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內(nèi)容創(chuàng)作者的春天是什么樣的？何時(shí)能夠到來？試言之。

三類用戶

內(nèi)容是一個(gè)很寬泛的詞，文字、漫畫、音樂、視頻等都可以包括在其中。其創(chuàng)作者的創(chuàng)收模式，針對(duì)內(nèi)容這一塊來講，最典型的是這樣兩個(gè)：

• 用戶付費(fèi)：用戶訂閱、打賞等；
• 品牌付費(fèi)：品牌廣告、軟文等。

用戶付費(fèi)的場(chǎng)景下，我們可以拆解出這樣三類用戶：

• 強(qiáng)意愿付費(fèi)；
• 弱意愿付費(fèi)；
• 無意愿付費(fèi)。

每一類用戶的占比，我們現(xiàn)在就能夠估出來。

閱文集團(tuán)的財(cái)報(bào)里有旗下網(wǎng)站付費(fèi)用戶的比例數(shù)據(jù)，5%左右。

100個(gè)用戶里，如果有5個(gè)是愿意掏錢購買內(nèi)容的，那么，有多少是完全、一丁點(diǎn)、絕對(duì)、無論何種情況、壓根就毫無意愿掏錢買內(nèi)容的“頑固分子”？我們可以估一個(gè)區(qū)間，往少一點(diǎn)估，5%；往多一點(diǎn)估，45%。

那么剩下的，就是弱意愿付費(fèi)的用戶占比：

• 無意愿付費(fèi)用戶是45%時(shí)，弱意愿付費(fèi)用戶是50%；
• 無意愿付費(fèi)用戶是5%時(shí)，弱意愿付費(fèi)用戶是90%。

接力破局

什么是弱意愿付費(fèi)用戶？

不像強(qiáng)意愿付費(fèi)用戶一樣，在當(dāng)前就有很強(qiáng)的能力和意愿，真金白銀的從錢包里掏錢購買內(nèi)容。但也不是無意愿付費(fèi)用戶那樣對(duì)于創(chuàng)作者的付出毫無觸動(dòng)、對(duì)內(nèi)容的索取覺得理所當(dāng)然，只是囿于錢包能力或者被內(nèi)容打動(dòng)的程度還不足以讓感性支配理性而因此表現(xiàn)得更惜金一點(diǎn)。

弱意愿付費(fèi)用戶占比50%—90%，這是一潭很深的水，如果能夠攪動(dòng)并激活它，創(chuàng)作者的春天也許并不遙遠(yuǎn)。

愿望很美好，但破局的點(diǎn)在哪里呢？

弱意愿付費(fèi)用戶無需從自己的錢包里真金白銀的掏錢，而是從網(wǎng)上的某種參與方式里得到錢——優(yōu)先解決弱意愿付費(fèi)用戶的“錢包能力”問題，再引導(dǎo)他們轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲母顿M(fèi)用戶。

在這個(gè)突圍的方向上，原來5%的付費(fèi)用戶，加上從50%—90%弱意愿付費(fèi)用戶池中轉(zhuǎn)化而來的付費(fèi)用戶，就能使付費(fèi)用戶比例增加到10%，20%……甚至是50%及以上。

現(xiàn)在問題的第二接力棒就交到了“怎樣從網(wǎng)上的參與方式里得到錢”手上，這個(gè)錢由誰來出？為什么要出？

箭不虛發(fā)

品牌付費(fèi)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)場(chǎng)景A是這樣：

一位創(chuàng)作者，有受眾10—100W，和一個(gè)品牌商合作一次，品牌商付出10萬元，創(chuàng)作者得到收入。

在場(chǎng)景A中，創(chuàng)作者、品牌商、受眾，三方各有其利，也各有其軟肋：

1. 創(chuàng)作者——有收入，恰飯愉快；對(duì)接品牌消耗精力；創(chuàng)作環(huán)境不純粹，寫出來半遮半掩；部分受眾流失；
2. 品牌商——有曝光甚至有購買，推廣愉快；多數(shù)受眾對(duì)品牌觀感不好不壞，因?yàn)楦鼙姷年P(guān)系并不直接相關(guān)；
3. 受眾——喜歡的作者有穩(wěn)定收入有穩(wěn)定創(chuàng)作環(huán)境，能持續(xù)看到好內(nèi)容，間接愉快；對(duì)品牌的出現(xiàn)不痛不癢。

幾十年以來，我們已經(jīng)習(xí)慣了場(chǎng)景A的三角結(jié)構(gòu)，這個(gè)三角結(jié)構(gòu)穩(wěn)定了很多年，自有它的可取之道。但世易時(shí)移，仔細(xì)觀察一下就能發(fā)現(xiàn)，保持三角結(jié)構(gòu)不變，只需要轉(zhuǎn)換一下箭頭方向，就能帶來不容忽視的強(qiáng)大能量。

同樣的創(chuàng)作者、品牌商、受眾三方，箭頭撥轉(zhuǎn)，把品牌商的10萬元都分給10—100W的受眾，受眾（用戶）得到一點(diǎn)小錢，付費(fèi)給創(chuàng)作者，構(gòu)建出一個(gè)場(chǎng)景B，來看看會(huì)是怎樣：

1. 受眾——得到品牌商的錢，因此變得歡迎品牌的參與，日常發(fā)一個(gè)“錢財(cái)猶如河歸海，源源不斷入門來”的土味祝福，以期品牌的多次參與；得錢后可以提現(xiàn)，但更愿意付費(fèi)給喜歡的作者購買精神食糧；
2. 品牌商——有曝光甚至有購買，在其他地方投放廣告，用戶態(tài)度不溫不火，但在場(chǎng)景B里眾星捧月惟我獨(dú)尊，推廣愉快+10086；
3. 創(chuàng)作者——品牌付費(fèi)的錢沒了，但用戶付費(fèi)的錢多了；不用再對(duì)接品牌，安心搞創(chuàng)作。

場(chǎng)景B就是對(duì)第二接力棒問題的回答。

弱意愿付費(fèi)用戶從品牌商參與的方式里得到錢，這個(gè)錢由品牌商來出。

為什么要出？

同樣10萬元的廣告投入，投到場(chǎng)景A，用戶反應(yīng)不溫不火、不痛不癢、不聞不問；投到場(chǎng)景B，用戶旗鼓喧天、鞭炮齊鳴、甜言蜜語。

品牌商廣告投入的錢，箭頭指向創(chuàng)作者還是用戶，帶來的能量是完全不一樣的，指向用戶，就與用戶建立了直接關(guān)系，能得到用戶更多的關(guān)注和更高的接受度。

你是品牌商的話，A和B，你會(huì)怎么選？

我們不一樣

A和B，兩個(gè)場(chǎng)景的對(duì)比，也許在B場(chǎng)景下，品牌商和受眾（用戶）確實(shí)是得利了，但創(chuàng)作者的利益是不是就受損了？

同樣的10萬元，在A場(chǎng)景，創(chuàng)作者都得到了；但在B場(chǎng)景，創(chuàng)作者也許反而只能得到部分（比如有的用戶從品牌商那里得到錢就提現(xiàn)了，沒有付費(fèi)購買內(nèi)容），收入不到10萬元。這么一看，似乎連左手倒右手的拙劣把戲都不如，哪里還有吹出來的那么大能量呢？

一葉障目，不見泰山。

這時(shí)，就需要我們拿掉眼前的葉子，拔高視角，看一看在箭不虛發(fā)后，對(duì)周邊情形的影響了。

場(chǎng)景A下，“創(chuàng)作者經(jīng)營內(nèi)容吸引用戶聚集，再吸引品牌商投放廣告獲得收入”，代表了目前最主流的廣告投放模式——在這個(gè)模式的大盤子里，“創(chuàng)作者通過這種模式創(chuàng)收”只是其中的一個(gè)小小組成部分，真正的大頭還是線上平臺(tái)方（比如門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）、電視廣告、電梯廣告、紙媒廣告等。

場(chǎng)景B代表的則是一種新的（改變了品牌商與用戶之間關(guān)系的）廣告模式。如果品牌商在場(chǎng)景B的參與里嘗到甜頭（用戶接受度更高），那他們會(huì)不會(huì)悄悄的把原本在線上平臺(tái)方（門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）、電視廣告、電梯廣告、紙媒廣告上的投放預(yù)算挪一部分到場(chǎng)景B里？

甜蜜關(guān)系長久，久到停不下來。品牌商會(huì)不會(huì)光明正大的把原本在線上平臺(tái)方（門戶網(wǎng)站、社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站）、電視廣告、電梯廣告、紙媒廣告上的投放預(yù)算全都挪到場(chǎng)景B里？

你是品牌商的話，你會(huì)怎么做？

品牌商把更多的原本投在其他地方的廣告投放資金轉(zhuǎn)移到場(chǎng)景B里，讓更多用戶得利——也就是，可以使得更多弱意愿付費(fèi)用戶擁有付費(fèi)能力和更強(qiáng)意愿，從而變成真正的付費(fèi)用戶。

不求諸全，但求一半。創(chuàng)作者也能從中受益無窮。

至于對(duì)于內(nèi)容行業(yè)、廣告行業(yè)來說，算不算得上一場(chǎng)重新洗牌。在這個(gè)一點(diǎn)都不平凡的21世紀(jì)第二個(gè)十年的開頭，“洗牌”才是真正的順應(yīng)潮流吧。

場(chǎng)景B所射出的這一箭，本質(zhì)是“品牌商分錢，藏富于民，各得其利，一箭三雕”。

創(chuàng)作者的利益不會(huì)受損，只會(huì)以另一種方式得到更好地新生。

鐵的三角

問題又到了第三接力棒，“品牌商給錢，用戶得錢，不用創(chuàng)作者的加入，豈不是更好？”

一點(diǎn)都不好，因?yàn)殡y長久。

人有利己與利他的底層心理需求。用戶從品牌商處得錢，得的并不是大錢，不是每天一百塊、一千塊這樣的大錢——這樣用戶倒是能長久，但品牌商扛不住啊；得到的只會(huì)是低于十塊，甚至低于一塊的小錢。

如果只是靠利益來吸引人，勢(shì)必有相當(dāng)部分的用戶對(duì)小錢不在乎也不感冒，從而流失。

看中小錢的用戶偏重個(gè)人利益，是利己的表現(xiàn)，這部分用戶群體相對(duì)于品牌商需要的目標(biāo)用戶來講，不夠多樣化，定位變窄，不符合品牌商的真正利益。長此以往，分錢的動(dòng)作就變形變味了，能量減弱直至消散虛空。

想要讓多樣化的用戶都愿意來得這個(gè)小錢，需要有一個(gè)“利他”的前置吸引點(diǎn)，“得到錢給喜歡的作者、喜歡的內(nèi)容付費(fèi)”就是一個(gè)很好的點(diǎn)。也許相當(dāng)部分的用戶對(duì)于自己去得一點(diǎn)小錢不在乎，但如果得到的小錢可以貢獻(xiàn)給喜歡的作者和內(nèi)容，意義就完全不一樣了。

內(nèi)容在這里，變成了穩(wěn)定場(chǎng)景B的錨。

鐵的三角，錨不可少。

春天花會(huì)開，創(chuàng)作自由自在。

本文由 @隊(duì)隊(duì)邦五陸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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