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榮耀標識快手如何實現“普通人被看見”的需求？
“北快手南抖音”是大部分人都知道的說法，那快手和抖音有什么區別呢？這篇文章將會通過人群，市場以及CEO的價值觀進行一一對比，看完這篇文章你或許會有意想不到的發現。
一個孤獨的老人，希望有人聽見自己的二胡聲；一個卡車司機，希望記錄拉貨沿途的風景；一個建筑工人，希望分享建造方艙醫院的心情。于是有8億人找到了快手。
今天我們一起來探索快手如何通過產品滿足普通人被看見的需求？
快手的注冊用戶超過7億，估值超過250億美元了。CEO宿華說，“是用戶找到了快手，而不是快手找到了他們。”為什么幾億老鐵都選擇了快手？讓我們從頭講起。
01 被忽視的人群，未滿足的需求
1. 老鐵們需求本質是什么？
我們所說的“老鐵”，一般指下沉市場人群。他們有三個特點：
1）學歷較低
下沉市場人群來自三線以下城市、縣鎮與農村地區。這群人中本科及以上學歷占比不到10%。
2）可支配時間比一線城市人群長
下沉市場用戶上班路途短，睡眠時間越來越晚，可支配時間更長。而且超七成用戶有手機依賴癥。
根據騰訊企鵝智庫數據顯示，下沉市場人群偏好短視頻和段子超過綜藝和游戲。
在短視頻消費里85.7%的用戶偏好幽默搞笑內容。值得注意的是，有67%的用戶愿意在消耗流量的情況下觀看短視頻。
3）偏愛現場感，愿意參與創作
這些用戶喜歡帶煙火氣，有現場感，充滿“人味”的視頻。他們除了作為一個內容消費者以外，很多用戶喜歡成為內容貢獻者。
由此我們發現，下沉市場用戶展示和賺錢的機會太少了，他們需要更多展示、連接、賺錢的機會。
老鐵們的需求總結一個詞就是：被看見。
2. 為什么其他平臺沒有滿足？
每一個人都希望被看見，而在下沉市場里的人群卻很少被主流媒體看見，這是為什么？讓我們從中國內容平臺的演進講起。
我將快手之前的互聯網內容平臺分為三種類型：
1）編輯推薦
天涯、BBS等平臺類似于紙媒，編輯覺得哪個內容好，才會給你推薦上頭條。
2）頭部思維
以微博為代表的平臺，以kol、網紅形成頭部流量勢能為主。
3）用戶門檻高
豆瓣、知乎等平臺內容門檻高。
一是對創作者自身文化水平和表達能力有一定要求，畢竟在知乎上寫一個回答也需要一定的文字表達能力和某一領域的知識儲備。
其次這些平臺用戶比較挑剔，對內容的寬容度低，導致內容生產門檻高。
我從中提煉出一個關鍵詞“審美鴻溝”。
下沉市場人群中本科比例不到10%，而城市中所謂的精英群體占比也不多。這些少數人，掌握了社會幾乎90%以上的聲量。
中國大部分內容平臺的注意力其實是由編輯決定的，背后是其審美水平的體現。
社會的主流聲量并沒有給到看不到的世界。
換句話說，即使下沉市場的人群創作了一些內容，也沒有機會露出。因為他們活在一個主流媒體看不見的世界里。
02 三個關鍵?贏得下沉市場
老鐵們的需求是被看見，其他內容平臺不能滿足的原因是審美鴻溝。
快手做對了什么？
1. 創作便利，露出機會
在短視頻生產和消費便捷這一點上抖音和快手其實都是一致的。并且兩者都把人工智能技術、機器學習技術引入平臺，帶來內容的精準匹配。
快手不一樣的地方在于，它始終在思考怎么給普通創作者多一些流量。
1）降低基尼系數
快手為了避免流量過于集中在頭部，把經濟學里的基尼系數引入社區生態調控里。
這個詞來自宏觀經濟學，是衡量一個國家或地區收入差距的一個指標。其數值在0-1之間，這個指標越趨近于1，說明該地區貧富差距特別嚴重，如果趨近于0，說明貧富差距很小。
快手進行內容分發的時候，每一個策略都有基尼系數的約束性考核，避免生產者之間貧富差距過大。
另外，快手抑制極端的頭部導向，確保普通作者的流量。所以它在功能設置上沒有明星榜、紅人榜等，對于網紅達人也沒有特殊的政策和扶持。頭部視頻的流量不超過總流量的30%。
而抖音則對于優質的意見領袖或者優質的內容給予流量扶持和自動加權。
后文涉及較多快手和抖音的對比分析。
這里說明一點，兩者并沒有優劣之分，只是有不同的第一性原理，不同的商業模式和商業系統，由此帶來了不同的商業機會。
2）加快內容適用期限
快手加快了內容適用期限，不斷給新內容創造機會。快手的一般內容召回期限24-48小時。
內容適用期限是指，用戶將內容上傳放到平臺內容池中留存時長。一段時間內會讓某個內容在頭部露出，過一段時間再淘汰掉，換上新內容。
抖音為了確保足夠的精品內容覆蓋用戶，對于內容的適用期限一般高達90天。而且還有精品召回策略，一個特別好的內容，甚至會給一個更長的曝光期。
這就是為什么我們有時候在抖音上能夠刷到去年的視頻內容。
3）重視投稿率
在快手的價值觀里，投稿率指標是第一位的，其次才是人均視頻瀏覽率。抖音恰恰相反，抖音非常看重人均視頻瀏覽率。
快手更傾向于內容創作者，給予更多鼓勵。抖音更多側重內容消費者。
這就決定了兩家公司的調性，一個偏社區導向，一個偏媒體導向。
算法的底層是這家公司的價值觀。
快手CEO宿華說，“我們非常在乎所有人的感受，特別是那些被忽視的大多數?！?/p>
快手另一位聯合創始人程一笑說，“快手不是為明星存在的，也不是為大v存在的，而是為最普通的用戶存在的?！?/p>
根據國家統計局數據，2018年中國大專及以上受教育程度的人口占總人口只有13%，還有約87%的人沒有接受過高等教育。
快手選擇讓那87%的人能夠更好的表達和被關注。
普惠最根本的邏輯就是每個人都值得被記錄。
這樣的價值觀、考核指標和普惠算法帶了一個結果，由于快手不斷激勵普通作者，帶動了更多人創作作品。
2019年有2.5億用戶在快手發布作品，日均上傳作品超過1000萬，由此累計一個超200億條內容的龐大視頻資源庫。
2. 創作者和粉絲連接緊密
僅僅給予創作者曝光是不夠的。如果沒有正反饋和互動，創作者就沒有持續生產的動力。如果一個創作者與粉絲和社群建立連接，會不斷受到激勵，生產好內容。
快手如何在創作者和消費者之間建立社群連接呢？
1）UI界面設計
我們常說“刷抖音”和“玩快手”，兩者區別何在？
首先，對比一下兩款產品的UI界面：
當你在抖音上看完一個視頻，向上滑動的時候出現的是另一個視頻；而在快手上，呈現的是評論區。
作為一個日活幾億的軟件，任何UI界面的微小設計影響都非常大。而且一家公司的第一性原理也正體現在這些細節的地方。
UI界面設計背后傳遞出兩家公司不同的策略意圖：
- 抖音下滑內容切換，說明抖音鼓勵用戶趕緊看下一個視頻，最大降低獲取內容的成本。刷抖音就像嗑瓜子，手停不下來。
- 而快手的意圖是，用戶看完內容不要馬上走，最好在評論區聊一聊，激勵創作者和消費者建立起某種社交關系。
我們再通過快手發布視頻的流程圖來描述其策略背后的意圖：
當在快手上發布一個視頻，經過后臺內容審核之后提取標簽，會分別出現在關注和同城兩個界面上。
一方面關注你的粉絲能夠馬上看到新作品，另一方面讓你在同城鄉里鄉親面前曝光。
如果你視頻數據特別好，擊穿了閾值，平臺會給予更多的曝光機會。
絕大多數創作者的內容都無法走到黃線以上進一步放大勢能，但這部分用戶也獲得了自己的社交關系沉淀，建立自己的小圈層。
晨興資本的張斐說：
“當一個創作者在這里得到這么多認同和尊重時，他是不會輕易選擇離開的，這種良好的社區氛圍一直在帶動快手成長。”
任何一個人，即使我們不能站在舞臺中央，但總有一束光。
粉絲給予你足夠的注意力，你就會持續創作下去。
2）去中心化網絡
互聯網領域有兩種社群結構，中心化和去中心化。
抖音是偏中心化的網絡，集中力量干大事。
快手相對平民化，流量普惠，加強老鐵連接，若干個小型社交網絡組成一個去中心化的網絡。
這給快手帶來了一個競爭優勢。去中心化的網絡往往是反脆弱的。如果在快手社區有一個網紅離開，其實對于平臺來說并沒有傷筋動骨的影響。
3）社交氛圍強
快手的社交氛圍顯著強于抖音。內容評論率快手是抖音的3倍，內容互動率快手是抖音的2.5倍。
內容的粉絲分發比例，抖音是8%-12%，快手為30%-40%。
抖音內容分發主要靠系統算法推薦。而快手內容更多是由喜歡我的老鐵幫助分發。
3. 消費者對內容寬容度高
作為一個普通人創作的平臺，一般內容質量不會特別高。如果用戶特別挑剔，這樣創作者活不下去，一定會退出。所以這個平臺必須有一個調性，內容消費者對于內容寬容度高——無論你創作什么東西，我都能接受。
這一點背后依賴算法和交互界面設計。
我們來看一個細節，抖音視頻是單列陳列，一次只能看一個視頻；快手是雙列陳列，在主界面上能夠看到好幾個小視頻。
打個比方，走進一家餐館，抖音不許你點菜，我給你什么就吃什么。它的邏輯是“我懂你”，我推薦的你肯定喜歡，依靠強大的算法，抖音做到了。
而快手給你一個菜單，你可以選擇自己喜歡的東西。
不同是使用方式帶來用戶不同的寬容度。
- 抖音模式下用戶是被動的，不給用戶選擇的機會，用戶心里寬容度低，一旦用戶覺得你不理解我，就會退出。
- 快手的雙列模式，給了用戶主動選擇的機會。所以他的心里寬容度相對較高。
這就導致了一個有意思的現象，我們平時總覺得快手內容比抖音“low”。其原因恰恰在于抖音用戶對內容寬容度低，倒逼抖音一定要提供確定性很高的精品內容。這也是為什么抖音內容召回期特別長的原因。
快手用戶對內容寬容度高，所以快手可以在界面類別上多做一些嘗試，更多真實、粗糙的內容出現在用戶眼前。
有這樣一種描述，抖音媒體化，快手社區化：
- 抖音相對來說頭部內容集中，適合全民性的內容，更多受到了媒體、網紅、機構的喜歡。
- 快手內容更豐富，容得下普通人的生活日常，人格化的社區氛圍強。
兩者調性的差異，來源于背后算法的不同。我用一個象征性的算式來表述一下：
- 抖音推薦的算法：極高的權利×內容質量+極低權重×社交關系。
- 快手推薦的算法：0.5×質量+0.5×社交關系，它是更加均衡性的策略。
小結一下，快手用AI技術對注意力資源進行普惠式分配，滿足了老鐵們的需求。
03 CEO的價值觀決定一個企業的價值觀
快手的中心思想是用AI技術對注意力資源進行普惠式分配。這個中心思想是由一個公司最底層的第一性原理、最根本的元起點假設決定的。這個元起點就是CEO宿華的理念：注意力資源的普惠決定幸福感。
他曾經說過：
“幸福感的來源有一個核心問題，即資源是怎么分配的?；ヂ摼W的核心資源是注意力，作為一種資源、一種能量，能夠像陽光一樣灑到更多人身上，而不是像聚光燈一樣聚焦到少數人身上，這是快手背后的一條簡單的思路?！?/p>
那宿華為什么這么想呢？
宿華出生于1982年，湖南省湘西市永順縣馬棚村的一個農民家庭。小的時候村里非常窮，沒有電，沒有燈光。
他說，我小時候內心最大的渴望就是有光。
成長于物質背景不安全的一代人，對于社會資源公平分配這件事極度在意。
- 他2000年考上清華，本碩博連讀。
- 博士期間中途退學，加入Google，Google很早就進行機器學習的研究。
- 再后來加入百度的鳳巢系統，參與了系統相應的開發。
這個過程中，宿華逐漸找到了自己核心：擅長AI算法和機器學習。
最后他決定要用AI技術解決一個問題。
宿華前后一共做了33個創業項目，快手是他嘗試的第34個方向。
宿華2013年加入快手，半年時間內將算法推薦引入產品后，公司日活用戶從1萬增長到100萬，這給了他非常強烈的正反饋。
他曾探求過自己的幸福感來源于什么？
“我以前的幸福感來源于自身，我要怎樣，要有光、要考好大學、要有好工作、要有好出息。后來我發現，相比于滿足自己的欲望來利己，更好的方向是去探索怎樣利他，如果有能力成為一個支點，讓更多的人幸福，自己的幸福感會成倍地放大。”
宿華早期的成長背景，以及快手第一波用戶的涌入。
讓他逐漸鎖定了注意力的分配決定幸福感這件事。慢慢創始團隊將其做為整個快手商業系統發展的根基所在，即第一性原理。
04 小結??活出自己的模樣
宿華探索第一性原理的路徑，有這樣幾個關鍵詞：
- 發現“我擅長”的優勢能力，一個人只有反復運用自己的優勢能力，才能更成功和快樂。
- 找到“被需要”的價值源泉，宿華將算法加進快手之后，100萬日活用戶就進來了，說明做對了，這個產品確實被很多人需要。
- 夯實“我堅信”的底層觀念，在沒有光的村子里長大的孩子堅信注意力資源要像光一樣普惠出去。
祝各位都能找到自己的第一性原理，活出自己的模樣。
作者：沈拓? 公眾號：混沌大學（ID：hundun-university）
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