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榮耀標識微信三年謀局，小程序展現“勝負欲”
在騰訊的產業互聯網全盤規劃下，小程序已經成為了關鍵所在。這篇文章從小程序的成長過程入手，分析了小程序過去以及未來的謀局策略。
微信如何謀局？小程序如何成為關鍵“勝負手”？感興趣的話快來讀看看這篇文章吧。
在騰訊全面擁抱產業互聯網的全盤規劃上，小程序已成為關鍵戰場的“勝負手”。
3月18日晚，騰訊發布2019年Q4及全年財報：微信月活再增長至11.65億，第四季度日均消息數增長15%。小程序日均交易筆數同比增長超過一倍，交易總額超過8000億元。疫情期間，小程序生態大放異彩。今年1月20日至2月13日期間，政務行業小程序用戶環比增長近60%；醫療類小程序用戶環比增長347%，教育行業小程序活躍用戶環比增長485%；除夕到初七，小程序生鮮果蔬業態交易筆數增長149%，社區電商業態交易筆數增長322%。
不僅是小程序平臺的繁榮，這個龐大生態體呈現出的商業價值正在給騰訊貢獻新紅利——智慧零售。疫情期間，騰訊通過助力40+家零售商跑通“導購運營+社群+直播”模式線上迅速回血，2月部分商家小程序日銷售額環比12月提升1100%。其中，26家小程序日均銷售過百萬，7家小程序月銷過億。
圖 /騰訊官方
模式跑通背后，小程序的商業潛力也被充分挖掘。而最新的財報中，與小程序生態息息相關的兩個關鍵指標——騰訊社交及其他廣告收入、金融支付收入都保持了超預期增長。
如果將企業發展比作下棋，棋勢好比戰略，在勢厚時可以大膽進“取”，在勢薄時則需耐心鍛“造”。騰訊轉型這盤棋，目前恰好處于“造勢”關鍵階段：看全局整體，仁者見仁；但若細觀局部戰場，某些決定性扭轉已開始。
01 小程序造富之路：從跳一跳到電商帝國
小程序是一手經歷了張小龍“長期思考”的落子。2011年，微信的橫空出世，最終讓很多投資人松了口氣。風水輪回，六年后小程序誕生時，一度重演微信當年的輿論冷眼，但經歷三年多市場大考，小程序價值被充分論證，并成為被券商眼中騰訊下一個十年的重要支撐。
比如國金證券就堅定給出結論：
我們認為騰訊已經找到了下一個戰略增長點——金融科技。
微信是金融科技業務成功的立足點，也是云計算、智慧零售等創新業務的支點。微信小程序不但是騰訊進軍電商、線下零售的王牌，還促使騰訊云在PaaS/SaaS業務上取得先手。
而2016年9月開放內測到被券商們作為研報題眼，小程序用了三年多的時間，相比移動互聯網轟轟烈烈的速度，小程序更顯穩扎穩打，最終成就了騰訊今天這一厚實的棋形——“處處可活”。
如果復盤小程序的成長，可以看出它經歷了三個階段，在每個階段里面，都用與生俱來的“用完即走”產品哲學以及深厚累積的用戶認知來破局的。
第一階段是探路普及，既有線下掃碼觸達的用戶普及，也有線上社交傳播的用戶共鳴。在線下方面，從理念中的在小程序剛開始出現在大眾視野時，互聯網最火熱的變量是共享單車，以摩拜單車為例，需要掃描車身二維碼再導流到APP，用戶為了騎車還得耗費流量下載龐大的應用程序。
而這個痛點恰恰與微信團隊設計小程序的初衷對上了：小程序的用完即走與輕量感，一個未來必然的趨勢，因為APP還要下載安裝，網頁的體驗又太糟糕。這讓摩拜選擇嘗試小程序，成了最早的線下用小程序的商家，也順利讓小程序打通了這一路徑。
在線上方面，2017年12月28日微信上線小游戲，同時重點推薦了“跳一跳”，一款充分擊中用戶體驗感、真正意義上讓小程序紅起來的游戲。公開數據顯示，截至2018年1月，跳一跳已經積累了3.1億玩家，有史以來單款游戲用戶規模達到的最大水平。
至此，第一階段的用戶普及已經目的達成，接下來的小程序就順勢而為走向了電商化的第二階段。
首先是拓展線下合作伙伴，與摩拜單車一樣的邏輯，很多線下產業都因為“用完即走”的輕盈感而開始探索小程序，并將小程序視為自己的必選項。比如最早首先打開智慧零售場景的永輝超市，在面對如何解決用戶排隊和數字化問題時，選擇小程序來破題，小程序開發、上線后，其會員增速是以前APP推廣時期的2倍，留存率是60%；沃爾瑪也選擇了小程序中的“掃碼購”，后來做到了每天30%的支付通過小程序完成。
再者是與線上合作伙伴共成長，這就有賴于微信在C端的強大用戶認知優勢，敞開大門，讓自身轉變為新商業模式的“處女地”，蘑菇街便是這一思路的經典代表，其借價格優勢貼近下沉市場，通過拼團等社交化形式在微信中裂變傳播，而小程序也為蘑菇街創造出更多即時性購買場景，讓更多對互聯網不敏感的用戶更便捷地購買商品。
在剛剛過去的2019年，無疑是小程序完成第二階段的大成之年，興業證券明確指出，輕度+O2O等多個用戶場景拓展驅動小程序GMV翻倍。2019年，小程序電商已經進一步成為繼傳統電商、直播電商、社交電商后的線上新形態。
從數據層面來看，小程序的交易體量也表現強勁，2019年小程序累計創造了超過8000億的交易額，同比去年的數額增長160%，其中增長最快是電商和零售行業。其GMV體量已經與拼多多十分接近，GMV增速為160%，明顯高于三大主流電商平臺阿里、京東及拼多多。
02 盤活生態圈：被疫情改寫的用戶習慣
可以說，小程序的電商化布局已經到了收官階段，接下來要盤活的是形成小程序生態圈這一路棋。
一年前，張小龍就對小程序的未來有了清晰注解——“讓創造者體現價值和回報”。他強調，
“很多人看不懂為什么小程序要去中心化。如果不去中心化的話，騰訊自己壟斷了頭部幾個小程序，那就沒有外部的開發者什么事了?？雌饋眚v訊可以短期獲利，但這個生態就沒有了。”
今年1月，微信開放平臺副總經理杜嘉輝曾對外指明小程序年度路徑——“助力商家打造商業閉環”。小程序計劃推出大量用于“商業化”的功能：直播組件、搜索頁運營、訂閱消息、一物一碼、掃一掃識物、封面廣告、交易保障等。讓用戶保持高留存，商家更容易賺到錢，盤活一個交投活躍的電商生態。
與之對應的是，春節以來，小程序前后發布了“直播”和“訂單管理”兩大商業化工具，打造電商生態的雄心壯志頗為明顯。
從數據表現來看，僅38女神節期間，2000個主播累計直播時長近900小時，每個用戶平均點贊數達到了280次，分享次數最高的直播間達到2萬次。通過小程序直播，部分品牌的訂單量增長近12倍，部分品牌交易額增長5倍，還有品牌單日銷售額突破2000萬元大關。
而訂單管理功能則進一步完善了小程序電商的交易環節，幫助商家提供更全面服務?，F在，已有當當購物、戴森Dyson、洽洽優選官方商城、藍月亮優選官方商城等多個小程序商家接入了交易保障服務，用戶可以探索更多商家，進行交易保障服務的完整體驗。
目前，小程序交易保障的商家和服務商接入在內測中，微信將根據商家申請情況逐步開放內測，為優質商家提供小程序卡片背書標識、交易保障官方組件，以及搜索等更多場景的流量傾斜，帶來更多交易與轉化，實現品牌生意增長。
在券商們看來，小程序正在成為大而全的線上生活場景。由于小程序連接C-B的天然屬性，決定了其商業價值在未來將主要從B端獲取，其商業化的潛力取決于該生態創造的社會增量價值。
這意味著，小程序的第三階段是招“一子解雙征”的勝負手，成功的話就能讓微信成功扎根消費互聯網，擁抱產業互聯網。在穩住C端用戶矩陣和時長以外，開拓小程序新生態，用企業微信等產品矩陣一并培養B端用戶認知，最終實現變現共贏。
而即將到來的2020年第一季度，這組數據或將更加搶眼，因為戰“疫”期間的小程序已經全面爆發，根據阿拉丁小程序統計平臺和阿拉丁指數的估算，全網小程序在2月份數量突破390萬，日活達到4.5億。
阿拉丁數據顯示，戰“疫”的在線經濟高光時刻，大大促進了傳統行業大遷移以及互聯網企業大進軍小程序：在最近兩個月新增的60多萬小程序中，傳統行業是最多的，包括但不限于餐飲、商場、品牌、渠道等。
這些都是過去需要花巨大成本和時間去教育的行業。因為疫情，倒逼了商家快速擁抱新技術去連接新用戶。僅僅在2月份，接到中國知名餐飲和線下品牌實體店要做小程序的咨詢數量就超過了過去一年的。以往少見的工具類工具類在2月份TOP100榜單中占比達 10%，教育類占比達到了7%。
一旦用戶的認知被改寫，習慣就會被固定下來，無論C端還是B端，這將成為微信小程序生態圈最大的推動力。
03 騰訊的先發優勢：C端護城河給予的底氣
從2019年開始，各大互聯網巨頭已經意識到了小程序的戰略重要性，紛紛布局，雖然這盤棋對手頻頻下子，但騰訊下得并不急，甚至有些“佛系”。
給予騰訊這種徐徐圖之底氣的是他的C端護城河。如同騰訊每次在新業務上的攻城略地一樣，他開局之本就在于從PC到移動互聯時代，始終穩坐基礎通訊工具的王座，而且，幾乎沒有對手。
東吳證券曾經對此做過系統的分析，他們將用戶的獲取比喻為互聯網公司的護城河，并明確這一定義的要點在于“用戶”而不是“流量”。
由此出發來分析不同互聯網公司所處的流量層級，可以發現騰訊擁有的微信和QQ被歸納入了基礎通訊工具層級，東吳證券說這是“互聯網皇冠明珠”，通訊是最底層、最基礎的互聯網使用需求，屬于必須、高頻、覆蓋面廣的應用場景，用戶規模的天花板很高，用戶需求同質化，因此網絡效應最明顯，用戶的獲取成本很低，用戶自身的轉換成本卻非常高，導致公司留存用戶的成本就很低，因此最容易形成強大壁壘。
這條護城河讓騰訊的整個生態體系以通信為基礎，微信和 QQ是整個業務體系的根基和樹干，騰訊生態金字塔的基石，通訊+社交具有強網絡效應和高轉移成本，使得公司的用戶資產非常龐大且穩固，然后在這個基礎上通過游戲、廣告、其他增值服務和金融與云業務變現。
這個被完美的復刻到了微信小程序身上，基于不可撼動的C端社交優勢，超過10億的大流量底盤保障用戶觸達，其自帶騰訊的社交基因，在社交關系和分享裂變方面存在著天然優勢。
展望下一步，小程序配合企業微信、公眾號及支付業務，完善的交易生態正在形成：小程序為商家搭建了交易場景，而企業微信、公眾號和微信支付則為商家提供了經營工具，包括營銷獲客、企業資金與成員管理、客戶關系與售后管理等增值服務，近期企業微信客戶朋友圈功能也正式開放。
對騰訊密切關注職業投資人李國飛就在他的投資框架分享中反復談及這個詞，他說：
“我們投資的公司一定要有強大的競爭力，如何評估呢？我認為標準只有一個，就是是否擁有很寬的護城河?！?/p>
“只有那些護城河很深的公司，才能持續在沒完沒了的激烈的競爭中取勝，最終成為市值很大的公司?！?/p>
而在他看來，護城河的深度最強的幾乎都是互聯網公司，比如轉移成本非常高的代表，微信和Facebook，朋友們都在那里，一個人轉移沒用。
而他特別提出的一點是，護城河的寬度要經常檢討，無論看起來是何等堅不可摧，柯達被數碼技術徹底打垮，IBM幾十年在一些對可靠性要求極高的行業如金融業有如同上帝一般的地位，但最近十年在廉價云計算的沖擊下狼狽不堪。
而在這個意義上來說，騰訊或許是個好棋手，這一次，他或許已經再次找到了維護C端護城河的“妙手”。
作者：林老師，微信公眾號：子彈財經（ID：wwwhygc）
原文地址：https://mp.weixin.qq.com/s/RQah_GnX3Gsql4j-J5e1dw
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