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直播帶貨的熱度一路飆升，而近段時間老羅宣布做直播帶貨，更是炒熱了人們的關注與討論。于是本文也來聊聊直播帶貨為什么能火、還能活多久，以及以淘寶直播為例分析直播帶貨平臺的體驗感受。

最近直播帶貨是火的一塌糊涂，從2019年淘寶雙十一超過200億的直播帶貨的規(guī)模，到因為疫情各種線下服裝店、超市因為封鎖紛紛轉戰(zhàn)線上，各種老板CEO直播下海，一派生機盎然，加上李佳琦和薇婭，直播帶貨的天王和天后，另外前幾天羅永浩的一則消息更是引爆了整個互聯(lián)網(wǎng)和娛樂圈，抖音、快手淘寶爭相搶奪老羅這個第一代網(wǎng)紅頂級流量（粉絲超過1600萬），最終則是老羅與抖音牽手，走上了直播帶貨的火爆路。

一、“直播帶貨”為什么能火

首先，我們來看什么是“直播帶貨”，直播帶貨其實是一種全新的新零售，將直播和電商完美的進行結合，從人——貨——場3個角度來說，是一個非常高效、新零售的風口。

• 人：通過直播吸引帶來了更多的流量，從直播平臺通過主播鏈接了更多的消費用戶；
• 貨：除了和電商平臺、品牌商合作，還有一些直播帶貨直接和原廠地、工廠進行深入合作，改造了整個商品的供應鏈模式，最大限度的實現(xiàn)了降庫存
• 場：直播就是將原來圖文、短視頻的電商模式，通過實時性、可體驗、互動性的直播形式的打造的新零售的場景。

另外一個直播電商產品為什么火，可以從下面4個方向去說明，這一定是一個用戶、主播、品牌商和平臺交換價值的互利過程，也就是這4個角色都能通過直播電商獲得相應的收益，從而推動了整個直播電商的可持續(xù)發(fā)展。

1. 從用戶角度

（1）用戶從哪里來？

針對抖音和快手2個短視頻平臺，絕大多數(shù)用戶都是因為關注了某個主播，也就是成為了某個主播的粉絲，通過主播和粉絲的鏈接帶來新的用戶；

中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模近五年來一直保持穩(wěn)步增長，2019年中國在線直播行業(yè)用戶規(guī)模已增長至5.04億人，增長率為10.6%；預計2020年在線直播行業(yè)用戶規(guī)模達5.26億人，龐大的直播用戶體量是直播電商行業(yè)進行商業(yè)變現(xiàn)的前提之一。

另外針對淘寶、京東、拼多多等電商平臺，用戶本來就是來逛街買商品的，針對電商平臺，主要是存量用戶以及其他渠道新增的用戶。

（2）用戶為什么會選擇電商直播帶貨？

目標用戶：抖音、快手等主播的粉絲，以及電商平臺的潛在購買用戶

場景：

• 第一個場景，用戶在碎片化的時間刷抖音和快手的時候，看到自己的主播突然在帶貨，而且商品還便宜，買買買；
• 第二個場景，用戶在逛淘寶、京東的時候，主動或者被動的情況下看到一個掌柜在帶貨，通過直觀的感受商品，促使用戶直接下單

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，直播帶貨不管是在直播平臺通過與娛樂消遣的結合，還是用戶逛淘寶本身就有購物需求的情況下面，都能提升用戶購物的欲望和轉化率。

其實套用俞軍的產品方法論，也就是直播帶貨給用戶帶來了效用，而且效用是超過了用戶的預期，那么具體給用戶帶來了什么效用呢？其實就是縮短了用戶找貨的過程節(jié)省了用戶的決策時間，同時與主播或者網(wǎng)紅、明星等互動，既支持了主播和明星，又為自己獲得了商品的價值。

用戶價值=新體驗-舊體驗-替代成本，對于直播電商來說，新體驗是相對來說較好的，實時性、互動性、場景性以及可體驗性都較之前的圖文、小視頻電商的體驗有很大的提升，替代成本基本為0，也就是用戶切換到直播帶貨基本沒有什么成本，對于用戶來說就是創(chuàng)造了較大的價值。

2. 從主播角度

主播在直播電商中承擔著鏈接上下游的左右，上游鏈接了品牌商，下游則鏈接了用戶，而主播愿意做直播去帶貨主要也有以下幾個原因：

• 對于抖音、快手的主播：當粉絲達到一定的量級，怎么去實現(xiàn)變現(xiàn)？除了直播打賞、廣告等，直播帶貨將是一個快速的變現(xiàn)渠道。但是對于主播來說也會面臨一定挑戰(zhàn)，也就是怎么選品，怎么給自己的粉絲提供最大的利益，避免因為帶貨而損失掉積累的用戶，進而提升自己的影響力，促進整個循環(huán)都能正常運轉。很顯然，直播帶貨給主播帶來最大的效用就是傭金以及影響力。
• 對于淘寶京東平臺的主播：掌柜或者店鋪的員工進行帶貨，都是為了提升銷量，提升用戶以及提升店鋪的品牌知名度；而對于李佳琦和薇婭這類的主播，除了能獲得高額的傭金，還能提升自己的影響力以及粉絲量

所以對于主播來說，這就是一個職業(yè)，通過實在的利益激勵以及隱性的影響力提升，頭部主播、腰部主播以及店鋪的自有主播，都是非常樂意去服務這樣一個產品，通過各種報道只會有更多的主播加入這個戰(zhàn)場，后面對于行業(yè)的規(guī)范，將是平臺最大的挑戰(zhàn)。

3. 從品牌商角度

品牌商直播電商這個4方角色中，可以說最弱勢的一個群體，既要花費大量的資金和成本去和主播合作，還得承擔效果不佳的后果，還得看平臺的扶持力度，但是為什么這么多品牌商愿意花大價錢排著隊找頭部主播合作呢，主要還是收益大于成本；

• 能夠通過頭部主播極大的提升品牌影響力，獲取更多的用戶，尤其是一些小的品牌商更期待與主播合作
• 對比傳統(tǒng)的引流和廣告，直播帶貨的效果更能直觀的感受到，實實在在就能看到有多少用戶觀看，有多少用戶購買，店鋪新增了多少粉絲，這些都是實打實的
• 而除了網(wǎng)紅主播，店鋪的CEO或者小二直播，也能夠更加直觀的與用戶互動，帶來商品的更真實的體驗，提升整個的商品轉化率。

4. 從平臺角度

平臺作為提供整套產品方案，為消費者、主播和品牌商提供了一個全新的銷售和營銷陣地，那平臺主要也是能通過這個產品與用戶交換合理的價值，促進了平臺整個的可持續(xù)發(fā)展。

• 為用戶：提供了良好的購物體驗，節(jié)省了用戶選購的時間，降低了用戶的購物成本
• 為主播：提供了豐富的并且免費的工具，一個新的變現(xiàn)的場景并且可持續(xù)，提升主播的收益與影響力
• 為品牌商：提供了新的運營工具，有助于品牌商和店鋪提升品牌店鋪影響力，創(chuàng)造更大的收益，前期還會有相應的流量扶持

但是對于平臺來說也會面臨一定的挑戰(zhàn)，就是怎么去培養(yǎng)更多的腰部主播，同時怎么去規(guī)避一些劣質的產品流向用戶進而影響產品的口碑，以及怎么提供好的售后服務都是比較大的挑戰(zhàn)，但是這些挑戰(zhàn)并不能阻擋直播帶貨的火爆，畢竟為多方創(chuàng)造很多新的價值。

二、“直播帶貨”還能火多久？

我們先來看以下幾則最新關于直播帶貨的消息：

1. 羅永浩正式宣布抖音成為其獨家直播帶貨平臺，同時預告將在4月1日晚8點開啟首場直播。（36氪）
2. 美圖CEO吳欣鴻透露，4月份美圖會內測直播電商服務，會落在美圖秀秀上，前期會與各大電商合作，目前不會做自營電商。（新浪科技）
3. 小紅書直播團隊，在社區(qū)一級部門之下，獨立于同為一級的電商部門，但在帶貨業(yè)務上與電商團隊有密切的協(xié)作，小紅書官方主導合作的幾場直播帶貨都呈現(xiàn)了相同的數(shù)據(jù)結果：觀看人數(shù)不多，但轉化率極高，直播電商用戶月均客單價能夠達到800元左右。（晚點LatePost）
4. 在小程序直播的助力下，“步步高Better購”小程序3月8日線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬；3月6日-8日節(jié)日期間，小程序交易三天連創(chuàng)新高，總銷售額超過5000萬。（微信）

我們從這些消息可以看出，目前直播帶貨是火的一塌糊涂，已經(jīng)布局的直播電商的巨頭則一直再努力做的更好，而還沒有入場的玩家正加速布局。但是在火的同時，我們可以往前思考一下，直播電商會和之前的無人貨架一樣銷聲匿跡嗎？

1. 目前直播帶貨的模式和平臺有哪些？

（1）電商類平臺

淘寶天貓、京東、拼多多等頭部電商平臺，基于自身的電商業(yè)務，提供直播工具去完善整個電商生態(tài)，促進商品交易以更高的效率成交。

（2）短視頻平臺

以抖音和快手為主要代表，微視目前還沒有體驗到，直播帶貨主要是平臺流量變現(xiàn)的一個工具，左邊3張是快手，右邊是抖音。

（3）社區(qū)+工具

主要以還沒入場的美圖秀秀，以及小范圍測試的小紅書平臺，小紅書有自有電商平臺，也和第三方電商合作，小紅書則既有流量變現(xiàn)又有促進自營電商交易的可能性，而美圖秀秀目前透露出來的消息是和第三方電商合作；另外還有一個巨頭微信，小程序直播帶貨工具。

（4）游戲直播平臺

斗魚直播有在娛樂頻道的看到過斗魚購物的功能，對接的主要是淘寶等電商平臺，游戲主播目前沒有看到，主要是購物和游戲的鍥合度不佳，直播不可能一邊打游戲一邊帶貨。

2. 直播帶貨還能火多久？

另外我們來看一下購物的幾個層次，用戶是通過什么去促成線上和線下消費的：

• 第一層次：以圖片和文章為主要介紹，這也是持續(xù)了很久的導購模式，例如商品詳情頁、用戶評論等
• 第二層次：以短視頻為主要介紹，這是在直播出現(xiàn)之前的主要模式，主要也是提升了用戶對商品更直觀的感知，主要包括了商品詳情頁的視頻介紹，以及用戶評論的視頻
• 第三個層次：以直播為主的導購產品，直播帶貨就是這個層次，主要體現(xiàn)在實時和文字互動上，人與貨之間存在關聯(lián)的互動。
• 第四個層次：以物聯(lián)網(wǎng)方式與貨品進行交互的產品方式，如試衣鏡，在線試妝等。
• 第五個層次：模擬真實購物體驗，真實互動，味覺，感官，觸覺，試衣等，目前還沒有這類產品。

以上五個層次是層層遞進的，目前電商也主要在第3層次和第4層次之間，而在用戶成本方面，第4和第5個層次盡管體驗更好，但是也耗費了用戶更多的時間和精力成本，因此基于以上的分析，個人對于直播帶貨的模式有如下的預測判斷，僅代表個人看法，歡迎交流：

1. 在新的更高效的轉化和營銷工具出來之前，直播帶貨將成為淘寶、京東、拼多多等電商巨頭的標配工具
2. 而對于社區(qū)和直播平臺，如果單純的和第三方電商合作，當返傭和引流的收益達不到預期之后，主播還會選擇直播帶貨嗎？類似于之前火爆的返利網(wǎng)，淘寶、京東是否還會繼續(xù)帶你玩？而當建立了自營電商之后，自己的電商能否火起來，其實就回到了第一個預測；
3. 另外，在任何一個新的模式興起的初期政策和配套的措施都會相對欠缺，怎么保證消費者用戶、主播以及品牌商店鋪的權益，使整個生態(tài)往正向的方向發(fā)展，這也是直播帶貨模式能不能走的更遠的一個挑戰(zhàn)。

三、淘寶直播產品體驗與分析

產品名稱：淘寶直播APP，手機淘寶中的淘寶直播欄目

軟件版本：手機淘寶v9.5.7，淘寶直播v1.6.3

系統(tǒng)版本：安卓9.0版本

體驗時間：2020.03.25~2020.03.27

1. 淘寶直播產品概況

產品定位：消費類直播平臺

上線時間：2016年4月

Slogan：還原真實的體驗場景，直播帶你買遍全球

數(shù)據(jù)情況： 2018 年淘寶直播平臺帶貨超過 1000 億元，同比增速近400%，2019年淘寶雙十一當天直播收入超過200億，淘寶寶直播日均直播場次超 6 萬場，直播時長超過 15 萬小時。

2. 用戶需求與場景分析

淘寶直播的目標用戶：

• 核心用戶：關注了一些主播，且是主播的鐵桿粉絲，每天定時可能觀看直播的用戶，當主播沒有直播的時候，也能通過回看來發(fā)現(xiàn)一些商品，就算不買商品可能也會和主播進行互動
• 潛在用戶：沒有明確購買目標的用戶，只是想來直播廣場逛街，看一下有沒有便宜、合適的商品進行購買，也沒有明確的主播偏好；

使用場景：

場景1：用戶通過搜索或者商品詳情頁準備買一個商品，本來可能還要對比一下其他的商品，但是發(fā)現(xiàn)掌柜或者主播正在直播，進入直播間之后直觀的感受到了商品，在優(yōu)惠低價、沖動購買的群體刺激下，直接就買了某商品；

場景2：用戶關注了某個主播，是每個主播的鐵桿粉絲，不管有沒有購物需求的情況下，碎片化的時間可能主動去主播的直播間，因為信任主播，當發(fā)現(xiàn)主播推薦的某些商品刺激了自己的購買欲望后，因為信任主播，所以完成購買

現(xiàn)在淘寶每天都有700多萬的用戶在淘寶上閑逛，但是不會做出任何的消費行為，但是如果這部分人群能夠轉移到直播間去消費內容，去逛淘寶直播，那么其實在直播以及優(yōu)惠促銷信息的刺激下，很容易產生下單行為，從而進一步提高了流量的變現(xiàn)效率。

3. 產品架構分析

淘寶直播APP架構相對比較簡單，主要包含3個主要功能，一個是頂部功能區(qū)，一個是導航分類，另外一個最核心的功能就是直播間了。

頂部功能區(qū)：

• 我的元寶：主要是吸引用戶分享，拉新的手動，另外就是通過簽到提升用戶粘性和留存
• 搜索：主要是搜索店鋪和主播以及內容，方便用戶找到一些類目和主播
• 個人中心：訂單、購物車和卡券基本是和淘寶通用的，意見反饋、關于以及退出都是最基礎的功能

導航分類：

• 頂部是我的關注，下面的類目也有一個我的關注，其實是有一定重復的。另外前端類目的分類，很多可能都是針對女性用戶的分類，女性也更喜歡逛淘寶；

直播間：

• 主播信息：更多的會引導用戶關注主播，進而通過主播連接用戶，更好的觸達用戶；另外也會展示主播的觀看量、等級的信息，用來體現(xiàn)主播的影響力；
• 浮窗：通過浮窗更突出的展示相關的福利和活動信息
• 視頻圖片貼紙：主要為了展示該場直播相關的基礎信息
• 操作：左右滑動，上下滑動切換直播間
• 直播互動：輪播展示某某某進入直播間、某某某關注了主播，某某某正在下單；聊天內容的展示，以及點贊、打賞、清屏分享等功能
• 購物入口：核心功能，其他一切的功能都是為了引導用戶下單購物

淘寶直播APP和手機淘寶內的淘寶直播欄目在架構功能上有些許區(qū)別，在使用場景和用戶量級來說，可能90%的用戶都是通過手淘去逛直播購物，在直播性能上面，淘寶直播會比手機淘寶更好，但是在某些功能上，比方說搜索功能，比方說運營功能。

3. 交互設計體驗分析

這一部分其實不想花大力氣去介紹，重點看一些主要的交互和體驗設計。

（1）直播首頁

前面2張圖是手機淘寶內的淘寶直播欄目，后面一張圖是淘寶直播APP內的首頁；可以看到手機淘寶內的淘寶直播首頁交互設計視覺沖擊會更強，除了彈窗banner，頂部的精選也更能抓住用戶的眼球。

（2）直播間頁面

突然發(fā)現(xiàn)一個淘寶直播內測的功能，就是之前右滑是進入主播主頁和全部寶貝以及展示粉絲親密度，清屏放到了下方的省略號操作里面了，現(xiàn)在再次體驗發(fā)現(xiàn)右滑又重新變成了清屏的功能；

頂部左上角是主播個人信息以及主播的影響力，以及你和主播的親密度；友上角是直播id、退出按鈕；

右側也會根據(jù)運營情況配置浮窗，展示活動和福利信息，沒辦法單獨清除；點擊直播間id會有一個彈窗推薦一些關聯(lián)的直播間

直播間中間區(qū)域會輪播一些用戶動態(tài)，包括XX進入直播間、XX關注了主播，XX購買了，XX送的禮物，這些互動信息都是為了刺激用戶與主播互動，以及引導用戶關注主播；同時為了刺激主播更好的帶貨，會通過一些排位賽，號召用戶為主播沖榜。

聊天的互動信息，目前來說其實對于用戶來說不太友好，與主播發(fā)的互動信息基本看不到，沒有太大的參與感。

底部區(qū)域主要是分享、點贊和舉報送禮，其中分享做的特別突出，大力給予用戶激勵去拉新；點贊就是拉升直播間熱度，舉報則是避免有些直播間會有一些惡意行為，方便營造一個更好的環(huán)境。

（3）購物頁面

購物入口作為目前最核心的功能，也就是最終所有的落地點，都是為了促使用戶下單，所以這也是最核心的交互頁面。

主播一般會一個商品一個商品進行直播講解，講解完畢之后直接操作上商品鏈接，2個講解之間就是可以查看單獨每個商品的回放講解。

除了可以去到商品詳情頁，也可以直接通過馬上搶完成下單，減少中間的鏈路，也就提升了轉化率；同時除了傳統(tǒng)的購買，321直播節(jié)上線了一個萬人拼團的活動，也就是階梯性的定金，滿多少訂單返多少錢，是一個更加帶量的營銷工具。

這里面我必須要吐槽2個特別影響轉化率和用戶體驗的點，希望淘寶的產品經(jīng)理關注一下：

第一是在手機淘寶里面的商品鏈接，每次主播說上鏈接之后，我的購物入口的鏈接都不會自動上架該商品，必須的重新退出再次進來才能看到，這種對于那些搶購的商品很可能就搶購不到了，但是淘寶直播的APP不會出現(xiàn)這個問題。

第二個問題，很多優(yōu)惠券或者參與主播的活動，我找了好久才能找到，盡管有時候主播都會講解怎么參與活動，但是也比較難找到，沒有找到參與活動的入口也會影響整個轉化率

4. 淘寶直播產品體驗分析總結

整體分析來說，在架構上其實還有非常大的優(yōu)化空間，目前來看可拓展的功能還是相對來說比較多的；另外交互體驗上來說，設計是非常符合淘寶化的，沒有太大的瑕疵，這里面直播作為營銷的工具，我覺得有以下需要優(yōu)化的點：

1. 保證直播的性能，將直播的流暢性、互動性更加提升
2. 在營銷工具和形式上，還有比較多的發(fā)展空間，畢竟目前淘寶開發(fā)了這么豐富的營銷工具，看哪些是更能放到直播的形式上與用戶和場景更有機的結合，提升整個的效率
3. 怎么豐富主播和用戶的互動和連接，除了截屏抽獎，是否能有更好的抽獎互動工具，怎么參考游戲直播的形式，加強用戶歸屬感和成就感
4. 作為電商平臺，交易是第一目標，那么交易模型就是怎么設計更加合理的機制，促成用戶做出購買的行為，且能讓這種行為是可持續(xù)的，這也就是電商直播帶貨的終極目的
5. 就是怎么保證整個直播生態(tài)是良性的，一些惡意違規(guī)的直播能否更加精準的識別和打擊，促進直播的正向發(fā)展

可以發(fā)現(xiàn)，不管是面向消費者，還是主播，直播電商都是一個工具，對于主播來說就是這個工具怎么樣實現(xiàn)更好用，怎么樣能獲取更多的收益，怎么去連接更多的粉絲；對于消費用戶來說，就是怎么給用戶創(chuàng)造更大的效用，怎么節(jié)省用戶的成本，怎么去為用戶帶來更好的商品，更實惠的折扣，怎么更好的與主播互動，都是這個直播生態(tài)中非常重要的環(huán)節(jié)。

作者：harryli，新零售行業(yè)產品經(jīng)理，微信公眾號“Harry李先生筆記”；微信號：aihoneyyeah。

本文由 @harryli 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。