競品分析是每個產品經理的必備技能，也是常用的產品設計方法之一。競品分析與抄襲模仿有深淺程度的不同，競品分析是更深入全面的解剖，然后結合自身優勢不足，選擇性學習借鑒。其結果有可能是深度模式模仿或繞開，也有可能表面交互界面抄襲或改進。好的藝術家抄襲，偉大的藝術家剽竊。競品分析更像是站在巨人的肩膀上出發，可以少走彎路，快速進步。產品設計如此，人類社會也亦相同。

競品分析怎么做？個人的競品分析主要從背景情況／產品業務／總結對比三個大方面，13個要點進行拆解。結合近期做的案例TrueCar競品分析，分享分析的過程和要點。

一、背景情況

佛說世間萬物皆有因果，了解公司和產品以及創始人的背景情況，可以幫助知道過去，理解現在和預測將來。背景情況的了解，也是體現競品分析與抄襲模仿不同比較明顯的地方，因為背景更多從產品的戰略戰術層面去深究。

1.1品牌定位

這里蘊含了公司的自我定位，目標和方向，當然也高度濃縮業務介紹和價值取向。這個可以在網站的slogn或者介紹或者網站的描述中看到。

比如TrueCar的定位：透明底價，在購買或租用前看其他人在認證經銷商的成交價格；它的使命：變革消費者的購車體驗改變汽車銷售人員攬客和銷售的方式，基于獨有的用戶成交數據和價格分析，打造在線智能數據驅動平臺。

1.2所屬機構

公司的所屬機構，了解公司背后的組織情況。在商業和資本市場中，幕后的支持團隊，或多或少可以看出公司的資源和特點，以及公司的業務特性和行事風格，以及未來可能的發展方向。

1.3管理團隊

公司的文化和風格，很多時候取決于管理層的行事風格，就像BAT各自的風格迥異一樣，因為公司的老大和創始團隊的不同，所以有不同的路線，也會有不同的戰略視野和業務特性。

比如TrueCar的創始人，潘恩特是TrueCar的創始人和CEO，西點軍校的學生，創辦在售二手車的電子數據庫公司AUTOAccess，從伯克利輟學。從14歲開始創辦第一家公司、提供汽車零售服務起，潘恩特已經創辦了37家公司，融資融券近12.5億美元，這些公司主要都是聚焦在汽車和技術領域。2005年成立的TrueCar，脫胎于斯科特創辦的另一家在線汽車購買軟件公司Zag，2008年正式從Zag剝離，它的第一輪投資人，同時也都是Zag的投資人。注定這個時期的公司，以技術，數據，創新為特色；

而第二任CEO，奇普.佩里 現任董事局主席和CEO，他負責戰略方向，公司愿景，并負責公共關系。之前，在RentPath公司任CEO，這是一家通過數據化提供一站式房產租賃解決方案的公司。曾經在1997～2003年，擔任AutoTrader公司的CEO,將公司業務從0發展到全球最大的汽車在線交易平臺，每年15個億的收入。在他領導下，創造了一系列革命性的數據解決方案，幫助數以千計銷售提升在線銷售能力。再之前，在洛杉磯日報的市場部副總裁，帶領團隊創立全美最早最大的在線報紙TimesLink，也是在此發現了汽車在線營銷的潛力。這也看出，公司將會注重管理，營銷，數據和業務發展。

1.4發展里程碑

發展關鍵歷程，是公司出現重大變革的記錄，對應有遇到不同的問題或者是采取了較大的調整等，業務上體現出劇烈的升降。特別是引起巨減的事件，值得深究以避免重蹈覆轍。

1.5用戶量及市場占有

公司的發展規模，最有效的衡量方式就是看用戶量和市場占有量。這也可以看出公司做得有多大，對行業的影響有多少，其實也間接說明公司的模式是否適合市場的需求，是否有用戶買單。

二、產品業務

產品模式的分析，更多是從公司的執行表現層面進行分析，經常是眾多抄襲模仿所開展的層次。這是競品分析的必需環節，即競品分析是產品業務分析的充分非必要條件。分析的渠道應該涵蓋產品的涉及的PC/APP/WAP。

2.1業務模式

業務模式是所提供的服務大致的玩法，關鍵任務的流程環節，以及業務給用戶提供的價值。即說明是干什么的和怎么干，以及這么干有什么好處。

比如TrueCar的業務模式：

• 第一階段：選擇車型信息輸入郵政編碼。你會在第一屏看到這款車的近期實際交易價格，然后是車輛配置參數等信息；
• 第二階段：輸入電子郵箱，完成注冊，獲得認證經銷商的優惠價格；
• 第三階段：你會收到一份TrueCar提供的可打印憑證，拿著它去經銷商處直接以此價格買車。

2.2流量用戶引入

知道這個模式建立，還要看這個模式是如何攬客，即如何引入流量導入用戶的。用戶和流量是產品的重要因素，只有持續的新用戶引入和穩定的老用戶粘性，產品才能健康可持續發展。

比如TrueCar的流量引入，主要有網盟，SEM，SEO，運營轉化：

聯盟平臺以及American Express等很多網站合作，獲取高質量用戶；

互聯網市場推廣費用 (SEM, SEO)這兩部分；

大概有30%+的流量，是由USAA帶來的，USAA也是它的最大股東；

網站自身轉化40%。

2.3產品信息結構

拆解產品的框架結構，模塊組成，可以相對居高俯視產品的全貌。這時復雜的產品系統，將清晰裸露的呈現出來，這也是化繁為簡的好辦法。

2.4關鍵業務流程（附配圖＋自身對比）

這是整個競品分析中占比最大的部分，也是內容最多的部分。根據產品的核心業務，進行關鍵任務的深度試用體驗，比紀錄在體驗過程中的優勢和不足，最好能結合自身產品進行對比，有參照的分析。分析的方法可以從任務流程的流暢性，交互體驗易用性；分析的過程，可以從關鍵任務的每個步驟，每個頁面；分析內容包括流程設置，操作跳轉，文案說明，界面布局等方面進行。

如TrueCar的關鍵業務流程：

如TrueCar的核心頁面之一，全方面的數據展示以及專業的數據解釋說明，在適當的時候給非核心業務引流。

2.5用戶市場反饋

產品最終由用戶埋單，用戶市場對于產品的反饋是檢驗產品及服務的最好方式。很難有蘋果這樣的產品可以引領用戶習慣，更多產品是服務用戶而適應和改善用戶習慣，小馬哥的產品10/100/1000法則，小米的參與感等，都說明了用戶市場反饋對于公司產品的重要性。

經銷商很多都不按照承諾價格來，會找各種理由太高價格，TC對于經銷商的控制還存在問題。

很多人反映，多比一些經銷商后就能發現更低的價格。TC能提供的價格不得到廣泛的信任。TC的方法應該更適合把汽車當成普通消費品的老美（畢竟美國便宜），他們不希望砍價，就希望直接了當。真正對價格非常敏感的人依舊會用傳統的方式搜索好多經銷商，然后一家家去談。

TC從DMS經銷商系統里獲得數據不一定能分析準確，經銷商可能會利用其他的手段提供折扣，而不讓TC知道。

DMS數據僅僅是一部分，很多數據應該是從第三方比如JDPower來的。

競爭對手已經在競相模仿，edmunds，KBB已經都上線了類似的系統，暫時還很難說這就是護城河了。

美國很多州對于消費者信息由保護，所以TC在的運作方式并不統一。

三、總結對比

分析更多是為了從中吸取精華去其糟粕，也就是從分析中發掘對于自身產品戰略具有價值和意義的信息。這就需要進行總結對比，如果說前面兩部分的分析是基礎，那這部分的思考便是升華。這部分可以帶有目的性的去對比，一般的競品分析都會有一定的目的性，目的的結論可以在這部分得以表現。

3.1產品的優勢亮點

總結競品的優勢亮點，提煉值得學習借鑒的地方。優勢亮點可以涵蓋很多的面，業務模式，交互流程或者視覺設計等。

3.2產品的不足

分析競品的不足，可以幫助自己少踩坑或者不踩坑。社會的發展就是再不斷的踩坑和填坑中前行，而有了競品的去踩坑而體現的不足，我們可少走彎路，前行得更快。

比如TrueCar的不足：

• 核心的商品不在自己的手里，依賴于經銷商的及時喝準確報價以及售后服務；
• 汽車銷售行業整體上是個存量市場，需持續給經銷商帶來利益來保持穩定合作；
• 不是高頻率消費，打廣告沒有累計效果，需要長期持續進行；
• 經過長期的操作，付出的成本和最后得到的效果不對等；
• 用戶把它作為討價還價的參考，跳單多；

3.3對自身產品的建議

結合以上分析，特別是優勢和不足，根據自身產品的實際情況進行優化。俗話說熟讀唐詩三百首，下筆如有神。如果產品經歷達到一定的量，或分析了解的產品模式有一定積累，再做新的產品時，也會信手拈來。

競品分析的范圍點大致如此，個人也會在執行過程中可以結合分析的目的和項目時間進行取舍。競品分析這個產品設計的常用方法，理出自己的套路和規律，讓這個全面的工作變得簡單可行。

特邀作者

Reakyzhou，阿里巴巴產品專家，原百度資深交互設計師，搜狐產品經理。

8年互聯網產品設計經驗，先后負責過淘寶CRM、淘寶客戶服務運營系統、淘寶客戶輿情、淘寶生活、百度統計、百度運營系統、搜狐白社會等產品的策劃和設計工作。從無到有打造電商平臺移動服務產品，開啟電商移動服務模式，提高服務響應和服務的客戶滿意度，人均服務效能擴大10倍。

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