起點(diǎn)課堂會(huì)員權(quán)益
職業(yè)體系課特權(quán)
線下行業(yè)大會(huì)特權(quán)
個(gè)人IP打造特權(quán)
30+門專項(xiàng)技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導(dǎo)直播
12場專業(yè)技能直播
會(huì)員專屬社群
榮耀標(biāo)識(shí)視頻號(hào)：用一個(gè)焦慮替代另一個(gè)焦慮
已經(jīng)入局和無法入局的，對(duì)視頻號(hào)的熱望不過是用一個(gè)焦慮替代另一個(gè)焦慮。
視頻號(hào)內(nèi)測距今已近兩個(gè)月。這兩個(gè)月是伴隨國內(nèi)疫情深度爆發(fā)又逐漸平息的兩個(gè)月。正因?yàn)檎樱o了足不出戶的第一批參與內(nèi)測和被灰度的用戶更多“把玩”視頻號(hào)，探索拍攝和剪輯短視頻技能的時(shí)間。
我也開通了一個(gè)半月，從一開始隨便發(fā)發(fā)以前隨意玩兒玩兒的vlog，隔離居家期間的日常，到看到其他人發(fā)的更有人設(shè)和規(guī)劃性的內(nèi)容，逐漸“玩兒”的初心就變了。
尤其是看到更多在抖音和快手已經(jīng)得到檢驗(yàn)的成功機(jī)構(gòu)大號(hào)進(jìn)駐的時(shí)候。
這不能不讓人激起坊間那些一觸即發(fā)的焦慮：“錯(cuò)過了2012年的公眾號(hào)，錯(cuò)過了2018年的抖音，不要再錯(cuò)過2020年的視頻號(hào)”。
畢竟曾經(jīng)在我們眼皮底下，微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書、B站更不要說在天涯貓撲豆瓣上成名的初代網(wǎng)紅……新平臺(tái)代代都有紅人出。
新平臺(tái)意味著大家同一起點(diǎn)，意味著流量紅利。
等一下，你確定是同一起點(diǎn)嗎？你確定流量紅利會(huì)紅到你那里嗎？
所以，也就不難理解為什么最近視頻號(hào)被吐槽一打開就見滿屏的中年大叔紛紛開始“放下臉”面對(duì)鏡頭爭當(dāng)視頻號(hào)成功學(xué)導(dǎo)師。我想，想要表現(xiàn)的年輕可不是把鏡頭反轉(zhuǎn)開始玩兒自拍那么簡單。
在玩視頻號(hào)的過程中，我覺得自己已經(jīng)很努力的利用盡可能新穎的剪輯和視聽語言，但還是被90后讀者吐槽非常old school、人設(shè)不奇葩，盡管也有同學(xué)評(píng)價(jià)說我的短視頻作品更有情懷……
所以我們怎么可能處在同一起點(diǎn)，起碼經(jīng)過抖音快手B站洗禮的年輕人，相比我對(duì)玩短視頻這件事顯得更加渾然天成，更不要說隨著更多明星、大V和MCN機(jī)構(gòu)運(yùn)作高度成熟的網(wǎng)紅的進(jìn)駐，會(huì)更加稀釋普通用戶能獲得的推薦流量。
所以，已經(jīng)入局和無法入局的，對(duì)視頻號(hào)的熱望不過是用一個(gè)焦慮替代另一個(gè)焦慮。
畢竟無論對(duì)騰訊、對(duì)微信、甚至對(duì)用戶而言，短視頻到底怎么玩兒，怎么起勢，建立起護(hù)城河，甚至是一個(gè)新的生態(tài)，都是極其渴望的，是不是在抖音快手B站之外，還有尚待驗(yàn)證的答案？
也許，11億月活，核心定位為信息傳遞工具，愿景是連接一切，擁有幾乎與中國互聯(lián)網(wǎng)人口等量齊觀的用戶的微信，基于多年的社交關(guān)系，和對(duì)短內(nèi)容業(yè)務(wù)的饑渴，All in能找到那個(gè)答案。
視頻號(hào)的思考
經(jīng)過這一個(gè)多月對(duì)視頻號(hào)的觀察和親身參與（這是我投入精力最多的短視頻平臺(tái)），有這樣幾點(diǎn)思考帶給大家：
（1）短內(nèi)容對(duì)微信補(bǔ)足短板，建設(shè)供給平臺(tái)，收割用戶習(xí)慣
就如張小龍?jiān)?020微信公開課Pro的視頻講話里提到的，微信在公眾號(hào)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上是有失誤的，第一是公眾號(hào)長期以來都只能通過PC端才可以創(chuàng)作和發(fā)送，這顯然影響了即時(shí)性的內(nèi)容的創(chuàng)作；第二是公眾號(hào)發(fā)展成了長圖文為主的內(nèi)容形態(tài)，在微信內(nèi)容生態(tài)里短內(nèi)容的缺失成為短板。
他雖然談到了對(duì)人們獲取信息方式的擔(dān)憂，但依然認(rèn)為應(yīng)該滿足用戶的需求，當(dāng)人們被碎片化媒體環(huán)境和算法推薦“訓(xùn)練”地越來越習(xí)慣于通過短內(nèi)容（圖文比如140字的博文或15秒的短視頻）獲取資訊的時(shí)候。當(dāng)然要進(jìn)行供給側(cè)的調(diào)整，既然在微信群和朋友圈每天有過億的短視頻內(nèi)容在傳播，那為什么不自建一個(gè)供給端呢？
要知道，騰訊一向善于在某一個(gè)賽道已經(jīng)接近成熟并驗(yàn)證是成功的商業(yè)模式時(shí)，后來居上，包括微信本身，騰訊視頻，QQ郵箱，微信支付等等。
（2）在微信內(nèi)構(gòu)筑社交關(guān)系之外的算法推薦
社交關(guān)系顯然是微信的底層邏輯和基礎(chǔ)，微信的所有功能可以說都基于此。
此前微信曾經(jīng)嘗試過的朋友圈小視頻和用戶視頻動(dòng)態(tài)，都是基于社交關(guān)系可見，在用戶的私域流量池中，這樣的產(chǎn)品的推出很難掀起什么波瀾。
而視頻號(hào)最大的不同在于入口就在朋友圈下面，這是微信能夠拿出的二級(jí)入口中最好的位置了，并且以用戶的社交關(guān)系為基礎(chǔ)，基于內(nèi)容和算法推薦第一次開放了公域流量。
這個(gè)公域流量的開放甚至比視頻號(hào)本身所帶來的盤活現(xiàn)有流量和用戶價(jià)值的意義還要大。也就是說，短視頻只是實(shí)現(xiàn)破圈社交連接的載體。
（3）視頻號(hào)與公眾號(hào)“取短補(bǔ)長”
要說圖文長內(nèi)容的王者是哪家？
必然是微信公眾號(hào)，即使后來有了頭條號(hào)、百家號(hào)等利用信息流和搜索推薦等方式為主要承載的內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，也無法撼動(dòng)微信公眾號(hào)可以經(jīng)營粉絲這個(gè)穩(wěn)定的私域流量，并且據(jù)此建立起自己自媒體矩陣的核心地位。
我調(diào)研過的幾乎絕大多數(shù)圖文內(nèi)容創(chuàng)作者，都是以微信公眾號(hào)為首發(fā)，也是最看重的平臺(tái)，其他都是分發(fā)。
但是公眾號(hào)一直以來缺乏微信公域流量的扶持。公眾號(hào)想要獲得高閱讀量和吸粉，只能通過持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過讀者轉(zhuǎn)發(fā)社群、朋友圈來破圈，通過社交關(guān)系鏈破圈是低效且難以持續(xù)的。試想當(dāng)一個(gè)人一直供職某一家公司，ta已經(jīng)轉(zhuǎn)發(fā)了5年自家公司的內(nèi)容，所獲得的互動(dòng)和關(guān)注一定會(huì)隨著時(shí)間不斷衰減。
因?yàn)橐曨l號(hào)同時(shí)兼具社交屬性和算法推薦機(jī)制，短視頻內(nèi)容就有機(jī)會(huì)突破社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)破圈，視頻號(hào)的內(nèi)容下方可以掛一條公眾號(hào)文章鏈接。
如此視頻號(hào)與公眾號(hào)就可以實(shí)現(xiàn)“長拳短打”，利用短視頻內(nèi)容的快速傳播能力，以及利用公域流量破圈的潛力，為公眾號(hào)的長內(nèi)容帶來更多的打開和訂閱。
而且，這個(gè)鏈接內(nèi)測階段是公眾號(hào)，未來不排除可以鏈接小程序，最終實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨。
（4）激活微信生態(tài)內(nèi)“新”創(chuàng)作力量
雖然短視頻創(chuàng)作已經(jīng)在很大程度上普及了，但距離全民都是制片人尚有很大距離。
短視頻平臺(tái)上的用戶廣義上說可以分成內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費(fèi)者，而內(nèi)容消費(fèi)者又可以同時(shí)是內(nèi)容生產(chǎn)者。
盡管快抖已經(jīng)蓬勃發(fā)展很多年，但依然還存在沒有經(jīng)歷過初代短視頻平臺(tái)的作者，其中公眾號(hào)里可能潛藏著新的創(chuàng)作力量。
這些新的內(nèi)容生產(chǎn)者和消費(fèi)者也孕育了視頻號(hào)的一些可能?？梢酝ㄟ^微信域內(nèi)的社交關(guān)系，呈現(xiàn)裹挾之勢，在一個(gè)月活11億的國民通信產(chǎn)品里實(shí)現(xiàn)人人都是制片人和主播的可能。
（5）吸引快抖優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者
相信所有人都不敢忽略微信的力量，因此，所有在快抖里驗(yàn)證過自己的創(chuàng)作者，都會(huì)入局視頻號(hào)。
不過從微信一貫的審美來說，相信在積累一定時(shí)間的算法能力以后，會(huì)培養(yǎng)起自己平臺(tái)的審美氣質(zhì)。不是所有的快抖大號(hào)都能夠適合視頻號(hào)。
（6）完善微信的內(nèi)容生態(tài)，盤活更多商業(yè)流量
微信作為通信產(chǎn)品，是像水電煤一樣屬性的底層應(yīng)用，如何盤活月活11億用戶的商業(yè)價(jià)值，視頻號(hào)如果做成給了更多想象空間。
它能給公眾號(hào)倒流，把曝光和好感引導(dǎo)到公眾號(hào)去完成用戶教育和在私域流量中經(jīng)營；
如果與小程序打通，可以實(shí)現(xiàn)短視頻帶貨，甚至視頻號(hào)里也可以像Instagram那樣開通直播功能；
它的內(nèi)容可以擴(kuò)散到朋友圈和微信群；
為微信生態(tài)引入更多視頻內(nèi)容，為搜一搜和看一看做內(nèi)容儲(chǔ)水。
（7）不排除發(fā)展成獨(dú)立APP
看看視頻號(hào)的產(chǎn)品界面設(shè)計(jì)，與快抖也有很大不同，不同于抖音的豎屏全屏翻頁展示和快手的列表式展示，視頻號(hào)是瀑布流的展現(xiàn)方式，同時(shí)視頻尺寸不是豎屏的全屏。因此在手機(jī)瀏覽的沉浸感上稍微弱了一些，但是交互感會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)樵谝黄羶?nèi)就可以完播視頻同時(shí)參與互動(dòng)：評(píng)論或點(diǎn)贊。
產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形態(tài)是產(chǎn)品價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，我理解的是微信不希望這個(gè)產(chǎn)品變成像抖音一樣的媒體屬性，而是通過瀑布流這種稍傳統(tǒng)的，介于抖音、快手之間的更像微博界面的UI，來引導(dǎo)用戶完成更多社交互動(dòng)。
有朋友說視頻號(hào)是建在微信中的Instagram，這個(gè)我不同意，ins雖然已經(jīng)引入了很多視頻內(nèi)容，但是主流內(nèi)容依然是以圖片為主。而視頻號(hào)從產(chǎn)品命名，到用戶體驗(yàn)，都是提醒內(nèi)容生產(chǎn)者和用戶，在這里，動(dòng)起來的內(nèi)容更吸引人。
我也在設(shè)想，如果微信視頻號(hào)真的順利做起來，成為快抖以外的第三極，那么對(duì)于微信這意味著什么，拿回了一些原來被快抖搶走的用戶時(shí)長，但是否會(huì)造成微信無法承受之重。
所以我大膽的暢想，也許那時(shí)，視頻號(hào)可以作為一個(gè)獨(dú)立的APP存在，真正在微信APP外，用微信生態(tài)孵化出一個(gè)獨(dú)立的短視頻生態(tài)。
有多大可能呢？起碼，我覺得在電子閱讀市場，微信讀書APP做的就非常好。
（8）視頻號(hào)是弱關(guān)系，朋友圈是強(qiáng)關(guān)系
值得注意的一點(diǎn)是，目前視頻號(hào)與公眾號(hào)相似，視頻號(hào)主無法通過點(diǎn)擊粉絲頭像實(shí)現(xiàn)回粉。這說明在視頻號(hào)，產(chǎn)品導(dǎo)向是做粉絲訂閱式的弱關(guān)系，這與朋友圈這樣基于相互關(guān)注的強(qiáng)關(guān)系形成差異。
這傳遞出來的信息是，微信在傳遞一種比較微妙的信息，視頻號(hào)里既需要有社交屬性，又能夠有一定的廣場效應(yīng)（媒體屬性）。這個(gè)分寸的拿捏就是視頻號(hào)與微博的區(qū)別。
待解的疑問
當(dāng)然，作為一個(gè)非常非常新的新生產(chǎn)品，還有一些待解的疑問：
（1）推薦和退避能力不足
這個(gè)問題就造成，隔段時(shí)間刷一下，發(fā)現(xiàn)有可能是一批我感興趣的內(nèi)容。但是下一次可能大多數(shù)都是我不感興趣的，最近視頻號(hào)上線的新功能，點(diǎn)擊幾次可以對(duì)推薦的用戶或內(nèi)容“不感興趣”。
要知道推薦算法，是短視頻產(chǎn)品的核心。
（2）內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)和取向
很多用戶玩了玩視頻號(hào)后，有個(gè)普遍反饋就是內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，那么就有人問了視頻號(hào)對(duì)內(nèi)容選取的標(biāo)準(zhǔn)和取向是什么？
其實(shí)縱觀微信推出公眾號(hào)、小程序等備受關(guān)注的產(chǎn)品時(shí)，一開始都沒有明確的標(biāo)準(zhǔn)，這與微信的產(chǎn)品價(jià)值觀有關(guān)，微信希望是一個(gè)森林，在這里，大家自由生長。
我猜測，視頻號(hào)也一樣會(huì)通過這段內(nèi)測和灰度測試的時(shí)間，打磨內(nèi)容取向和推薦算法。
（3）工具能力不足
說來也好笑，我個(gè)人很少發(fā)抖音，但是為了剪輯視頻發(fā)視頻號(hào)，聽說時(shí)下最好用的手機(jī)視頻編輯工具就是剪映。
然后因?yàn)橛眉粲?，順帶同步發(fā)了抖音，相信不少人是這樣。有時(shí)工具就是拉新的抓手。
還有，在這個(gè)顏值正義時(shí)代，連會(huì)議軟件都需要美顏。人們看了視頻號(hào)上的大叔，紛紛表示我還是習(xí)慣抖音“美”。所以，視頻號(hào)還是要盡快多搞點(diǎn)濾鏡。
（4）平臺(tái)氣質(zhì)尚未形成
我相信這是微信生態(tài)在進(jìn)行一個(gè)自然生態(tài)進(jìn)化的一個(gè)嘗試，這與抖音早期的強(qiáng)運(yùn)營和借助一些網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)賬號(hào)打造流行模板的玩法形成了鮮明的對(duì)照。
這是微信的玩法，自由主義，萬物生長。
不太傾向于去做引導(dǎo)，也是微信的一貫風(fēng)格。因此，現(xiàn)在就對(duì)視頻號(hào)定性，定義什么樣的內(nèi)容合適，是誰的戰(zhàn)場，以及是不是有流量紅利，都還為時(shí)尚早。
但有一點(diǎn)肯定的是，機(jī)會(huì)從來都是給有準(zhǔn)備的人，最近聽到了一些短視頻新晉從業(yè)者的分享，他們在入場前，早已進(jìn)行過在賬號(hào)定位、人設(shè)方面的討論和規(guī)劃，并且準(zhǔn)備的多條內(nèi)容，在視頻號(hào)開放后，躬身入局，進(jìn)來試試身手。
我的新書《內(nèi)容引爆增長》正在京東、當(dāng)當(dāng)、微信讀書和得到上熱賣。如果你對(duì)內(nèi)容營銷、內(nèi)容運(yùn)營和產(chǎn)品運(yùn)營有興趣，歡迎去以上平臺(tái)搜索訂閱哦?。ň〇|、當(dāng)當(dāng)正在進(jìn)行五折優(yōu)惠?。?/p>
作者：王子喬，微信公眾號(hào)：東喬西看（ID：princeqiao）
本文由 @東喬西看 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
學(xué)習(xí)收藏了，今天就當(dāng)一回課代表吧。搭建私域流量運(yùn)營，當(dāng)然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產(chǎn)品經(jīng)理】【起點(diǎn)課堂】旗下獨(dú)立研發(fā)的私域流量運(yùn)營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業(yè)微信的一款營銷型SCRM系統(tǒng)。集裂變獲客、留存促活、銷售變現(xiàn)、客戶管理于一體的私域增長閉環(huán)系統(tǒng)。覆蓋企業(yè)客戶運(yùn)營的生命周期，助力企業(yè)私域流量運(yùn)營，提升售前/售后服務(wù)能力。還可以免費(fèi)開始使用哦~ http://996.pm/M0A06