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探秘方便速食賽道：你為螺螄粉和自嗨鍋上頭了嗎?

華映資本

2020-03-28

1 評論 6700 瀏覽 39 收藏

19 分鐘

宅家期間，人們自由外出吃吃喝喝的需求難以得到滿足，于是人們將目光聚集到了方便速食食品上，從而進一步加速了這一行業(yè)在特殊時期下的發(fā)展與崛起。

舉國宅家的這些日子，愛吃的中國人分化出兩條路線：一條是心靈手巧群體的朋友圈大廚之路,一條是“懶亦有道”群體的方便速食之路。

線下，超市方便面、速凍食品常常缺貨甚至空柜。線上，2月以來天貓上方便速食的整體銷量同比增長接近700%。疫情下的特殊場景放大了需求，加速了近兩年方便速食品類的崛起。

作為螺螄粉和自熱火鍋兩大品類中頭部品牌的投資方，本期華映洞察，我們想聊聊方便速食行業(yè)的起伏之路，細數明星品類的閃耀之處和投資機遇?

01 千億賽道卷土重來

曾經方便面還是出租屋靈魂、網吧標配、旅途必備，我們多少都曾經歷過那個經典的“紅燒牛肉面時代”。隨后受健康飲食習慣和外賣沖擊，再到近年間卷土重來，愈發(fā)高端化、健康化、多樣化，方便速食產業(yè)的發(fā)展歷程可謂跌宕。

方便速食行業(yè)發(fā)展圖

近年來，隨著消費升級趨勢的增強，方便速食行業(yè)巨頭抓住時機，推出的產品越來越健康化、美味化、個性化。如康師傅推出的零脂肪湯品粉絲系列和自熱速達面館系列；統(tǒng)一推出的湯達人系列和自熱生活館系列?

與此同時，大批網紅品牌和新銳品牌迎合年輕群體消費需求及偏好，憑借營銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新助力品牌成功突圍。如明星同款、影視劇植入、“半個娛樂圈都在吃”的自嗨鍋；推出與火隱忍者聯名，聚焦特定消費群體的產品的一楽拉面等。

此外，傳統(tǒng)線下餐飲店也進行線上布局，如海底撈推出的自熱小火鍋；德莊推出的懶人即食小火鍋等。方便速食家族一代又一代產品出現，得到了眾多消費者的擁躉。

方便速食的營銷創(chuàng)新和貨品創(chuàng)新

發(fā)展至今，方便速食家族愈加壯大，包含各類方便面/米飯、水餃餛飩、湯圓年糕、速食湯/粥、即食火鍋、海鮮丸類、待煮面條、半成品菜等品類。

健康速食和天南海北特色美食齊上陣，熱干面、螺獅粉、麻辣香鍋等有特色、新口味的方便速食產品層出不窮。銷售陣地也從傳統(tǒng)的商超便利，拓展到包含淘寶京東微店等在內的線上渠道，并和B2C生鮮電商、前置倉、超市到家等新興渠道相結合。

2019年方便速食各子類目市場規(guī)模占比及增長趨勢

2018全國方便食品制造企業(yè)累計完成主營業(yè)務收入2940.1億元，同比增長5.2%。近三年線上方便速食消費規(guī)模持續(xù)擴大，MAT2019淘系方便速食行業(yè)消費規(guī)模較MAT2017增長106%。

據公開數據顯示，方便速食已是一個2500億級別的大市場。消費者人群規(guī)模和消費頻次雙增長，推動方便速食行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。拆解銷售增長的構成來看，2019年淘寶渠道方便速食購買人數同比增長126%，消費頻次增長6%，單筆價格亦不斷提高，共同助推方便速食賽道的擴大。

方便速食行業(yè)增長驅動力拆解

02 疫情之下，“新秀”崛起

在疫情期間，全民宅家使方便速食受到了前所未有的關注?？祹煾捣奖忝嬖诮K端門店幾乎秒光，運營過程中可以達到“面不落地”的節(jié)奏（即方便面到經銷商倉庫，還沒入庫便被批發(fā)商、門店直接搶光）；自嗨鍋在京東超市、天貓超市等平臺的線上訂單量增長2~3倍；多家螺獅粉品牌供不應求，全面開啟預售制度，發(fā)貨甚至排到5月份……頗有一種方便速食卷土重來，再霸江湖的意味。

春節(jié)及疫情期間方便速食全網火爆，時間點固然有特殊性，但是其重回消費者視野并非偶然。我們從人群、場景、營銷等角度歸納出以下助推因素：

1）人群

新世代崛起，對新奇特產品的需求和接受度提高。80后的辦公室群體以及90、00后為代表的年輕一代消費者成為消費主流人群，其消費需求日趨多元化和個性化，且樂于接受新鮮事物。

2）場景

“懶人經濟”和“一人經濟”，為方便速食創(chuàng)造了更多的應用場景。從自己做飯到餐館點餐，從叫外賣到囤積方便速食，每一種消費行為都離“懶”更近一步，快節(jié)奏的都市生活改變了人們的生活狀態(tài)，三五成群結伴聚餐往往并不成為大家放松的第一選擇。

3）產品／渠道

餐飲零售化趨勢加強，既解決線下門店坪效問題，又豐富速食品類，延長消費生命周期。

近年來，自售相關農副速食產品越來越成為品牌餐飲門店常規(guī)配置，平臺方例如每日優(yōu)鮮也曾聯合西貝、眉州東坡、小南國等餐飲企業(yè)上線“名家名菜”，將標準化招牌菜商品經過真空包裝、急速冷凍之后由每日優(yōu)鮮的前置倉配送到家。

4）營銷

大眾消費習慣越來越傾向于瀏覽種草，關注消費品的潮屬性，KOL／明星帶貨等助推方便速食出圈。除了前文中提到的聯名款、影視綜藝植入外，美食IP愈發(fā)顯現出生命力。

今年2月，李子柒品牌螺螄粉爆賣超百萬份；林更新、華晨宇等博主明星對自熱火鍋的推薦，使得越來越多的消費者關注到方便速食的新品類。

針對海外市場，方便速食品牌也運用多種方式進行觸達，既有李子柒式通過IP影響力出圈，也有終端渠道鋪設或者沿線下培育消費習慣開始，例如目前今麥郎將老范家面館面鋪進日本和韓國的連鎖便利店貨架，康師傅也在瑞士專列上開起了Express速達面館。

疫情則近一步助推了上述趨勢，方便速食賽道迎來增長小陽春。

其中，螺螄粉和自熱火鍋成為了近期方便速食中異軍突起的典型熱門類目，前者是地方特色美食崛起的代表，后者則是創(chuàng)新品類中的新秀。在春節(jié)期間，更是超越車厘子和速凍水餃等，占據淘寶熱銷食品類目前兩位，吃瓜群眾紛紛追求起“螺螄粉自由”和“自熱火鍋自由”。

1. 螺螄粉：6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，今天你嗦粉了嗎？

螺螄粉有多火?

2月5日至3月6日期間，根據云和數據資料顯示，與”螺螄粉“相關的話題共上十次微博熱搜，微博話題的閱讀量累計超過20億。

淘寶公布，螺螄粉的網購預售期排到4月，線下商超早被搶購一空，李子柒旗艦店螺螄粉二月份銷量100萬＋。6000萬人在微博呼喚螺螄粉自由，320萬人靠搜螺螄粉解饞，寫字樓的螺螄粉外賣大漲58％。

淘寶發(fā)起的“這周搜什么”和“吃貨宅家都在吃什么”，榜單結果顯示：螺螄粉以絕對實力登頂雙第一

螺螄粉通過傳播熱度降低嘗試門檻，且擁有強烈的味覺記憶和成癮性，其走紅原因和辣條類似。2018年在各大平臺開設的螺螄粉網店超過6萬家，廣西螺螄粉去年一年賣出超過2840萬件，擊敗烤冷面、熱干面、搟面皮等成名已久的地方小吃，成為最受歡迎的美食。從2010年到2019年這十年里，螺螄粉的相關訂單暴漲9230多倍，強勢占據“城市新特產”前列。

在螺螄粉銷量TOP10品牌中，李子柒、好歡螺、稻花香、嘻螺會占據了整個螺螄粉行業(yè)市場份額的半壁江山。目前，每款產品銷售在20萬到100萬+不等，大部分處于缺貨狀態(tài)，旗艦店預計發(fā)貨時間甚至排到了5月初。銷量的猛增對產能提出更高要求，在供應鏈有長期積累的品牌更容易勝出。

2. 自熱火鍋：自嗨自熱，家里下鍋

自熱火鍋，顧名思義就是不開火不用電，只需加冷水即可煮熟的火鍋。在淘寶上搜索關鍵詞“自熱火鍋”或者“方便火鍋”，會跳出近5000個商品，價位在20元至50元不等。

自熱火鍋作為創(chuàng)新品類，近年來熱度不斷升級。2019年雙十一期間，自嗨鍋通過165小時的直播帶貨，賣出500萬桶，占據品類榜首。自嗨鍋?莫小仙等新銳品牌表現搶眼，海底撈?小龍坎?大龍燚等知名火鍋連鎖品牌也紛紛布局。

自熱食品誕生之初用途“硬核”：國外最早開始將其運用于野戰(zhàn)口糧的一部分，多為軍隊服務。而自熱食品在國內近幾年的發(fā)展，十余年時間走完了品類萌芽?崛起到爆發(fā)的三個階段:

自熱食品的興起很大程度來源于自熱火鍋的火爆。廣發(fā)證券研究報告指出，自熱火鍋行業(yè)未來5-7年市場規(guī)模將達到50-150億元，在行業(yè)快速發(fā)展階段實現40%-60%的年復合增長率，潛力仍在釋放中。

客觀而言，疫情助推了自熱食品從網紅爆款到日常消費品的屬性轉變。早期，自熱火鍋品牌通過娛樂圈明星?影視劇綜植入，以及小紅書推薦等方式，抓住消費者對新奇特產品的探索欲成為“網紅爆款”，短時間內打開品牌和品類知名度。而當消費習慣進一步養(yǎng)成，歷經從小眾到普惠的必經之路，接下來，各品牌將進入生產技術?供應鏈穩(wěn)定程度?線上線下渠道能力?SKU擴展能力等方面的角逐。

03 方便速食的未來

毋庸置疑，疫情短期內激發(fā)了消費者對于必需消費品的囤貨需求，長期來看可持續(xù)嗎？方便速食的突圍之路走到哪了?有什么趨勢？具備哪些特征的品牌值得看好？以下是我們從投資角度作出的思考。

Q1：疫情過去，方便速食還能繼續(xù)火嗎？

“疫情期間大家被迫宅在家中，促使越來越多的人選擇網購方便速食。依托互聯網電商平臺生長的速食品，尤其迎來了集中爆發(fā)?！弊脏隋亜?chuàng)始人蔡紅亮認為，長期來看市場消費邏輯仍然存在。

2018年，中國餐飲行業(yè)已邁入4萬億大關，其中年輕的“懶宅族”，正在爆發(fā)出極大的消費潛力。經歷過“消費升級”，以及進口食品教育的中國消費者，已經越來越成熟。方便速食市場近年來的擴張和升級趨勢不以為疫情的短期影響為轉移。

與此同時，華映資本高級投資總監(jiān)姜志峰還提到，“疫情下包裝食品對堂食的替代加速了餐飲零售化趨勢，讓越來越多的人追求能達到堂食口味和品質?具有很強升級屬性的包裝食品”。新品類正在彌補過去餐飲業(yè)的一些空白，降低消費者的教育門檻。例如前文所說的，疫情助推了自熱食品從網紅爆款到日常消費品的屬性轉變。

Q2：當前的方便速食行業(yè)，整體走到什么階段了？未來會怎樣？

方便速食行業(yè)已經從增量階段過渡到價值提升階段，成為業(yè)界普遍觀點。例如方便面近兩年的高端化轉型有效推動了細分賽道增長，方便速食市場的回暖，是消費端不斷倒逼產業(yè)端創(chuàng)新升級的成果。

未來方便速食市場將持續(xù)增長，并出現兩極分化趨勢：大眾市場繼續(xù)追求性價比，高端市場對口感和品質提出更高要求；一條是“好生活沒那么貴”的大眾路徑，一條是“為好生活付出溢價”的精品路徑。最終，從小眾到普惠仍然是大多數消費品牌的必經之路，我們更加看好天花板高、具有成為國民食品潛力的品類。

Q3：方便速食品牌需要具備哪些能力?什么樣的品牌值得看好？

華映資本董事曹霞表示：

“華映在布局自熱方便速食賽道時的篩選標準有以下幾點：細分市場足夠大，SKU具備可延展性；產品差異化，注重用戶需求和品質提升；創(chuàng)始人和團隊在產品?渠道等環(huán)節(jié)的能力?！?/p>

對于方便速食品牌來說，需要對市場和消費者需求的迭代保持開放，擁抱線上端流量組織方式的變化；同時積累在供應鏈?物流?生產端的穩(wěn)定性優(yōu)勢。

18年以來，方便速食賽道增速最快的是高客單價產品，這意味著大家愿意為更好的產品付更好的價格。此外，消費者愈加看重健康的配料及工藝，不含添加劑的方便速食會更受青睞。速食正餐化/健康化?餐飲零售化趨勢值得重點關注。

總結

方便速食正在經歷品類的橫向擴張和縱向迭代，疫情將大放異彩的螺螄粉和自熱火鍋等新一代速食產品進一步推入大眾視野，即使是針對細分人群?細分品類的消費品牌，也要持續(xù)尋求規(guī)?；鲩L。方便食品在疫情期間的出圈之路對于其未來的發(fā)展有著重要意義，我們長期看好方便速食賽道的增長，也期待更多更新的細分品類進一步爆發(fā)。