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今年最火的應(yīng)該屬于直播類(lèi)產(chǎn)品，無(wú)數(shù)人帶著投資人的錢(qián)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，然而直播真的是風(fēng)口嗎？

直播鼻祖Meerkat，成也Twitter，敗也Twitter

國(guó)內(nèi)的直播熱潮源于2015年Meerkat在美國(guó)西南偏南音樂(lè)節(jié)（SXSW）的一波熱炒，這個(gè)盛會(huì)曾經(jīng)在很多年前炒熱了Twitter和Foursquare。而這次讓廣大的媒體從業(yè)者仿佛看到了一種新的媒體形式：第一人稱(chēng)視角的明星級(jí)內(nèi)容。

它仿佛是為記者打造的一款“報(bào)道神器”，在SXSW音樂(lè)節(jié)上，一些科技自媒體通過(guò)Meerkat實(shí)時(shí)直播新聞，在直播過(guò)程中，用戶(hù)還可以吐槽和點(diǎn)贊。這款軟件的界面清爽，好像Twitter、Instagram、Snapchat 和彈幕網(wǎng)站的綜合體，用戶(hù)使用Twitter的賬號(hào)關(guān)聯(lián)登陸，只需在Meerkat發(fā)布直播，就會(huì)自動(dòng)分享給其在Twitter上的粉絲，而粉絲也可輕松跳轉(zhuǎn)到Meerkat應(yīng)用里觀看直播。

國(guó)內(nèi)科技行業(yè)有一個(gè)毛病就是緊盯著美國(guó)IT業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)，在Meerkat之前不久剛剛興起過(guò)一陣匿名社交的熱潮并在短短半年內(nèi)迅速衰退，但是手機(jī)直播不比匿名社交，畢竟媒體人的敏感度和關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于做社交產(chǎn)品的公司。在國(guó)內(nèi)外大量的話(huà)題推動(dòng)下，手機(jī)直播的領(lǐng)域卓然而生。畢竟在基本的計(jì)算公式里，視頻直播化以后極大減少了剪輯成本，更適合做事件營(yíng)銷(xiāo)，以及用戶(hù)可以直接點(diǎn)贊評(píng)論看起來(lái)更有趣，使用手機(jī)進(jìn)行直播又不需要專(zhuān)業(yè)的攝像團(tuán)隊(duì)……看起來(lái)百利而無(wú)一害，為什么不搞一下呢？

其實(shí)在直播領(lǐng)域在Meerkat誕生之前國(guó)內(nèi)已經(jīng)有很多的應(yīng)用場(chǎng)景了，各做視頻內(nèi)容的公司都有相關(guān)的技術(shù)和內(nèi)容，例如各種發(fā)布會(huì)、表演、事件，加上各種非專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的直播形態(tài)例如各家秀場(chǎng)、各種音視頻社交軟件（畢竟社交這個(gè)風(fēng)口持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)）等等。

在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)做直播的公司大部分還都集中在視頻門(mén)戶(hù)手里，手機(jī)直播由于帶寬和設(shè)備性能問(wèn)題一般還停留在技術(shù)調(diào)研階段。

但在上文的事件影響下，大量的聲音開(kāi)始促進(jìn)將傳統(tǒng)視頻進(jìn)行直播化的改造，一夜春風(fēng)過(guò)去，在國(guó)內(nèi)瞬間出現(xiàn)了幾十家號(hào)稱(chēng)視頻直播或者視頻直播技術(shù)的公司。在外面的人看來(lái)這么高大上的東西一定有很多門(mén)檻，但是其實(shí)技術(shù)其實(shí)永遠(yuǎn)不是門(mén)檻，門(mén)檻只是資源罷了。

Meerkat成也蕭何敗也蕭何，當(dāng)Twitter將它踢出自己的社交圖譜后，Meerkat迅速失去了其核心資源也就是用戶(hù)流量。用戶(hù)再也無(wú)法從自己日常使用的Twitter進(jìn)入，也無(wú)法在這里看到別人發(fā)布的直播，Meerkat的入口就像被上帝關(guān)上了門(mén)一樣迅速消失在大眾的眼前。Meerkat的走紅和當(dāng)年Twitter走紅的原因非常相似，都是用戶(hù)在參加SXSW活動(dòng)的時(shí)候，希望向世界“直播”自己在干什么。只不過(guò)2007年的時(shí)候是通過(guò)Twitter的文字直播，現(xiàn)在是通過(guò)Meerkat做視頻直播。對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，無(wú)論Meerkat發(fā)出的是什么明星，什么演唱會(huì)，還是什么唱歌跳舞，這只是一個(gè)視頻內(nèi)容。借力于Twitter龐大的社交關(guān)系，一個(gè)內(nèi)容能夠得到迅速的傳播。

軟件能否成功，關(guān)鍵看它能否成功互聯(lián)網(wǎng)化

反觀國(guó)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容傳播，騰訊微博投資過(guò)短視頻微視等，新浪微博的親兒子炫一下科技（秒拍、小咖秀、一直播等），其實(shí)都是在占領(lǐng)自有的視頻入口以滿(mǎn)足自己的內(nèi)容需求。只看Twitter模式來(lái)反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，社交媒體因?yàn)槠溆写罅康拿餍怯脩?hù)，以及各種具有爆發(fā)性和內(nèi)容含金量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，將用戶(hù)從消費(fèi)文字變成了消費(fèi)富媒體。這是一種網(wǎng)絡(luò)媒體升級(jí)的必然現(xiàn)象。

再回到國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)網(wǎng)媒行業(yè)，其實(shí)大多數(shù)都沒(méi)有做到互聯(lián)網(wǎng)化，從龐大的視頻門(mén)戶(hù)到各種垂直內(nèi)容App，都在做同樣的事：買(mǎi)內(nèi)容、引流、買(mǎi)用戶(hù)、留住用戶(hù)、消費(fèi)用戶(hù)。這和傳統(tǒng)報(bào)紙做的事情是一樣的，我這里有獨(dú)家新聞，然后做宣傳希望用戶(hù)來(lái)看，以期望用戶(hù)對(duì)其中的連續(xù)內(nèi)容形成粘性以買(mǎi)我的下一版。

這樣的問(wèn)題在于其并不一定是用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，用戶(hù)感興趣的可能僅僅是一個(gè)事件類(lèi)型例如體育，或者僅僅是一個(gè)事件本身例如世界杯。當(dāng)事件過(guò)去后我就不一定會(huì)在這里停留。所以這些媒體只能不斷的購(gòu)買(mǎi)版權(quán)以豐富自己的內(nèi)容沉淀，并用各種方法對(duì)用戶(hù)進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容推薦，以希望用戶(hù)多消費(fèi)一個(gè)內(nèi)容，多停留一分鐘，多登陸一次。

這類(lèi)故事是不是很眼熟呢？翻翻各位手機(jī)上有多少軟件是因?yàn)樵?jīng)一個(gè)內(nèi)容而下載并且無(wú)限期冷宮的？

真正的互聯(lián)網(wǎng)化，在很多年以前從Web1.0年代進(jìn)化到現(xiàn)在Web4.0年代其實(shí)都有對(duì)應(yīng)的討論和定義，但是做到真正網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化的軟件并不多，游戲從單機(jī)游戲進(jìn)化到網(wǎng)絡(luò)游戲做到了，博客進(jìn)化到微博做到了，現(xiàn)在流行的共享經(jīng)濟(jì)例如易到用車(chē)和淘寶做到了，其它的很多還都停留在“將業(yè)務(wù)搬上網(wǎng)”階段。比如將商場(chǎng)禮卷變成了團(tuán)購(gòu)，從電話(huà)助理變成了O2O、將房屋租賃門(mén)店變成了App等等。而最后一種產(chǎn)品有極大量的市場(chǎng)占有率，這種產(chǎn)品有一個(gè)問(wèn)題，就是自身有龐大的線(xiàn)下資源或者實(shí)體資源，但是并沒(méi)有用戶(hù)認(rèn)知，所以這種軟件做出來(lái)后，需要有極其龐大的資源用來(lái)購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)流量，以保證自己的各種內(nèi)容消費(fèi)。

這和他們以前在各個(gè)超市和高速公路打廣告的效果是一樣的，所以廣告行有一句話(huà)就是：“我知道廣告費(fèi)有一半是被浪費(fèi)的，但是我不知道是哪一半”這就是因?yàn)檫@種廣告都是在做重復(fù)性的品牌強(qiáng)調(diào)。

這些直播軟件，有哪些真正做到“互聯(lián)網(wǎng)化”？

回到直播這個(gè)領(lǐng)域，游戲直播平臺(tái)是一樣的套路，游戲本身是一個(gè)龐大的IP，這是因?yàn)槠渚哂泻芨叩挠脩?hù)認(rèn)知，再因?yàn)橛螒虻奶匦裕桓顿M(fèi)玩家其實(shí)是廠商為付費(fèi)游戲玩家提供的一項(xiàng)服務(wù)，所以絕大部分玩家對(duì)游戲的操作和探知有很高的需求。

這也就產(chǎn)生了高端玩家可以炫耀的自身價(jià)值。在這個(gè)價(jià)值的推動(dòng)下，高級(jí)游戲玩家的游戲過(guò)程是一種有很高內(nèi)容導(dǎo)向性的內(nèi)容，促使高端玩家就像天下第一武道大會(huì)獲勝一樣身價(jià)越來(lái)越高。

所以游戲直播平臺(tái)其實(shí)玩的是稀有內(nèi)容的販賣(mài)特征，再加上傳統(tǒng)媒體最?lèi)?ài)玩的明星經(jīng)濟(jì)，這就形成了熊貓TV等等直播平臺(tái)。用這種套路來(lái)玩的話(huà)，如果你從地底下挖出一大坨“太歲”每個(gè)禮拜直播戳它兩個(gè)小時(shí)，我告訴你這會(huì)比什么明星什么游戲的觀看人數(shù)都高。

很多人將映客的成功鼓吹得各種神乎其神，其實(shí)在我來(lái)看他們最成功的一點(diǎn)就是將直播從一項(xiàng)技術(shù)產(chǎn)品思路做成了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。除此以外其它大部分直播平臺(tái)都還停留在“抄一個(gè)產(chǎn)品”上。

不知道大家是否還記得在很久很久以前有一個(gè)叫做“開(kāi)心網(wǎng)”的網(wǎng)站，他們擁有逆天成長(zhǎng)曲線(xiàn)的一個(gè)制勝法寶就是當(dāng)時(shí)被戲稱(chēng)為“病毒性傳播”的邀請(qǐng)制，在那個(gè)大家都還在使用Email的年代，我的信箱曾經(jīng)無(wú)數(shù)次的被轟炸，各種好友邀請(qǐng)，好友注冊(cè)通知，新信息推送……導(dǎo)致我不得不頻繁登陸直到變成沉浸用戶(hù)。

映客從這個(gè)10年前的網(wǎng)站學(xué)到了一個(gè)先分享后使用的營(yíng)銷(xiāo)手段，也就是大家在耳熟能詳?shù)摹澳愠竽阆人颐牢抑辈ァ?，在此之前我們能看到的直播分享是什么呢？“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)叫做xxx的直播軟件，快來(lái)看看吧！”，或者是“在這里可以看到xxx節(jié)目，你也一起來(lái)吧！”這兩者的差別就在誰(shuí)是主角誰(shuí)是觀眾的問(wèn)題。映客的啟動(dòng)用戶(hù)來(lái)源并不是全都是從其它地方買(mǎi)來(lái)的，而是從消費(fèi)好友關(guān)系開(kāi)始。

綜上所述，現(xiàn)在各種直播內(nèi)容其實(shí)用戶(hù)內(nèi)心感受到的OS分別是：

映客：我是你曾經(jīng)暗戀過(guò)的那個(gè)前同事，現(xiàn)在我在直播但是你不用管我在直播什么；

秀場(chǎng)：你好我叫小美，我是誰(shuí)并不重要，封面很性感就是了，但是你也知道封面和名字都不是真的；

游戲直播：我在玩LOL；

明星直播：我是范冰冰；

事件直播：蘋(píng)果發(fā)布會(huì)；

各種活動(dòng)：有一個(gè)節(jié)目叫《火星安全局》，根據(jù)封面看興趣；

杜蕾斯：我做了一個(gè)熱點(diǎn)事件說(shuō)這里有100個(gè)人啪啪啪，我知道你不信其實(shí)我也不敢的，但我知道你很好奇；

小米直播：我是雷軍＋小米發(fā)布會(huì)；

網(wǎng)紅直播A：你好我叫小美我是網(wǎng)紅，所以我肯定有一些吸引人的地方，即使你不喜歡也自然有別人喜歡；

網(wǎng)紅直播B：我是你看過(guò)的那個(gè)小美，快來(lái)看我；

電商直播：（秀場(chǎng)或明星或網(wǎng)紅）＋賣(mài)口紅；

從上面的各種直播內(nèi)容分類(lèi)上不難看出，其實(shí)現(xiàn)在所有直播平臺(tái)所做的都是在消費(fèi)資源，這種資源可以是IP比如明星、話(huà)題，或者是策劃了一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，再或者是單純?yōu)榱藢?nèi)容迅速轉(zhuǎn)化為變現(xiàn)能力的網(wǎng)商，都是一個(gè)對(duì)資源需求很高的門(mén)檻。熊貓TV為什么能在幾個(gè)月內(nèi)迅速?gòu)某闪⒌竭M(jìn)入直播第一梯隊(duì)，是因?yàn)樗麄冇绣X(qián)可以直接砸游戲主播砸明星資源砸內(nèi)容引入，但是這種資源魄力真不是換個(gè)人就能做得起來(lái)的，這個(gè)時(shí)候直播本身已經(jīng)成為一種單純的技術(shù)解決方案，有這么多超級(jí)IP一起涌入，你就是純文字都能迅速吸引用戶(hù)。

看看現(xiàn)在的泛“直播”平臺(tái)，分為以下幾種情況，他們各自都有各自的優(yōu)勢(shì)和風(fēng)險(xiǎn)：

• 內(nèi)容導(dǎo)向：比如音樂(lè)、特定演出等，這種產(chǎn)品因?yàn)槭翘囟ㄓ脩?hù)群細(xì)分，直播本身可以做成一種營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行用戶(hù)聚攏，然后進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，或者作為一種內(nèi)容進(jìn)行沉淀，這種產(chǎn)品與是否是直播已經(jīng)沒(méi)有關(guān)系，其本質(zhì)還是在于App本身的用戶(hù)留存。
• 社交支撐：比如LGBT（同志）類(lèi)社交App等，這種直播僅僅是當(dāng)成社交內(nèi)容的一種形式，和內(nèi)容導(dǎo)向的產(chǎn)品類(lèi)似。
• 全民秀場(chǎng)：秀場(chǎng)最大的痛苦就是流量的持續(xù)導(dǎo)入，以及主播與用戶(hù)之間的雙邊邊際效應(yīng)很難維持，這和房產(chǎn)中介很像，每天都有新房源每天都有各種需求的用戶(hù)，長(zhǎng)期來(lái)看如果不做進(jìn)化商業(yè)價(jià)值一定會(huì)逐漸退化，因?yàn)檫@些資源是會(huì)快速流失并不可再生的。
• 商城導(dǎo)購(gòu)：波羅蜜、聚美優(yōu)品在這一范圍內(nèi)?？匆延械漠a(chǎn)品形態(tài)里直播對(duì)于電商的作用其實(shí)就是將商城里的推銷(xiāo)員進(jìn)行視頻化和內(nèi)容化，個(gè)人覺(jué)得這一點(diǎn)還有很多可以整合資源的空間，各個(gè)公司根據(jù)自己的業(yè)務(wù)特征可以打的組合拳很多。至于淘寶直播我覺(jué)得他們還沒(méi)有找到方向，跟風(fēng)的特征太重，先不做分析。
• 商業(yè)內(nèi)容：微吼屬于這一類(lèi)，一般這種屬于技術(shù)解決方案公司，其核心價(jià)值并不在于App上看到的那一點(diǎn)內(nèi)容，在此不做贅述。
• 游戲直播；熊貓TV、斗魚(yú)屬于這一種，一般這種平臺(tái)會(huì)在通過(guò)大量IP凝聚用戶(hù)后逐漸的開(kāi)始形成內(nèi)容細(xì)分，削弱特定IP的占比。后期估計(jì)會(huì)逐漸轉(zhuǎn)型成小型的視頻門(mén)戶(hù)，和A站B站的路線(xiàn)比較像。

其實(shí)對(duì)于視頻行業(yè)來(lái)講這叫秀場(chǎng)。直播僅僅是一種媒體形式，這種媒體形式有自己的業(yè)務(wù)特性，如果盲目的切入進(jìn)去很可能投資連個(gè)水花都飄不起來(lái)。以電商為例，商品介紹頁(yè)里以前是文字介紹，現(xiàn)在進(jìn)化為全圖片介紹，因?yàn)樵黾恿伺虐嫠詴?huì)比文字更具體更美觀。如果將圖片變更為視頻就會(huì)有更加豐富的用戶(hù)感知。而變成直播的話(huà)，因?yàn)槠鋾r(shí)效性和不可編輯的特性，可能用戶(hù)對(duì)商品的理解反而會(huì)有缺失甚至形成負(fù)面的感知。

所以只有理解好直播的特征并控制住內(nèi)容，才能想明白各自的業(yè)務(wù)能否做直播以及怎么做直播，否則風(fēng)口這種東西，并不一定能讓你飛得起來(lái)，可能你甚至不是一只豬。

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直播≠網(wǎng)紅，網(wǎng)紅≠秀場(chǎng)，你們理解的直播都跑偏了

作者：張榮輝，微信 EikiZhang ，樂(lè)視集團(tuán)高級(jí)總監(jiān)，負(fù)責(zé)直播業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、研發(fā)、內(nèi)容制作、渠道整體合作，歡迎勾搭。

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