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榮耀標識深度解析：知識付費分銷平臺是怎樣賺錢的？
分銷是一件讓利行為，必須有一套機制能讓這個讓出去的利潤發(fā)揮到足夠的價值。而本文主要以“教育產品甄選+分銷推廣平臺”為例，聊聊知識付費分銷平臺是怎樣賺錢的。
01 為什么是分銷平臺不是分銷活動？
分銷的本質是，把原有的“廣告費用“（獲客成本）給到分銷員。
所以，分銷是一件讓利行為，那就必須能有一套機制能讓這個讓出去的利潤發(fā)揮到足夠的價值。而這套模式很難從一個刷屏的活動中發(fā)現(xiàn)。
對于單次活動，只需要保證單次活動的成功。而活動的目的，可以有很多，大家可以去從頭找一些刷屏的分銷案例，大多數(shù)“分銷活動”本身最主要的目的并不是為了營收和利潤，而是為了推廣“某個品”“拉新增付費用戶”等，對應不同的目標，在活動設計上各有側重點。
（下圖活動，目的是APP拉新）
活動的成功，特別是分銷裂變活動的成功，有時候是要靠運氣的，能不能爆，能爆幾次，換一個產品還行不行，都是未知的。所以，為什么很多平臺刷屏的分銷案例就一個？（韭菜可以割多茬，但經(jīng)常換個鐮刀才行）
但是分銷平臺的目的是一定要能保證營收最大化，不能依靠人力驅動，需要合理的制度驅動分銷員自發(fā)去推廣。
02 教育產品甄選+分銷推廣平臺
市面上的分銷平臺太多了，比如大家比較熟知的云集、京東芬香等。
而今天小刀想圍繞一類可能并沒有進入運營圈視野的“分銷平臺”，跟大家探討下分銷平臺。
先解釋下，?什么是教育產品甄選+分銷推廣平臺？
目前此類平臺市面上已經(jīng)大大小小有20多個，發(fā)展較好的平臺月流水近1000萬。
平臺會從各大教育公司甄選3-15歲孩子及孩子媽媽需要的教育產品，上架到平臺，然后以分銷的模式進行推廣。所以整套模式里面有4個關鍵點，分別是課程生產方、分銷平臺、分銷員、消費者。
整體的業(yè)務邏輯為：課程生產方生產課程——分銷平臺上架課程——分銷員推廣（或購買）課程——消費者購買課程，但看起來簡單的一個流程，想要順利下來，有很多個需要很多個點：
上圖我們按照業(yè)務流程標出了5個問題，而這5個問題歸納起來主要是3大部分，即：
- 課程生產方與分銷平臺是怎么合作的？（課程生產方能給分銷平臺多少利潤？課程這么多，選擇什么樣的上架？）
- 分銷平臺與分銷員的怎么合作的？（分銷平臺能給到分銷員多少利潤？分銷員的體系是怎么搭建的？）
- 分銷員與消費者，如何快速成交？
接下來，我們對這3大部分一一分析。
03 課程生產方與分銷平臺的合作
課程生產方能給分銷平臺多少利潤？課程這么多，選擇什么樣的上架？
分解來看，即課程生產方能給分銷平臺多少利潤？課程這么多，選擇什么樣的上架？既然涉及到合作，我們就來看下各方的需求是什么。
1. 對于課程制作方來說，需求是什么？
在線教育和知識付費，特別是K12領域，面臨如下情況：
- 成熟的品牌產品體系已經(jīng)搭建完畢，從流量型產品-營收產品已經(jīng)跑通。
- 課程為虛擬產品，制作費用為既定成本，隨著課程售賣數(shù)量增加，邊際成本遞減，可給到分銷平臺的利潤空間大。
- 獲客成本高，好的課程淹沒在一眾產品中。
所以，對于課程方來說，最大的需求是新客戶，也就是更多的是流量型產品的投放。
2. 對于分銷平臺來說，需要什么樣的產品呢？
這個說來就簡單了，分銷平臺的目的簡單直接，就是要賺錢，那就是利潤高+好賣的產品。
對于分銷平臺來說，什么樣的產品好賣？
這個問題就變成了，對于媽媽群體（分銷員）來說，什么樣的教育產品更適合安利？
這個做教育行業(yè)的小伙伴們都知道，可能主要取決于以下幾個方面：
- 信任度：產品的牌子夠不夠大
- 決策成本：產品的價格不能很高
- 效果外化：容易被傳播和看到效果
所以，我們初步得出什么樣的結論？
按這個結論說，太難了，沒有這樣的產品。因為乍一聽，決策成本低、價格低的產品利潤就不可能高，容易外化的產品（比如打卡之類的）價格就很難低。
但辦法總比困難多，不是嗎？
3. 最容易出爆品的課程類型
根據(jù)上面的分析，以及目前市面上分銷平臺的課程銷售情況，我們總結如下：
（1）低價高利潤型產品
很多課程生產品的引流產品是很低價格的，這種情況下如何跟分銷平臺合作？
- CPA類：如很多0.1元試聽課，即按CPA廣告方式計算，以購買且試聽為一個有效客戶，如某編程0.1元引流課，一個有有效客戶支付給平臺100元。
- 綁定正價課：如學而思出的49元引流課，分銷員銷售出去試聽課后，一方面會獲得銷售返利，另一方面如果這個客戶后期在學而思報名正價課，也可獲得返利。
（2）高價高利潤型產品
高價高利潤的產品難點在于如何銷售出去，而基于分銷-熟人推薦的場景下，有一類產品很契合這個場景-打卡0元學。
打卡大家肯定不陌生，而打卡0元學也是一個很成熟的產品模式，一般要求每個用戶只能參與1次（新客），購買后按照要求進行學習打卡，即可在完成任務后獲得學費返現(xiàn)。
這類產品很有意思，成為分銷平臺的寵兒并不是偶然，而是有一套適合分銷平臺的產品邏輯：
- 傭金高吸引分銷員自購：這類產品分銷傭金較高，部分能達到40%；所以第一波被吸引的是平臺分銷員。別人花400元能買到的東西，我只花200多久能買，如果不買會有一種“損失感”。
- 每日打卡：分銷員購買后每天打卡的方式，很適合分銷員在朋友圈進行傳播。一個媽媽說：我每天跟孩子學習打卡，就是最好的廣告。
- 打卡0元學：雖然價格高，但是有打卡返現(xiàn)的噱頭，很大程度降低了用戶的決策成本。
一個朋友圈媽媽都在用，還可以0元學的產品，自然不難推廣！
類似的產品還有年卡型、訓練營型產品。屬于高價但是高返利且容易效果外化型產品。
附：能自購省錢的產品類型
一般基于分享賺錢的系列課程中，平臺會挑選受歡迎程度高、更剛需的課程品牌的正價課上傳到分銷平臺，目的是瞄準有報正價課需求，且分銷員可自購省錢的群體。
既然我都要報，那為什么不自購？
注：上述產品屬于更容易賣爆的產品，不代表沒有其他類型產品哦。
04 分銷平臺與分銷員的合作模式
這類平臺在招募分銷員的時候，一般會宣傳這3個點：
- 我們是一個課程甄選平臺：為家長找到最好的課程，節(jié)省家長的選擇時間；
- 幫你自購省錢、分享賺錢：成為平臺的分銷員，自己買課可以享受返利，推薦別人買課可賺取傭金；
- 幫你團隊賦能：會給分銷員提供相關培訓，幫分銷員提升自我能力，從而實現(xiàn)分享賺錢。
而分銷員最關注的就是：“我能賺多少錢？”
分銷平臺如何搭建分銷體系，就決定了分銷員能賺多少錢，這一部分會比較復雜，建議大家深呼吸一下，耐心看。
1. 分銷員的級別設置
我們在最開始的時候說過，分銷平臺就是把原本平臺的利潤拿出一部分給到分銷員，讓他們幫平臺去推廣售賣課程。
對于平臺來說，同樣賣出一件產品，自己賣賺的肯定要比分銷員幫自己賣賺的多，那為什么還要讓分銷員幫自己賣呢？
因為平臺能觸達到的用戶量很有限。分銷平臺想要用分銷的模式賺錢，就一定要保證賣出去的量更多。要么平臺有很多很多的分銷員；要么平臺每一個分銷員都有能力賣出去很多課。
而為了刺激每一個分銷員的潛力，就像我們的銷售會根據(jù)不同的銷售業(yè)績設置不同的提成比例一樣，分銷員也會有對應的級別。
這樣，每一個分銷員為了成為平臺更高級別的分銷員，獲取更多的利潤空間，就會自發(fā)的激勵自己達成平臺的升級要求，從而分銷平臺就可以進入正向的自我發(fā)展階段。
而如何設定有效的機制，讓分銷員有更強的自我驅動力，是分銷平臺成敗的關鍵。
很多小伙伴可能覺得：分銷員不就是找人幫你賣，你給人家些錢嘛，為什么會復雜？當然是給他們越多越好了！
錢是要給的，但是怎么給，給多少卻沒有那么簡單。
我們回過頭來，看我們是思維導圖，會發(fā)現(xiàn)，每一個分銷員，都會有2個職責，一個是推廣平臺的課程，而另一個就是招募分銷員。
我們都說，做活動要聚焦1個目標對不對？你不能即要A又要B，而且還2個一樣重要，這樣會導致你A和B都做不好，因為這決定了你給A和B的資源和投入度都不會足夠。
那對分銷員也是，當他有2個任務。一個是推廣課程，另一個是招募分銷員。你更希望他哪個任務，你就要給哪個任務分配更多的利益。
現(xiàn)在，你來想一下，如果你要做一個分銷平臺，會怎么分配？
2. 利潤分配決定業(yè)務模式
在開始前，先同步一個前提。目前市面上的平臺還算都是守規(guī)矩的，沒有亂價現(xiàn)象，基本同一款產品能給到（分銷員體系）的比例是相同的。即 對于同一產品，如果平臺有100元盈利，各大平臺都按照規(guī)矩固定給（分銷員體系）60元。
但這60元怎么分配，各個平臺就會各有不同，而這個分配比例，也就是直接決定了模式的不同。
因為不同分銷平臺體系不一樣而且很復雜，我接下來的描述將會以最能凸顯區(qū)別給大家舉例子進行分析，不代表真實各平臺利潤分配模式。
先給跟大家統(tǒng)一下名稱認知：
我們把各模式分銷員級別統(tǒng)一定為ABC三級，A為最高級，即A招募了B，B招募了C。
- 分銷體系傭金：指某一產品售賣后，平臺支出的總傭金
- 自購/銷售傭金指：分銷員直接售賣/購買某一產品產生的傭金
- 管理傭金指：我直接招募的分銷員自購\?售賣出某一產品，我能得到的傭金
- 邀請傭金指：我是最低級分銷員，我招募的同一級別分銷員自購\?售賣出某一產品，我能得到的傭金
- 平臺分紅：指平臺對于高級版的分銷員，會以合伙人的形式給與分紅
注：分銷傭金必須在2級以內，否則涉嫌傳銷哦！
目前市面上的課程分銷平臺，分別對應最經(jīng)典的2種利益分配模式，我把這兩種模式分別叫：團隊型平臺和銷售型平臺（刀式叫法， 非官方）。
下面給大家舉例子闡述：
我們假設平臺售賣出某產品后，能給出的分銷體系傭金最多為180元：
我們看下團隊型平臺和銷售型平臺分別如何分配？
如果C基本分銷員購買/售賣了這一個產品：
- 在團隊型平臺：C是可以分180元中的100元，而B可以分得80元。
- 在銷售型平臺：C是可以分180元中的144元，而B可以分得7.2元
很明顯的區(qū)別在于，在團隊型平臺，利潤分配集中在管理層面。而在銷售型團隊，利潤分配集中在直接銷售的人。
而且，看表格里面，在團隊型平臺，C級別的分銷員招募同級別的分銷員是不享有管理傭金的。所以，想在團隊型平臺賺錢，就要努力做到B級別，成為管理層，然后招募很多代理去幫我賣。
而如果在銷售型平臺，我招募的分銷員售賣出去，我能分到的錢很少。但是如果我自己賣出去則能分到的錢很多。所以，我在銷售型平臺，想要賺錢，最好是自己能賣出去產品。
暫停1分鐘，回想下，這兩種模式，你覺得哪個更好？?如果你要做平臺的分銷員，你會選擇哪個？
3. 兩種平臺模式優(yōu)劣勢分析
先上圖，看跟你想的是不是一樣？
我們先來看下，團隊型平臺的模式的特點：
從分銷員的角度來看，利潤高度集中在管理層，平臺上線第一波能快速吸引來之前就有團隊的分銷員，比如之前微商大咖、淘寶客等。
這類分銷員，一般有比較豐富的推廣經(jīng)驗，且在過往的推廣中積累了大量的目標客戶。對于他們來說，他們能在短的時間內輕而易舉的招募更多的下級分銷員，成為高級別的分銷員。
對平臺本身來說，這樣的驅動模式下，平臺一會發(fā)展成為一個“微商式”的團隊。即使平臺本身調性不鼓勵微商式氛圍，它的模式也決定了也必然會走向“微商化“。（小聲叨叨：什么是微商化呢？極端來說，就是賣什么已經(jīng)不重要了。朋友圈曬的是：引流、收益、培訓….）
總結一下：團隊型平臺，主要是以某些頭部分銷員為中心、以快速發(fā)展下級分銷員升級為途徑進行發(fā)展。
這類平臺在最初階段由于能吸引到很多有資源的團隊，所以前期擴張會很迅速，但是后期發(fā)展會很乏力。因為當利潤集中在高層、集中在少數(shù)人手中，那些的C級分銷員會面臨三種選擇：
- 要么拼命升級，成為受益者（難）
- 要么放棄，成為被割的韭菜
- 要么轉到銷售型平臺，成為一個“銷售者”
而大多數(shù)人，都沒有能力成為受益者， C級分銷員大量離去，平臺就陷入了困境。團隊型平臺更像是韭菜培訓基地，來的快去的也快。
有資源的高級分銷員們也不傻，紅利結束就要換地方割了。否則為什么從之前的團隊來到你這里？
我們再來看下銷售型平臺的特點：
銷售型平臺和團隊型正好相反，利潤高度集中在銷售層面，所以會吸引那些能把課賣出去的人，比如某些老師、有一定家長資源的教育從業(yè)者，借助平臺把已有的資源進行變現(xiàn)?；蛘卟糠钟芯Φ膵寢寕儯谧约嘿I課能省錢的同時，還能順帶分享賺一筆。
平臺上的分銷員，會把重點放在：推廣課程。我更愿意我朋友圈的人都來買我賣的課，而不是來成為我的代理。
銷售型平臺的模式的弊端在于，吸收不到有大資源的團隊，分銷員擴散難。但在前期穩(wěn)扎穩(wěn)打，培養(yǎng)一批“銷售力“分銷員，后勁要比團隊型平臺強。
這個時候你可能就有疑問了：你不是說，分銷平臺要自發(fā)展嗎？大家都只賣貨，不發(fā)展分銷員，那不就擴散不出去了？
大家再看上面的圖，這里稍微提一下，銷售型平臺的分銷員也是需要升級的，因為更高級別的分銷員，賣出去后賺的更多。
而有時候靠一個人的銷售力量很難升級，所以分銷員在自己銷售的基礎上不得不去進行一定的分銷員招募，幫助自己完成升級的目標。
當然，你也可以反駁，那我把團隊型的升級指標里也加入銷售額不就能刺激銷售了？
對此，我想說，聰明的團隊型平臺，不會考核你的銷售額的。因為在設計這套機制的時候，平臺已經(jīng)想好了要成為什么樣的平臺。
寫到這里，小刀是帶有一些個人偏見的，教育這件事情本身就是崇高的。銷售型平臺起碼還是有在認真賣課。
4. 分銷員的門檻及晉升機制
我們知道了分銷員有級別，對于不同級別分銷員的利潤分配方式導致有團隊型和銷售型平臺兩種模式。
那對應的，團隊型平臺和銷售型平臺對分銷員的門檻要求和晉升要求分別是怎么樣的呢？
我們先來看下，市面上常見的分銷員門檻要求：
一類門檻：要求有購買行為，比如消費者自購滿99元后，可自動升級為C級分銷員；
二類門檻：要求有“個人流量”，主要在微信好友數(shù)量\群數(shù)量等，此類又分為后續(xù)有考核/無考核2類。
再暫停1分鐘，大家覺得這兩類門檻，哪一個“門檻更高”？如果是你制定規(guī)則，你會選擇哪一個？?
在研究這一部分的時候，最開始小刀陷入了一個誤區(qū)，認為自購滿99元門檻更高。一方面，因為涉及到錢了（從口袋掏錢，是一件不開心的事情）；另一方面因為我潛意識拿自己的好友數(shù)量橫向對比，覺得好友數(shù)量so easy。
所以，哪個門檻高并不絕對，取決于這個門檻面向誰，畢竟對于好友只有50人的來說，花99元要比把好友加到1500人更簡單。
既然不同的人，會更偏好不同的門檻，那不同門檻是不是應該也應該匹配到不同的平臺呢？
銷售型平臺和團隊型平臺，分別應該匹配什么樣的門檻？?
我們先把門檻帶入平臺的模式，看看有什么化學反應。我們假設小刀是某銷售型平臺的分銷員，這個平臺對分銷員的門檻要求是，自購滿99元即可成為C級分銷員。
- 小刀的自白：今天真開心，大學同學幫我介紹了個客戶，賣了ABC的課程，一單的賺了100元，這個客戶還對EDF課程感興趣，我明天再幫他介紹下，說不定還能成，今晚加雞腿了！
- 小刀的憤怒：客戶買了EDF了，但是我只賺到了10塊錢，為什么？客戶消費滿99元自動升級為分銷員了。他自己省了100塊，我只有10塊了….，我少賺了90塊錢。而且以后，我也從這個客戶身上只能賺很少的錢了。
大家發(fā)現(xiàn)問題了嗎？對于銷售型平臺來說，最重要的是客戶。我希望他們購買我的課程，然后再復購我的課程。但現(xiàn)在客戶一買課就自動升級分銷員了，我？？？沒得玩了。
對于團隊型平臺，分銷員數(shù)量很重要，而且我們再回頭看下這個圖。在團隊型平臺，要有一大批沒什么經(jīng)驗、沒什么資源的分銷員快速成為我的代理，這些人流量池可能沒有，但是想賺錢的欲望很容易被激發(fā)。
所以小金額的購買門檻，比較適合團隊型平臺。?
而銷售型平臺，主要在于銷售，分銷員質量很重要。一方面要求分銷員有銷售能力，而流量池的準入門檻保證了分銷員有最初的資源，有較大幾率可以賣出去；另一方面這個機制能保證分銷員能持續(xù)對部分用戶進行銷售，而不是轉化為代理。
同樣的，有如下兩種升級模式，你對應匹配到什么平臺？
- C升級B分銷員的條件1：推廣金額10000元，客戶20人
- C升級B分銷員的條件2：30個團隊VIP+15個直邀VIP
所以，在最開始你想做一個什么類型的平臺，你就必須要設計相應的利潤分配模式，制定相應的游戲規(guī)則。
注：沒給大家提無門檻的平臺，無門檻的平臺屬于很破壞市場規(guī)則的行為，課程合作方也不傾向于跟此類平臺合作。
05 分銷員與消費者，如何快速成交？
這部分主要闡述，作為平臺能給分銷員什么樣的賦能，可以幫助分銷員更好的完成目標？其實對于不同類型的平臺應該是有不同的運營策略的。
對于團隊型平臺的模式，因為高級分銷員享有更多的利益，所以他們也更愿意自發(fā)驅動下級分銷員，所以很大一部分管理及運營職能集中在高級分銷員。
而對于銷售型平臺來說，高級分銷員并沒有很強的動力驅動招募來的分銷員，所以驅動更多的在于平臺。
但是這里不區(qū)分平臺類型，僅分享幾個有意思的小tips：
1. 鎖粉機制
現(xiàn)在市面上的分銷平臺，大多開啟鎖粉機制：
- 一種是終身鎖粉機制，即某消費者通過你的二維碼進入店鋪后，以后不管再通過什么途徑在平臺購買課程，都算作你的業(yè)績。
- 另一種是半終身鎖粉制，即某消費者通過你的二維碼進入店鋪后，后續(xù)在平臺購買課程都算作你的業(yè)績，直到他掃了另一個分銷員的二維碼。
2. 邀請碼機制
主流的平臺，想要成為分銷員，都要有邀請碼，而平臺首發(fā)部分邀請碼后不再直接發(fā)送邀請碼，這樣保證了用戶不會直接從平臺注冊，讓平臺搶走了分銷員的客戶。
3. 專屬品牌推廣群
在體驗的時候，很多平臺加入后，只有一個素材群，各類產品信息飛舞，找不到重點。
有一家平臺采取這樣的策略，素材群推薦品牌-私信小助手回復品牌詞，獲得入群邀請-進入品牌專屬群。
進入品牌專屬群后，會有專門的品牌課程經(jīng)理進行產品講解，群內只闡述一個產品，分銷員對于產品的認知會更深度、更清晰。
而且，這個進群的過程，是一種篩選，篩選了對這個品牌產品更感興趣的分銷員，且在篩選進群后，產生“團隊感”
我們之前提過，銷售型團隊的模式更扁平化，沒有“團隊化”，但加入品牌專屬推廣群后，這個群就變成了一個團隊。
在這個團隊內，進行整體培訓， 制定銷售目標，如：庫存剩100的時候，我們將會發(fā)紅包；組織曬單-群內曬單即可獲專屬紅包；進行出單接龍，銷量排行前可獲得專屬獎勵。
這樣的一套操作，就把一群毫無關系的人聚集到了一起，發(fā)揮出了“另類團隊感”。
4. 直接式賦能
這里我想說的不是培訓，而是“直接賦能”，不是教你怎么做，而是直接幫你做。
對于很多分銷員來說，會有自己的社群，可是如何維持社群活躍，為社群內用戶產生價值呢？這個對分銷員來說是個難題。某平臺為此開啟了“共學營”。
如果你是平臺的分銷員，且有自己的社群，就可以申請小助手入群，同步直播。
在這一步的基礎上，平臺也會針對重點推廣的產品，對分銷員進行直播售賣幫助，即群內可同步專業(yè)的銷售人員進行產品講解，幫助分銷員進行銷售轉化。
5. 長期活動 金錢刺激
分銷員的本質是銷售，刺激到分銷員積極性的最好方法就是金錢。
這里就需要注意下老生常談的事情了，你的目的是什么？是為了銷售額更多？還是為了新付費客戶贈多？還是為了刺激邀請新的分銷員？
根據(jù)平臺的發(fā)展階段，制定平臺最需要的活動策略。?
本文由 @門口野蠻人 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
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