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大概在2月份的時(shí)候，我收到了微信的內(nèi)測邀請開通了視頻號，在陸陸續(xù)續(xù)發(fā)了大概十幾條短視頻之后，逐漸對這個(gè)新生事物有了一些自己的感受。以下我將從這幾個(gè)問題出發(fā)，來聊聊我對視頻號的一些認(rèn)知和體會。

1. 微信為什么要做視頻號

大家可能都知道，張小龍?jiān)诮衲甑奈⑿殴_課上曾反思了微信公眾號平臺的“兩個(gè)小小失誤”，一是公眾號平臺很長時(shí)間都只有PC web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍。另一個(gè)也是更重要的“失誤”是，公眾號平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，并有效避免垃圾短信，但一不小心做成了以文章作為內(nèi)容的載體。

這使得微信在短內(nèi)容方面有所缺失，微信缺少了一個(gè)人人都可以創(chuàng)作的載體——這其實(shí)可以算是微信團(tuán)隊(duì)做視頻號的一個(gè)初心和動機(jī)。

但觀察任何一個(gè)事物的誕生，都不能只看官方對外的公關(guān)解釋。

回到整個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場，頭條系對騰訊系在用戶使用時(shí)長上發(fā)起了猛烈的攻擊。據(jù)Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，17年6月騰訊系A(chǔ)PP 使用時(shí)長占總使用時(shí)長的比例為54.3%，而之后連續(xù)下滑，18年9月下降到46.2%，到19年9月，比例再次下降至42%。而頭條系的占比則從2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。

在這一波用戶使用時(shí)長此消彼長的過程中，短視頻的貢獻(xiàn)尤為巨大，頭條系旗下的抖音APP日活也已突破4億，成為很多人手機(jī)里使用時(shí)長僅次于微信的國民級應(yīng)用。

試想如果在這樣一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，微信還不做任何事情對抖音、快手等短視頻平臺進(jìn)行阻擊的話，那抖音們是否有可能挑戰(zhàn)巨無霸微信也未可知。

畢竟在互聯(lián)網(wǎng)的江湖里，沒有誰能永遠(yuǎn)屹立在時(shí)代之巔。

2. 視頻號有什么優(yōu)勢

視頻號雖然是一個(gè)新生事物，但歸根結(jié)底還是一個(gè)內(nèi)容類的產(chǎn)品，我將從用戶獲取、內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)這幾個(gè)角度對它做一個(gè)剖析。

（1）用戶獲取

如何讓產(chǎn)品可持續(xù)地低成本獲取流量是內(nèi)容類產(chǎn)品的重要目標(biāo)，這里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用戶活躍、低成本提高用戶留存。

通常獲取用戶的方式有：渠道采購、內(nèi)容品牌獲量、社交推薦、激勵收徒、地推等。

在國內(nèi)內(nèi)容類產(chǎn)品的發(fā)展史中，有兩個(gè)產(chǎn)品在用戶獲取方面是異常彪悍的。

一個(gè)是移動互聯(lián)網(wǎng)初始萌芽的今日頭條，在早期還享有移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利的時(shí)候，用性價(jià)比超高的大規(guī)模推廣手段（手機(jī)廠商預(yù)裝應(yīng)用等）獲取了大量用戶，為整個(gè)頭條系的產(chǎn)品積累了豐富的用戶啟動資源。

另一個(gè)是只用了27個(gè)月就成功上市的趣頭條，主要針對的是下沉市場人群，通過金幣激勵體系瘋狂地獲取用戶，硬生生地在巨頭林立的內(nèi)容資訊類產(chǎn)品中占據(jù)了一席之地。

事實(shí)上，絕大多數(shù)內(nèi)容類產(chǎn)品在獲取用戶方面都是一個(gè)非常大的難題，畢竟現(xiàn)在獲取一個(gè)用戶的流量成本非常之高，從早期的1.5-2元／個(gè)，變成了現(xiàn)在20-50元／個(gè)。如果一個(gè)產(chǎn)品本身的變現(xiàn)能力不行的話，它其實(shí)是沒有辦法大規(guī)模、可持續(xù)地去獲取用戶的。

但對視頻號而言，用戶獲取卻是相對而言簡單許多的事情，畢竟這是一款坐擁10億日活的產(chǎn)品，隨便開個(gè)二級菜單給視頻號導(dǎo)流，怕也是絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品望塵莫及的一個(gè)數(shù)量級。

目前微信的策略是將視頻號的位置放置在「發(fā)現(xiàn)」中，而且還緊隨「朋友圈」之后，可以說是一個(gè)非常黃金的位置了。足以可見微信對視頻號的期待和重視，以及想要做好它的決心。

（2）內(nèi)容生態(tài)

內(nèi)容生態(tài)就是平臺提供給用戶消費(fèi)的內(nèi)容，形式上主要有UGC、PGC兩種，判斷一個(gè)內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)劣，關(guān)鍵在于它是否具有持續(xù)生產(chǎn)鮮活的獨(dú)特內(nèi)容的能力。

目前視頻號內(nèi)以生活、新聞資訊、知識類內(nèi)容視頻居多，而抖音則已經(jīng)形成了娛樂、搞笑、劇情為主的短視頻類型。

這一方面可能是因?yàn)槲⑿乓曨l號在內(nèi)容調(diào)性上和抖音等平臺做出的差異化選擇，另一方面也是因?yàn)槲⑿疟旧淼膬?nèi)容生態(tài)池基本都是公眾號創(chuàng)作者，這部分人群的特性和抖音的視頻主播還是有一些差別。

從內(nèi)容生態(tài)這個(gè)維度來說，抖音和快手都已經(jīng)形成了自己的內(nèi)容生態(tài)圈，內(nèi)容生產(chǎn)模式也包含三類：UGC、PGC、PUGC。三種內(nèi)容制作模式也形成類似金字塔結(jié)構(gòu)，相互補(bǔ)充，相互促進(jìn)。其中，UGC 的用戶群體最龐大，而 PUGC 的內(nèi)容垂直化，用戶粘性高，變現(xiàn)能力也是最強(qiáng)。

視頻號從目前來看，還是UGC、PGC的多一些，畢竟這兩類創(chuàng)作人群是最多的。

當(dāng)然視頻號剛剛開始，待到未來灰度測試逐漸開放后，不排除也會向娛樂、劇情類、搞笑類內(nèi)容發(fā)展。

（3）內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容類產(chǎn)品／平臺的一個(gè)共同特點(diǎn)是，首先平臺本身必須是一個(gè)好的工具型產(chǎn)品，可低門檻地提供體驗(yàn)良好的工具供普通用戶創(chuàng)作內(nèi)容使用。其次，平臺要有一個(gè)良好的機(jī)制可以從海量的內(nèi)容中篩選出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容供用戶消費(fèi)。

如果只是一個(gè)好的工具產(chǎn)品，而缺乏較強(qiáng)的分發(fā)能力和篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的機(jī)制，平臺也無法發(fā)展起來。

所以，內(nèi)容分發(fā)本身也是整個(gè)內(nèi)容平臺中相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。

目前主流的內(nèi)容分發(fā)模式有三個(gè)：編輯推薦、算法推薦、社交推薦。

早期的三大門戶就是典型的編輯推薦型，所有的內(nèi)容都由編輯進(jìn)行篩選過濾呈現(xiàn)到用戶的面前；到了后期，頭條的崛起帶來了機(jī)器學(xué)習(xí)、算法推薦的革命，那句“你關(guān)心的才是頭條”更是對算法推薦的最佳詮釋；而微信的朋友圈，則是典型的社交推薦，很多用戶都習(xí)慣在朋友圈看好友分享的自媒體內(nèi)容。

抖音、快手等平臺目前的分發(fā)方式，也是根據(jù)自身平臺的特點(diǎn)去追求效率最高的分發(fā)方式，在多種分發(fā)方式（編輯、算法、社交）并行的情況下，會有意識地根據(jù)實(shí)際情況調(diào)整分發(fā)方式的權(quán)重。

而微信的優(yōu)勢恰恰在于它的強(qiáng)社交屬性，這是任何一個(gè)平臺都無法比擬的，所以如何更好地利用這一層關(guān)系為用戶分發(fā)推薦內(nèi)容，則成為了一個(gè)和抖音們非常有差異點(diǎn)的地方。比如，你發(fā)的視頻大多時(shí)候會被你的朋友看到，而你的朋友點(diǎn)贊之后，你朋友的朋友也可能看到。

（4）商業(yè)變現(xiàn)

我在《產(chǎn)品之旅》這本書中總結(jié)過互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常見的幾種商業(yè)變現(xiàn)模式，比如賣流量、賣服務(wù)、賣商品等。

對內(nèi)容類產(chǎn)品來說，商業(yè)變現(xiàn)的方式無非就是廣告、電商、直播、游戲、會員等等。當(dāng)然，對于騰訊系和頭條系來說，他們都有一套非常牛逼的商業(yè)變現(xiàn)系統(tǒng)。

商業(yè)變現(xiàn)的方式無所謂好壞，主要還是看是否貼合產(chǎn)品的使用和服務(wù)場景，以及平臺自身的用戶屬性。

視頻號目前可以提供的便利之處是，你可以將視頻和公眾號文章進(jìn)行打通，跟公眾號相互導(dǎo)流，一個(gè)火了的視頻，可以為公眾號內(nèi)容帶來流量和粉絲，反之亦然。

但微信里還有小程序生態(tài)，幾百萬個(gè)小程序更是一大殺手锏，視頻號未來和小程序的打通也將在商業(yè)變現(xiàn)上的帶來無窮的想象力。

想象一下，視頻號+公眾號+小程序+微信群+朋友圈 = ？

3. 視頻號的本質(zhì)

視頻號雖然目前形態(tài)和功能相對比較單一，但隨著內(nèi)容生態(tài)的豐富、用戶和運(yùn)營的加強(qiáng)，相信產(chǎn)品層面也會有不少動作進(jìn)行跟進(jìn)。

從上面的幾點(diǎn)分析，我們不難看出，視頻號在用戶獲取、內(nèi)容生態(tài)、內(nèi)容分發(fā)、商業(yè)變現(xiàn)等方面都還是有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，至于視頻號能不能做成，現(xiàn)在下結(jié)論為時(shí)尚早，但從入口的位置和張小龍親自站臺來看，這次微信下的決心還是很大的。

如果要用一句話來總結(jié)視頻號的本質(zhì)，我個(gè)人的理解是“視頻號的本質(zhì)是微信生態(tài)對純短視頻平臺的升維打擊”。

怎么理解這個(gè)升維打擊。

首先，我們要理解，微信和這些短視頻平臺本質(zhì)要爭奪的，其實(shí)是用戶的使用時(shí)長，也就是用戶注意力。

其次，微信其實(shí)并沒有打算用視頻號來單兵作戰(zhàn)，在微信生態(tài)內(nèi)，有公眾號圖文內(nèi)容（長內(nèi)容）+ 短視頻內(nèi)容 + 小程序（工具）等一系列工具矩陣布局，共同完成對用戶時(shí)間、注意力、乃至消費(fèi)的搶奪。

最后，抖音雖然也有4億日活，但相比10億日活體量的微信，還是有一段不小的差距。微信10億日活的助力，視頻號可以借助微信的日活快速在各個(gè)圈層中進(jìn)行滲透，輕松進(jìn)入到一二三四五線城市。如果視頻號能夠比抖音更早占據(jù)其他用戶心智和市場，那留給抖音的成長空間已然不多。

#專欄作家#

壹百度，微信公眾號：倒退集，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。暢銷書《產(chǎn)品之旅》作者，AI、區(qū)塊鏈資深產(chǎn)品人，擅長多平臺產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

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