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近期騰訊入股今日頭條事件沸沸揚(yáng)揚(yáng)，對(duì)面阿里也完成了對(duì)豌豆莢13.3億元的全資收購(gòu)，巨頭對(duì)于內(nèi)容的角逐正在越演越烈，而在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中BAT們究竟完成了怎樣的內(nèi)容生態(tài)布局？從入口到內(nèi)容再到最后的變現(xiàn)布局，各自最終劍指何方？

百度

百度的自有內(nèi)容來(lái)源比較豐富，可以分為知識(shí)、娛樂(lè)、新聞三大內(nèi)容布局，最為明顯的就是知識(shí)系列，百度百科、百度知道、百度文庫(kù)這三大每一款都日活上億用戶的矩陣產(chǎn)品，滿足用戶搜索時(shí)獲取權(quán)威信息、問(wèn)答、文檔下載的三大剛需，而貼吧通過(guò)長(zhǎng)尾滿足了社交的需求。這其實(shí)也百度的紅利積累，早期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息魚龍混雜，缺乏權(quán)威知識(shí)來(lái)源，因此百度必須反向自建知識(shí)體系。

再談娛樂(lè)內(nèi)容，百度最主要的娛樂(lè)布局可以包括百度貼吧、百度文學(xué)、愛奇藝、百度視頻等等，而百度貼吧則是百度的關(guān)鍵性產(chǎn)品，早期的互聯(lián)網(wǎng)并不存在一個(gè)將所有長(zhǎng)尾興趣全部聚合的社交網(wǎng)站，因此百度貼吧借著百度的流量崛起，而貼吧最后自然而然的演變成了明星與粉絲的聚集地，明星粉絲效應(yīng)讓百度得以進(jìn)入泛娛樂(lè)領(lǐng)域。

最后是新聞內(nèi)容，早期的百度做新聞并不依靠編輯而是全部使用機(jī)器采集，并不是關(guān)注重點(diǎn)，但隨著用戶對(duì)高質(zhì)量新聞需求的增加其在隨后也開始引入人工編輯，其目前有百度新聞、手百feed流、以及最新推出的百家號(hào)等，而隨著自媒體以及推薦閱讀的崛起，百度目前也極其看中新聞內(nèi)容布局，將其視作一大分發(fā)入口，在圈內(nèi)容上也花了不少功夫。

綜合來(lái)看，百度的內(nèi)容生態(tài)布局比較清晰，加上今年上半年組織架構(gòu)調(diào)整，成立百度搜索公司，內(nèi)容的搜索入口為絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，建立了知識(shí)需求、娛樂(lè)需求和新聞需求的三大內(nèi)容生態(tài)體系，在知識(shí)資訊方面為用戶提供文庫(kù)、百科、知道等信息，目前百度已經(jīng)開始對(duì)知識(shí)垂直產(chǎn)品進(jìn)行深耕，例如母嬰領(lǐng)域的寶寶知道正在開啟“百萬(wàn)粉絲計(jì)劃”，讓母嬰領(lǐng)域醫(yī)生專家達(dá)人入駐其中。在娛樂(lè)方面有著貼吧、愛奇藝、百度視頻等產(chǎn)品線作為支撐，通過(guò)貼吧這一明星與亞文化聚集的產(chǎn)品，百度在影視娛樂(lè)發(fā)力較大，與旗下投資的華策影視的緊密合作較多，此前已經(jīng)成功策劃了多起熱門電影的宣傳，例如去年《老炮兒》上映期間百度糯米方面通過(guò)在李易峰、吳某凡的貼吧與粉絲互動(dòng)最后實(shí)現(xiàn)了5000萬(wàn)的關(guān)注度。最后在新聞方面也是百度當(dāng)前布局的重點(diǎn)，從2013年開啟的百度百家，到近期百度號(hào)的開啟也意在圈住自媒體方面的PGC內(nèi)容，不放過(guò)任何內(nèi)容生態(tài)領(lǐng)域。

變現(xiàn)方面，依托于百度聯(lián)盟，百度可以通過(guò)廣告主投放的廣告對(duì)內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，聯(lián)合大數(shù)據(jù)人工智能匹配，將其適當(dāng)融入到內(nèi)容之中，而自媒體作者也可以一同分享百度聯(lián)盟的收益，而目前百度聯(lián)盟依托于百度內(nèi)容生態(tài)的布局也發(fā)展迅猛，從2012年的19.3億分成上升到了2015年的110億，而2016年則會(huì)更多。

小結(jié)：根據(jù)易觀智庫(kù)《中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告2016年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，日前百度在國(guó)內(nèi)的搜索市場(chǎng)份額依然占據(jù)了80%，百度以絕對(duì)的搜索流量?jī)?yōu)勢(shì)建立起了知識(shí)與娛樂(lè)的兩大生態(tài)，而其又通過(guò)讓自媒體入駐的方式保持內(nèi)容生態(tài)的PGC更新，最后依托百度聯(lián)盟完成內(nèi)容的整體變現(xiàn)。

阿里

阿里的主要內(nèi)容優(yōu)勢(shì)在于電商內(nèi)容，這些內(nèi)容包括淘寶與天貓APP中的用戶商品交流、明星用戶的商品推薦、每一件商品下的用戶問(wèn)答、用戶交流等等，這些電商社交內(nèi)容通過(guò)阿里的平臺(tái)自然生長(zhǎng)，而淘寶和天貓又可以利用大數(shù)據(jù)推薦，為用戶提供感興趣的達(dá)人或商品交流信息，是一個(gè)非常完整并且自成一體的閉環(huán)生態(tài)。

但電商內(nèi)容無(wú)法向更多內(nèi)容形式進(jìn)行延展，因此阿里并沒有電商內(nèi)容之外的任何內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，知識(shí)、泛娛樂(lè)內(nèi)容都不是自身的強(qiáng)項(xiàng)，最后其也唯有通過(guò)投資來(lái)補(bǔ)足自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，所以我們才會(huì)看到阿里是在BAT中投資內(nèi)容也是最多的，其投資了陌陌、新浪微博、優(yōu)酷土豆、蝦米、各大垂直媒體、地方媒體等等，以及近期發(fā)布了阿里星球戰(zhàn)略，意在引入更多媒體資源，在外界看來(lái)這些構(gòu)成了阿里的媒體帝國(guó)，但這些動(dòng)作背后真正反映的應(yīng)該是阿里自身在內(nèi)容領(lǐng)域的缺失，而阿里星球目前看來(lái)效果并不太明顯。

再談變現(xiàn)，值得一說(shuō)的是，阿里其實(shí)是BAT之中第二大的廣告公司，其主要收入來(lái)源也同樣來(lái)自廣告，與百度聯(lián)盟對(duì)應(yīng)的是，阿里也有自己的阿里媽媽聯(lián)盟，其同樣也是利用廣告主的廣告投放實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，但是與百度聯(lián)盟不同的是，百度聯(lián)盟主要服務(wù)于開發(fā)者以及網(wǎng)站主，阿里媽媽聯(lián)盟主要服務(wù)的是淘寶與天貓店主，店主可以通過(guò)阿里媽媽為自己的商品實(shí)現(xiàn)廣告投放，可以投放到淘寶內(nèi)部（直通車廣告），也同樣可以投放到其他與阿里媽媽合作的網(wǎng)站。

于是，阿里系的整個(gè)內(nèi)容到電商變現(xiàn)的路徑也較為清楚了，以新浪微博、優(yōu)酷為例，淘寶和天貓商家可以通過(guò)阿里媽媽實(shí)現(xiàn)商品在新浪微博和優(yōu)酷的廣告投放，而阿里媽媽方面采取的是智能投放模式，其會(huì)根據(jù)新浪微博以及優(yōu)酷的當(dāng)前用戶瀏覽內(nèi)容進(jìn)行投放（這里還會(huì)加上用戶在淘寶和天貓的商品瀏覽數(shù)據(jù)），而用戶在看見相關(guān)商品后，就有可能產(chǎn)生購(gòu)買，而阿里強(qiáng)大的廣告變現(xiàn)模式也讓新浪微博在2015年終于實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

阿里的后端變現(xiàn)能力最強(qiáng)，但其弱于內(nèi)容分發(fā)入口，其擁有巨大流量的產(chǎn)品是天貓與淘寶，由于局限于電商內(nèi)容，這就導(dǎo)致其無(wú)法像百度那樣為其收購(gòu)的內(nèi)容資源實(shí)現(xiàn)中心化的分發(fā)，缺少內(nèi)容分發(fā)入口，這也讓阿里急于在收購(gòu)UC之后立即開發(fā)出了神馬搜索，以及最近以13.3億收購(gòu)?fù)愣骨v為內(nèi)容分發(fā)實(shí)現(xiàn)補(bǔ)位，但是相比于百度的體積與積累還是相差很遠(yuǎn)。

小結(jié)：在阿里的內(nèi)容生態(tài)中其滿足了兩點(diǎn)，第一是淘寶與天貓實(shí)現(xiàn)了自成一體的電商內(nèi)容的閉環(huán)，第二是實(shí)現(xiàn)了第三方內(nèi)容到電商廣告的變現(xiàn)。但是問(wèn)題在于其難以為第三方內(nèi)容平臺(tái)提供內(nèi)容分發(fā)資源，索取大于給予，缺少一個(gè)更大的閉環(huán)。

騰訊

騰訊在內(nèi)容領(lǐng)域的布局方式與百度一樣，都屬于自建內(nèi)容型，而非阿里式的投資型。騰訊的內(nèi)容來(lái)源也極為廣泛，其有著微信公眾號(hào)、QQ空間、天天快報(bào)、騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊動(dòng)漫、閱文集團(tuán)、騰訊直播、QQ音樂(lè)等等諸多內(nèi)容產(chǎn)品，而內(nèi)容投資也僅限于當(dāng)前熱門的直播，因此騰訊對(duì)于內(nèi)容的控制權(quán)也牢牢掌握在自己手中。此前馬化騰表示騰訊只做內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和連接器，其也確實(shí)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)費(fèi)了很多功夫。

騰訊的主要內(nèi)容分發(fā)入口依托微信與QQ這兩大重要產(chǎn)品，以微信為例，微信公眾號(hào)每天生產(chǎn)海量PGC內(nèi)容，公眾號(hào)文章內(nèi)容依托于微信朋友圈，其內(nèi)容得以實(shí)現(xiàn)去中心化的分發(fā)，而朋友圈自身又是內(nèi)容平臺(tái)，有著海量用戶的UGC內(nèi)容，當(dāng)然，朋友圈更大的價(jià)值還在于其可以分享騰訊旗下新聞、視頻、動(dòng)漫、游戲、音樂(lè)內(nèi)容，以及非騰訊端內(nèi)容諸如新浪微博、今日頭條、一點(diǎn)資訊、網(wǎng)易云音樂(lè)等等，是一個(gè)全網(wǎng)內(nèi)容的承載平臺(tái)，而QQ作為微信的效仿者也有著一樣的功能，因此微信和QQ擁有著巨大的內(nèi)容連接價(jià)值。

騰訊通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)的方式主要有兩大方式，第一大是通過(guò)游戲自變現(xiàn)，第二是廣點(diǎn)通實(shí)現(xiàn)廣告變現(xiàn)。先談?dòng)螒?，與阿里不同的是，商品無(wú)法向其他內(nèi)容生態(tài)延展，但是游戲卻可以，整個(gè)騰訊的泛娛樂(lè)布局都可以看成是為游戲鋪路，一方面騰訊通過(guò)將游戲制作成小說(shuō)、漫畫、攻略視頻、直播等等形式的內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)旗下游戲影響力的擴(kuò)散，另一方面其又在微信與QQ中為游戲開辟入口，以及在微信和QQ中用大數(shù)據(jù)投放對(duì)應(yīng)的游戲廣告，來(lái)獲得更多的用戶，進(jìn)而變現(xiàn)。其次是廣點(diǎn)通的廣告變現(xiàn)，這讓騰訊的財(cái)報(bào)漂亮不少，2016年Q1財(cái)報(bào)顯示騰訊廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到47億，同比增長(zhǎng)73%，廣點(diǎn)通可以投放的渠道包括微信公眾號(hào)文章、微信朋友圈、QQ空間、騰訊新聞、QQ音樂(lè)等等，與百度阿里不同的是，百度阿里可以幫廣告主將廣告投放到第三方平臺(tái)，而騰訊的廣點(diǎn)通廣告主要圍繞自身平臺(tái)做投放，當(dāng)然，在這些所有廣告之中微信公眾號(hào)的投放最為吸引廣告主，投放公眾號(hào)即可獲得關(guān)注，實(shí)現(xiàn)自成一體的閉環(huán)，但由于目前的廣告費(fèi)也越來(lái)越高，也在讓小公司望而卻步。

小結(jié)：由于騰訊擁有微信與QQ這兩大重量級(jí)社交產(chǎn)品，有社交必然需要內(nèi)容，因此可以在此基礎(chǔ)上向一切內(nèi)容衍生，但與百度需要做知識(shí)內(nèi)容不同，騰訊主要收入來(lái)自游戲，因此也更偏重泛娛樂(lè)的PGC內(nèi)容建設(shè)，此外變現(xiàn)上騰訊采取了游戲與廣告的兩種變現(xiàn)模式，生態(tài)模式也較為清晰。

總結(jié)：

百度的搜索天然坐擁用戶對(duì)于內(nèi)容需求，因此在此基礎(chǔ)之上自然的衍生出了知識(shí)與娛樂(lè)的內(nèi)容以及PGC內(nèi)容+UGC內(nèi)容的雙重布局，而在此內(nèi)容基礎(chǔ)之上引入了百度聯(lián)盟實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，是一個(gè)有頭有尾的生態(tài)閉環(huán)。阿里基于電商完成了電商內(nèi)容的自閉環(huán)，但由于電商無(wú)法向內(nèi)容生態(tài)進(jìn)軍，因此其只能借助于投資或收購(gòu)第三方公司完成內(nèi)容布局并幫助其變現(xiàn)，但又由于阿里缺少內(nèi)容入口支撐，因此無(wú)法為第三方公司提供內(nèi)容分發(fā)，有尾無(wú)頭，電商小閉環(huán)成立，內(nèi)容大閉環(huán)不成立。騰訊以微信和QQ作為絕對(duì)的內(nèi)容容器入口，在此基礎(chǔ)之上建立起了全面的泛娛樂(lè)內(nèi)容布局，最終其又以游戲和廣告完成了變現(xiàn)，也是一個(gè)完整的閉環(huán)生態(tài)。

#專欄作家#

承哲，微信公眾號(hào)：shouxifayanzhe，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注工具產(chǎn)品和人工智能領(lǐng)域，擅長(zhǎng)AXURE，興趣愛好看書，思考。

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