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本文通過市場分析、用戶分析、運營分析，針對音樂細分領域，總結出關于市場空間，用戶定位，音樂活動運營和用戶參與特性的幾點想法。

除了QQ音樂，網易云音樂這類擁有海量版權曲庫的音樂播放平臺，隨著短視頻，直播等平臺興起而引發的創作熱潮，也為基于UGC的音樂內容的生產和消費帶來無限潛力。

本文將UGC音樂內容創作分為以兩種形式：

• 原創音樂（典型平臺：5sing）。
• 二次加工類，如：翻唱、改編、歌曲集錦、音樂類視頻、直播（典型平臺：嗶哩嗶哩，抖音，快手）。

通過市場分析，用戶分析，運營分析，針對音樂細分領域，總結出關于市場空間，用戶定位，音樂活動運營和用戶參與特性的幾點想法。

1. 市場分析

1.1 音樂市場：創作者

近兩年，原創類音樂綜藝占據了音樂節目的收視率榜首，如《中國新說唱》，《我是唱作人》，《這，就是原創》等。通過這些節目輸出了很多優秀的原創歌曲和原創音樂人。特別是《中國新說唱》和《這，就是原創》這類，以非職業歌手為主要參賽者的節目，讓從前受眾較少，比較“underground”的音樂創作者走向大眾的視線。一夜間從“地下”到“地上”，收獲無數粉絲和資源。

圖片來自：http://finance.ynet.com/2019/07/15/1944922t632.html

在電視綜藝中大火的原創音樂人只是近年走紅歌手的一小部分。 隔壁老樊（抖音粉絲數：963.7w）, 花粥（抖音粉絲數：84.9w），陳雪凝（抖音粉絲數：810.5w）等網絡歌手起家的原創音樂人也通過各種渠道得以曝光，擁有了大批粉絲，紅遍大街小巷。

對于各垂直類平臺來說，這些肩腰部原創音樂人的吸收和走紅，除了能幫助平臺在音樂市場上占有一席之地，也能為平臺帶來很大的紅利。例如，曲肖冰的《重新喜歡你》在快手的使用量達到234萬，短短幾個月內變現近百萬（數據來自：王冠雄：全面賦能音樂人，看快手如何解決音樂產業鏈的分配問題？）。各家平臺也都在積極推出“原創音樂人計劃”。

對于原創音樂人的數量來說，近年原創音樂市場的火熱，以及各類直播，短視頻平臺數以億計的DAU（抖音DAU：1.5億，數據來源：36氪）所帶來的粉絲紅利，勢必會大大激發作者的創作熱情，未來會持續涌現出不少優秀的音樂原創者。

如果說，原創音樂是有“技術要求”的高門檻活動，那么歌曲翻唱，歌單集錦，音樂視頻的制作等二次加工類音樂內容，則由于“低門檻”，在數量上達到盈利的“長尾效應”。

下圖表明，2019年，嗶哩嗶哩的音樂類稿件多達346.7萬件，在各分區的占比排行中位于第四，且熱度位于第三。

1.2 音樂市場：消費者

截至2019年6月，我國網絡音樂用戶規模達6.08億，占網民整體的71.1%。（數據來源：CNNIC）

對于直播行業，艾瑞咨詢的《中國音樂直播用戶白皮書，2018》表明，1.3億的泛娛樂直播行業用戶中，有56%會觀看音樂直播。在觀看直播的用戶中，81.5%的用戶會每天觀看音樂直播，遠高于整體直播行業（53.6%）。

對于短視頻領域，用戶規模達到8.5億的中國短視頻行業中（數據截至2019年10月），有43.9%的用戶偏好“歌舞/個人表演”類內容。（來源：艾瑞咨詢）

圖片來源：艾瑞咨詢

除此之外，網民對于音樂內容的付費習慣也有所改善，愿意為數字音樂付費的金額從17年的￥16.3提高到￥31.7。直播用戶中，有64.5%愿意購買主播的數字專輯。并且在會打賞主播的用戶中，平均一個用戶月度打賞金額高達2823.8元。

圖片來源：艾瑞咨詢

通過以上的數據能看出，近年來，音樂市場不論是內容創作者，還是內容消費者都具有很大的市場潛力和上升空間。

2. 用戶分析

2.1 目標用戶

圖片來源：百度指數

通過在百度指數搜索 “音樂”，“原創音樂”，“音樂視頻”三個關鍵字所得到的分析數據（如上圖），結合艾瑞咨詢對于音樂直播和在線音樂付費的用戶畫像，可以得出音樂內容的目標用戶特征：20~39歲，男性占多數，學歷高中以上，收入中等偏上。

這類年輕，有教育背景，且收入尚可的用戶，通常追求較高的生活品質，對于優質的內容也更有消費意愿，更注重社交和分享。

2.2 用戶需求場景

下表列舉了音樂內容用戶可能的需求場景。

3. 運營分析

3.1 音樂產品的業務邏輯

由上圖看出，對于UGC內容，平臺需要刺激創作者積極輸出優質內容，也要積極引導普通用戶完成互動，轉發等行為。

對于音樂內容的產出，不同與以往低門檻，粗制作的泛娛樂類音樂短視頻，各平臺現在很重視優質內容的產出。

一方面，可以通過這些作品制造爆款，樹立紅人。另一方面，通過優質內容增強用戶粘性，打造平臺口碑。 除此之外，也為商業化變現提供了很多新的可能。

對于直播類應用來說，音樂內容主要是主播翻唱，平臺就更加需要通過不同的激勵活動和玩法增加用戶間的互動。

3.2 各平臺音樂頻道產品特點

通過以上表格看出，各家平臺的細分領域也體現了產品本身的特性，抖音近期積極發展頭部歌手，快手直播+短視頻體現“大眾文化”，B站的結合國內外，多領域的視頻制作和翻錄。

3.3 音樂活動運營

以下表格是四個平臺近期音樂主題的活動和用戶參與路徑。

表一：抖音，快手，B站，５sing最近的音樂類活動

表二：以上四個活動的用戶參與路徑

通過表一看出，各平臺的活動運營基本遵循平臺特性。 就抖音，快手來說，其活動類型都是音樂直播。 抖音通過PGC帶動UGC。PGC保證了活動的話題性和用戶參與度，由此造成的活動熱度也能帶動UGC積極的帶tag生產發布內容。

此外，抖音參與活動的音樂人基本都是肩，腰部原創音樂人，也表明了抖音積極開發原創音樂市場的發展策略。

但通過用戶參與途徑推測，抖音似乎在通過別的渠道宣傳和引流方面，較為謹慎。另外三家平臺都有通過微博參與活動的舉措，抖音微博官博只發了一條關于該活動的博文，花椒微博官博沒有相關活動信息。

4. 總結

• 音樂市場在未來有很大的發展空間。 從原創音樂的變現能力，音樂人帶來的粉絲紅利，到普通用戶對這類內容的關注度，愿意為其付費的程度，都表現出音樂領域有很大的商業價值。
• 優質音樂內容的生產主要以PGC，PUGC為主，其內容消費掌者主要是２０－３９歲的年輕人，對于精神消費有一定追求。不同于“較低俗”，“博眼球“類型的內容，優質音樂內容需要拔高產品調性。
• 音樂內容的形式，以及音樂類項目的活動運營都還有很多可以變化的空間。比如，二次元特色“虛擬藝人”，不同曲風，不同主題的音樂創作，新穎有趣的跨界合作等。
• 新媒體運營應該根據音樂受眾多渠道，全方位的滲入。因為創作者和追隨者都呈現在多個平臺同時活躍的趨勢。
• 對于引導用戶參與，可以通過１，通過頭肩腰部藝人帶動。２，通過某一主題，激發相應受眾的參與欲望。３，物質或精神激勵，不只是獎金，還可以是“和偶像同臺”，“大V關注我“等，不僅增強了Kol和普通用戶的互動，還可以滿足用戶的期望型需求，讓用戶獲得價值感，增強用戶粘性。
• 對于直播平臺來說，現在熱門的“云蹦迪”，“沙發音樂會”等活動，都表明直播平臺在內容，玩法上都有更多的創新空間。

作者：Josie Xu，熱愛互聯網的網癮少女 & 求職路曲折的慘淡應屆生

本文由 @Josie Xu 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議