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以低價(jià)為最大賣點(diǎn)的Brandles由于產(chǎn)品模式?jīng)]走通、品控不穩(wěn)定等因素倒閉了，讓人不禁思考電商該怎么走性價(jià)比這條路，并順利存活下去。而近期淘寶特價(jià)版推出的C2M模式或許告訴了我們答案——要想走通性價(jià)比之路，可以從這條路徑入手——由消費(fèi)者數(shù)據(jù)反推帶來的上游改造，最終又讓消費(fèi)者獲益獲得高性價(jià)比產(chǎn)品。

Brandless倒閉了。

這家公司2019年剛拿到快公司（Fast Company）評(píng)選的「零售界最具創(chuàng)新公司之一」稱號(hào)。據(jù)科技新聞網(wǎng)站Protocol報(bào)道，Brandless現(xiàn)在保留了最后10名員工，處理剩余的少量客戶訂單并「評(píng)估任何收購要約」 。

Brandless以DTC（Direct To Customer）模式著稱，通俗來說，就是直接面向消費(fèi)者的模式。與傳統(tǒng)品牌商品相比，它可以減少加價(jià)幅度。最初，Brandless對(duì)多個(gè)商品的定價(jià)為3美元，同時(shí)也很注重在社交平臺(tái)的裂變營(yíng)銷。

低價(jià)是Brandless的最大賣點(diǎn)，被稱之為美國(guó)版的拼多多，同時(shí)它也在設(shè)計(jì)上學(xué)習(xí)無印良品。當(dāng)然，2019年1月它迫于轉(zhuǎn)型壓力，也不得不發(fā)生了變化，提供了價(jià)格更高的產(chǎn)品。但最終Brandless并沒能扭轉(zhuǎn)乾坤。

與之相對(duì)的是，國(guó)內(nèi)正在掀起C2M（Customer-to-Manufactory）浪潮。最近，淘寶特價(jià)版升級(jí)后重回大眾視線，阿里去年年底成立的C2M事業(yè)部也再度浮出水面。淘寶特價(jià)版回歸后，連續(xù)多日蟬聯(lián)App Store榜首位置。網(wǎng)友的評(píng)價(jià)是，雖然丑但是好用。而二級(jí)市場(chǎng)的反饋是，C2M概念股興起，多家相關(guān)的制造企業(yè)迎來風(fēng)口。

都是直連消費(fèi)者，同樣以性價(jià)比切入，但與DTC不一樣的，C2M是反過來，突出的是反向定制，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的反向拉動(dòng)。

原本定制意味著個(gè)性化，與規(guī)模化是相對(duì)的。但隨著大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的運(yùn)用成熟，平臺(tái)可以洞察零散但同時(shí)有共性的需求，將一定規(guī)模且有規(guī)律的需求信息輸送給廠商，可以規(guī)避數(shù)據(jù)無法獲得或獲得滯后、供求不匹配的弊端，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)將用戶真正需要的優(yōu)質(zhì)商品以千人千面的方式送達(dá)消費(fèi)者。這也就是始于反向定制，長(zhǎng)久于產(chǎn)業(yè)鏈規(guī)模。

所以，在這篇文章，我們準(zhǔn)備厘清以下幾個(gè)問題。

• 美國(guó)版PDD——Brandless為什么會(huì)折戟？
• 淘寶特價(jià)版的升級(jí)邏輯是什么，與過去版本有何差別？
• 為什么說性價(jià)比的本質(zhì)決定了C2M模式的未來？

01 Brandless為何折戟

Brandless官網(wǎng)首頁掛出的解釋是，DTC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Brandless的商業(yè)模式被證明是不可持續(xù)的。

的確，近兩年美國(guó)有很多家DTC模式的公司雨后春筍般冒了出來，但把原因歸咎于市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)顯然有些偷懶，同時(shí)這也架不住媒體的一再追問和觀察者的分析。

1. 品控

首先是品類，Brandless的SKU少，產(chǎn)品種類大概只有四百個(gè)，對(duì)比亞馬遜而言消費(fèi)者選擇空間不大。

雖然，Brandless使得購買需要定期補(bǔ)充的基本家庭用品變得容易。但正如財(cái)經(jīng)網(wǎng)站The Motley Fool評(píng)析的那樣，消費(fèi)者在在購物過程中，通常由于其他原因，在沃爾瑪或Costco上將此類低價(jià)貨物提起并放入購物車。這類商品其實(shí)是由實(shí)體零售商以很少或本來就沒有利潤(rùn)的方式出售，以此吸引人們到商店，然后他們可以購買利潤(rùn)更高的商品。

也就是說Brandless很難像亞馬遜那樣做到規(guī)模化，又把原本低利潤(rùn)的商品作為了主營(yíng)業(yè)務(wù)，而不是像沃爾瑪和Costco那樣，是將其視為低利潤(rùn)的附加品帶動(dòng)其他商品規(guī)?；N售。

2. 質(zhì)量

再者是質(zhì)量，這也是壓垮Brandless最重要的一根稻草。商品的定價(jià)一定是遵循市場(chǎng)規(guī)律的，如果是一味的低價(jià)格，過度依賴廣告營(yíng)銷，那么制造端就會(huì)壓縮成本，導(dǎo)致品質(zhì)不可控。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Second Measure就有報(bào)告指出，Brandless 的眾多前員工將質(zhì)量控制視為公司的最大挑戰(zhàn)，產(chǎn)品出現(xiàn)過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時(shí)摔碎甚至割破用戶手指的問題。

產(chǎn)品品控不能保障，自然會(huì)引發(fā)復(fù)購率的下滑。Second Measure 報(bào)告同時(shí)顯示，Brandless 2019年5月的客戶數(shù)量比2018年同期減少了26.5％。另據(jù)Edison Trends提供的分析報(bào)告，2018年Brandless客單價(jià)基本維持在35美元左右，與亞馬遜持平。但亞馬遜的Prime會(huì)員平均一年留存93%，兩年留存率98%。

相比之下，根據(jù)Edison Trends跟蹤了300萬美國(guó)消費(fèi)者的電子郵件收據(jù)得出的報(bào)告顯示，2018年只有17%的用戶在Brandless消費(fèi)過兩次，僅消費(fèi)過一次的用戶占到70%。

以上，商業(yè)模式不能走通，疊加商品品控的不穩(wěn)定性，讓這家曾經(jīng)的明星公司走向衰敗。

02 淘寶特價(jià)版的升級(jí)邏輯是什么

但性價(jià)比并非沒有出路，那邊Brandless窮途末路，這邊C2M正如火如荼。

去年12月初，淘寶總裁蔣凡宣布淘寶成立C2M事業(yè)部，阿里巴巴副總裁汪海（花名：七公）兼任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。三個(gè)多月后，阿里C2M事業(yè)部放出了大招，淘寶特價(jià)版正式上線、力推「超級(jí)工廠計(jì)劃」、打造「百億產(chǎn)區(qū)」。

具體而言就是，淘寶將以核心數(shù)字化能力和淘寶特價(jià)版為依托，未來三年，幫助 1000 個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過億的「超級(jí)工廠」，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造 100 億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造 10 個(gè)產(chǎn)值過百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。因此，也有人把淘寶 C2M 稱為「全國(guó)廠長(zhǎng)大會(huì)」。

事實(shí)上，從淘寶發(fā)展的一些脈絡(luò)中，我們已經(jīng)能看到圍繞性價(jià)比展開的進(jìn)階，歷史早就為C2M埋下伏筆。早在2012年，阿里的「軍師」曾鳴和馬云的一次交流中，已經(jīng)碰撞出了C2B的想法，也就是customerto business?，F(xiàn)在看，這個(gè)思路的精髓和C2M是一樣的。

曾鳴認(rèn)為，C2B模式是對(duì)傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的一次根本性顛覆，是真正客戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)。企業(yè)終于可以用較低的成本建立起和客戶持續(xù)的互動(dòng)，并在此基礎(chǔ)之上，通過不斷的運(yùn)營(yíng)來迭代優(yōu)化對(duì)客戶的服務(wù)。

更早的2010年，淘寶就上線了「天天特價(jià)」，想必很多消費(fèi)者還記得九塊九包郵這個(gè)梗，那可以說是性價(jià)比的鼻祖。

2018年11月，「天天特價(jià)」換新升級(jí)為「天天特賣」，除了延續(xù)價(jià)格上的優(yōu)惠，也著力提升產(chǎn)品價(jià)值。更為本質(zhì)的是，除了服務(wù)消費(fèi)者，天天特賣開始向上游走，也就是服務(wù)廠商，通過平臺(tái)生態(tài)和技術(shù)實(shí)力優(yōu)化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，解決上游工廠的成本和效率問題，提供更高性價(jià)比、更貼合用戶需求的產(chǎn)品。

而在2013年，阿里旗下的1688推出的「淘工廠」也已經(jīng)注入了C2M的理念，率先對(duì)產(chǎn)業(yè)帶工廠的供應(yīng)鏈進(jìn)行深度數(shù)字化改造。

在今年的天貓女王節(jié)中，C2M定制商品的訂單量同比大漲了370%。在疫情期間，經(jīng)過淘寶C2M升級(jí)改造的許多工廠，都出現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。在汪?？磥?，經(jīng)過多年沉淀，無論是阿里整體的B2B體系，還是數(shù)字化、人工智能等能力和技術(shù)都已經(jīng)成熟，在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)應(yīng)該進(jìn)行一次更深入的模式升級(jí)。

所以說，淘寶特價(jià)版是在一定歷史階段，阿里對(duì)于C2M模式的集大成者。這不僅是首個(gè)以C2M產(chǎn)業(yè)帶為核心供給的購物App，也是鏈接工廠和消費(fèi)者的數(shù)字化系統(tǒng)。

如前所述，與淘寶特價(jià)版一同發(fā)布的，還有超級(jí)工廠計(jì)劃。相比天天工廠，超級(jí)工廠有新的迭代和升級(jí)——從「生產(chǎn)端的數(shù)字化改造」升級(jí)為「從生產(chǎn)到銷售的全鏈路服務(wù)」，包括：精準(zhǔn)企劃、一站式生命周期營(yíng)銷、供應(yīng)鏈服務(wù)、金融服務(wù)。那么這意味著：

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)端，淘寶精準(zhǔn)洞察8億消費(fèi)者市場(chǎng)需求，可以通過C2M模式將需求端信息反饋給廠家進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，大幅提升商品企劃精準(zhǔn)率；
• 生產(chǎn)端，有阿里云，有SaaS平臺(tái)提供服務(wù)，比如廠家可以知道實(shí)時(shí)的備貨、庫存情況，改造供應(yīng)鏈、調(diào)撥產(chǎn)能和生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本;
• 物流端，比如通過菜鳥倉或保稅倉將貨物發(fā)至全球，減輕庫存壓力；
• 金融端，螞蟻金服能提供資金借貸等金融服務(wù)。

所以說，C2M都是C2M，但阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)的服務(wù)優(yōu)勢(shì)，所得出的是一個(gè)全方位升級(jí)的C2M模式，可以從企劃、生產(chǎn)、供給到銷售進(jìn)行全鏈路全環(huán)節(jié)的賦能。美國(guó)版拼多多倒閉了，中國(guó)工廠的出路在淘寶特價(jià)版。

淘寶C2M體系集中解決了廠商不擅長(zhǎng)的事情，他們就可以專心產(chǎn)品制造和生產(chǎn)。這樣既滿足工廠訴求，也讓消費(fèi)者能享受到高性價(jià)比產(chǎn)品有了前提。

03 性價(jià)比之路的核心在于企劃

在淘寶特價(jià)版的發(fā)布上，有一個(gè)詞匯被反復(fù)提及，就是「企劃」。

上一次我反復(fù)在一個(gè)論述里看到這個(gè)詞是增田宗昭寫的《蔦屋經(jīng)營(yíng)哲學(xué)》一書。書中記錄了增田宗昭十幾年來的日記，日記里「企劃」被他描述成為最重要的工作環(huán)節(jié)，他企劃的關(guān)鍵詞叫「為生活提案」。

比如，現(xiàn)在流行的咖啡書店，其實(shí)最早就是增田宗昭站在顧客角度企劃出來的?！肝蚁?，若能在景色優(yōu)美的咖啡廳，一邊喝著咖啡，一邊讀書，那該多好啊」。

當(dāng)然了，現(xiàn)在消費(fèi)者需求會(huì)有更全方位的數(shù)據(jù)洞察。

淘寶C2M事業(yè)部產(chǎn)業(yè)帶總經(jīng)理靳科介紹，新品服務(wù)工具將通過阿里大數(shù)據(jù)分析將消費(fèi)者偏好與需求非常具象的呈現(xiàn)在廠家面前。「一旦企劃對(duì)了，爆款就對(duì)了一半，這是我們推出的第一項(xiàng)服務(wù)，它將徹底的改變我們的研發(fā)方式?！?/strong>靳科解釋，與天貓、淘寶為為商家提供的新品研發(fā)工具不同，淘寶C2M的研發(fā)服務(wù)工具是專門為產(chǎn)業(yè)帶商家所打造。