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通過盤點社會演進與社會機器運轉(zhuǎn)的規(guī)律與特征后，我們能從中洞悉到它與社區(qū)發(fā)展的相似之處與共同邏輯。那么這種共同點能否幫助我們更好地認識社區(qū)，發(fā)展社區(qū)呢？筆者將進行深入展開。

寫這篇文章的原因是因為發(fā)現(xiàn)了生活中有太多東西的邏輯是相通的，所以本文嘗試從社會演進、社會形態(tài)和制度來聊一聊社區(qū)，enjoy~

Part.1?社會演進和社會機器的運轉(zhuǎn)

人類在原始的狩獵社會中，由于周圍環(huán)境的不確定性，幾乎只能維持果腹，并且很多情況下需要不斷遷徙以獲取食物，較難形成穩(wěn)定的部落。

后來人類開始馴化動植物，開始了定居的生活，人類開始形成穩(wěn)定且關(guān)系網(wǎng)更廣的社會關(guān)系。并且剩余的糧食可以養(yǎng)活非農(nóng)業(yè)的專職人員，生產(chǎn)工具的、非農(nóng)業(yè)商品的人員開始出現(xiàn)。由于每個人產(chǎn)出和需求不一定匹配，物質(zhì)交換逐漸產(chǎn)生，最后產(chǎn)生貨幣作為度量尺度。

由于管理的需要，專職管理人員逐漸產(chǎn)生。由于社會的擴張，需要更加復(fù)雜的社會機器對其進行管理，形成了國家。同時由于社會分工、不同的人對不同資源的占有，社會分層產(chǎn)生。為維持社會秩序，社會逐漸形成共同遵守的社會道德，同時國家的法律、專門的政府部門維持社會秩序，懲罰違規(guī)行為。

1. 社會機器的重要組成

除了人是社會的基本要素以外，一個社會/國家要能夠正常運轉(zhuǎn)，還需要一些重要元素：

1）社會分工與社會交易

社會分工使得每個人各司其職，提高整個社會的生產(chǎn)效率。

社會交易使得則使得社會分工能夠正常運行。需要注意的一點是：交易雙方在交易過程中一定是收益大于支出。

例如我們花一塊錢在包子鋪買了包子，我們一定是覺得包子給我們帶來的飽腹收益超過一塊錢，而包子店的老板覺得收獲的一塊錢超過投入的物料成本和人力成本。

2）社會文化與信仰

社會中的人一定是對自己所在的群體有信仰和歸屬感，愿意為集體作出一定的犧牲。

3）法律與司法機器

法律規(guī)定了民眾的行為下限。有些事可為，有些事不可為，來規(guī)范民眾行為，使得社會機器能夠正常運行。

4）社會道德約束

法律規(guī)定了民眾的行為下限，社會道德則在此之上規(guī)定哪些行為是能夠受人尊敬的，哪些行為會被抵制和唾棄。進一步規(guī)范民眾的行為。

2. 國家/社會形態(tài)

當一個社會逐漸發(fā)展壯大，逐漸形成國家甚至更大的共同體的時候，就一定會產(chǎn)生社會階層的分化，一部分人由于占有更多的生產(chǎn)資料、更稀缺的能力等等，能夠獲取更高的收入、社會地位、權(quán)利。而一部分人則相反。
社會階層形成后，也會有一定的社會階層流動。在不同的政策制度和時期，階層流動也不甚相同，有些國家?guī)缀醪淮嬖谏鐣A層流動，例如在世襲制度、等級森嚴的社會，幾乎無法完成階層流動。有些國家社會階層流動更加靈活。

除了本國的社會階層流動以外，不同國家的人也會因為生產(chǎn)活動、交易等互相有人員流動。國家之間越開放，人員流動也會更加活躍。

Part.2? 社會機器與社區(qū)形態(tài)

第一部分花了很大的篇幅在講述社會機器，是因為社會機器跟社區(qū)的邏輯是相通的。

1. 社區(qū)的形態(tài)

社區(qū)形態(tài)的基本要素包括：

1）社區(qū)定位——元共識

元共識即社區(qū)成員皆認可的共識，即都認可這件事情，并覺得這件事情有意義。

很簡單的一個例子是，我們幾乎沒法和父母討論飯圈文化，因為他們認為這東西沒意義，不值得討論。

但我們可以在共同認可飯圈文化的社區(qū)之間和其他成員交流，雖然大家不一定就某件事情有相同的觀點，但一致認為這件事情是有意義的，值得探討的。

其次，元共識一定是有較大的討論空間和創(chuàng)作空間，以支撐社區(qū)的創(chuàng)作和討論。

2）人

有人的地方才會形成社區(qū)。但很重要的一點是，一定是認可社區(qū)元共識的人。

3）內(nèi)容

我在之前的文章關(guān)于社交產(chǎn)品的一些想法寫到：社區(qū)中，人是靠內(nèi)容產(chǎn)生連接和交流的。因此足夠有質(zhì)量且被用戶認可的內(nèi)容才可以保證社區(qū)的活力。

4）社區(qū)規(guī)范

社區(qū)的規(guī)范和規(guī)則制約了社區(qū)的違規(guī)行為，社區(qū)規(guī)范需要專門的運營人員打擊違規(guī)內(nèi)容，也可以由社區(qū)成員舉報或者自發(fā)成立小組進行維護。例如“最右”話題的話事人，就是用戶自發(fā)組成，維護話題內(nèi)的秩序。

由于每個人產(chǎn)出內(nèi)容的能力和投入的精力不同，以及進入社區(qū)的紅利期不同，社區(qū)里面的用戶也會產(chǎn)生階級分化，一部分人成為頭部用戶，獲得更多粉絲數(shù)和內(nèi)容曝光，并可以利用已有的流量接廣告或者賣貨恰飯，做全職的內(nèi)容生產(chǎn)者。一部分人成為腰部用戶，大部分人主要是來看別人發(fā)的內(nèi)容。

同時，不同層級的用戶也會流動性，一部分普通用戶可以成長為腰部或頭部用戶。不同社區(qū)的價值觀和流量分配算法不一樣，部分社區(qū)的成長空間大，部分社區(qū)普通人的發(fā)聲幾乎無法被看見，也很難成長為大V。

一個例子就是微博，微博上幾乎只有大V、明星發(fā)布的內(nèi)容可以被看到并獲得廣泛傳播，而普通人發(fā)布的內(nèi)容幾乎無法被看到，也很難成長為大V。

2. 國家與社區(qū)

前面列舉了社區(qū)與社會的基本要素，基本上可以理順國家與社區(qū)的相通性。

首先，社區(qū)的人對社區(qū)文化都是認同的，并且愿意為社區(qū)的繁榮和發(fā)展貢獻自己的力量。而在國家也是一樣，有很多人為國家付出了許多。

其次，在社會交易中，對交易雙方一定是收益大于回報，在社區(qū)中也是一樣，一個內(nèi)容生產(chǎn)者花費了很多的經(jīng)歷去生產(chǎn)內(nèi)容，也是評估了發(fā)布內(nèi)容的收益大于自己的付出，這里的收益包括其他用戶的支持帶來的成就感、物質(zhì)收益，也包括本身想對社區(qū)帶來貢獻。

再者，社區(qū)的規(guī)章制度和法律規(guī)范了社區(qū)用戶的行為，使得社區(qū)能夠正常運行。

最后，社區(qū)的用戶分層和用戶成長路徑的建立，也對應(yīng)著社會階層分化和社會階層流動。

Part.3?社區(qū)的發(fā)展與擴張

上文說到了社區(qū)的基本要素，因此保證社區(qū)能夠正常運轉(zhuǎn)并且發(fā)展壯大，需要保證用戶對社區(qū)的認可、用戶正向的投入產(chǎn)出比、內(nèi)容的豐富度和質(zhì)量。

1. 社區(qū)的發(fā)展

保證社區(qū)的發(fā)展，一個重要因素是保證內(nèi)容的長青，其次需要保證社區(qū)的用戶成長路徑。

社區(qū)的內(nèi)容

保證社區(qū)內(nèi)容的豐富和質(zhì)量，就需要建立一套完整的機制使得用戶產(chǎn)出內(nèi)容的預(yù)期收益大于付出，形成正向反饋循環(huán)。

從收益角度來看，包括流量分配算法使得用戶發(fā)布的內(nèi)容獲得的關(guān)注和用戶討論等滿足用戶的預(yù)期，也包括內(nèi)容生產(chǎn)者恰飯的問題，例如幫助用戶對接廣告主、電商中臺的建立幫助用戶賣貨、打賞機制等等。

其次，需要讓用戶看到期望收益，例如用戶看到其他人發(fā)布內(nèi)容并獲得了支持，發(fā)現(xiàn)我也可以生產(chǎn)這樣子的內(nèi)容獲得相同的收益。

從成本角度來看，成本包括用戶投入的時間成本、技術(shù)成本和智力成本。平臺若要激勵用戶的生產(chǎn)，可以做的包括：做好優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)工具，例如抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容剪輯、內(nèi)容模板功能，讓普通人也能創(chuàng)造酷炫的視頻；讓用戶覺得“我也可以做到”的內(nèi)容參考，觸發(fā)用戶；更容易生產(chǎn)的內(nèi)容形態(tài)，不同的內(nèi)容形態(tài)難度不同，一般是“長視頻>文章>短視頻>圖片>文字”。

除了保證成本收益以外，平臺也需要足夠的引導(dǎo)和激，包括發(fā)起一些活動，例如“拍下春天”、“與小怪獸合影”。

不同內(nèi)容形式結(jié)合

激勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容雖然會在短時間內(nèi)帶來數(shù)據(jù)的增長，但用戶都是想看質(zhì)量更高的內(nèi)容，因此如果一味地激勵全部用戶生產(chǎn)內(nèi)容，不利于沉淀社區(qū)文化，并不利于社區(qū)的發(fā)展。

那么如何同時保證內(nèi)容豐富度、內(nèi)容質(zhì)量和社區(qū)文化沉淀呢？我的想法是不同內(nèi)容形式結(jié)合。

以網(wǎng)易云音樂和B站為例。網(wǎng)易云音樂中，能夠生產(chǎn)出較優(yōu)質(zhì)音樂的音樂人占比很小，大部分用戶只能來聽聽歌，但是音樂評論區(qū)的短平快內(nèi)容是所有人都有能力生產(chǎn)的，并且可以帶來很高的互動，不僅如此，評論區(qū)也可以沉淀出優(yōu)質(zhì)的、切合網(wǎng)易云音樂調(diào)性的評論。如此一來，音樂和優(yōu)質(zhì)評論沉淀社區(qū)文化，大部分的評論提高了用戶的活躍性和互動。

B站的UGC視頻生產(chǎn)成本不低，一個UP主通常本身要有足夠的才能并投入足夠的精力才可以產(chǎn)出較優(yōu)質(zhì)的視頻，大部分用戶都知識觀看視頻。但視頻的彈幕是所有用戶都可以發(fā)布的短內(nèi)容，生產(chǎn)門檻較低。部分視頻的彈幕質(zhì)量很高，同時也有了彈幕黑話，例如“火鉗劉明”、“下次一定”、“你幣有了”。優(yōu)質(zhì)的視頻和彈幕沉淀了B站的文化。而彈幕也是用戶互動的一個優(yōu)質(zhì)場所。

下圖為”lemon吉他彈奏”的視頻中，網(wǎng)友在彈幕中自發(fā)創(chuàng)作填詞。

社區(qū)的用戶成長機制

一個國家若是階級固化過于嚴重，沒有流動性，則會抑制民眾的生產(chǎn)積極性，“反正我當咸魚和努力沒什么區(qū)別，那我為什么要努力呢”。

同理，一個社區(qū)若是永遠只有一部分人說話能被聽到，普通人沒有成長空間，則會極大降低用戶創(chuàng)作的活躍性和對社區(qū)的認同感。

因此需要建立優(yōu)質(zhì)的用戶成長機制，成長機制讓用戶看到了做什么事情可以更有影響力并激勵其這么做。成長機制也可以作為用戶引導(dǎo)和行為規(guī)范，幫助社區(qū)內(nèi)容規(guī)范和氛圍養(yǎng)成。

優(yōu)質(zhì)的用戶成長機制涉及到的方面較多，也需要在多個指標之間進行權(quán)衡。我認為的重要要素包括:

1. 流量分配：保證長尾視頻被看到的機會，并做好內(nèi)容消費者看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求和潛在優(yōu)質(zhì)長尾內(nèi)容曝光的平衡；
2. 可量化可實現(xiàn)的成長目標拆解：讓用戶可以看到成長的可能性，并在做完正向行動之后看到成長，包括收獲的粉絲數(shù)、點贊互動、打賞等等；
3. 放大正向行為的正反饋：除了擴大用戶的平臺影響力以外，還可以幫助用戶獲得收入，例如平臺的簽約、幫助其對接廣告主；
4. 提高生產(chǎn)力：用戶生產(chǎn)內(nèi)容比較頭疼的就是找不到素材，平臺若能讓其對接一些機構(gòu)幫助其產(chǎn)生內(nèi)容，則可以提高用戶的內(nèi)容生產(chǎn)力。

2. 社區(qū)的擴張

社區(qū)擴張的過程中，勢必會引起新用戶和老用戶的矛盾，比較差的結(jié)果是新用戶因水土不服而流失，老用戶因為社區(qū)氛圍被破壞而流失或者圈地自萌。因此在社區(qū)擴張的過程中，需要做好新老用戶共存的工作。我認為需要注意的有以下幾點：

1. 社區(qū)擴張的速度：社區(qū)若是擴張速度過快，且新用戶本身與平臺調(diào)性不合，則大規(guī)模的新用戶入駐會對社區(qū)氛圍帶來較大的沖擊，使得老用戶出走。
2. 平臺初期開放氛圍的養(yǎng)成：小圈子本身會給用戶帶來自豪感并且有一定的排外性，因此需要在平臺初期就養(yǎng)成開放的氛圍。
3. 老用戶：正反饋>負反饋：新用戶的涌入雖然一定程度上沖擊了社區(qū)氛圍，但也為老用戶生產(chǎn)的內(nèi)容帶來了更多的曝光和互動，保證對于老用戶的正反饋大于負反饋，則老用戶也是歡迎新用戶進來的。
4. 重內(nèi)容淡化人：即更強調(diào)基于內(nèi)容的互動，淡化用戶的新老屬性，降低老用戶對新用戶內(nèi)容的排斥。
5. 對新用戶的潛移默化：在新用戶剛進來的時候?qū)ζ湔故揪哂袕娏疑鐓^(qū)屬性的內(nèi)容，潛移默化地給用戶傳達社區(qū)文化，幫助其更好地與老用戶相處。
6. 算法和分區(qū)：若社區(qū)擴張到比較大的程度，不同用戶之間差別較大，則可通過算法和頻道將大社區(qū)切分為多個小社區(qū)，避免用戶之間的碰撞和沖突。

以上只列舉了我覺得重要的點，實際操作過程中涉及到的場景往往更加復(fù)雜，需要進行很多的折中和平衡。

后記

社區(qū)由人創(chuàng)造，并服務(wù)于人，基于人發(fā)展壯大。不同的社區(qū)用戶群體、社區(qū)文化和氛圍、內(nèi)容形態(tài)、用戶之間的關(guān)系都不盡相同。但成功的社區(qū)一定是把用戶當做自己的居民并與居民一起建設(shè)。用戶愿意留下來一定是因為，這是一個好的、值得留下來的社區(qū)。

作者：醬醬；公眾號：醬醬的小圓桌

本文由 @ 醬醬 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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