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榮耀標識社交App大戰(zhàn)，渾水中依然沒有贏家
一些社交 App嘗試改變流量現(xiàn)狀，而具有流量優(yōu)勢的頭部的社交App會對那些“覬覦”流量的App進行關(guān)門式的猛擊。嘗試與打擊構(gòu)成了社交App大戰(zhàn)的重要戰(zhàn)線，也促成了大戰(zhàn)的混亂。
可是社交App大戰(zhàn)，有誰勝出了嗎？其實，渾水中依然沒有決勝出贏家。
在《三體》中，劉慈欣提出了黑暗森林法則和猜疑鏈：
宇宙像是暗無邊際的森林，而處在其中的文明如果主動發(fā)聲就會暴露自己；在猜疑鏈的思維模式下，暴露就意味著遭到其他高階文明的毀滅。
這其中存在兩個必要假設(shè)條件：
- 生存是文明的第一需求；
- 宇宙的物質(zhì)總量不變。
這像極了目前社交App的處境，如果把流量比作假設(shè)條件中的宇宙物質(zhì)總量，而同時新生社交App需要拓展邊界求得生存，則社交App的生存完全符合黑暗森林法則和猜疑鏈的行為框架。
即：任何想改變流量現(xiàn)狀的App都會在不經(jīng)意間被打回原型，而保有流量優(yōu)勢的頭部App則會設(shè)定觸發(fā)條件對觸及流量的App以關(guān)門式的猛擊。
現(xiàn)在，這些正在被驗證。
01 社交其實是一場檢驗“鈔能力”，可以用歌唱家的套路“復(fù)制”的流量戰(zhàn)爭
就在釘釘被同學(xué)們“錘”之后，還發(fā)生了一件并沒有被廣受關(guān)注的事情。3月3日，多個城市的健康碼出現(xiàn)無法在微信端打開的情況。
健康碼技術(shù)提供方阿里方面稱：“原因是微信全面封殺釘釘?shù)挠蛎?，造成浙江?4個省市的健康碼在微信端無法正常訪問?！?/p>
3日晚間，騰訊方面回應(yīng)稱，已經(jīng)解封了——“是因為一些碼附帶了一個口令類信息“吱口令” 觸發(fā)了微信的外鏈管理規(guī)范。已跟阿里溝通，對方也調(diào)整了， 所以外鏈已經(jīng)恢復(fù)?！?/p>
而此事之前的2月28日，字節(jié)跳動旗下剛發(fā)布的“飛書文檔”被微信停止分享鏈接，顯示因“誘導(dǎo)分享”被停止訪問。隨后“飛書”官網(wǎng)、“飛書會議”等被域名被封，在字節(jié)跳動申訴一段時間之后，微信修改了封禁提示，變成可以復(fù)制鏈接進入瀏覽器訪問。
這是自去年微信改變策略之后比較大規(guī)模的封殺事件。
去年10月18日，微信宣布對《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》進行升級，明確新增違規(guī)類型。升級后的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》已于10月28日起正式執(zhí)行。
28日晚間，微信官方公布了第一批封殺名單，就有相當有分量的角色。分別有：拼多多、京東、騰訊新聞、美團、云集、萌推、微視、粉象生活、騰訊游戲、小米有品等。
這份名單列表里，不僅有大咖，也不乏騰訊的利益相關(guān)方，還有旗下的App，以示嚴正處罰。按理說，封殺競爭對手的外鏈尚且可以理解，但為何連自己的關(guān)聯(lián)方也不放過，對此，京東CEO徐雷從利益相關(guān)方的角度作了回答：“盡管微信從用戶體驗角度封殺外鏈分享，但長期來說是利好的?！?/p>
至于是不是真利好，不好說，但至少徐雷說出了騰訊如此敏感的原因——騰訊要維護微信的用戶體驗，這是托辭也是手段。
一般的判斷認為，社交應(yīng)用的中堅力量為年輕人，而年輕人的行為方式比較容易受到環(huán)境改變，社交App天生就有一種不安全感。
這決定了騰訊在涉及流量的核心利益面前，毫不客氣采用了保護自己安全的策略。在外人來看，就有些敏感了。
3月11日，微信對QQ小程序再下重手進行封殺，一時引得眾說紛紜，批評微信忘了QQ給其導(dǎo)流，果然不能共富貴，微信敏感如斯。
“但無論多敏感，對騰訊來說都是合適的。尤其是微信占據(jù)社交霸主地位之后，騰訊對于外界的反應(yīng)，更像是被動應(yīng)付?！?br /> 也即，這個領(lǐng)域，騰訊像堡主，不僅承接了各種“進攻”，也在影響著社交領(lǐng)域的規(guī)則。
來源：App annie
遠在2011年初，騰訊反躬自問，就定下了兩個核心能力：一個是流量，另一個是“鈔能力（資本）”。這既是核心能力，也是核心利益。
“鈔能力”別人難以復(fù)制，但流量這個池子還是有被顛覆的可能。所以任何觸動流量的App都會被騰訊重點關(guān)注。
但流量和“鈔能力”，既是優(yōu)勢，也略顯脆弱。尤其是在社交層面，“鈔能力”+流量都未必能讓一款產(chǎn)品脫穎而出。
比如短視頻領(lǐng)域，騰訊微視推出較早，但面對2017-2018抖音的瘋狂裂變再度倉猝應(yīng)對的時候，也沒有太好的辦法。同樣在國外，F(xiàn)acebook想用類似的抖音軟件打敗抖音，也慘遭失敗。
郭德綱曾經(jīng)對比過相聲演員和歌唱家，說相聲演員的包袱不能重復(fù)用兩次，但歌唱家一首歌可以唱到老。
在社交領(lǐng)域也類似，即當一個套路成功之后，很難用相同的套路去擠兌打垮它，除非另辟蹊徑。但一旦社交App成功立足之后，就可以用歌唱家的套路活到老，社交就是這么神奇。
這即是社交的難點，也是社交的特點。
02 社交領(lǐng)域，渾水才能摸著魚
理解騰訊對待流量的態(tài)度，也就明白了騰訊的封殺邏輯。作為社交和流量領(lǐng)域的霸主，在社交和流量領(lǐng)域從來是被挑戰(zhàn)的。而騰訊在微信之后不夠凌厲，也被一些人認為“沒有夢想”。但，我們想說，不是全能的霸主才是好霸主?！耙蝗唬@個領(lǐng)域就沒法做了?！币粋€行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)者對此深以為然。
尤其想在社交領(lǐng)域要有所建樹，不可能不與騰訊有交集。處于相對弱勢地位的對手，會采用群狼戰(zhàn)術(shù)，即發(fā)布多款A(yù)pp協(xié)同作戰(zhàn)。
目的是掩蓋真正具有致命殺傷力的App，但一旦爆炸性成長起來，就很難封堵。
于是在封堵之外，騰訊自己也在積極探索各種社交，表面是探索社交機會，實際上是提前作準備。
就在2019年底的最后兩個月，騰訊連續(xù)發(fā)布了7款社交App，包含貓呼、輕聊、回音、有記、朋友、歡遇和燈遇交友。既有針對熟人社交也有陌生人社交App，也有匿名社交App。而“朋友”還被認為是“朋友網(wǎng)”的回歸。同時，騰訊也破天荒用“燈遇交友”重拾“漂流瓶”一樣的功能，而在2019年初，馬化騰聲稱：“負能量的匿名社交是旗幟鮮明地反對的，沒得說?！?/p>
但勢易時移，重新走向自己反對的那一面，并不輕松。因為社交的戰(zhàn)場上，盯著騰訊的人比比皆是。
比如阿里對社交的執(zhí)念就相當令人敬畏，在2020年第一周，阿里旗下唱歌彈幕App“鯨鳴”和圖片分享App“圖釘”相繼浮出水面。此前，彈唱App“唱鴨”、漢服類App“古桃”也已上線數(shù)月。
在校園社交領(lǐng)域，阿里還推出了“Real如我”、京東推出了“梨喔喔”，字節(jié)跳動則收購了“Biu校園”?！叭巳司W(wǎng)”也回歸，同時搜狐也作了狐友，還有曾經(jīng)火熱一時的ZAO。
尤其像“Real如我”，阿里充分利用了“釘釘”被錘帶來的流量送“Real如我”入圈。2月初，由于要遠程辦公和在線教學(xué)，釘釘異?；鸨?。不僅注冊人數(shù)順利增長了5000萬之多，還在年輕人群中爆炸式地傳播，從辦公領(lǐng)域出圈，跟年輕人來了一次猛烈碰撞。
在數(shù)據(jù)上，釘釘成了最成功的那個“人”，緊接著就被一星的打分“錘”懵了。但“釘釘”之意不在“釘”，就在2月25日發(fā)布釘釘5.0的同時，陳航帶著對社交的執(zhí)念正式官宣了“Real如我”，這時大家才猛然醒悟，原來“釘釘”發(fā)布會的主角是“Real如我”。果然是為了“Real如我”，雖千萬錘，“釘”往矣。這種明修棧道，暗渡陳倉的手段，帶有社交App特有的狡黠。
有句話說，你在互聯(lián)網(wǎng)上呆多久，就說明你有多孤單。據(jù)一位從事社交App創(chuàng)業(yè)的人士透露，僅去年，在他的眼里能算上社交App的有350款之多，在社交的探索積極性上，資本有超過我們想象的熱情。
03 騰訊打了一個盹，社交App即走向黑暗森林法則
馬化騰在知乎上有兩個看似自問自答的問題，一個是在2012年，另一個是在2018年。
都是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的未來的疑惑，前者問了互聯(lián)網(wǎng)從當時算十年以后的方向，目前還在這個問題的時間框架里；后者直接肯定了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)是未來。
有趣的是，在這兩個問題的前后，騰訊隨即進行了兩次組織改革。2012年那次被認為是發(fā)揮小組織的靈活性；2018年則被看作是發(fā)揮大公司的勁往一處擰的優(yōu)勢。
相比2012年的意氣風發(fā)，2018年，騰訊遇到了瓶頸，主要是游戲版號遲遲未批，影響了騰訊的營收表現(xiàn)（當然其他游戲公司同樣很慘）；此外則與今日頭條引發(fā)了“頭騰”大戰(zhàn)，兩者的沖突日顯。
僅用7個月時間，騰訊股價從2018年的1月29日盤中最高位的475.6港元跌到8月14日收盤的348.6港元，蒸發(fā)了約1400億美元的市值。而在2019年4月10日，“和平精英”拿到版號，其股價就直升到400港元。
資本把騰訊當作了游戲公司，但騰訊的地位遠非“游戲公司”這幾個字可以概括。尤其是馬化騰把產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)當作未來一段時間的方向（從這個角度，騰訊的夢想還很大）。只不過在細節(jié)上顯然忽略了社交這塊傳統(tǒng)強勢領(lǐng)域的耕耘。導(dǎo)致在2019年，競爭對手如同鯊魚看到鮮血一樣，猛撲過來。
騰訊自然接招應(yīng)對，但卻沒想到兩個App迅速崛起。2017年的12月27日，釘釘注冊超過1億，到2019年8月27日，個人注冊數(shù)超過2億，組織注冊數(shù)超過1000萬；字節(jié)跳動2017年11月收購Musica.ly，開啟了海外迅猛增長的大門，尤其是后者，成了騰訊在短視頻領(lǐng)域落后的標志性事件。伴隨騰訊股票頹勢的是抖音日活用戶從2018年1月份的3000萬，快速成長到6月份的1.5億，月活用戶超過3億。
圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
實際上，騰訊在短視頻的投入也不弱，在2017年到2018年之間，騰訊投入了微視、閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、騰訊云小視頻、下飯視頻、速看視頻、時光小視頻、Yoo視頻、音兔等13款，結(jié)果在賽馬機制下，也沒跑出一款優(yōu)異的App來。
在“螳螂財經(jīng)”看來，的確有些遺憾。
而且，在以云計算為支持的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)方向上，以前非互聯(lián)網(wǎng)公司也開始覬覦互聯(lián)網(wǎng)的機會，騰訊自身的威脅增加了。遠的不說，比如小米、華為、OPPO、vivo等十家手機廠做的快應(yīng)用聯(lián)盟，就有與微信小程序平分秋色的意思。而華為在力推HMS的時候，也必然會成為新一代的網(wǎng)絡(luò)巨頭，與蘋果的操作模式類似。
雖然多數(shù)人不把蘋果當網(wǎng)絡(luò)公司，但在它去年開始大幅度轉(zhuǎn)向內(nèi)容服務(wù)之后，提供劇集（甚至自己出錢拍攝）、信息服務(wù)、游戲以及游戲訂閱加上傳統(tǒng)的音樂，哪一樣不是網(wǎng)絡(luò)公司的玩法？如今華為將復(fù)制這個模式，對騰訊的影響可能會大一點。
前路漫漫，危機重重。如此看來，騰訊如此敏感，也有對自己知道要做而沒做到的事的憤懣，這也并非壞事。
04 社交還是年輕人的社交
來源：艾瑞咨詢2019年中國95后洞察報告
社交其實還是世界觀的生意，更是年輕人的生意。而年輕人動搖的世界觀和群體無意識在網(wǎng)絡(luò)上的疊加，導(dǎo)致社交風波像潮水一樣。就如肖戰(zhàn)粉絲事件，因為舉報AO3的同人文導(dǎo)致AO3無法訪問，而其粉絲在跨領(lǐng)域的“圍剿”式的聲討，很多資源和群因此消失、解散。
社交網(wǎng)絡(luò)帶來的“沉默螺旋”使得不少利益方受損。隨后，網(wǎng)絡(luò)上開始抵制肖戰(zhàn)粉絲不理智的行為，牽扯到肖戰(zhàn)代言的品牌。3月1日，李佳琦甚至撤掉Olay的產(chǎn)品直播。原因在于Olay、沙宣站隊肖戰(zhàn)，導(dǎo)致全網(wǎng)補發(fā)票拉黑，這種風潮跟“釘釘”被“錘”并無二致。
“年輕人，真有精力?！?strong>一邊可以精力無限玩游戲，一邊又需要參與論戰(zhàn)免得自己不說話受委屈，這大概是社交網(wǎng)絡(luò)群體的精神寫照。
所以，今年初出現(xiàn)的超有意思的現(xiàn)象，即在“錘釘釘”風暴的時候補刀，在玩游戲的時候氪金，呈現(xiàn)極大的反差，而沒有中間選項——這也是社交App難做的原因。有趣的是，馬化騰崇尚灰度法則，但社交卻幾乎沒有灰度。
就在“釘釘”引起的風暴背后，騰訊悄悄增持了B站，算是在垂直社交領(lǐng)域的繼續(xù)下注。這已經(jīng)是網(wǎng)絡(luò)巨頭的新玩法。比如快手領(lǐng)投，百度、騰訊和今日資本跟投入股知乎，字節(jié)跳動收購互動百科，入股Hupu，走的也是“圍魏救趙”之計。社交已經(jīng)呈現(xiàn)多樣化特征。
其實是這代年輕人有了更多的選擇，資本得跟著他們走。有句話形容現(xiàn)在的95后，用了既是又不是的語句，也即多維的人格特性在這一帶表現(xiàn)得異常明顯，針對他們做社交，既要考慮他們的情緒易變，也要管理好情緒，否則可能會被輿論風暴淹沒。此前的“釘釘”即是一例，而肖戰(zhàn)的AO3事件又是另外一例。
扎克伯格曾解釋說為什么要花230億美元收購Instagram：
當他們的奶奶都是Facebook的好友的時候，就沒有年輕人愿意花大把時間在上面了。我們一定要找一個更酷的社交軟件，否則我們就會被年輕人拋棄。
如此看來，對年輕人偏好的精確捕捉以及對他們的討好才是未來社交App需要關(guān)注的頭等大事。
俱往昔，這場社交App大戰(zhàn)，盡管是在劍拔弩張的舞會上，但依然沒有決出最終贏家。
作者：iihahe，微信公眾號：螳螂財經(jīng)（ID:TanglangFin）
本文由 @螳螂財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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