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榮耀標(biāo)識(shí)在線教育下半場，為什么該到獨(dú)立書店取經(jīng)？
在線教育的下半場中，還不知道怎么突圍的話，我建議你到獨(dú)立書店去取取經(jīng)。
疫情之下，一時(shí)間大量的課程進(jìn)行了被動(dòng)的在線化，老師和學(xué)生都開啟云班課時(shí)代。對(duì)于教學(xué)雙方，采用在線教育替代傳統(tǒng)教育有著不小的挑戰(zhàn)，不過在歡樂的氣氛中，短時(shí)間內(nèi)大家就迅速掌握了產(chǎn)品要領(lǐng)，老師也開始明白美顏和鏡頭感。這是TO B 的一方面，釘釘?shù)冉逃龖?yīng)用迅速占領(lǐng)了用戶認(rèn)知，成為教育過程的的重要一環(huán)。
其實(shí)B端教育市場擁有大量的存量客戶，也開始有混合式教學(xué)的客觀的需求，這類應(yīng)用的火爆是必然的，疫情只是在一定程度上加速了整體的發(fā)展。可是，當(dāng)疫情得到控制后，教育場景又恢復(fù)到老師和學(xué)生熟悉的班級(jí)，這類B端應(yīng)用怎樣維系這些新興用戶，還需考量。
更值得關(guān)注的是TO C的應(yīng)用，例如斑馬英語和勵(lì)步啟蒙等都推出了免費(fèi)的課程包，其中勵(lì)步的幼兒園在家上包括思維，英語，科學(xué)，運(yùn)動(dòng)等模塊。這些課程面向的是家庭用戶，在線下場景中，家長一般不會(huì)跨域生活范圍去尋找課程，只是偶爾會(huì)被家門口的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化。
可是現(xiàn)在還不錯(cuò)的教育資源就在面前，與擇校相比，選擇app只是輕決策，畢竟換個(gè)app比換個(gè)幼兒園要容易很多。只要性價(jià)比可以接受，孩子還喜歡，買他，買他就對(duì)了。所以，疫情過后，面向C的在線教育可能會(huì)迅速發(fā)展，甚至孵化出行業(yè)巨頭。（或者說猿輔導(dǎo)已經(jīng)是巨頭了，呵呵）
不過，想要入局的企業(yè)可以先等一等，現(xiàn)在的在線教育市場已經(jīng)進(jìn)入了下半場。主流賽道的背后基本都有了金主玩家，補(bǔ)貼式的營銷策略對(duì)新手并不是特別親和。咬牙，頂住壓力在賽道站穩(wěn)腳跟，家長也未必買賬。教育市場本就是一門慢生意，依靠一茬茬的用戶，才能養(yǎng)出不錯(cuò)的口碑和續(xù)費(fèi)率。
創(chuàng)意即是正義：
在下半場，大家的技術(shù)和人員儲(chǔ)備都差不多，基本上新的功能或拍攝手法，出道即巔峰，然后迅速被模仿和擴(kuò)散。例如斑馬英語中，有一個(gè)打電話的環(huán)節(jié)，其實(shí)就是錄一段外教的視頻窗口。完全沒有壁壘，B產(chǎn)品馬上就會(huì)開始模仿?？墒羌议L知道，哦，好像在斑馬看過，在社會(huì)化媒體迅速發(fā)展的今天，流量開始傾向于首發(fā)者，而不是跟隨者。
家長擁有和產(chǎn)品設(shè)計(jì)者同樣的視野，甚至?xí)屑?xì)的進(jìn)行產(chǎn)品分析。不僅是資源和技術(shù)，創(chuàng)意亦將成為在線教育的重要戰(zhàn)略物資。
這里指的的創(chuàng)意，不是UI設(shè)計(jì)或者課程形式這類可以直接在競品或設(shè)計(jì)網(wǎng)站，一鍵復(fù)制的東西。而是讓用戶感覺有新意的綜合設(shè)計(jì)，就像超級(jí)瑪麗的管道，龍貓軟綿綿的肚子，讓人有嘗試的欲望。
萬代南夢(mèng)宮首席制作人吉澤秀雄在《大師談?dòng)螒蛟O(shè)計(jì) 創(chuàng)意與節(jié)奏》中就指出：不以現(xiàn)有游戲?yàn)樵汀绻麙伈婚_現(xiàn)有游戲，思維就會(huì)被這些游戲的機(jī)制所禁錮。所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)者應(yīng)該走出自己和友商的舒適圈，去生活中尋找新的創(chuàng)意。
獨(dú)立書店，有償知識(shí)的保留地
為什么選擇獨(dú)立書店呢？
獨(dú)立書店與在線教育有很多相似的地方，首先，二者都為用戶提供有償?shù)闹R(shí)服務(wù)，只是知識(shí)的載體不同。其次，他們販賣的都不是柴米油鹽之類的必需品，用戶是為了提升生活品質(zhì)或達(dá)到某種未來愿景而來。再次，他們都是用戶個(gè)性的外化，就像陳平原所說的讀書本身沒有什么了不起，但讀書這個(gè)行為意味著你沒有完全認(rèn)同這個(gè)世界。
在線教育大概也是如此，用知識(shí)裝點(diǎn)不同的人生。更有趣的理由是獨(dú)立書店真的不好過，表面上是互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，實(shí)質(zhì)是人們生活習(xí)慣的改變，無論是半價(jià)的紙質(zhì)書還是便宜的電子書都在蠶食著實(shí)體書店的訂單和從業(yè)者的熱情。
盡管如此，獨(dú)立書店從未放棄過拼搏，不斷的去嘗試新的創(chuàng)意。這些在逆境中生成的創(chuàng)意可能更符合現(xiàn)在在線教育的市場氛圍。
1. 可視的儀式感
延續(xù)上文中的例子，在勵(lì)步啟蒙和斑馬英語中，超值體驗(yàn)課仍是主要的賣點(diǎn)。高顏值外教+學(xué)歷背書為家長營造了不錯(cuò)的發(fā)展愿景，通過實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)一步提升品質(zhì)感。
不過，這個(gè)招式正慢慢的失效，從app上看，斑馬英語的49元體驗(yàn)課才會(huì)贈(zèng)送啟蒙禮盒，而不是之前的付郵就用。畢竟家長總能容易的找到2-3個(gè)類似的體驗(yàn)課，原本強(qiáng)烈的情感也變得冷淡了。（邊際效用遞減）所以現(xiàn)在，大家更需要找一個(gè)方法，提升自己的調(diào)性，讓自己變得與眾不同。
在獨(dú)立書店中，同樣會(huì)遇到高性價(jià)比策略失效的問題，這時(shí)采用的方就是提升整個(gè)消費(fèi)環(huán)境的儀式感，如下圖所示，在誠品蘇州店，步行梯旁都會(huì)成為策展的空間，用一個(gè)主題將不同的書籍內(nèi)容串聯(lián)成有序的故事。
除常規(guī)的書籍外，還會(huì)展示昂貴的藝術(shù)類書籍，下圖中的書定價(jià)達(dá)到24500元，擁有大衛(wèi)·霍克尼的親筆簽名，全球限量發(fā)行9000冊(cè)?？瓷先?，這類布置似乎與賣書無關(guān)，但正是這些儀式感的構(gòu)建，使用戶沉浸到了一種特別的文化體驗(yàn)中，買書擁有了更多情感上的溢價(jià)。
在線教育產(chǎn)品可以開始關(guān)注儀式感的構(gòu)建，除去價(jià)格和知識(shí)量這些硬指標(biāo)，還要著眼于文化，價(jià)值觀和愿景這類的軟刺激。
2. 場景化衍生品矩陣
電影產(chǎn)業(yè)靠什么賺錢？
在成熟的美國電影市場中衍生品收入占比高達(dá)70%，票房只要成功覆蓋掉電影成本，投資方就開始了盈利模式。國內(nèi)的電影市場則主要依靠票房收入，衍生品的研發(fā)力度和延續(xù)性都不足。在線教育的盈利模式與國內(nèi)電影類似，依靠賣課為主要收入，相關(guān)衍生品基本都是以贈(zèng)品的方式免費(fèi)發(fā)放。
在獨(dú)立書店中，書已不再是唯一的收入來源，基本都會(huì)設(shè)置專業(yè)咖啡廳和文創(chuàng)區(qū)域，言幾又還與知乎推出過聯(lián)名的言鹽會(huì)員，包括live講座，免費(fèi)咖啡等附加內(nèi)容。其中，蘇州的誠品卻給我留下最深的印象，根絕主題的不同將衍生品和相關(guān)書籍構(gòu)建成一個(gè)個(gè)獨(dú)立的分區(qū)。
這種感覺就像走進(jìn)某個(gè)愛好者的家里，在書籍中描繪的各種物品，都能在手邊馬上找到實(shí)物。書中的世界與現(xiàn)實(shí)的世界，在某些時(shí)刻產(chǎn)生了聯(lián)系，用戶真正在某一主題中獲得連續(xù)的體驗(yàn)。
回到在線教育中，基本上是用戶買了一門課，再推薦下一門。其實(shí)在一門課中可以開發(fā)的衍生內(nèi)容就有很多，無論是書籍還是材料包，家長都可能有購買沖動(dòng)?？墒菃栴}在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)過于急功近利，還沒有場景就開始推銷內(nèi)容。
在線教育可以適當(dāng)為用戶提供衍生品矩陣，而不是簡單的關(guān)聯(lián)營銷。通過構(gòu)建課程內(nèi)容與衍生品的內(nèi)在連接，將家長與課程間建立的信任感進(jìn)一步擴(kuò)展到更多的產(chǎn)品上。
3. 令人向往的生活提案
生活提案：就是展現(xiàn)充滿活力的生活印象。
——(日) 增田宗昭《蔦屋經(jīng)營哲學(xué)》
在新零售快速發(fā)展的今天，生活提案的概念已經(jīng)開始被很多人接受?？墒窃诰唧w操作上，還是會(huì)遇到一定的問題。因?yàn)樯钜蛉硕煌?，每個(gè)人對(duì)美好生活的定位也不一樣。想要打動(dòng)人心，設(shè)計(jì)師就需要具備更好的共情能力，了解用戶心中所想。
例如：向往的生活就是為快節(jié)奏的人群打造，爸爸去哪兒則療愈了家長們的心靈?？梢哉J(rèn)為用戶都是小白，這是在設(shè)計(jì)易用性時(shí)的思維?？墒切“滓矔?huì)成長，慢慢的我們面對(duì)的將會(huì)是專業(yè)化的用戶，提供他們向往的生活和驚喜才是成功之道。
介紹一個(gè)小書店，庫布里克起源店就是在電影院旁邊，主要滿足電影觀眾的需要。自此，書店就開始專注于電影和文化方面的內(nèi)容。在書店中可以找到很全面的電影書籍，甚至可以買到正版的海報(bào)。
書店的整體風(fēng)格也極具藝術(shù)感，還會(huì)定期舉辦講座一類的活動(dòng)。這家書店為用戶提供了一種與電影有關(guān)的生活方式，一種普通人可以獲得電影知識(shí)的途徑。一本書可能只可以表現(xiàn)一個(gè)側(cè)面，而將一些書和環(huán)境結(jié)合在一起，用戶就能看到較為全面的電影文化。
對(duì)于在線教育，下一階段，設(shè)計(jì)師需要面對(duì)的就是已經(jīng)成長起來的品味客戶，他們開始關(guān)注知識(shí)內(nèi)容，甚至思維方式的訓(xùn)練，乃至文化的浸潤。
在線教育可以提供更多專業(yè)化的內(nèi)容，在用戶的興趣領(lǐng)域繼續(xù)深耕。將心比心，平等的去看待用戶，創(chuàng)造令人向往的生活提案。
未來可期
現(xiàn)在，我國疫情正在向著好的方向發(fā)展，開學(xué)日期也開始逐漸的公布，生活穩(wěn)步回歸正軌，在線教育市場可能又會(huì)迎來新一輪的發(fā)展紅利。想要把握這個(gè)機(jī)遇就需要在線教育產(chǎn)品人，開放思路，尋找一些能打動(dòng)人心的創(chuàng)意。這些創(chuàng)意可能更多的來源于我們的生活，如果春日漸好，病毒退散，可以出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
另外推薦一些相關(guān)與書店相關(guān)書籍，當(dāng)做我給大家?guī)淼囊粋€(gè)生活提案。
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本文由 @程暢 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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這不就是一個(gè)差生抄另一個(gè)差生的作業(yè)….
領(lǐng)域不同，判卷的老師（用戶）也不一樣，沒準(zhǔn)有驚喜 ?? 。不過千萬不要只抄某幾個(gè)同學(xué)（競品）的作業(yè)，老師的眼睛可是雪亮的 ?? 。