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榮耀標識從“圈地自萌”到大眾潮流，揭秘漢服興起的六大謎題
隨著近幾年國風概念、國潮熱興起，漢服也從小眾群體逐漸走向大眾視野，并吸引了無數愛好者為之駐足消費。而本文也針對這一現象深入剖析漢服興起的六大謎題。
三年前穿漢服出街，你可能會接受路人無情的“靈魂三問”：穿越嗎？拍戲嗎？今天有文藝表演嗎？
隨著漢服熱到來，如今“同袍們”出街被問得最多的一句恐怕變成了——姐妹，有鏈接嗎？漢服愛好者們早已不再被視為異類，自信張揚的年輕一代不僅僅將漢服視為一種服裝，更是傳統審美、民族文化的重要載體。
3月31日，第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓服飾發布《線上漢服消費洞察報告》，基于CBNData消費大數據，揭秘有關漢服文化興起的六大謎題。
謎題1：誰是實力氪金第一名？
在微博平臺，#漢服#話題的閱讀量目前已經達到29.5億，古風博主扎堆走紅；在抖音，#漢服#匯集了107.6萬投稿視頻，獲得299.3億次播放。
從小眾圈子的自娛自樂，到在大眾文化中形成潮流，漢服融會了年輕范兒和古典氣質的對撞感，活躍于互聯網、樂于分享的的年輕一代則是漢服潮流的中堅力量。
CBNData消費大數據顯示，漢服消費呈現低齡化趨勢，90后和95后消費金額貢獻持續提升。線上漢服消費占比90后95后連續三年上升，占比超過五成，“剁手力”趕超90前整體。
當新新人類身著漢服曬美圖時，現代濾鏡下車馬郵件都慢的舊時光悄然流露，強烈的反差只會又雙叒叕刷新他們的票圈點贊上限。
謎題2：為何對漢服動了心？
水綠雙色豎領大襟廣袖長衫、楓葉暗紋百蝶刺繡對襟方領半袖、紅蘿卜色松鼠馬面裙……當風吹起漢服的裙擺，自由飄動的拋物線令無數剛剛入坑漢服的“小萌新”怦然心動。
根據天貓漢服消費者調查問卷數據顯示，消費者對漢服的認知逐漸加深，越來越多細分品類受到青睞，其中服裝風格、材質面料和朝代（形制）是最受關注的元素。
其中，90后消費者對風格和朝代關注度更高，價格、圖案、品牌成其次。漢服基本的形制根據朝代不同可分為衣裳、深衣、袍衫、襦裙等，溫婉內斂的明制、豐美華麗的唐制和翩翩秀逸的魏晉制最受90后、95后年輕人青睞。
謎題3：種草能力哪家強？
誰還沒有過身披被單cos過古裝劇人物的童年？
隨著漢服文化的復興，那份深埋在我們心中對古風古韻的向往再次得以延續。根據天貓漢服消費者調查問卷數據顯示，通過古裝劇、文化紀錄片等影視劇了解漢服的消費者占到66％，新浪微博、朋友圈B站、抖音快手等渠道也是“種草圣地”。
《瑯琊榜》、《陳情令》、《三生三世十里桃花》、《長安十二時辰》…… 隨著一部部熱門歷史古風影視的大熱，觀眾在奮力追劇的同時還能種草“劇中同款”。
當心愛的愛豆穿上飄灑俊逸的漢服與屏幕前的飯圈女孩深情對視，他們的帶貨能力絕對超一流。同時，B站作為二次元文化聚集的社區，國風版塊一直占據著一處高地，95后更喜歡參考UP主們干貨滿滿的穿搭建議。
謎題4：要問“同袍”何處尋？
三五年前的漢服愛好者更多的是“圈地自萌”，穿漢服出街時常被側目圍觀。而今漢服不再被視為奇裝異服，身著漢服日常旅行、逛街、玩樂已經成為一種潮流，更是漢服愛好者們邂逅“同袍”的重要途徑。
漢服品牌“十三余”的創始人小豆蔻就曾堅持錄制“漢服出門”vlog，讓大家了解穿漢服生活的日常，引來粉絲紛紛效仿。
天貓漢服消費者調研數據顯示，日常游玩和旅行成為消費者購買漢服的最主要驅動因素之一，同時民俗活動、拍攝古風造型寫真、cosplay漫展甚至公司年會等集體社交活動也成為漢服穿著的主要場景，進一步驅動漢服的購買意愿。
由二次元文化衍生出的cosplay文化在漢服圈同樣造就了一批KOL，在漫展這樣的“二次元”空間中，漢服社群中的成員能夠得到充分的歸屬感和身份認同。愛穿漢服也不再僅僅是少女們的古風夢，更多的情侶、親子也紛紛開始追求漢服同款。此外，仍有部分95后買漢服僅僅是為了自己在家里穿，享受純粹的自我欣賞和愉悅。
謎題5：買完漢服怎么搭？
“身穿明華堂，頭戴萬寶德。”——只有華服怎么夠？穿完漢服，自然少不了搭配的華美首飾、精致妝容和古風道具。
CBNData消費大數據顯示，胭脂在漢服妝容搭配中必不可少，假睫毛、美瞳、身體彩妝等消費也頗受歡迎。與漢服搭配的妝容也崇尚古風：柳葉眉、遠山黛、桃花妝……
當然，發髻線告急的禿頂星人不會忘記整頂假發，劉海片不過是入門級別，會使用假發發網的“同袍”才是真正的大觸。由于市面上漢民族首飾的款式和質量不盡人意，還催生了很多心靈手巧的手工配飾制作者，俗稱“簪娘”、“簪公”。珍珠、貝殼、琉璃等材質設計的傳統手鐲、項鏈和耳環大受追捧。
穿披漢服，黛眉紅妝，手持畫扇或紙傘，如畫美景躍然眼前。愛穿漢服的人，在旅拍、境內自由行、境內跟團旅游等方面也有更強的偏好，為了追求更加完美的游玩體驗，他們還青睞包車和講解、地陪等服務。
謎題6：漢服熱還會繼續嗎？
隨著Z世代對傳統文化的自信度大幅提升，漢服作為漢族文明的優秀載體，在年輕一代身上得到大膽的展示。
天貓攜手上海時裝周賦能漢服品牌升級，線上漢服品牌的品類和市場在持續不斷創新拓展，同時，中國華服日、西塘漢服文化周等漢服文化活動的持續開展，都將國風服飾推向一波新的熱點，漢服正在逐漸走出自娛自樂、圈地自萌的小眾市場，成為一股備受關注的大眾時尚潮流。
CBNData消費大數據表明，漢服的消費者人數在服裝行業整體的滲透率最近一年已經實現翻倍增長。在漢服品牌的選擇上，消費者更傾向于通過線上渠道購買。天貓漢服品牌排行榜顯示，目前排名TOP5的品牌是漢尚華蓮、重回漢唐、藝縷、陛下蘭他惜、如夢霓裳。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。
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