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當(dāng)現(xiàn)代技術(shù)能夠隨時(shí)隨地讓消費(fèi)者嘗到那一口“鮮”之后，問題也隨之而來，尤其是海鮮產(chǎn)品，人們不僅要求“鮮”，更要求“活”。但對于生鮮電商，?！磅r”和?！吧保娴氖且换厥聠?？

在中國千百年來的飲食文化中，一直有“五味調(diào)和百味鮮”的說法，其中，“鮮”為五味之一，但又高于五味，代表著對美味最高境界的追求，可以說是“無鮮不美味，無鮮不成宴”。

隨著生活水平的的提高，人們對“鮮”的追求不僅是調(diào)味產(chǎn)品的選擇，更是對原食材的“鮮”開始有了更高的要求。

這也是為什么在日常生活中，早上六七點(diǎn)的菜市場會(huì)熱鬧非凡，而晚上九點(diǎn)之后的超市，生鮮菜品的打折一波接一波。

在人們對食材“鮮”孜孜不倦的追求中，生鮮電商拔地而起，阿里、京東、蘇寧等等巨頭紛紛入場，將原本與消費(fèi)者隔山跨海的山珍海味，以到家、到店的方式，滿足著消費(fèi)者的味蕾。

當(dāng)現(xiàn)代技術(shù)能夠隨時(shí)隨地讓消費(fèi)者嘗到那一口“鮮”之后，問題也隨之而來，尤其是海鮮產(chǎn)品，人們不僅要求“鮮”，更要求“活”。

最近因一名消費(fèi)者在盒馬線上下單購買活蝦，收到貨后發(fā)現(xiàn)有部分死亡，進(jìn)而投訴，隨之被媒體爭相報(bào)道。

毫無疑問，在食品行業(yè)，安全永遠(yuǎn)是不容絲毫懈怠的事。但在海鮮類商品上，“螳螂財(cái)經(jīng)”很想探討一下，對于生鮮電商，保“鮮”和?！吧保娴氖且换厥聠?？

一、生鮮電商的兩道坎，先鮮后生

先來看一組數(shù)據(jù)生鮮市場體量的數(shù)據(jù)。

根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，國內(nèi)生鮮市場規(guī)模自2013年以來保持6%以上增速，在2020年或?qū)⑦_(dá)2.16萬億。

而撐起生鮮萬億市場的，是國內(nèi)消費(fèi)者平均每周3 次的購買力。這個(gè)數(shù)值，高于全球平均值2.5次。

并且，萬億生鮮市場，占主流的購買渠道集中在傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場和超市等。但在爆發(fā)式增長的需求下，以農(nóng)貿(mào)市場為主的生鮮消費(fèi)渠道模式越來越難以滿足消費(fèi)者的需求。

“螳螂財(cái)經(jīng)”的讀者孫先生就表示，自己的太太喜歡吃基圍蝦，但周一到周五要上班，不可能早起去買，只有周末的早上犧牲睡懶覺的時(shí)間，才可能將樓下菜場里活蹦亂跳的基圍蝦，變成當(dāng)天中午的盤中美味。

從而，在高頻、剛需，并且短半徑的屬性下，生鮮電商出現(xiàn)在消費(fèi)者的生活里，并呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展力。

“不過，自從家門口有了生鮮超市后，想吃基圍蝦再也不是周末才能被滿足的需求了，不同于菜場早上就被一搶而空的情況，生鮮超市晚上去都還有新鮮的蝦，而且，實(shí)在懶到不想下樓的話，線上下個(gè)單，一會(huì)兒就送到門口了，特別方便。”孫先生向“螳螂財(cái)經(jīng)”訴說著生鮮電商帶來的便利。

只是，被暴漲的市場需求催出的新事物，確確實(shí)實(shí)是為消費(fèi)者解決問題的正確模式，卻依然難以避免問題的存在。

尤其是，一個(gè)新平臺(tái)的誕生，自身的發(fā)展，就是不斷去解決傳統(tǒng)渠道的老問題。

而傳統(tǒng)的渠道有多少老問題，新的平臺(tái)要解決的麻煩就有多麻煩。

不妨看看社交、網(wǎng)約車等行業(yè)，在起步的早期，都是亂象叢生：微信橫空出世的時(shí)候，搖一搖幾乎成了網(wǎng)絡(luò)“約炮”的代名詞；網(wǎng)約車就更不用說了，幾乎是在罵聲中不斷改進(jìn)和成長……

所有現(xiàn)在成了“生活必備”的產(chǎn)品，在起步期，都面臨著各種問題與質(zhì)疑，但誰也沒辦法在在短時(shí)間內(nèi)，就讓消費(fèi)者看到一個(gè)面面俱到的完善模式。

一邊發(fā)展一邊治理，幾乎是新興事物的必經(jīng)之路。

生鮮電商的出現(xiàn)，就是要解決“無法隨時(shí)買到”、“買到后不新鮮”、“買的過程太麻煩”等等問題。

矛盾的出現(xiàn)，無非是急切的消費(fèi)者，希望這些平臺(tái)能夠一口氣將這些問題解決而已。

這對于一個(gè)還在起步期的行業(yè)來說，太過苛刻。

并且，對于海鮮類產(chǎn)品，“生”和“鮮”一直是兩個(gè)不同的標(biāo)準(zhǔn)，盡管走在前面的盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺(tái)做了很多努力，標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)高于行業(yè)與國家規(guī)定，但仍存在少量問題難以杜絕的情況。

在一個(gè)行業(yè)里，走在前面的企業(yè)肯定是追求各方都在走市場前端構(gòu)建自己的核心競爭壁壘，保“生”這件事，難道他們不愿意做到嗎？

無非是以目前的技術(shù)，整個(gè)行業(yè)都無法全面做到而已。

二、生鮮電商平臺(tái)：“夾心餅干”比誰都更希望行業(yè)規(guī)范化

其實(shí)，對于新興事物，良好的市場環(huán)境才更有利于其的發(fā)展壯大。而目前看似成為了“夾心餅干”的生鮮電商平臺(tái)，應(yīng)該比誰都希望行業(yè)的規(guī)范化。

一方面，生鮮電商平臺(tái)并沒有隱瞞問題的動(dòng)力。

對于生鮮電商平臺(tái)來說，品質(zhì)，是安身立命之本。并且在起步之時(shí)，就已經(jīng)大張旗鼓向消費(fèi)者宣揚(yáng)了這一核心理念。

不管是每日優(yōu)鮮的被批評變成“每日不鮮”；還是黑貓投訴里叮咚買菜“口感很差”的草莓，…….只要問題出現(xiàn)時(shí)，平臺(tái)就無可避免地成為矛頭被對準(zhǔn)的對象。

這就導(dǎo)致了消費(fèi)者與平臺(tái)，都成了案例里的受害者。

另一方面，“過度維權(quán)”或能補(bǔ)償眼前的利益，卻沒有最終的贏家。

就目前的大多數(shù)健康發(fā)展的平臺(tái)來說，在“弱者有理”的輿論時(shí)代，面臨維權(quán)時(shí)，卻處于一個(gè)很被動(dòng)的位置。畢竟，占據(jù)絕對輿論優(yōu)勢的買家，擁有事先被約定的“道德制高點(diǎn)”。

誠然，在缺乏統(tǒng)一可執(zhí)行的參照標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)里，適當(dāng)維權(quán)，聽取平臺(tái)的合理解釋，是一件能夠促進(jìn)消費(fèi)者建立信任度、平臺(tái)完善機(jī)制的有利事件。

然而，那些在模糊規(guī)則的前提下“把事情鬧大”的過度維權(quán)，或許能抓住平臺(tái)為息事寧人賠錢了事的心態(tài)，贏得眼前利益，但最終，卻沒有一個(gè)贏家。

就像出現(xiàn)在出現(xiàn)在黑貓投訴平臺(tái)上的叮咚買菜，關(guān)于草莓口感問題，平臺(tái)已經(jīng)給出了補(bǔ)償性的20元優(yōu)惠券，并解釋口感無法控制，不滿意可以無理由退貨。但切身利益確實(shí)被損害了的消費(fèi)者，卻無法滿意這樣的答案。

這時(shí)候，若當(dāng)一個(gè)平臺(tái)在目前的技術(shù)能力范圍內(nèi)，已經(jīng)做得最好了，消費(fèi)者仍然抓住“不可抗”或“不可控”因素導(dǎo)致發(fā)生的事件不放手，平臺(tái)愿意賠償?shù)矍皡s無法推進(jìn)改善時(shí)，是不是會(huì)為了避免此類時(shí)間再發(fā)生，而下架同類型產(chǎn)品呢？

那時(shí)候，說好的便利，要去哪里找尋？

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，最恰當(dāng)?shù)慕鉀Q方式，是行業(yè)在整個(gè)交易環(huán)節(jié)里，建立與消費(fèi)者達(dá)成一致的合理有效的標(biāo)準(zhǔn)與機(jī)制。

首先，在交易前，建立明確的買賣信用監(jiān)督機(jī)制。

將生鮮搬上互聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)開在家門口，這是對行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新，從而，建立對買賣雙方合理合法的有效監(jiān)督機(jī)制，就成了亟待解決的問題。

其實(shí)在這一塊，淘寶、天貓的信用監(jiān)督機(jī)制已有例可循，不管是買家的芝麻信用，還是賣家的保障金，都能在一定程度上避免風(fēng)險(xiǎn)。

但生鮮畢竟與常規(guī)標(biāo)品不一樣，因此，除了買賣雙方的信用監(jiān)督，產(chǎn)地溯源、產(chǎn)品品控、物流監(jiān)控等等過程中的問題，更需要有獲取渠道，并做到公開透明。

就目前行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來說，大部分企業(yè)都建立了自己的溯源體系，比如盒馬已經(jīng)完成了農(nóng)產(chǎn)品的原產(chǎn)地追溯體系，水產(chǎn)類在廣州已經(jīng)實(shí)現(xiàn)每個(gè)淡水魚“一魚一碼”；上海、深圳也已完成部分品種淡水魚的追溯體系。

其次，在交易中，有完善統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

生鮮是個(gè)嚴(yán)重非標(biāo)的行業(yè)，不僅種類繁多，就算同一品種，也會(huì)有不同的品質(zhì)；同時(shí)，消費(fèi)者對生鮮的需求，也是“千人千面”，分量和質(zhì)量都不盡一樣。

因此，只有當(dāng)行業(yè)有了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，成為方便線上售賣的物種，并以標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品、流程占據(jù)消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，才能讓生鮮行業(yè)與新零售完美結(jié)合，并長久生存在互聯(lián)網(wǎng)。

早在2018年，盒馬就立志“三年內(nèi)做到50%以上的自有品牌”，以此來推動(dòng)“盒馬牌”成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。目前，盒馬已經(jīng)初步形成了如盒馬藍(lán)標(biāo)、盒馬工坊、盒馬日日鮮、盒馬金標(biāo)、盒馬黑標(biāo)等等自有品牌的商品體系。

在行業(yè)頭部企業(yè)的帶頭下，生鮮電商市場的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)走在了落實(shí)的路上。

最后，在交易后，責(zé)任追究，是保護(hù)利益不受損的武器，而不是“不合預(yù)期就投訴”的工具。

其實(shí)，在農(nóng)貿(mào)市場或是傳統(tǒng)超市，消費(fèi)者買了蝦回去一看死了一部分或是草莓口感不好，會(huì)回去找超市要說法嗎？

可能大多數(shù)人都會(huì)覺得，是蝦因?yàn)殡x開水太久悶死了，而草莓是因?yàn)樽约禾舻臅r(shí)候沒看準(zhǔn)所以口感不好?；旧喜惶珪?huì)有人把責(zé)任推給菜場抑或超市。就算有人想去追責(zé)，菜場、超市這些傳統(tǒng)渠道，也無人可找，無責(zé)可追。

但生鮮搬到線上，盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等企業(yè)開始建立信用機(jī)制、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并配備完善的售前售后客服后，“找麻煩”的人卻變多了。

市場其實(shí)是越來越完善，但消費(fèi)者的寬容度卻越來越低。而原本應(yīng)該是面臨真正利益受損時(shí)拿起的“武器”，卻因?yàn)樾袠I(yè)的變革，被一些消費(fèi)者拿來當(dāng)成只要不符合預(yù)期就投訴的“工具”。

其實(shí)，作為買賣雙方之間“夾心餅干”的生鮮電商平臺(tái)，比誰都更希望行業(yè)的規(guī)范化，但消費(fèi)者也該明白，不能因?yàn)橛辛艘?guī)范可以追責(zé)，就無論什么“鍋”都往平臺(tái)身上扣。

三、“零和博弈”絞殺，“非零和博弈”進(jìn)步，怎么選？

其實(shí)，只要有買賣，商家與消費(fèi)者的博弈就不會(huì)消失。只不過，在如今的互聯(lián)網(wǎng)市場，中間再多了一個(gè)平臺(tái)方。

三方博弈，誰都希望自己的利益最大化。商家希望多賣貨賺錢，消費(fèi)者希望物美價(jià)廉，而平臺(tái)當(dāng)然愿意盡最大的能力促成買賣雙方的成交，這都是正常的市場現(xiàn)象。

其中“非零和博弈”，在很大程度上，能夠讓生鮮電商平臺(tái)一直在不斷進(jìn)步完善。

比如，上文中的孫先生，疫情期間，他拼單買過不少 “助農(nóng)產(chǎn)品”，其中一箱產(chǎn)地直發(fā)的芒果，在他收到后卻發(fā)現(xiàn)，一半還沒熟，而另一半已經(jīng)有不少已經(jīng)爛掉了。

在拍照、聯(lián)系售后、聽取解釋的過程中，孫先生知道了一箱芒果從樹上到手上都要經(jīng)歷哪些流程，從而了解到商家與果農(nóng)的難處，在平臺(tái)的介入下，接受了適當(dāng)?shù)膲墓r償，讓原本看似“不可調(diào)和的矛盾”得到了妥善解決，并進(jìn)一步建立了孫先生對平臺(tái)的信任。

但如果在行業(yè)機(jī)制未明確的情況下，收到的蝦出現(xiàn)部分死掉的情況，就直接扣上食品安全的大帽子。長此以往，在不斷的“零和博弈”中，羽翼還未豐滿的生鮮電商平臺(tái)，或?qū)⒃诓恢挥X中被絞殺。而買家，最終可能要重新擠進(jìn)清晨六點(diǎn)的菜市場，去滿足想嘗的那一口“鮮”。

可是，這能怪誰呢？

要怪，就怪那些蝦沒能多撐一口氣，等到市場機(jī)制完善的那一天，就算死，好歹也能死得明明白白。

只是，無論如何，將生鮮搬上互聯(lián)網(wǎng)，為消費(fèi)者提供的便利是有目共睹的，但新產(chǎn)品的出現(xiàn)，需要時(shí)間去建立機(jī)制、完善流程，這期間，更需要的，是市場的寬容與耐心。

追求了幾千年“鮮”味的國人，愿意再等一等生鮮電商平臺(tái)嗎?

作者：易芳，微信公眾號：螳螂財(cái)經(jīng)（ID:TanglangFin）

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