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榮耀標識AARRR模型拆解（五）：用戶傳播（Refer）
隨著互聯網行業的發展，許多產品都實現了從0到1的過程，漸漸地，很多產品的重心，都轉移至如何實現從1到100，到10000的過程。而AARRR模型作為一個經典的增長漏斗模型，也時常被人所提及討論，本系列文章將對各個過程拆解，深入討論。
前面幾期，我們已經講解了獲取用戶/激活用戶/留住用戶/轉化收入，把AARRR模型的主線流程拆解完。從前面幾個模塊，可以提升我們的增長水平以及增長質量，但要想實現大規模的用戶增長，還缺少一個貫穿于全流程的環節，那就是自傳播。充分利用自傳播的力量，我們的用戶增長，將會變得非常簡單。
我們都知道，傳銷組織之所以恐怖，其中有一點便是其利用熟人關系拉人頭的方式，進行大規模的擴散，這種傳播水平是非常高的，野蠻生長的速度非常快，這其實可以算作一種自傳播。
自傳播，顧名思義，就是無需借助過多外力，產品自身激發用戶間的自發傳播。
為什么說自傳播的力量非常強大呢，因為其有以下優勢：
01 自傳播優勢
1. 指數級增長
指數級增長很好理解，我們都知道細胞分裂的速度非常迅速，短短時間內就可以分裂上億個細胞，其根本原因就在于指數增長——1個細胞可以分裂為2個，2個又可以再分裂為4個，緊接著是8個，16個，32個，64個…經過24個周期，就能達到1.6億的數量，這種分裂速度是非常迅猛的。而自傳播，原理也是如此，通過一代一代的擴散傳播，實現用戶規模的指數級增長。
2. 用戶獲取成本低
現階段互聯網行業獲取用戶的成本變得越來越昂貴，拼多多的獲客成本，已經從2016年的10元/人，增長至當前143元/人，流量變得越來越昂貴。而通過自傳播的手段，新用戶來源于用戶的推薦，或者來源于自主新增，其用戶獲取成本，節省了相當高的一部分渠道成本。
3. 獲取用戶質量高
用戶的增長，不僅僅看重數量，同時也十分重視質量。
每個渠道獲取的用戶，通常存在一定的目標用戶群體轉化率，而通過自傳播獲取的用戶，往往轉化率會高于其他渠道。
因為自傳播在相似的用戶群體中進行，用戶與用戶之間，或多或少存在共性的特征，與此同時，新用戶觸達傳播后，會根據產品與自身需求是否契合，進行選擇，往往來到的新用戶，均是存在需求的目標用戶。
4. 形成口碑效應
自傳播的力量，也能夠促成口碑效應的產生。
我們都知道過往網易云音樂的自傳播能力非常強，通過地鐵廣告/煽情推文等，在用戶群體中形成了一個共識，那就是網易云音樂是有靈魂的音樂，音樂的背后，可以有許許多多的故事，在傳播的過程中，隨著話題的討論并持續不斷發酵，漸漸地便占據了在用戶心目中的定位，形成了口碑效應，拓展了產品的影響力。
02 自傳播三部曲
自傳播的優勢如此，那我們可以怎樣提升我們產品自傳播的水平呢？
我們可以通過三個步驟，來提升產品的自傳播水平，分別是傳播基礎，自主傳播，傳播轉化。
1. 傳播基礎
傳播基礎需要從兩個方面進行建設，一是產品要靠譜，二是傳播分享手段要便捷。
自傳播的力量是非常強大的，但是只有產品靠譜的前提下，才能助力于我們的用戶增長，水能載舟，亦能覆舟，如果我們的產品不靠譜，那便可能適得其反，例如傳銷機構一樣，造成致命的負面影響。
而怎樣的產品時靠譜的，靠譜的產品往往是能夠真正觸達用戶需求，幫用戶解決問題的。
比如支付寶最初滿足了我們線上支付的需求，微信最初滿足了線上通訊的需求，拼多多滿足了我們購買便宜商品的需求，這些產品能夠觸達用戶需求，幫用戶解決問題，是實現自傳播的基礎條件。
反觀一些不靠譜的產品，例如強行綁定的流氓軟件等，只會讓自身的口碑變得更差，增長也會變得更加困難。
從另外一個基礎條件來看，便捷的分享傳播途徑，不單單說是說打通N多個熱門平臺上的分享渠道，受制于現實條件的影響，我們在打通主流分享平臺，如微信/微博/QQ等的同時，更多的是考慮如何通過自身產品，去引導更為便捷的分享。
從縱向上出發，可以考慮轉化內容的形式。比如抖音，雖然微信封殺了其在微信平臺的傳播，但其通過視頻內容的快速儲存，同樣也能夠進行傳播。
從橫向上出發，可以考慮打通平臺間的內容共享發布。比如抖音，是否能夠直接實現自身平臺的內容轉化分享，例如直接分享發布至西瓜視頻。
2. 自主傳播
自主傳播，就是激發用戶進行傳播的欲望，提升傳播水平。可以從幾個關鍵詞出發，分別是話題/從眾/參與/情緒/超預期。
1）話題
每個人普遍存在社交需求，而社交過程，便會存在一個個話題。話題帶來的傳播，往往會非常迅速，總有一些事情，總有一些事情好像你不說，你不談論就和這個世界脫軌了一樣。所以產品借助話題，是能夠有效激發用戶進行傳播的，最簡單的便是蹭時事熱點，比如種水果，攢五福等等。
2）從眾
從眾心理廣泛存在于普通中，是個體普遍具有的心理現象，指的是個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。
例如為頭像加國旗等行為，都是典型的從眾效應。產品通過創造話題性，激發從眾心理，提升傳播。
3）參與
參與其實就是通過沉淀用戶的行為，促使用戶分享自身的成果。
舉個最簡單的例子，我們通過DIY自制蛋糕，做陶瓷DIY時，大部分情況下，都會去分享我們的最終的產出成果，因為我們參與了這個過程，付出了行動，產出的東西，相當于自身的作品，融入了自己的感情。參與感容易激發我們的分享欲望。
4）情緒
人們在喜怒哀樂，貪欲瞋癡的人性弱點場景下，感同身受，才會更大可能地產生分享的欲望，平平淡淡，普普通通，很難激發人們進行分享，通過情緒上的引導，能夠促使用戶進行分享傳播。
舉個例子，用戶王者榮耀，段位達到王者的場景下，滿足了虛榮成功的心理需求，則會更加樂于進行分享；用戶通過網易云音樂，看到歌曲背后的故事，感同深受的情況下，也更有可能產生分享。
5）超預期
超預期也很好理解，就是超越用戶的預期。假設用戶用5塊錢購買了一瓶飲料，然后額外中獎，再來一瓶，這其實就是超預期。在超預期的場景下，用戶分享傳播將會變得更加簡單。又比如，再某些節日，收到各個公司產品精心準備的禮物，這個時候也是超預期的，分享傳播也會變得更加自然。
3. 傳播轉化
激發了用戶的自主傳播欲望后，便是考慮如何提升有效的傳播轉化，因為如果只是傳播，沒有轉化，那么本質上還是達不到用戶增長的目的。傳播轉化也有幾個關鍵詞，分別是可讀性/互動/注意力。
1）可讀性
增加可讀性的目的，就是降低被傳播用戶的接受門檻，直白點就是要讓用戶看得懂，Get到分享內容中的包含的信息點。展示形式上比如圖表的展示形式，往往比文字來得更加容易讓人讀懂，視頻則更能表達內容，減少用戶的思考。展示內容上，結合產品具體的情況，通俗的文案，可以增加內容的可讀性。
2）互動
互動很好理解，也就是構建傳播用戶與被傳播用戶之間的橋梁，更加精準地觸達被傳播用戶，使被傳播用戶產生互動行為，業內將這一玩法玩得最精通得，非拼多多莫屬。拼多多的砍一刀，一方面是促進傳播用戶通過自主擴散，從而獲取降價，現金等直觀收益。另一方面，對于被傳播者，在其助力砍刀后，同樣給予其直觀的收益，并誘導其及進行二次傳播。
3）注意力
內容需要能夠抓住胡用戶的眼球，吸引用戶的注意力。在這個信息爆炸的時代，用戶每天接觸的信息非常多，要想讓用戶關注你，你的分享內容，必須能夠抓住用戶眼球。比如業內做得非常出色的杜蕾斯文案，往往能夠抓住用戶的關注點。
03 數據指標
前面講了自傳播的優勢，以及如何去提升自傳播水平，接下來聊聊從數據層面上，如何去關注我們的自傳播水平，主要可以關注K因子這個指標。K因子由傳播數量和轉化率組成，數學表達式為：
K = （每個用戶向他的朋友們發出的邀請的數量）* （接收到邀請的人轉化為新用戶的轉化率）
從整體上看，K值的高低，直接體現自傳播結果水平，當K值大于1時，將激發自傳播巨大的力量，K值越大，力量越強。而若K值小于1，那么傳播水平會逐步減弱，直至消失。
K因子的把控，有助于我們評估整體的傳播結果，但日常的運營過程，更應該去分析其兩個影響因子的水平，針對性去提升兩個模塊的水平，從而最終實現用戶的增長。
至此我們的AARRR模型已全部拆解完成，感謝大家的支持，歡迎大家進行探討！
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本文由 @鄭序煜 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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