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一種商業(yè)模式能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，參與的各個(gè)角色都應(yīng)該“有利可圖”。而在電商直播中，抖音目前還存在著怎樣的問(wèn)題呢？

本文大綱：

• 直播電商知識(shí)普及
• 抖音電商的7宗罪
• 兩句話總結(jié)羅永浩

1. 直播電商知識(shí)普及

1.1 直播電商的利益鏈條

一種商業(yè)模式能夠持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，參與的各個(gè)角色都應(yīng)該“有利可圖”。在直播電商這種商業(yè)模式里涉及到的角色至少有：賣貨的、MCN機(jī)構(gòu)、直播平臺(tái)、供貨的、消費(fèi)者。

（1）對(duì)賣貨的

直播網(wǎng)紅可獲得知名度，享受跟明星一樣的待遇，也通過(guò)帶貨獲得的利潤(rùn)分成，以及各種廣告的收益，都是不菲的收入。前段時(shí)間，李佳琦在上海買了1億多的豪宅，引起廣泛討論。由此可見(jiàn)，頂級(jí)帶貨達(dá)人的收益之高。

（2）對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的價(jià)值

MCN機(jī)構(gòu)可以通過(guò)直播帶貨抽取一定的傭金，MCN機(jī)構(gòu)還可以讓主播接各種廣告，以及參加各種綜藝走穴，獲得對(duì)應(yīng)的廣告費(fèi)和出場(chǎng)費(fèi)。這也是機(jī)構(gòu)重要的營(yíng)收來(lái)源。

（3）對(duì)直播平臺(tái)的價(jià)值

對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)， 通過(guò)直播帶貨的方式，聚合了更多高粘性的用戶，通過(guò)各種直播達(dá)人的私域流量聚合，形成平臺(tái)更廣闊的流量矩陣，從而提升整個(gè)廣告變現(xiàn)的價(jià)值。于此同時(shí)，直播帶貨本身，也是保證用戶高活躍的一種有效方式。

對(duì)電商類APP來(lái)說(shuō)，直播帶貨可以與傳統(tǒng)的用戶自主式購(gòu)物形成互補(bǔ)，而且直播帶貨本身是一種主動(dòng)、更高效的銷售方式。參與直播購(gòu)物的用戶主要是90后和00后，而這兩個(gè)群體是未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，購(gòu)買的主力軍，只有牢牢抓住了這兩大群體，未來(lái)才能可期。從某種程度上講，電商平臺(tái)做直播，是搶占未來(lái)用戶群體的戰(zhàn)略選擇。

（4）對(duì)品牌商的價(jià)值

品牌商來(lái)說(shuō)，通過(guò)直播帶貨的方式，讓原來(lái)的供應(yīng)鏈更加扁平，降低了運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，從讓原有商品獲得一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。這也是為什么，我們?cè)诳粗辈r(shí)買的東西，很多都是全網(wǎng)最低價(jià)。

直播帶貨也可以讓品牌獲得更多的新增粉絲，更好地傳播自己的品牌，實(shí)現(xiàn)了用戶拉新和品牌傳播的雙重收益。正是因?yàn)橹辈ж浀霓Z動(dòng)效應(yīng)，很多新銳品牌或者創(chuàng)新品牌，通過(guò)網(wǎng)紅直播帶貨，一炮而紅。

（5）對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值

直播購(gòu)物對(duì)C端用戶的價(jià)值，主要有5點(diǎn)：

• 減少了選品過(guò)程
• 提升了即時(shí)決策的效率和科學(xué)性
• 能夠買到更便宜的商品
• 獲得獨(dú)特的參與感
• 獲得某些圈子的歸屬感

2. 直播電商模式的分類

電商直播：先有電商后有直播，屬于電商+模式中一個(gè)分類，例如：淘寶，京東。

直播電商：先有直播后有電商，屬于直播+模式中一個(gè)分類，例如：快手，抖音。

3. 抖音電商歷程

2018年，字節(jié)跳動(dòng)將原來(lái)今日頭條“放心購(gòu)”的團(tuán)隊(duì)分為兩部分，一部分負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)“值點(diǎn)商城”，另一部分人則抽調(diào)到抖音，負(fù)責(zé)打造抖音的自有電商平臺(tái)“精選好物聯(lián)盟”。

2018年5月，抖音在達(dá)人主頁(yè)內(nèi)上線自有店鋪入口，用戶可進(jìn)入達(dá)人的個(gè)人店鋪購(gòu)物。

2018年12月，抖音公布了10家購(gòu)物車運(yùn)營(yíng)服務(wù)商，進(jìn)一步完善電商生態(tài)。這些服務(wù)商主要負(fù)責(zé)連接抖音平臺(tái)和具備電商能力的明星達(dá)人和企業(yè)賬號(hào)，提供抖音購(gòu)物車功能對(duì)接、抖音官方活動(dòng)對(duì)接、抖音創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品內(nèi)測(cè)等服務(wù)。

2018年底，抖音向全平臺(tái)符合要求的賬號(hào)開(kāi)放購(gòu)物車自助申請(qǐng)。在平臺(tái)上發(fā)布視頻大于10個(gè)且達(dá)到8000以上粉絲的實(shí)名認(rèn)證賬號(hào)可自助申請(qǐng)。為豐富購(gòu)物車玩法，抖音平臺(tái)還推出官方話題、達(dá)人超級(jí)話題定制、抖音直播等購(gòu)物車玩法。

2019年1月初，當(dāng)時(shí)只為淘寶導(dǎo)流的抖音用“好物聯(lián)盟”測(cè)試了平臺(tái)中電商達(dá)人和商家的活躍程度，鼓勵(lì)大家通過(guò)視頻與直播推薦好物，并根據(jù)商品的熱賣程度對(duì)參與者進(jìn)行排名并頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

在此后不到半個(gè)月，抖音便一改只為淘寶導(dǎo)流的形象，接入今日頭條放心購(gòu)平臺(tái)。在抖音的商品櫥窗功能中，達(dá)人可以接入淘寶和放心購(gòu)兩個(gè)渠道店鋪的商品，不同的是，比起淘寶店鋪需要跳轉(zhuǎn)，放心購(gòu)店鋪?lái)?yè)面的購(gòu)買無(wú)需跳轉(zhuǎn)，更為流暢。

過(guò)去一年，抖音一直在籌備各種電商工具，開(kāi)放購(gòu)物車、接入POI展示，上線視頻推廣工具DOU+、直播櫥窗、快閃店、抖店等。目前，抖音能提供的電商功能已經(jīng)觸及電商操作、線下門店引流、直播銷售等多個(gè)方面，完整覆蓋了內(nèi)容創(chuàng)作、交易轉(zhuǎn)化和數(shù)據(jù)指導(dǎo)，甚至包含企業(yè)CRM和營(yíng)銷的再觸達(dá)等。

這些舉措的直接影響是，抖音紅人的抖音店鋪擁有率正在不斷提升。目前很多抖音中腰部紅人發(fā)布的商品都可以直接在抖音店鋪完成交易，不需要再跳轉(zhuǎn)到淘寶。

4. 抖音電商的特點(diǎn)

1. 首先，從選品而言，抖音更“新”，因?yàn)槠渌脚_(tái)的消費(fèi)者更多是想買什么產(chǎn)品再到平臺(tái)上去搜索，而抖音卻更多鼓勵(lì)的是消費(fèi)者在毫無(wú)預(yù)先準(zhǔn)備的情況下“沖動(dòng)”消費(fèi)；
2. 與任何平臺(tái)相比，抖音更“大”，因?yàn)榕c微信相比，抖音會(huì)更多為你推送巨大流量，而微信只能在你自己的朋友圈內(nèi)部擴(kuò)散；
3. 與任何平臺(tái)相比，抖音更“快”，因?yàn)榕c各大電商平臺(tái)相比，每個(gè)版位都要用銷量和轉(zhuǎn)化率來(lái)支撐，而抖音更多是搭配在精準(zhǔn)的社交流量上；
4. 與任何平臺(tái)相比，抖音更“便宜”，因?yàn)槎兑魹槟銕?lái)的流量更多來(lái)自于推送，而不是廣告、刷單！
5. 于此同時(shí)，抖音更“輕”，因?yàn)槎兑舻牧髁亢蛦瘟縼?lái)的太猛，猛到你只能賣已經(jīng)有充分庫(kù)存的產(chǎn)品，所以你無(wú)需提前備貨，因?yàn)閭湄浺瞾?lái)不及生產(chǎn)；
6. 從抖音的文案制作而言，抖音也許是真正做到了“快”，因?yàn)橘u家不需要進(jìn)行不斷的優(yōu)化與分析，1張著陸頁(yè)只賣1個(gè)產(chǎn)品，非常簡(jiǎn)單；
7. 從抖音的廣告與數(shù)據(jù)分析而言，抖音比Facebook和Amazon簡(jiǎn)單太多，因?yàn)樵诙潭處滋焐踔?-2天便可以完成測(cè)款；
8. 從抖音的廣告投放效果而言，抖音也許是唯一一個(gè)真正按“效果”收費(fèi)的平臺(tái)，因?yàn)闆](méi)有訂單就沒(méi)有廣告費(fèi)！
9. 從銷量而言，抖音也許是至今唯一一個(gè)要么沒(méi)有銷量，要么只有爆款的平臺(tái)！
10. 當(dāng)然，作為抖音“快”的特質(zhì)，我們認(rèn)為抖音上的產(chǎn)品生命周期也會(huì)非常短，但是這也許正好符合世界工廠“中國(guó)供貨商”的需要。

抖音唯快不破，快速的制造爆款，快速的產(chǎn)品換代，快速的資金周轉(zhuǎn)，總結(jié)為一個(gè)字就是“快”！

直播電商基本知識(shí)普及完畢。

2. 抖音電商的問(wèn)題

作為電商從業(yè)者，在看了老羅的直播電商后，不禁感慨，抖音直播電商的購(gòu)物體驗(yàn)還是在初級(jí)階段，如果把最起碼的購(gòu)物流程做好，基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化率都會(huì)提高10%。

第1：沒(méi)貨，沒(méi)貨，沒(méi)貨，我就想問(wèn)，你在逗我玩嗎？

供應(yīng)鏈不行？搞饑餓營(yíng)銷？賠本賺吆喝？

為啥割斷我的購(gòu)買欲望，你知道一個(gè)男孩被一個(gè)老男人喚醒原始的購(gòu)買欲望有多么的難嗎（上次喚醒我的還是那個(gè)美麗的她），為什么連一個(gè)沖動(dòng)的機(jī)會(huì)都不給我？

我點(diǎn)了那么多次都沒(méi)成功，你挫敗了我苦練多年、日思月想的手速大法，讓我有放棄的念頭了，你還我的青春！

難道你不會(huì)支持現(xiàn)貨、預(yù)售組合模式銷售嗎？預(yù)售不可以來(lái)個(gè)「老羅神券」嗎？讓預(yù)售尾款還可以用優(yōu)惠券，用赤裸裸的金錢來(lái)彌補(bǔ)粉絲脆弱的而現(xiàn)實(shí)的小心思嗎？

什么？沖動(dòng)過(guò)后就不買了，那就不買拉倒唄。沖動(dòng)的買了，難道就不退貨了嗎？

第2：直接買？跳淘寶？去天貓？能不能別讓我迷失自己

可以理解你沒(méi)有自己完整的供應(yīng)鏈，我特么充分理解。但是你知道你這樣做讓羅老師的粉絲多受傷，本來(lái)都在笑羅老師的笨手笨腳，一下子要?jiǎng)幽X子應(yīng)付跳來(lái)跳去，然后就沒(méi)貨了。

第3：我新建個(gè)地址？等我弄完，貨沒(méi)了啊

這個(gè)地址為啥不能預(yù)熱下？你知道有多少男孩是因?yàn)榱_老師第一次在抖音購(gòu)物，你知道他們沒(méi)有收貨地址嗎？你知道已關(guān)注的粉絲有多少?zèng)]有地址嗎？你為什么不想辦法讓老羅的粉絲先搞一個(gè)地址呢？你知道你讓老羅少賺多少？

第4：我沒(méi)支付的訂單跑哪去了？

迷失的我真的很想付錢的，我是有錢付的，可你怎么就不讓我找到那個(gè)呼喚我的待支付的訂單呢？訂單中心跑哪去了？哦，你們只負(fù)責(zé)倒賣用？

第5：沒(méi)本事打通各平臺(tái)，就讓用戶買一次支付一次？

你知道沒(méi)讓用戶支付一次，粉絲的沖動(dòng)就少了一點(diǎn)，支付一次少了一點(diǎn)，為啥不能讓用戶一次購(gòu)買多個(gè)？啥，是不同店鋪的，是不同平臺(tái)的？你抖音做不能做訂單拆單分發(fā)嗎？

第6：真是看家本領(lǐng)，還給我推薦了點(diǎn)東西，你讓拋棄羅老師？

我沉浸欣賞羅老師的尷尬又不失禮貌的表演中，你非要給我推走，為啥不給我推那些沒(méi)搶到的「低過(guò)老羅，淘寶同款」的商品呢讓我再次購(gòu)買呢?

第7：12306還有個(gè)候補(bǔ)車票的服務(wù)，你還不如它？

朱蕭木挺好的一個(gè)人，不停的插&播：有用戶超時(shí)未支付的，大家可以再試試重新購(gòu)買。

我就納悶了，要是沒(méi)朱蕭木這么好的主播第二&三主角，那可怎么辦??！用戶聽(tīng)了小朱同學(xué)的，結(jié)果去了發(fā)現(xiàn)又沒(méi)了，然后回來(lái)發(fā)現(xiàn)最新推薦的小米手機(jī)沒(méi)了，你說(shuō)氣不氣！

搞一個(gè)自動(dòng)候補(bǔ)的搶貨功能唄，實(shí)在不行競(jìng)品下12036也可以。

吐槽結(jié)束，怎一個(gè)爽字了得！

在抖音的商業(yè)化計(jì)劃中，電商和廣告是主要的變現(xiàn)路徑，接入多個(gè)第三方電商平臺(tái)是抖音發(fā)力電商變現(xiàn)的信號(hào)。

騰訊系的京東與和阿里巴巴有關(guān)系的抖音建立合作，購(gòu)物車接入京東，向第三方電商平臺(tái)開(kāi)放，推出電商小程序……抖音的一系列大動(dòng)作不僅僅是電商變現(xiàn)，而是在建立自有電商生態(tài)體系。

作為內(nèi)容生產(chǎn)者的延伸變現(xiàn)工具，電商從業(yè)者對(duì)抖音小程序充滿期許和想象。借助抖音小程序開(kāi)放平臺(tái)，品牌可以更順利的在抖音中積累私域流量，抖音也有機(jī)會(huì)創(chuàng)造一個(gè)屬于自己的電商生態(tài)閉環(huán)。

抖音擁有“更開(kāi)放的導(dǎo)流方向+更短的交易流程”，加上自有小程序開(kāi)放平臺(tái)，作為國(guó)民級(jí)App，已經(jīng)有了構(gòu)建獨(dú)立電商生態(tài)的能力，這相當(dāng)于在淘系和騰訊系兩大電商陣營(yíng)中，又殺來(lái)了第三極。電商、微商之后是抖商？無(wú)論是減少外鏈至淘寶的權(quán)重，還是接入京東和其它第三方，抖音都不是傾向哪一陣營(yíng)，而是為我所用。借荊州取西蜀是為了實(shí)現(xiàn)天下三分！

抖音，及類抖音平臺(tái)，也許你們正在深耕供應(yīng)鏈，正在做多平臺(tái)整合，正在干很多事情。但阿里系、騰訊系似乎可能大概正在醞釀封鎖你哦，next 頭條系？還是再加速吧。

3. 兩句話總結(jié)羅永浩

3.1 說(shuō)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)最短的笑話：羅永浩。

3.2 詮釋下中年老男人的堅(jiān)韌：羅永浩。

希望本文可以解惑，點(diǎn)亮一盞微弱的燈光。

本文由 @勝己半子 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議