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當(dāng)初被共享單車啟蒙的移動支付新用戶，是在各種自然而然的生活場景中固定存留下來的。抖音要創(chuàng)造同樣自然的場景，就要作者盡可能自然的創(chuàng)造植入機(jī)會，而平臺更公平的分發(fā)流量，相信這就是抖音電商接下來的機(jī)會所在。

在4月1日晚8點(diǎn)的羅永浩抖音直播賣貨首秀開始之后，老羅拿出的第一張幻燈片，說的就是讓所有觀眾先在一個記事本里面復(fù)制郵寄地址和電話，等第一次在抖音小店下單的時候，方便快速粘貼過去。

社長家就是受此影響，在抖音小店第一次下單的千千萬萬人其中之一。

從沒用抖音買過東西的人，留下了收貨地址

社長成功搶到了小龍蝦，這也是事后盤點(diǎn)整場直播中銷量最佳的單品之一。本來像雪糕、電動牙刷等也是上鏈接后秒沒的產(chǎn)品，如果可以當(dāng)場無限量補(bǔ)貨的話，也能賣出不錯的銷量，但可能準(zhǔn)備的庫存有限吧，導(dǎo)致最后只有小龍蝦是真正一直都有貨的爆品。

不過，趕在小龍蝦發(fā)貨之前，社長又取消了訂單。原因是？

雖然這個小龍蝦的的確確是當(dāng)天晚上所有地方的最低價，比淘寶店折后價便宜20塊錢，但后來社長跟懂行的群友交流一下，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在不是小龍蝦最好的季節(jié)，買來的也不一定就最好吃。所以，還是等盛夏蝦肥的時候再吃吧。

這次下單又取消的經(jīng)歷，讓社長在抖音的電商系統(tǒng)內(nèi)留下了自己的收貨地址數(shù)據(jù)，今后真的想買的時候，系統(tǒng)就會自動引用默認(rèn)地址，且支持支付寶和微信支付，都減少了今后無腦下單的障礙。

整個過程真的就像當(dāng)年的共享單車一樣——父母輩很多人都是先得到了免費(fèi)的周卡甚至月卡，然后根據(jù)指引一步一步綁卡，開通支付寶、微信免密支付，從而打開新世界的大門的。在當(dāng)初各種不切實際的風(fēng)口想象過后，共享單車最后被證明的一個作用，就是作為支付平臺獲客引導(dǎo)的敲門磚。

在淘寶直播和快手之后，抖音的電商前后臺系統(tǒng)和生態(tài)建設(shè)都最為健全，跟其它可能有直播帶貨潛力的平臺——微信、微博、B站甚至知乎——相比，它是最認(rèn)真想要切入這個戰(zhàn)場的。此時，選擇一個話題人物作為突破口，吸引更多人第一次認(rèn)識抖音電商，第一次嘗試和下單，就是下一步必然要做的了。

老羅就成為了這樣一個“共享單車”式的契機(jī)。

重新激活“鋼鐵直男”群體

現(xiàn)在直播帶貨要吸引新用戶進(jìn)場，得吸引來一群什么人呢？

直播電商生態(tài)業(yè)已欣欣向榮，但從沒接觸過，甚至有點(diǎn)抵觸的人其實還是非常多的，甚至對于科技行業(yè)很多從業(yè)者也是一樣，特別是其中的“鋼鐵直男”。他們完全無法融入現(xiàn)有的主流直播場景，偶爾點(diǎn)進(jìn)去之后都看不下去，也無法理解怎樣完成一單的全流程，以及為什么要通過直播來買東西。

外界普遍認(rèn)為，老羅的目標(biāo)受眾正是這群人。他們買個東西跟要了親命似的比來比去，猶猶豫豫就是不下單。就像社長家，一開始聽相聲是立場分明，絕不給羅胖子花一分錢；后來忍不住誘惑下單小龍蝦，回去比價聽咨詢后又撤回。賣東西的恐怕最恨的就是我們這種人了，要不是這些粉絲一個個都是“下次一定支持”的“羅尸粉”，他現(xiàn)在還用屈尊開直播嘛？

更慘的是，跟李佳琦們相比，老羅根本不具備的能力是：讓人買下他們直播前原本以為完全不需要的東西。而這一點(diǎn)是各大平臺和主播孜孜以求的，真正提升帶貨效率的根本。

原本，我最期待的是看到老羅怎么講解吉列的加熱剃須刀。這是足夠極客的產(chǎn)品，獲得各種老羅最喜歡的CES大獎、紅點(diǎn)設(shè)計獎等等，它的調(diào)性跟花大價錢購買省心的蘋果全家桶，雕琢一套完美的生產(chǎn)力流程的那些人非常吻合。

然而老羅把現(xiàn)場刮胡子這個萬眾矚目的時刻完成地極為痛苦，因為胡子太長了，他也沒有機(jī)會做個彩排，所以途中還得涮下水去掉胡茬，完全沒有展現(xiàn)出“像是先敷一塊熱毛巾”那么爽的感覺，沒有對不了解產(chǎn)品的人掀起他們體驗的原始欲望。

在這種情況下，4月1日的老羅首場直播，觀看者除了很多是“白嫖”聽相聲的之外，更多真選擇下單的，都是看中了老羅反復(fù)承諾的一段時期內(nèi)的“全網(wǎng)最低價”，即使這個最低的定義非常模糊。一整晚，什么值得買都在用“低過老羅”的各種更低價的同款/近似 SKU 打擦邊球，恐成當(dāng)晚直播最大贏家。

也就是說，首戰(zhàn)成績還不錯，很多單品都秒沒的直播之下，其購買者的心態(tài)還是極為理性的。這次直播的很多商品此前都有過詳細(xì)的介紹，不需要主播再親自告訴大家好在哪里不好在哪里。所以本質(zhì)上，這次披著直播外衣的賣貨，跟小米商城上午10點(diǎn)開放搶購等直男們熟悉的“秒殺”行為別無二致。

“共享單車”式獲客是否能有效存留？

百度、快手近兩年春晚大砸廣告，支付寶拉新讓基層小店送雞蛋，甚至證券基金開戶都下沉到大爺大媽群體，一聽說送東西一定排長隊。類似“共享單車”這樣以獲客為目的的營銷歷史上層出不窮，新客是否真的能有效存留下來呢？

與在線下門店直接轉(zhuǎn)化相比，通過共享單車的教學(xué)一步步開通手機(jī)支付的優(yōu)勢在于，可以慢慢來，不著急，學(xué)習(xí)的人可以互幫互助，可以子女教父母，也不用擔(dān)心后面排隊的人等著急了。但在一旦開通了二維碼支付之后，在其它任何能用到支付的場景下，老人們就會發(fā)現(xiàn)他們可以到處通行，這樣就能建立起使用習(xí)慣。

以此類推，抖音讓大家先填好地址，綁定好支付寶微信，就是為了以后一旦繼續(xù)在抖音刷到一些帶貨，可以用更低的門檻直接下單。在這方面，抖音哪怕是僅僅計算4月1日這一場直播的性價比，它都可以說是達(dá)到了目的。

下一個問題，就是怎樣給這些寫了地址、綁了卡的新用戶創(chuàng)建更多的帶貨場景，促成更多的交易。

除了目前信息流廣告可以嘗試直接添加購買鏈接，爭取所謂“品效合一”之外，新用戶冷啟動毫無疑問也給那些只在平臺內(nèi)火爆的爆款作者和 MCN，帶來了不跳出應(yīng)用直接變現(xiàn)的良機(jī)。

從購物流程上看，一場缺乏驚喜的帶貨直播相當(dāng)于一次網(wǎng)購“秒殺”；直播和看短視頻期間點(diǎn)鏈接，也沒有太大區(qū)別。這也就意味著，已經(jīng)在不斷產(chǎn)生流量的爆款視頻，完全可以此后再“招商”補(bǔ)充進(jìn)贊助產(chǎn)品的鏈接，延長視頻創(chuàng)收的生命周期。

眼下，李佳琦、薇婭、辛巴等主播的最頂端地位無人可以撼動，呈現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)。優(yōu)質(zhì)品牌、貨品、資源和人氣向最頂端不斷傾斜，中腰部和底部主播，以及非大牌的中小商家，一樣都是難以突圍。

直播火了以后，有很多小微商家很慌，他們首先也嘗試向頭部主播競標(biāo)，但花費(fèi)實在太貴；選有創(chuàng)作能力的中小作者，又害怕最后捧起來的是人家網(wǎng)紅，而不是你的品牌。有些廠家甚至被逼無奈，都要廠長親自上陣不熟練地錄視頻，維護(hù)微信群什么的，以保住一畝三分地的“私域流量”。

在抖音現(xiàn)有的流量分發(fā)機(jī)制下，給單個視頻投廣告或者投遞信息流廣告，相比塑造主播個性的直播帶貨，都可以更少面對流量被“截胡”的后顧之憂。

當(dāng)初被共享單車啟蒙的移動支付新用戶，是在各種自然而然的生活場景中固定存留下來的。抖音要創(chuàng)造同樣自然的場景，就要作者盡可能自然的創(chuàng)造植入機(jī)會，而平臺更公平的分發(fā)流量，相信這就是抖音電商接下來的機(jī)會所在。

作者：書航，微信公眾號：航通社 （ID：lifeissohappy），微博：航通社

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