究竟何為自媒體

自媒體在國內的發展，已經和we media大有不同。比如說，在美國，Facebook的用戶覆蓋量是Twitter的5-6倍，但在國內，類似Facebook的SNS類網站（比如人人、開心），它們的繁榮程度又遠遠及不上類Twitter網站新浪微博。而一開始以whatsapp這種通訊應用作為學習樣本開發出來的騰訊微信，它的覆蓋量又遠遠超出了whatsapp能覆蓋到的用戶量級?；谖⑿胖纤a生的微信公眾賬號（這在時下被看成自媒體的主要形式），很難找到國外的類似服務。

從一般人的理解而言，國內的自媒體又和we media有所不同。這也和我們國家的媒體管理制度有關。理論上講，我們的媒體都需要有一個“雙主”（即主辦單位主管單位），在數字界中，一些商業網站則需要相關證照（比如ICP經營許可證、視聽服務許可證等），最低的要求是網站應該有一個ICP備案。如果沒有任何證照就開辦一個可以進行廣播式信息服務的，照理來講，屬于“非法媒體”，但很顯然，你開設一個微信公眾賬號，注冊一個微博賬號，建立一個博客，并不需要什么證照——相關證照是平臺去拿的。

在交流語境中，似乎脫離了體制內管理的小型媒體就可以被視為“自媒體”，于是，科技圈中像虎嗅、鈦媒體這樣的小團隊運維的網站有時候也會被歸入到自媒體陣營中。

但這不是一個清晰定義的方法，就像媒體與規模無關（不能說發行量少于多少多少份的媒體就不是媒體一樣），自媒體不是說小團隊運作就一定是自媒體。我的定義是這樣的：由一個人（或者非常有限的幾個人）來運維的彰顯出強烈個人風格特征的數字化媒體。這個定義最重要的要點在于：要彰顯出強烈個人風格特征。

這是自媒體和媒體的最大區別。一般而言，媒體會被要求秉持“公正客觀中立”的立場，故而媒體會有風格，但很少有所謂的“個人風格”。自媒體則全然不同，由于是個人維護，因此會加入個人的好惡。而且作為一個個人（或者很少的合作者），也很難如同媒體記者那樣去盡可能地挖掘事實，一個自媒體的影響力并不是建立在“公正客觀中立”的基礎上的，而是個人恣意文字后的風格特征之上的，這種個人風格特征也包括主事者的思維方式和觀察力洞見。

事實上，媒體上的“專欄”是和自媒體最像的，甚至可以這樣認為：一個專欄作者把ta的專欄文章再次通過微信公眾賬號、博客或其它什么數字工具發表出來，就能形成一個自媒體。專欄本來就不是以客觀事實報道見長的。

至于虎嗅、鈦媒體這樣的小團隊運維的網站，它們本身采用眾包的內容生產模式，創始人無論是李珉還是趙何娟（這兩位創業之前皆為相當資深的媒體人士），都沒有強烈的個人好惡，我并不認為它們是自媒體，可以稱之為“小微媒體”。

但自媒體和是否公司化運作又沒什么太大的關系，在我的定義中，并沒有特別去區分這一點。前媒體人羅振宇做了一個視頻節目《邏輯思維》，背后就是公司化運作。這個節目有非常強烈的個人風格——按照羅氏的說法，視頻節目的個人可辨識度是最高的——可以視為一種自媒體。但是有些公司化運作而且也舉著個人招牌的媒體則并非嚴格意義上的自媒體，比如韓寒的《一個》、薛蠻子的《蠻子文摘》，以及早期大量的影視明星所做的電子雜志。它們只是利用某一個名人的名氣，內容并不見得特別彰顯該名人的好惡。

厘清自媒體的定義是很重要的，因為自媒體代表著過去媒體世界中很薄弱的一股力量：主觀看法。在十年的自媒體沖擊下，今天美國的媒體觀念也有所變化。舒德森在《新聞的力量》中基本上已經開始從媒體的專業主義中轉向，在他看來，媒體就是一種文化[ii]。冷冰冰的客觀事實很難構成一種或多種文化，文化的潛臺詞就是：個性的主觀的彰顯。

自媒體的原動力

信息世界中，受眾一般消費的資訊類信息是這三種：簡單事實、復雜事實以及觀點，前兩者以客觀標榜，后者則以主觀立身。在傳統媒體統治的時代，簡單事實以較短篇幅的新聞出現，復雜事實以深度調查報道、特寫之類的體裁呈現，而觀點，則散見于各種專欄或者脫口秀節目。觀點在信息領域中并非是最重要的，專欄文章有時候甚至只是用來填充版面，或者減輕媒體運作成本。

一個很重要的時代背景是：跨越地域的互聯網出現，并有大量的人口接入到互聯網中。在整個互聯網世界中，這個世界的確是平的，信息資訊理論上得以無障礙的流動，人類迎來第一次信息大爆炸。這種爆炸使得簡單事實變成一種缺少商業價值的內容，任何一個媒體都已經無法獨霸簡單事實的信息發布權，人們在接觸了大量雷同的簡單事實之后，產生了厭倦感。

Web2.0出現，作為一種概念，被出版經營業者O’Reilly副總裁Dale Dougherty于2004年在一個論壇上提出，而真正進入實務層面，則是以Blog為標志。Blog是一種典型的自媒體形式，它和更古老的另外一種UGC工具BBS不同，它帶有強烈的個人品牌特征，而BBS則依然主要聚焦于“帖子”（即內容）上。Blog可以派生出一個很人格化的名詞：blogger，但BBS絕沒有BBSer這樣的詞。

Blog世界里充斥著大量的主觀看法，人們七嘴八舌，各抒己見。另外一個背景是：越來越多廉價乃至免費的建站工具出現，搭建一個網站的成本在中國已經被降低到了幾千元的成本?；ヂ摼W世界中出現了越來越多的信息供給者，這是人類迎來的第二次信息大爆炸。在這個大爆炸之中，人們不僅厭倦了簡單事實，也接受到了大量的主觀觀點。信息的供給量和速度如此之快，造成信息消費者除了極其功利的需要，一般已經遠離復雜事實的長篇報道。

微博出現后，快餐式的短平快信息消費成為主流接收模式。專業媒體（這個詞由魏永征教授提出，用以區分自媒體、媒體以及UGC式的媒體平臺，專業媒體主要是指商業化公司化運作的媒體形式，倒不一定是傳統媒體）在簡單事實報道上雖具有優勢，但這類報道太多太濫，信息消費者已經很難滿足。在復雜事實報道上也具備優勢，但卻不討信息消費者喜歡。越來越的人加入到“自媒體”行列中，用他們有強烈個人特征的主觀看法，來滿足喜歡這種特征的部分信息消費者。粉絲乃至鐵桿粉絲的概念出現。

工具上講，自媒體的出現也有可操作性，因為開通一個博客、微博、微信公眾賬號，并不是一件特別復雜的事，而且還免費。目前個人制作APP的還比較少，因為這種行為需要一定技術力量支撐，但已經有些類似APP工廠的服務出現，普通人不一定要懂得技術就可以快速生成一個APP。各種各樣的工具，催生了Shirky筆下的“大規模業余化”[iii]。

大規模業余化，顯然對專業產生了沖擊。一個很值得關注的例子是，專業攝影者開始減少，因為現在有太多的工具可以讓一個業余者也能拍出很不錯的照片。自制視頻節目？這在很多年前是不可想象的。寫文章發表？在專業媒體一統天下的時代，沒有媒體的許可，寫作只能以日記的形式存在。

自媒體為個人品牌帶來了極大的促進作用。博客時代有所謂博客女皇徐靜蕾，微博時代同樣有所謂微博女皇姚晨。這些都似乎是比較極端的例子（因為她們本來就是明星），但也需要承認的是，微博的確造就了一些人。我在《微博上的記者》一文中寫道：“在新聞報道領域，記者其實是幕后工作者。他們把所謂的事實真相推到前臺，自己基本上處于一個隱身人的位置。成名的文字記者很少，而且一般需要很長時間的職業浸淫。但隨著博客、微博到來以后，記者正在走向前臺。特別是微博，每一個文字記者，都有了這樣一個機會：成為出鏡記者。”[iv]

微信公眾賬號同樣具備了打造個人品牌的功能。與微博初期就有大批媒體人入駐一樣，微信公眾賬號也得到了媒體人的追捧，更何況，它能允許習慣于寫文章的媒體人撰寫比微博長得多的文字。這就能解釋，為什么現在很多微信公號主持者是媒體人且他們依然在做過往在的工作：寫文章。

自媒體的持續性問題

單個自媒體，其實很難持續的，第一個問題就是個體的內容產出要做到持續的且為部分受眾認可的，很難。內容生產的前提是大量的信息輸入，比如通過閱讀或者和有關人士聊天溝通，這些工作都耗時很長，漸漸地至少在時間和精力配比上，就會從“業余化”變成“專業化”：專業做自媒體。

一旦進入專職專業領域，就立刻碰到第二個問題：如何商業變現。當下的確有一些自媒體人（比如一位前騰訊科技總監離職專門搞自媒體）從廣告角度進行了變現，但大部分自媒體人目前并沒有太多收成。有的雖然名義上有廣告收入，但仍未實際到賬[1]。

自媒體在內容生產上和專業媒體是非常像的：他們關起門來生產，假定自己的讀者對自己的內容感興趣。這已經被更注重用戶行為分析的數字媒體生產甩開了差距。自媒體和訂戶之間，并沒有構成一個社區圈子，雖然自媒體人和訂戶之間會有互動，但訂戶和訂戶之間基本老死不相往來。這在 “無社交，不閱讀”的今天是很不利的。

所謂訂戶和訂戶之間老死不相往來，是指他們并不會在某個自媒體上往來，尤其是在微信公眾賬號中，但他們會在提供自媒體工具的平臺上往來。社交關系在這個平臺上展開，這就給自媒體帶來第三個問題：當工具轉化后，粉絲也好訂戶也好，就有可能隨之煙消云散。

早期的自媒體工具是博客，中國博客全盛之時號稱有1億之巨，我本人的博客也有10萬RSS訂戶。但后來微博時代到來，大批博客荒蕪，但在博客時代樹立名聲的，并不見得就可以依然在微博中呼風喚雨。徐靜蕾就被姚晨所替代，而我的10萬博客訂戶到了微博時代，也不過只有4萬余粉絲。微博切換成微信公眾賬號后，一批IT界的微信公眾賬號紅人大多不是微博上的IT紅人，我也就只剩下4000多訂戶。未來可能會有更新的工具出現，在平臺的頻繁切換中，自媒體人辛辛苦苦在上一個平臺中積累的人望，將不得不重新開始。

但是，整個自媒體生態是經久不衰的，因為總會有一波又一波的人投入到“制造聲音生產內容”的無報酬工作中，說話是人的本性，工具又是那么簡單且免費。自媒體生態其實擁有一個動態的基石，無非就是城頭變幻大王旗的狀態。自媒體有可能找不到商業模式，但自媒體這件事，會在相當長一段時間里，持續下去。

自媒體和媒體的關系

它們的合作關系，遠遠大于它們的競爭關系。

自媒體在注意力吸引上的確搶走了不少媒體的份額，在廣告收入上，有個別自媒體拿到了廣告從而使得廣告主的既定預算中有部分從媒體上轉走。但在長期的大趨勢上，自媒體對媒體沒有什么威脅性，甚至是主要的合作者。

我把非自媒體性質的媒體分為三類：專業媒體，主要是1.0的傳播模式；渠道類媒體，本身并不生產內容，由第三方供給，移動設備中很多新聞客戶端都是這類媒體；UGC媒體平臺，比如微博或SNS，帶有很強的社交屬性。

一位IT自媒體人被搜狐看中，被請去做了后者IT頻道的主編，可視為自媒體人被“招安”進入專業媒體工作，更多的自媒體人被專業媒體邀請撰寫稿件或開設專欄。由于一樣是寫文章，且自媒體人供稿后不僅可以得到稿費，還一樣可以在自己的陣地中發布，這種行為并不會形成多大的自媒體人反感，反而會得到他們的歡迎。非常少量的自媒體人并不愿意與媒體合作供稿，但僅限于非常少量。

渠道類媒體在引入自媒體內容時，遇到了輕微的反抗。一款名為Zaker的新聞客戶端近來遭到了幾位較為有名的自媒體人的批評：憑什么你可以免費使用我的內容？但大部分自媒體人并不介意這件事，因為Zaker在導入這些自媒體人的內容時并沒有略去他們的個人品牌。裝機量過億的搜狐新聞客戶端四處招攬自媒體人入駐提供內容，這樣的海量用戶數字很吸引力圖打造個人品牌的自媒體人。整體而言，大部分自媒體人樂于和它們合作。

UGC媒體平臺，本身就是靠自媒體撐起來的。早些時候的博客服務商們就是靠博客們才撐起來成其為一股商業勢力的，微博號稱有5億用戶，可以等同于視為擁有影響力大小不一的數億個自媒體（需要排除一些機構賬號）。

總體來講，自媒體和媒體之間的關系非常像賭客和賭場的關系。賭博這件事對于賭客而言，是沒有商業模式的，出于種種原因，人類幾千年文明以降，就從來沒有缺過賭客。有時候賭客也會拋棄賭場自行賭博，但大多數時候，賭客還是前往賭場進行賭博行為。一代又一代的賭客如過江之鯽來來往往，而賭場，卻是存在商業模式的——當然，賭場也有破產倒閉也有興旺發達的。

小結

本文對自媒體的由來、生態做了一個粗淺的分析，并在此基礎上，討論了它和媒體（專業媒體、渠道媒體、UGC媒體平臺）之間的關系。我并不否認自媒體的價值，也承認自媒體作為一種內容生產方式將長期存在下去。但單個自媒體很難做到像媒體那樣在很長的時期里生存，自媒體與媒體之間的關系，合作大于競爭。

利于自媒體打造個人品牌后，有些自媒體人可以獲得變現的機會，比如外出進行講課，成為公司顧問，甚至存在為商品進行代言的可能。但這屬于自媒體人的商業模式，并非自媒體作為一類媒體的商業模式。而且即便是獲得變現機會的情況下，自媒體人依然會在整體上與媒體合作，為媒體帶來豐富多彩的充滿個性的觀點。

整個媒介生態由此而產生了變化。事實上，今天的媒介記者們在撰寫報道時也會插入自己的看法（這在過去，是非常不專業的表現）。在信息消費者層面，他們對簡單事實已經厭倦，對復雜事實又不會產生大眾意義上的興趣，觀點，將會成為媒體生產的重要維度之一。

作者：魏武揮 ? ? ?公眾平臺：ItTalks