直播電商，你除了可以獲得心靈上的自我安慰以外，還可以通過支付一般等價物獲得相應的商品，這個時候，下意識你會覺得自己的付出是有回報的，而不是盲目的喜愛。

2020年4月1日，羅永浩再一次站在了互聯網的浪尖兒上，作為自帶話題的那個男人，已經在直播電商中交出了第一份答卷，同時也掀起了直播電商里的新高潮。

3個小時，累計觀看人數4892.2萬，銷售額1.77億，訂單量90萬，打賞收入362.3萬，恐怖如斯的數據，這讓我想到跟一個朋友聊天，說怎么能快速賺到一百萬，我覺得這就是答案了。

老王本來不想聊這個的，就像新冠最艱難的時候，老王也是規避這個話題，因為我覺得除了蹭熱度，無法為這件事兒貢獻其他的價值。

但是，不說，不代表不關注，像羅老師在科技圈、互聯網圈這種大前輩，一舉一動都會被無數蜂擁而至的粉絲奉為圭臬（PS：老王對羅老師純屬關注度不高，不粉不黑）。

要說羅老師，其實我真的是不太了解，但是給我印象最深的是，某次在線看羅老師的發布會，錘子手機的‘大爆炸’是真的驚艷我了，能把一個Ctrl+C與Ctrl+V玩出這么一朵花來。

雖然我沒有買過錘子手機，但是那種天馬行空的思路，讓我覺得，這個男人就是為創業而生的。

后來我開始留意這個男人，錘子科技，子彈短信，小野電子煙，鯊魚皮，黑鯊游戲手機等等，一系列的產品出臺，然后泯與眾人，成為茶余飯后的談資。

盡管這樣，你不得不承認，這個自帶話題的男人，是一個成功的kol，是一個行走的品牌。

好了，對于羅老師，盡管我不是粉，也不是黑，但是他仍然占據了我的一部分記憶空間，我甚至不知道黑龍江省省長叫什么，但是我知道他。

接下來，先復盤一下羅老師這次出臺的熱度與營銷。羅老師最早披露出有意涉水直播電商是在2020年3月4日，在于網友互動時爆出來的。在3月19日，官微發布決定做直播電商，并隔空喊話商務合作者。此后網傳抖音、快手大手筆競爭簽約羅老師，3月25日宣布獨家簽約抖音。3月27日開始倒計時，并且發布第一支抖音短視頻。4月1日晚20點正式開始直播首秀。

據悉，抖音在4月1日為其投入了大量的資源位，除了開屏廣告位以外，刷抖音時，每隔三到四個抖音就會刷到羅永浩的內容和廣告。

巨量曝光，成熟的營銷方案，自帶話題的男人，廣域的貨源商家，為‘辣個藍人’的直播電商第一槍，鏟平了一切荊棘。4月1日這個愚人節，他再一次走到臺前，用自己的身體堵住了風口。

相信有關注的人都知道，2018年淘寶就出現了直播帶貨，薇婭稱為了淘寶一姐，到2019年，從淘寶走出來的李佳琪，成功在抖音上一舉成名，快手的‘老鐵’文化也早就開啟了帶貨熱潮，甚至于B站也有了電商的元素，2019年也被稱為直播電商元年。

這一行為的本質，在老王看來就是將廣告與用戶拉進了一步，商業行為的本質是交易，人類早期社會以物易物，到后來貨幣體系，但是無論商業行為怎么發展，廣告從來沒有消失。

廣告，廣而告之，是將產品告知用戶，低級的廣告是告訴你這是什么，買不買你隨便，高級的廣告是讓你覺得你需要這個東西，我能給你提供。

慢慢的，明星效應讓大家做廣告并不只是彰顯產品的本質與差異了，有了試用效應，明星都用了，你還不用？你可以跟明星用一樣的東西，你離明星也不遠了！你家ido都用了，不行，你也得用。

這個時候，飯圈文化產生了，飯圈的影響力被商家看重，越來越多的明星廣告，因為飯圈的fans們，會因為我家ido的廣告如果銷量不好，就會被商家和經紀公司拋棄，為了我的ido，我必須貢獻我的力量，買買買。（不要懷疑這個邏輯，老王身邊就有這樣的朋友，觸目驚心。）

直播帶貨的興起是怎么來的，老王不知道，懶得查了，不過我們可以猜一下。老王最早其實有過一個想法，就是在線試穿，這個idea的來源是當年玩QQ秀的時候，有個衣物間，然后點擊哪個衣服，就試穿，好看就買，不好看就不買。

當時我記得淘寶還沒有手淘，我在網吧下單，網銀盾支付，第一次網購的是一雙足球鞋，還是假的，我記得不到100塊錢。當時我就想，如果有個人可以穿一下，動一動讓我看看效果，而不是模特照，可能更好。

直播電商解決了這個問題，同時它也是新型的廣告模式，文字的交流永遠不及語言有煽動性和感染力，直播電商更能促進人們沖動消費，同時又塑造了素人明星，讓人趨之若鶩。

我們來看一下直播電商的一個大概的利益關系鏈，進一步分析在這個模式下，各方的利益是什么，如何獲取。

首先是第一個鏈條，主播與用戶，有調性的主播天然吸粉，主播為用戶提供了更多的選擇，幫助用戶試用產品，可以提高用戶信任度，刺激用戶消費，不僅僅是購物，也包括內容吸引和打賞。

其次，用戶可以更好的粘在直播平臺，為直播平臺的數據做出貢獻，更多的使用時長，留存等等，對于直播平臺來說，更多的用戶就意味著成功。

第三，用戶對于電商平臺，這里把直播平臺與電商平臺拆開也是目前的一個趨勢，很多直播平臺在電商領域涉足不夠，直播帶貨跳轉到第三方的電商平臺進行消費，用戶的消費促進電商電商平臺的GMV。

第四，主播對于直播平臺，主播是直播平臺的核心資源，內容的生產者，但是，好的平臺也是主播的流量池，平臺用戶越多，主播可以獲取的粉絲或用戶越多。而從目前的直播平臺來說，頭部主播是擁有選擇權的。

第五，MCN與主播，這一部分是主播培養體系，MCN的主播是由運營團隊的，比起單打獨斗，他們的資源更為充分，當然，主播成名更會反補MCN，使之獲得更多的收益，也可以幫助MCN帶火更多主播，這是一個閉環。

不過，大主播一般會總結自己的套路，自己組成MCN，這樣上下游通吃可以獲得更多的利益。

第六，商家與MCN，也可以說是商家與主播之間，商家支付一定的代言費，主播為其提供宣傳和帶貨服務。小主播更多是MCN提供帶貨來源，為MCN打工，獲取更多的資源傾斜，提升個人影響力。

大主播則是有權挑選商品，掌握更多話語權，當然，這個關系也是互相選擇的，帶貨主播需要選擇不為自己減分的商品，為粉絲獲得利益，從而提升個人形象和影響力。商家則是需要選擇與自身產品調性相符的主播，更好的將產品推出，借助主播的影響力完成營銷。

第七，直播平臺與電商平臺，前文說了，直播平臺對于電商行業缺乏相應的積累，有時不得不依托第三方電商平臺，反過來說，直播平臺也是可以為電商平臺引流并提升GMV的。

直播平臺自建電商平臺也是大勢所趨，明明這些用戶是在自家平臺上產生購物欲望，最后這些成交額卻要流失到第三方平臺。

第八，電商平臺與商家，這部分沒什么好說的，除了平臺本身以外，就是電商供應鏈的問題，單獨拉出來就是說，直播電商需要對這部分進行自建，這也是將內容消費產品向電商交易產品轉型的契機。

第九，用戶和MCN，按理說是不存在什么交集的，不過素人直播也是越來越成為趨勢，尤其是抖音和快手的崛起，讓素人直播有了更多的機會展示自己，而MCN也可以借此收攏更多有潛力的素人主播，而素人主播也可以借助MCN的專業性提升自己的影響力。

而這種交易模式的核心，在于第一個關系，在直播場景中，用戶對于自己喜愛的主播，通過平臺提供的打賞功能，為自己喜愛的主播消耗一定的真實貨幣。而對于主播帶貨，同樣是牛奶，你自己去超市、淘寶上買也是買，主播推薦的而且價格又不離譜，你會不會買呢？

這其實是一個親近效應（不知道有沒有這個說法，老王瞎編的），隨著網絡興起，陌生人這個概念越來越小。一般陌生人的定義是我不認識這個人，走在大街上不認識的都是陌生人。而在網絡上，溝通更為便捷，明明擦肩而過的陌生人，在網絡上反而更為親近。

直播，除了內容消費以外，也會催生出一種親近的情感，當你看了一個月的直播，每天在直播間發彈幕互動，當被主播叫到名字的那一刻，你會感覺你跟對方不是陌生人。心理防線的降低，在無害的建議下，很容易接受對方。

同樣的一個直播帶貨，看直播的和不看直播的，心理預期和防線是截然不同的，這也是為什么老王會說直播電商就是粉絲效益的放大鏡。較為理性或者說不追星，不盲從的人，在看直播或者明星時，最多耗費一些時間精力，以及少量的金錢。但是你收獲的都是心靈上的自我安慰。

而直播電商，你除了可以獲得心靈上的自我安慰以外，還可以通過支付一般等價物獲得相應的商品，這個時候，下意識你會覺得自己的付出是有回報的，而不是盲目的喜愛。

況且，人與人的互動是更能產生情感的，如果你在直播電商中獲得的是正向反饋，也就是說沒有買到垃圾，那么你與主播之間，在你看來會更進一步，對主播自身而言，除了商業價值以外，也會有更多的附加價值。

這就是為什么羅老師，明明在不認識的人看來，折騰了好多次，都失敗了，而在粉絲的視角中，這是一個百折不屈、有理想、有沖勁兒的‘藍人’。

2020年的4月已經來臨，老王卻還沒有開始新的奮斗，看到羅老師再一次站起來，我只想說一句“羅老師，賽高！”

作者：老王，一個不愿意透露體重的90后產品經理；訂閱號《老王修煉指南》唯一作者。

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