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直播行業(yè)變遷，“體驗式直播”步入“美好時代”

陳伊柔

2020-04-06

1 評論 10158 瀏覽 36 收藏

15 分鐘

2020年的疫情催熟了直播行業(yè)，各大直播平臺不斷推陳出新，想要趁著發(fā)展的浪潮占據(jù)自己的一席之地。本文將從直播行業(yè)的角度談?wù)勥@場變遷，希望能對在直播行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)人有所幫助。

“商業(yè)進(jìn)化論”的中國第一人劉潤曾經(jīng)說過一句話：打敗微軟的一定不是“另一個”微軟，而是“下一個”微軟。

也就是說：你做一個一模一樣，或者是更好的操作系統(tǒng)，也很難打敗微軟，而你換個戰(zhàn)場，才有可能贏了微軟。后來我們看到，真正讓微軟緊張的是谷歌。在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也發(fā)生著很多同樣的故事。

時下最火熱的直播，也是之一。

秀場-帶貨-體驗，直播進(jìn)化論

QuestMobile關(guān)于疫情期間直播專題報告中認(rèn)為，一輪疫情徹底將直播這個模式催熟了。這份報告中將直播分為三種：

直播+游戲、直播+泛娛樂，這是此前就已經(jīng)很成熟的模式，此次進(jìn)一步爆發(fā)，斗魚、虎牙、YY等傳統(tǒng)直播平臺的日活明顯增加。
在2019年進(jìn)入高潮的“直播+電商”，在這一疫情期間進(jìn)一步優(yōu)化、延展，從農(nóng)貨、到車、房、教育等更多場景，淘寶直播、釘釘直播、作業(yè)幫直播，都有增長。
直播+內(nèi)容，在疫情期間衍生出很多新模式，邊界擴(kuò)展到云蹦迪、云綜藝、云音樂會、云游玩，這也導(dǎo)致抖音、嗶哩嗶哩等視頻類APP中的直播用戶和使用時長大幅增長。

QuestMobile的報告，恰恰讓我們看到直播的進(jìn)化過程：

2016年直播元年，進(jìn)入爆發(fā)期。

第一批發(fā)展起來的就是直播+游戲、直播+泛娛樂這些“秀”給別人看的模式。把自己的特長或者是日常的生活秀給別人看，1.0階段的直播是以“秀自己”為主要形式，商業(yè)模式以打賞為主，相對單一。

在秀場模式的直播發(fā)展的同時，就已經(jīng)有直播+電商的初期探索在進(jìn)行，但這一模式真正在2019年才得以爆發(fā)。可以說，直播帶貨將直播的商業(yè)模式進(jìn)化到2.0階段，李佳琦、薇婭等一批網(wǎng)紅主播開始大紅大紫，成功出圈，2019年也被視為電商直播元年。

如今直播帶貨正發(fā)展得如火如荼，絲毫看不到天花板，業(yè)界普遍認(rèn)為未來還將有更大的空間。

但是在疫情期間，有關(guān)直播又在升級，讓我們有了新的思考。

疫情期間有兩大需求爆發(fā)：

用戶有很多空閑時間需要填充，直播成為休閑娛樂、獲取資訊的方式。
一些高度依賴線下場景的行業(yè)也紛紛通過直播進(jìn)行自救。

這兩點(diǎn)相結(jié)合，使得直播新場景正在進(jìn)一步拓寬。

這次疫情，所有的行業(yè)都需要探索線上化的生存之道。

與此同時，抖音、快手、B站等視頻平臺對直播業(yè)務(wù)空前重視，不斷擴(kuò)展直播內(nèi)容邊界，推進(jìn)直播業(yè)務(wù)破圈。

比如武漢大學(xué)是最著名的櫻花觀賞地，往年這個季節(jié)，每天有十萬名以上游客走進(jìn)武大。今年大家不方便出門，但也希望能有接觸大自然的機(jī)會，抖音聯(lián)合央視新聞推出“云賞櫻”活動，為廣大用戶送上一封“春天情書”。

QuestMobile將抖音線上逛博物館、云招工、云賣房、云逛街等一系列新的直播形態(tài)統(tǒng)稱為直播+內(nèi)容。而在懂懂看來，這其實是直播形態(tài)的又一次升級。如此形態(tài)豐富的直播，更貼近我們的線下真實生活，可以部分取代或是彌補(bǔ)線下的空白。

1.0直播以秀場為主，2.0直播以帶貨為主，你會發(fā)現(xiàn)前兩個階段，用戶都是被動接受者。3.0直播是體驗為主，用戶是體驗者、參與者，這就凸顯了與前兩代直播的不同：

與每一個人的生活相關(guān)性更強(qiáng)，提升每一個人的生活品質(zhì)，互動+高品質(zhì)+娛樂是這一代直播的特點(diǎn)，所以可以稱為體驗式直播或者說是生活化直播，這也開啟了美好直播時代。

云逛街、云買車的“美好體驗”

2月11日，魅KTV吳海的一篇文章《我只是個做小微企業(yè)的》刷屏，似乎切中了所有線下老板心中的痛，引起了強(qiáng)烈的反響。

疫情期間，線下企業(yè)的各類創(chuàng)新給用戶帶來全新的體驗，直播的內(nèi)容邊界和商業(yè)模式邊界，都被打破，直播給了我們更豐富的體驗，同時商業(yè)上也在進(jìn)化。

逛街和購物是兩種不同的體驗。逛街，對于大多數(shù)女性而言是一個過程，逛街的目的并不一定是購物，但逛得開心了會買很多并不是計劃內(nèi)的商品。

所以，現(xiàn)在的商場在設(shè)置上會出現(xiàn)混搭，購物、餐飲、娛樂、教育等各種商業(yè)形態(tài)同時出現(xiàn)在一個商場里，盡量拉長消費(fèi)者在這里停留的時間，也就是間接提升潛在的消費(fèi)可能性。

在疫情期間出現(xiàn)的云逛街就與直播帶貨不同。李佳琪這樣的網(wǎng)紅，對著鏡頭一件件介紹商品，這是滿足消費(fèi)者購物的需求，但無法滿足逛街的體驗感。

株洲王府井嘗試與抖音平臺合作，抖音順應(yīng)商家的需求推出“護(hù)航計劃”，給線下商家開辟出綠色通道，1對1運(yùn)營幫扶，并且給出流量支持，株洲王府井商場實現(xiàn)了“兩天開店”的效率。

最神奇的是，作為“小店”首秀，在賬號只有400粉絲的情況下，直播開場僅1小時，觀看人數(shù)突破1萬，獲贊數(shù)超10000人次，增粉1.8萬。截止到活動結(jié)束，觀看人數(shù)突破83萬，獲贊數(shù)超70000人次，增粉6萬，直播時跳轉(zhuǎn)至電商平臺銷售量超3000件，銷售額240萬+。

這次活動的成功帶來兩點(diǎn)啟示：

兼具娛樂性、社交性及即購買性的直播方式，比簡單的主播帶貨給消費(fèi)者帶來更好的體驗，也更能激發(fā)出更大的消費(fèi)潛力。
抖音這樣的平臺有著巨大的流量入口，這也是商家和消費(fèi)者對接的最佳平臺，所以才會有這樣神奇的效果。

再來看一場云賣車，你以為就是主播指著一輛車對用戶不停地叫著“買它、買它、買它”嗎？當(dāng)然不是。

從廠商角度看，這是聚合抖音、懂車帝、今日頭條、西瓜視頻等流量平臺的直播能力，覆蓋從新車上市到門店經(jīng)營再到客流輸送的完整營銷閉環(huán)。

從用戶角度看，足不出戶就可以看新車、懂新車、聊新車，理解車企的品牌理念，與其它用戶交流互動，并且可以完成看車、選車、買車的全過程。

云逛街、云賣車，一個又一個全新的直播場景被創(chuàng)造出來，這也讓我們看到了直播商業(yè)模式的又一次升級迭代：不僅僅是直播帶貨單一需求場景，而是全鏈路營銷的升級，覆蓋更廣泛的營銷場景。

從直播帶貨到全鏈路營銷的升級

直播形式的變化，也帶來商業(yè)價值的升級。

直播1.0階段，形式上是你播我看，商業(yè)模式以打賞為主，很快這種模式就遇到了天花板。

隨后，各種“直播+”的模式出現(xiàn)，其中尤以“直播+電商”發(fā)展最為成功，帶貨也成為直播2.0階段的主力軍。不可否認(rèn)，今天的直播帶貨模式還處于上升期，潛力依然存在。

但這種模式的商業(yè)目的性太強(qiáng)，模式單一，消費(fèi)者容易產(chǎn)生“疲勞”?？梢韵胂笠幌?，一個粉絲看著屏幕里不斷說著“OMG”和“買買買”的李佳琦，新鮮感和熱情還能維持多久？

直播+電商，核心其實是電商，直播只是渠道。在《2020中國數(shù)據(jù)營銷報告》中洞察到這樣一個趨勢：媒介、渠道邊界的融合，反過來這些營銷困惑，對銷售轉(zhuǎn)化的重視度提升，種草、帶貨的熱度過高，也使傳統(tǒng)營銷人陷入另一個困局——“如何平衡取舍營銷中的短期效果和長期價值”。

調(diào)查中，有六成的營銷人認(rèn)為這是2020年的核心困惑之一。既然是這么多人的困惑，就很難有標(biāo)準(zhǔn)答案。但對于那些打算做長久生意的品牌的來說，用心做好產(chǎn)品，用心經(jīng)營品牌，是任何時候都不應(yīng)該動搖的。

與此同時，云逛街、云賣車，讓我們看到直播形式進(jìn)化到3.0階段。

QuestMobile稱之為“直播+內(nèi)容”，懂懂認(rèn)為暫且可以稱為體驗式直播或是生活化直播，這類直播是以豐富、多元的內(nèi)容，讓用戶體驗到生活中的美好。

快手直播是老鐵經(jīng)濟(jì)，優(yōu)勢形式是電商、游戲、秀場。淘寶直播則簡單粗暴，就是奔著賣貨去的。

而正在發(fā)力直播的抖音，其基因就是“記錄美好生活”，所以其直播的出發(fā)點(diǎn)與快手和淘寶都不同，抖音的目的是為了表達(dá)，每一個個體都可以發(fā)出自己的聲音，展現(xiàn)出自己對生活的熱愛，而直播讓這樣的表達(dá)更直接、交流更貼近。所以，抖音直播更注重用戶的體驗，對于用戶而言有一種陪伴感和熟悉感，是生活中自然而然的一部分。

從這個角度來看，抖音直播是直播3.0的典型代表。

直播在形態(tài)在抖音上已經(jīng)進(jìn)化，基于線下場景的線上化，帶來身臨其境的觸動式體驗感。顯然，這已經(jīng)不再是單純賣貨與導(dǎo)流，帶來更多的商業(yè)可能性和想象空間。

在懂懂看來，2.0階段帶貨效果非常明顯，而3.0階段將會是全鏈路的營銷，帶貨只是最后的一個閉環(huán)。

以云賣車為例讓我們理解一下什么是全鏈路營銷：

巨量引擎為汽車企業(yè)定向打造了“云上市”模式，打造出新車叨叨叨、上市BB King、直播實驗室等多元直播玩法，為廣大車友帶來一場兼具時尚、娛樂及專業(yè)汽車知識的新車品鑒盛宴，涵蓋新車上市的前、中、后全時段，在汽車圈持續(xù)營造話題聲量和關(guān)注度，助推高效轉(zhuǎn)化。

對于傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商而言，時空限制會成為行業(yè)的天花板，全民直播帶貨可以有更多的新玩法：

2月4日，巨量引擎《星火燎原》之《在線看車不打烊》項目升級上線，開放抖音平臺的直播能力、流量優(yōu)勢及花樣營銷玩法，聯(lián)動「品牌商藍(lán)V+經(jīng)銷商藍(lán)V+個人賬號+達(dá)人賬號」，為經(jīng)銷商線上帶貨提供便利，實現(xiàn)客源的突破和收攏。

數(shù)據(jù)顯示，“星火燎原”項目對經(jīng)銷商直播能力的提升顯著：參與項目后，標(biāo)桿經(jīng)銷商平均直播時長是經(jīng)銷商大盤的1.6倍，增粉人數(shù)是經(jīng)銷商大盤平均水平的4.6倍，平均在線人數(shù)是經(jīng)銷商大盤平均水平的3倍，平均互動人數(shù)是經(jīng)銷商大盤平均水平的2.5倍。

直播在進(jìn)化，但不同平臺的調(diào)性決定平以的營銷價值。從QuestMobile的數(shù)據(jù)要以看出，抖音用戶消費(fèi)能力相對比較強(qiáng)，并且這是一群追求美好生活的年輕人。對于他們而言，直播3.0更能迎得他們的喜愛，而商家的全鏈路營銷在這里也更有發(fā)揮的空間。