羅永浩直播:賣貨1.1億元,4800萬人圍觀,沒有金句
自從4月1日晚老羅在抖音直播后,他的直播成績與表現一直飽受大家關注與評論,那么除了大家都知道的累計4800萬人關注與1.1億元支付交易總額外,老羅的個人表演又如何呢?稱得上“帶貨一哥”這個title嗎?
老羅直播的活兒不太熟練。
節奏拖沓,語言混亂、解說業余,這樣的直播首秀,在許多人眼里,并沒有想象中那么出色。
就像在等除夕夜的春晚一樣,觀眾們期盼著老羅能帶給大家一場高潮迭起、精彩紛呈的相聲秀,但是這次并沒有。老羅的直播,沒有那么好笑。
不過老羅的帶貨成績是亮眼的。據抖音官方數據公布,直播3小時,支付交易總額超1.1億元,音浪收入362萬,累計觀看人數超4800萬,創下了抖音直播帶貨的新紀錄。
老羅的第一仗,不完美,但是數據的表現,很漂亮。
01 老羅的直播首秀表現如何
晚8點,老羅準時出現在抖音直播間里。和往年錘子發布會不一樣,老羅這次沒有遲到,沒能重新定義8點鐘。
剛坐下沒一會兒,老羅跟大家說,我們先玩一個老梗,就是我在錘子手機發布會上那樣,你們現在當我沒出現,我出去,然后重新走回來,像個領導一樣朝你們揮一揮手,然后你們就可以歡呼了。
話畢,老羅離開了畫面,伴隨著直播間評論區刷屏的“NB”和現場工作人員的歡呼聲,老羅重新出現在了鏡頭前,靦腆地笑了笑,坐在椅子上,完成了一件具有儀式感的事。
此時和老羅一塊出現的,還有他的老朋友,錘子手機前副總裁朱蕭木。
開場介紹中,老羅調侃的說了一句,聽相聲的可以出去了,我們這是賣貨的。然后臉上露出了他招牌式的不好意思又有些扭捏的笑容。
老羅對PPT愛的深沉,受直播間的空間所限,沒法準備投影PPT,于是他準備了物理PPT——白紙板。所有商品的信息,都標注在了白紙板上。
在介紹了一些注意事項后,老羅開始正式直播賣貨。
1. 老羅都帶了什么貨?
“這就是練練手,賣著玩的”老羅邊介紹,邊拿出了第一件商品——小米巨能寫中性筆。
極簡主義,北歐風,磨砂質感……最開始操著一些耳熟能詳的銷售話術,產品特點介紹完畢,老羅隨口說道,“不出意外的話,這筆你能寫一輩子,寫到孫子輩兒,這是可以家傳的筆?!被秀遍g,老羅似乎有點內味兒了。
一番“羅里吧嗦”的介紹后,老羅報出了價格,9.99元一盒10支,隨后工作人員掛上鏈接,不到一秒鐘,5萬盒瞬間售罄。
這樣的結果老羅很驚訝:我們在這里吹吹牛,十幾萬支就沒了?
這個時候,快手頭部主播散打哥進來給老羅刷了件禮物,朱蕭木提醒老羅,但是老羅沒有看清哪個是散打哥,就笑著說,“我不認識散打哥,但是謝謝你給我刷禮物,散打哥這名字起得好,有錢又會散打。”
介紹完中性筆之后,奈雪定制心意卡、信良記小龍蝦、石頭掃地機器人、恰恰堅果、碧浪洗衣凝珠、小米手機、安慕希酸奶、歐萊雅男士套裝、搜狗語音筆、極米投影儀等總共23件產品相繼亮相。
從最低價9.99元的中性筆,到最高價5659元的投影儀,價格跨度相當之大。
這些商品,以數碼科技產品、零食小吃和家居用品為主,這和他此前公布的選品范圍保持了一致。
除了中性筆,售罄的還有售價39.9元小米電動牙刷、69.9元的碧浪洗衣凝珠、售價99元的鐘薛高冰淇淋、119元的信良記麻辣小龍蝦、189元的小米米家充氣寶、999元的網易多功能人體工學轉椅等6件商品。
帶貨商品成交額排名前三的為:極米H3投影儀,3640.2萬元;信良記小龍蝦,2044.5萬元;石頭掃地機器人,1700多萬。
歐萊雅男士套裝是老羅介紹的第一款美妝產品,但是他在開始告訴大家我們的美妝產品來了之后,就隨手交給了朱蕭木,并在一旁說,我就不拿著演示了,還是你拿著吧,免得我拿了別人拍照片,又說什么PK李佳琦之類的無聊話題。
老羅推薦的23種產品中,小米系的產品占比最多,小米10、中性筆、電動牙刷、臺燈等一共有7件,如同開了一個小米的大賣場。
曾經的“友商”變成了如今真正的友商,以致于某小米手機員工看著這一幕,感嘆道:“嗨,沒有永遠的朋友,也沒有永遠的敵人,只有永遠的利益?!?/p>
不止如此,老羅還邀請了小米中國區總裁盧偉冰來到直播間和網友互動,一通尬聊后,盧偉冰給網友發了50萬的紅包,匆匆離去。
盧偉冰之后,極米的創始人鐘波,搜狗CEO王小川也來到了直播間,在線給網友各發了10萬塊錢的紅包。
在給食物飲料做推薦的時候,老羅的吃貨本色充分暴露,“別著急,先吃一會兒”、“這些面包我都摸過,一會兒給我打包帶走”、“因為我吃小龍蝦過敏,沒法吃,但是不讓朱蕭木試吃那么尷尬,所以我給自己準備了一個酸辣魚”……
喝著奶茶,啃著面包,塞著酸辣魚,吸著酸奶,一口一個上茶、上包、上菜、上果、上奶,老羅在現場吃的不亦樂乎。
甚至顧不上介紹商品,趁著工作人員上鏈接的時候,迫不及待地還要再來一口。在家受妻子的嚴控,在直播間里,老羅有了放飛脂肪的正當理由。
在推薦最后一件商品吉列刮胡刀的時候,老羅為了顯示誠意,現場演示用刮胡刀刮去了自己留了多年的山羊胡,同時還讓同事給他配上一首悲壯的音樂。
這不禁想起了那首傷感的歌,生活就像一把無情的刮胡刀,改變了老羅的模樣。
2. 老羅的活兒不熟練
老羅準備的不充分。剛入駐抖音沒幾天,他沒來得及了解平臺的規則和玩法?!凹文耆A是什么東西?比火箭還貴嗎”“這是粉絲數嗎……噢,是音浪啊”……他陌生的像一個剛入學的小學生。
他專門拍了一個短視頻“吹?!?,向抖音的網紅運動達人“玲爺”發起挑戰,但是在直播的過程中,朱蕭木提到玲爺時,老羅卻好像不怎么熟悉這個人,只知道她能做很多“邪門”的事情。
有時候,老羅會很認真地介紹某個商品;有時候,他又像一個旁觀者,或者說是一個插科打諢的人,坐在一旁,聽身邊的朱蕭木和后面出現的錘子產品總監黃賀介紹商品,自己中間偶爾插上幾句話。
相比老羅,朱蕭木和黃賀對商品似乎更熟悉,介紹起來也比老羅要專業和流暢很多。
不像老羅,有時候自己介紹,還會跟兩人確認、詢問一些商品信息。
哪怕是介紹自己最為熟悉的手機,老羅的臺詞也沒有那么滑溜,而且話明顯少了很多,以至于盧偉冰調侃他:“老羅離開手機圈一年多了,都有點生疏了?!?/strong>
在流程上,他們把握的也并不清晰,最開始兩件商品介紹了足足有30分鐘;介紹后面一種商品時,因為前面的商品曝光品宣時間不夠,又回過頭再繼續介紹;還沒說完價格就掛上了商品鏈接。老羅和他的團隊流程處理的手忙腳亂。
“準備不充分,解說不專業,節奏拖沓,無聊,廢話太多,客單價高,感覺沒啥優惠”網友對老羅質疑不絕于耳。
被網友詬病的還有老羅給出的商品價格,除了少數商品外,大多數商品和其他渠道的價格相比,并不占優勢,基本保持一致。
盡管老羅再三強調他們拿到的是最低價格,但是直播不久,在一些電商平臺上,就已經有商家上線了同款產品,并打出了“低過老羅”的噱頭。
而他在直播過程中,口誤將極米投影儀說成了堅果投影儀,在當時并沒有意識到自己的錯誤,直到在介紹下一個商品時,經工作人員的提醒,才發現了這個問題。
隨后,老羅鞠躬致歉:希望你看到我禿了頭皮后,體諒老年人的癡呆,并承諾自己下次要發一個10萬塊錢的紅包向網友表達歉意。
隨后老羅短暫地離開了一會兒直播間,稱自己要下去“壓壓驚”。
老羅的記憶力也似乎不太好,介紹小龍蝦的時候,他講到速凍技術,然后隨口扯了一個他二十多歲在韓國工廠當藍領的故事。
故事講完,老羅停頓了一下,疑惑地歪著頭自言自語,“我鋪墊這么多,后面想說啥來著?”,在朱蕭木的提醒下,他才又圓回了場。
不知道是真的記性不好,還是老羅的年齡大了,老羅有時給人的感覺是游離。
對于這些,老羅心理很清楚,他不斷地提到我們是新人,剛出道,一切都還不太熟練,所以請大家多多原諒。
這次,老羅沒有說“李姐萬歲”(理解萬歲)。
4. 沒有金句
相對于老羅的帶貨,人們更期待老羅在線口吐蓮花,但是在這次直播中,老羅沒有什么膾炙人口,讓人熱議的標志性金句,也沒有使用網友為他腦補的帶貨金句。
不能說完全無聊,直播中老羅有些話還是比較意思的,不過這些話都打上了鮮明的老羅烙印,只有從老羅的嘴里說出來,才有包袱的效果。
廠家拿著貨來找我,然后由我選,確定之后,再由我進行忽悠
這個奶茶好像是個爆品,來我們好好介紹一下,專業一點
大家不要那么扭捏,我們這是電商直播,應該活潑一點
餐飲CTO,也就是首席炒菜官
我可以扯一會兒淡嗎?
太緊張,好像我們那么著急掙錢一樣,不好拿捏
希望你們看到我禿了的頭皮,體諒老年人的癡呆
具有交個朋友特色的一條道路
以上這些是我們看直播時覺得還算比較有意思的話,但是這些句子如果單拿出來,趣味性并不夠,不具備以往錘子發布會上那些金句出圈的屬性。
所有這些話加起來,反而不如“不賺錢,交個朋友”這句話更有傳播性。
對于期待老羅精彩相聲的網友,老羅今晚的表現沒有復制錘子發布會時的高光時刻。
“算了,無聊,羅永浩帶著一種中年老男人特有的疲憊”一位網友在朋友圈這樣寫道。
02 老羅的營銷比直播帶勁兒
和抖音直播首秀的“無聊”相比,老羅在微博抖音平臺上前期的“炒作宣傳”則要熱鬧很多。
早在2月下旬,老羅就在微博發起了一個“你們買東西時會看電商直播嗎?或者,你們會看電商直播買東西嗎?”的投票。
投票結果顯示,2.7萬人表示不會,8784人會偶爾,1357人選擇經常。
這種似乎是不經意放出的風聲,已經讓坊間猜測老羅可能要進軍電商直播。
3月4日,網友轉發老羅的微博說道,龍哥說實話我有點想你了,老羅隨后在該網友的評論區回復,沒事,過些天我就定期直播了,你很快就會看煩的。
敏銳的網友很快將這件事宣傳開去,隨后羅永浩宣布開直播沖上熱搜,而老羅對此回復的佯裝不知,???我宣布啦?好像只是在評論里跟朋友撩了一下……
這個時候已經有媒體及KOL開始熱議老羅直播這件事。
不出大眾所料,3月19日,老羅正式官宣“我決定做電商直播了”。
官宣不久后,老羅在微博開始表現的異?;钴S,轉發網友評論,回應質疑,回懟黑粉,出口成段子,精力異常充沛。隨后,他進駐抖音,以每天平均一條的速度,發布團隊為自己拍攝的段子。
披著風衣,站在風口,面對疾風;和廠商砍價,砍到自扇耳光;面對你有什么可豪橫的質問,回復一聲嬌嗔的討厭……抖音短視頻的熱門梗和熱門素材,老羅的團隊玩的輕車熟路。
不僅是拍攝熱門梗,老羅團隊同樣也很注重和抖音網紅達人的互動,李誕邀請老羅賣脫口秀,李雪琴向老羅推薦賣火星,毛毛姐讓老羅賣自己的招牌笑容……對于達人們的好物推薦,老羅都進行了積極的回應。
這也進一步促進了老羅抖音粉絲數的指數級增長。
加上抖音平臺3億流量扶持,開屏廣告宣傳,老羅的抖音如今已聚齊了744萬粉絲。
有人說老羅“干啥啥不行,營銷第一名”,這句話前半句值得商榷,但是后半句相信很多人都很認同。老羅個人魅力無法復制,他色彩濃烈的金句別人也很難模仿,這是老羅的獨特性所在。
但是從老羅身上,我們也能找到一些可以借鑒的營銷方法。為此,我們采訪了原金山軟件市場總監、前每日優鮮合伙人兼CMO許曉輝老師。
1. 蓄勢
許曉輝認為,在老羅的營銷打法中,第一個重要的打法就是蓄勢,這是很多產品或者廠家做營銷前都缺失的一個動作。
很多品牌希望,產品當天推出當天就火,其實這是一個錯誤的認知。產品推出前期,需要長周期的預熱。
這就像堰塞湖效應,前期有很多雨水或者支流在不斷蓄積,蓄積到一定程度,決堤了,才一馬平川的沖了下來。
老羅在蓄勢上,就非常嫻熟。從網上,我們就能看到,他一直在蓄勢,一直有各種“緋聞”產生。如果你注意觀察的話,老羅前期的營銷動作都是一個循序漸進的過程。
比如發布直播帶貨倒計時的海報,文案給粉絲留下了懸念,引發好奇;轉發網友微博評論,及時回復,嬉笑怒罵的同時,兼具溫情。
可以說,從媒體的猜測,官宣的新聞,老羅自己在社交平臺上的異?;钴S,到網友自發產生的“緋聞”,以及一些品牌和達人也跟著蹭熱度,這些動作都在無形中不斷增加老羅做事的勢能。
正是因為這系列動作的蓄勢,所以才會有非常多的人期待老羅的直播首秀,就跟期待春晚一樣。
2. 立人設
這么多年來,盡管老羅有各種各樣的問題,但是他有一個在公眾印象中非常深刻的點,就是他足夠較真的人設,很多人稱其為“老羅式的完美主義”。
這從他做錘子手機時,親自過問每一個細節就能看的出來?!拔也皇菫榱溯斱A,我就是認真”這句話,幾乎成了他個人形象的一個注解。
不止是他自己較真,別人也會逼著他較真。早先的方舟子,后來的手機同行,還有黑粉,消協…老羅自己的較真,也反向推動了圍觀的人對他的苛刻。
這種情況下,他不敢去做一些越過底線的事情,也因此形成了他較真的人設,這個人設其實就是他個人的品牌。
有的品牌做的好的,比如說小米,一說大家就知道性價比,你直接買就好了,不用琢磨,只要你需要,這一定是性價比最高的。
就這種人設,小米也好,小米優品也好,網易嚴選也好,其實都在這條線上。
你的品牌得有一個清晰標簽,讓人不用琢磨,不加思索,就能記住你,知道你是干嘛的,你是誰,所謂差異化定位也是在這一點上。
3. 低姿態
消費者需要的是真正能夠和他直接對話的人,老羅做得很好的地方在于他很樂意放低身段跟大家交流,把用戶當成朋友,這恰恰是一些大品牌和傳統品牌做不到的。
有網友留言直問老羅:“你是否對現在的自己失望?”對此老羅的回應是,還清錘子科技欠下的6億債務才是當下之急,而且“做主播賺的又不是臟錢”。
因此他在宣布要直播帶貨的時候,也毫不避諱自己為了還債的目的。人們看到也會覺得他很不容易,甚至會站在老羅的角度去思考,他為什么要直播賣貨,而你一旦對他理解了,他的營銷目的其實也就達到了。
放低姿態,不端著,讓用戶的智商凸顯,而不是讓品牌的智商凸顯,在這件事上我覺得老羅是又打了個樣。
所以從上述3點我們可以發現,老羅的營銷套路還是有跡可循的:
第1點是前期的蓄勢預熱,把各方勢能帶動起來;第2點是人設的打造,其實也就是讓你的品牌有一個清晰的標簽,讓別人知道你是做什么的,你有哪些優點;第3點就是把姿態放到更低,不要高高在上。
03 結語
整體而言,老羅的第一次直播帶貨表現是優秀的,雖然不夠有趣。但是畢竟是初步試水,不能對老羅要求過高。團隊的磨合,電商直播的玩法摸索都需要一個熟悉的過程。
對于品牌廠商來說,和老羅直播間的即時轉化量相比,他們更看重的,應該是老羅的品宣曝光,以及后續的轉化。
因為經過老羅的介紹,這些商品會被更多人所熟知,這個廣告的價值是巨大的。
大概是被昨晚第一次直播的興奮頂的睡不著覺,老羅今晨起的很早。6點18分,微博顯示,老羅已經勤奮地開始了“炒作”,轉發了一條吉列的微博。
配圖是一張老羅年輕時的照片,那個時候的老羅,還是個眉清目秀的精神小伙兒。
如今選擇重新上路,老羅依然鋒芒畢露,精神抖擻。祝好!
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