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直播帶貨正悄悄出現(xiàn)在我們的生活中，它顛覆了傳統(tǒng)的電視購物、視頻網(wǎng)站和電梯廣告等等，營銷傳播渠道開始展露它的新姿態(tài)。那么，直播帶貨在當(dāng)下能給我們帶來怎樣的思考呢？這塊奶酪到底有多吸引人？

這幾天大家討論最熱烈的話題之一就是老羅的直播首秀。

不少人不得不安裝了抖音并提前蹲點(diǎn)支持，4月1日當(dāng)晚交易總額超過了1.7億元人民幣，累計(jì)觀看人數(shù)超過了4800萬…

在“現(xiàn)金為王”和“保持基本消費(fèi)”的氛圍里，這樣的戰(zhàn)績確實(shí)很牛。各種圍觀和二次傳播帶來的話題量堪比去年的購物狂歡節(jié)。

“賣藝還債“是來真的，必須敬手機(jī)界最懂電子煙的主播羅老師是條漢子。當(dāng)然罵的聲音也很多，看衰的人等著看第二場直播的翻車現(xiàn)場。

對(duì)比是難免的。不看不知道，這時(shí)候大家突然發(fā)現(xiàn)江湖早已多了這么多主播。各路明星、主持人、CEO、歌星、路人網(wǎng)紅…總有一款你喜歡。

無論頭牌主播是老羅，還是老郭、老張、小李、小王；無論是在抖音、淘寶、B站還是快手；無論是5G，AI, VR還是什么黑科技；無論是喜歡還是瞧不上…直播賣貨的時(shí)代真的已經(jīng)來了。

之前我提到，很多人來直播間，就是為了買到主播特權(quán)的低價(jià)產(chǎn)品，品牌商的羊毛不薅白不薅，低價(jià)正品真的好香。

名氣越大的主播拿貨價(jià)越低，銷量越有保證。那么廠家（或者叫品牌商）還有賺嗎？僅僅是為了“交個(gè)朋友嗎？不，如果這樣想就too young, too naive了。

從品牌商的產(chǎn)業(yè)鏈來講，為了“新人笑”，肯定有“舊人哭“。直播賣貨帶來的營銷與銷售模式變化，簡單來說之前的利潤分給了伙伴A，現(xiàn)在把給伙伴B，而已。

那么誰是A？他們的日子怎么樣了？

1. 明星

大家心知肚明，明星除了演戲，最大的收入來自廣告代言。一線的明星報(bào)價(jià)少說也在千萬以上，二線的也有百萬，小明星至少也有幾萬吧。

大品牌是這么玩的：明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購，搞品牌的和搞促銷的崗位不同，功能不同。一個(gè)是brand makreting，一個(gè)是trade marketing 。這兩者其實(shí)分別作用于商品“價(jià)”和“量”兩方面，一個(gè)是“品牌”，一個(gè)是“效果”。

雅詩蘭黛既要簽約李現(xiàn)、楊冪，又要和李佳琪薇婭搞促銷產(chǎn)品裝——品效合一。所以，大明星不會(huì)失業(yè)，越紅越能帶來品牌溢價(jià)。

中小型甚至微型企業(yè)不這么想了，掐指一算，李佳琪都幫我們賣貨了，我們把他的樣子印在包裝上，把他帶貨的視頻剪輯并傳播，不就行了嗎？比二、三線明星劃算啊。

再說了，他的頭像印在商品上，直播的時(shí)候他能不賣力嗎？這個(gè)如意算盤很妙。李佳琦1.3億的豪宅，也有我們品牌眾籌的一平方，不虧。

那么二三線明星就失業(yè)了對(duì)不對(duì)？有可能，不過他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)網(wǎng)紅，主播這么“輕松”，戲也不好好演了，直接上小紅書、B站、淘寶、抖音賣貨…于是江湖一片混戰(zhàn)，有人歡笑有人愁。

2. 電視為代表的傳播渠道

說完明星角色的轉(zhuǎn)變，我們?cè)賮砜纯磦鹘y(tǒng)的營銷傳播渠道的變化。

包括我在內(nèi)的很多人在不了解情況前，喜歡把直播帶貨和之前的電視購物相比。自從老羅駕著七彩祥云來到抖音后，我的觀念發(fā)生了很大的改變。

現(xiàn)在的玩法，造勢(shì)力度、主播質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、背后產(chǎn)業(yè)鏈的強(qiáng)大，豈是之前電視購物能比的。

直播賣產(chǎn)品直接上鏈接，干脆、直接、痛快，方式也越來越好看。想象下主播們可以邊說相聲邊賣貨，變魔術(shù)“大變活人”制造驚喜…如果這么有趣，誰還看電視？誰還忍受那么多插播廣告？

電梯、視頻網(wǎng)站等這些純做廣告，不賣貨的渠道也面臨著壓力。小企業(yè)基本不再投放廣告而大品牌和財(cái)大氣粗的新品牌就那么多。相比直播賣貨，流失的是用戶的購買沖動(dòng)。傳統(tǒng)的媒體要想想有什么辦法既做品牌又能讓人馬上下單的好點(diǎn)子。

3. 廣告、活動(dòng)策劃公司為代表的創(chuàng)意公司

中小品牌商試水幾次直播后發(fā)現(xiàn)之前在品牌上花了錢，太虧了，見效慢。直接讓利，賣出去就好，先活下去。

廣告設(shè)計(jì)只需要直接把老羅頭像P到產(chǎn)品圖上，so easy。文案更直白，“老羅和你交個(gè)朋友”，“李佳琦吐血推薦”…。如果要搞電梯廣告，就“OMG，所有女生，買買買“就行了…

廣告創(chuàng)意總監(jiān)、文案、視覺設(shè)計(jì)師都要哭暈在廁所。

還有更慘的，之前很多企業(yè)做品牌宣傳挺費(fèi)勁的，要在各個(gè)地方搞路演，比如學(xué)校、商業(yè)廣場；還要在超市搞買贈(zèng)活動(dòng)，說不定還要派人駐守各個(gè)汽車站、小區(qū)門口派傳單…現(xiàn)在可以省了，請(qǐng)不起大牌主播，小主播也行，實(shí)在不行自己搞個(gè)品牌抖音直播，在網(wǎng)上吆喝，總有人來看…

原來的策劃公司不是生意驟減，就是壓力巨大。品牌商對(duì)于活動(dòng)的產(chǎn)出要求更高，比如甲方老板會(huì)問，搞了這個(gè)活動(dòng)，能夠現(xiàn)場賣多少貨？能搞幾個(gè)微信群？…

很多廣告、活動(dòng)公司也想著轉(zhuǎn)型做MCN了，本來就懂營銷運(yùn)作，只要招一批網(wǎng)紅、過氣明星。好好學(xué)習(xí)，刻苦鉆研，前途是光明滴。

4. 零售商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商為代表的渠道商

最后說說直播帶貨影響最大的一個(gè)群體，我統(tǒng)稱為“渠道商”或“中間商”。

這里面簡單分類一下：

• 代理/分銷商是從廠家批發(fā)產(chǎn)品，賣給零售專賣店、士多店、網(wǎng)上淘寶店等，中間還會(huì)有二級(jí)、三級(jí)分銷等（每個(gè)行業(yè)不同，這里不細(xì)說了）。
• 經(jīng)銷商很多是授權(quán)經(jīng)銷的零售店，不僅有線下店，有的也會(huì)有淘寶店，很多經(jīng)銷商都不止賣一個(gè)品牌的產(chǎn)品。

品牌商一般自己會(huì)經(jīng)營天貓店、線下專賣店等，這些店的價(jià)格一般會(huì)比較高，作為錨定零售指導(dǎo)價(jià)。

電商的興起已經(jīng)是顛覆了不少“中間商”賺差價(jià)的商業(yè)模式，品牌商發(fā)現(xiàn)直接和消費(fèi)交流挺好的，有口碑傳播，搞私域流量還能二次、三次賣貨…

以前，經(jīng)銷商最大作用之一是鋪貨、賣貨?，F(xiàn)在直播衍生的MCN機(jī)構(gòu)一條龍直接把貨到了消費(fèi)者手上。不需要打廣告去幫助零售商賣貨，不需要去想太多的渠道激勵(lì)政策，甚至還能根據(jù)主播的特點(diǎn)定制產(chǎn)品…代理商自然沒有了優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在也許只有頭部的MCN有這個(gè)能力，但是未來的直播機(jī)構(gòu)將“人-貨-場”三個(gè)全部做到極致也不是不可能的事情。

• 人：擁有大量的網(wǎng)紅，明星，他們自帶粉絲流量。MCN同時(shí)兼具廣告+內(nèi)容策劃+紅人經(jīng)紀(jì)等功能。
• 貨：代理產(chǎn)品或自主品牌。自主生產(chǎn)品牌的難度大，成為品牌商的代理商比較現(xiàn)實(shí)（集倉儲(chǔ)、物流、客服于一體）
• 場：電商和線下兼顧。線上全平臺(tái)覆蓋；線下搞紅人店鋪，以體驗(yàn)和展示為主。

說了這么多，很多是未雨綢繆的假設(shè)。不過，市場和銷售模式正在發(fā)生變化是不變的事實(shí)?？礋狒[的時(shí)候，我們也仔細(xì)思考下未來，否則當(dāng)奶酪被挪走了才行動(dòng)，會(huì)不會(huì)為時(shí)已晚？

#專欄作家#

Hanni；公眾號(hào)：時(shí)光筆記簿，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。終身學(xué)習(xí)者，樂于思考與分享，關(guān)注成長型公司的營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品營銷、用戶運(yùn)營等相關(guān)領(lǐng)域。

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