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直播是互聯(lián)網(wǎng)今年的關(guān)鍵詞，風(fēng)口催生出的一大批公司現(xiàn)在幾乎都在燒錢，要么燒錢推廣，要么燒錢買主播。但是開(kāi)公司不是做慈善，一個(gè)產(chǎn)品要有健康的商業(yè)模式，才能保證用戶體量到達(dá)一定規(guī)模后，甚至風(fēng)頭漸弱之后，產(chǎn)品還能長(zhǎng)久健康發(fā)展。

主流的觀點(diǎn)將直播產(chǎn)品分為兩類，秀場(chǎng)直播和游戲直播。秀場(chǎng)直播的模式脫胎于YY/9158等秀場(chǎng)，依靠觀眾送給主播禮物，秀場(chǎng)抽成盈利，盈利能力很強(qiáng)。很多社交產(chǎn)品紛紛跟進(jìn)直播，切入點(diǎn)都是秀場(chǎng)直播的形式。游戲直播比如斗魚(yú)、戰(zhàn)旗等產(chǎn)品，由于游戲的場(chǎng)景比較固定，主播成長(zhǎng)和粉絲獲取都比較容易，自成一派。不過(guò)現(xiàn)在大多數(shù)游戲直播平臺(tái)都在積極擴(kuò)展其他品類的內(nèi)容，例如娛樂(lè)、生活、情感、體育等頻道，相比于秀場(chǎng)，游戲直播更具備平臺(tái)性，也更容易沉淀下優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，商業(yè)方面的想象空間更大。秀場(chǎng)直播可以視為從游戲直播發(fā)展的直播平臺(tái)的一個(gè)子頻道。因此本文將主要討論從游戲直播發(fā)展而來(lái)的直播平臺(tái)的商業(yè)化方法。

直播平臺(tái)的商業(yè)化方法，根據(jù)資金來(lái)源的不同，可以從觀眾端、廣告主端、主播端三方面考慮。

觀眾端：

1.觀眾送禮物，平臺(tái)抽成

最簡(jiǎn)單粗暴的商業(yè)模式。主播主要與付費(fèi)量在金字塔頂端的小部分用戶互動(dòng)，而這小部分用戶也貢獻(xiàn)了絕大部分的收入。

弊端：秀場(chǎng)不是今年才有的，從PC時(shí)代就已經(jīng)存在了。為什么最近秀場(chǎng)直播風(fēng)頭這么熱，的確與移動(dòng)端的普及有一定關(guān)系，但也存在炒出市場(chǎng)的可能性。風(fēng)頭一過(guò)，用戶的興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移，秀場(chǎng)的用戶量可能就會(huì)維持在某一數(shù)量級(jí)，肯定要比現(xiàn)在的用戶體量要小。小主播依靠平臺(tái)獲取不到足夠的收入，小氪玩家花了錢但得不到預(yù)期的關(guān)注和互動(dòng)，這兩塊用戶量都會(huì)縮水。另外高氪玩家可能會(huì)有更高的互動(dòng)追求，可能不僅僅是隔著屏幕互動(dòng)這么簡(jiǎn)單。這部分秀場(chǎng)的需求，可能會(huì)轉(zhuǎn)移到魚(yú)泡泡這種線下陪玩的產(chǎn)品形態(tài)中。

小結(jié)：賺快錢的商業(yè)模式，能否保持當(dāng)前勢(shì)頭以待觀察。

1.2 變種：粉絲承包直播間

bilibili充電鳴謝本質(zhì)上也是觀眾給主播送禮物的形式，不過(guò)有更多的分層。一般用戶投少量硬幣表示支持，土豪用戶直接充電承包視頻。

該規(guī)則本質(zhì)是對(duì)不同層級(jí)的用戶明碼標(biāo)價(jià)，付出越多就能得到越多關(guān)注和展示。用戶接受了這種規(guī)則，送不同價(jià)格禮物時(shí)心理預(yù)期和實(shí)際效果相對(duì)比較一致。低氪用戶雖然得不到展示，但是得到了經(jīng)驗(yàn)值的獎(jiǎng)勵(lì)，再加上B站特有的“請(qǐng)收下我的硬幣”的文化，失落的心情相對(duì)較少，流失問(wèn)題得到一部分優(yōu)化。

進(jìn)一步優(yōu)化：設(shè)置合理的粉絲激勵(lì)體系，根據(jù)粉絲貢獻(xiàn)程度（禮物多少、在線時(shí)長(zhǎng)、分享拉新等）的多少區(qū)分等級(jí)，不同等級(jí)的粉絲能享受不同等級(jí)的激勵(lì)和回饋。

2.根據(jù)氪金數(shù)量，加入直播工會(huì)

現(xiàn)在很多主播有自己的QQ群、YY群，滿足某些條件即可加入。直播平臺(tái)完全可以接手這塊工作。觀眾在平臺(tái)上認(rèn)識(shí)主播，在平臺(tái)上加入主播的工會(huì)，帳號(hào)和數(shù)據(jù)互通，用戶方便操作，平臺(tái)方便收集數(shù)據(jù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。同時(shí)，觀眾可以根據(jù)氪金程度成為不同等級(jí)的粉絲，規(guī)則明確，能減少小氪玩家達(dá)不到預(yù)期的失落感，也能督促主播關(guān)注各個(gè)階層的粉絲。

公會(huì)內(nèi)的粉絲可以享受主播的私密視頻、生活照、專屬禮物、線上線下活動(dòng)等各種內(nèi)部獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)主播而言是二次宣傳的過(guò)程，對(duì)平臺(tái)而言將主播和用戶鎖定在自己的平臺(tái)上，能夠減少主播流失跳槽的情況。

弊端：觀眾較多的主播需要安排專門的運(yùn)營(yíng)人員，前期幾乎靠人力堆出來(lái)。運(yùn)營(yíng)成本較大，對(duì)運(yùn)營(yíng)人員的要求較高。同時(shí)主播在非直播時(shí)間需要一定的參與度，對(duì)主播而言也是新的工作量。

小結(jié)：運(yùn)營(yíng)投入較大的商業(yè)模式，可參考粉絲團(tuán)、應(yīng)援團(tuán)的管理方法。

3.主播互動(dòng)活動(dòng)

很多主播在直播時(shí)都會(huì)發(fā)起各種互動(dòng)活動(dòng)，類似抽獎(jiǎng)、投票、競(jìng)猜等，大多數(shù)借助微博、伐木累或其他第三方工具。抽獎(jiǎng)、投票、競(jìng)猜的開(kāi)發(fā)成本相對(duì)較低，平臺(tái)支持上述活動(dòng)功能可以有效刺激消費(fèi)，觀眾在平臺(tái)透過(guò)活動(dòng)獲得的積分也可以在別的直播間消耗，能促進(jìn)平臺(tái)內(nèi)的貨幣流通。

弊端：活動(dòng)方式極易被復(fù)制，只能通過(guò)快速開(kāi)發(fā)搶占先機(jī)，不斷完善、豐富功能，第二梯隊(duì)的產(chǎn)品可以輕松復(fù)制該模式。

小結(jié)：對(duì)主播的專業(yè)度有一定要求，適用游戲、節(jié)目等場(chǎng)景。如果平臺(tái)這方面的產(chǎn)品建設(shè)越好，主播離開(kāi)平臺(tái)的成本也越高。

4.收費(fèi)直播

某些專業(yè)性題材的直播間，可以采取收費(fèi)的模式，具體收費(fèi)規(guī)則根據(jù)具體情況討論。

紅點(diǎn)直播是具有付費(fèi)直播的模式，早期大多以微商教學(xué)為主，現(xiàn)在則逐漸向教育、經(jīng)驗(yàn)分享等方向轉(zhuǎn)移。

近期分答、值乎的興起也從側(cè)面證實(shí)了知識(shí)付費(fèi)分享是可行的。

弊端：參考支付寶群傳播色情內(nèi)容，收費(fèi)直播間的監(jiān)管需要嚴(yán)格把控。收費(fèi)定價(jià)時(shí)如何平衡主播的需求和觀眾的預(yù)期，也是需要摸索的點(diǎn)。適用場(chǎng)景比較單一，教學(xué)類、擦邊球類相對(duì)較適用。

小結(jié)：與在線教育深度契合，需要防止不健康的私密直播。

廣告主端：

平臺(tái)依托巨大的流量，可以向廣告主開(kāi)放廣告位。

實(shí)際上，很多主播已經(jīng)在積極招攬廣告主，2009的牛肉粒算是游戲主播和淘寶深度結(jié)合的早期案例，現(xiàn)在知名的頭部主播基本都承接了各種淘寶、牛鋪、霸斧商城的售賣廣告，另外還有一些主播例如霸哥、陳一發(fā)也會(huì)接網(wǎng)游私服、手游推廣等各種形式的廣告。

從廣告主端的需求，從本質(zhì)上講是直銷和電視購(gòu)物相結(jié)合的方式。在這個(gè)層面上，平臺(tái)能做的事有很多。

1.直播平臺(tái)聯(lián)系淘寶店主和主播

對(duì)于最頂尖的主播而言，不需要平臺(tái)，他們自己的工作室就能聯(lián)系優(yōu)秀的淘寶店家，甚至自己承辦淘寶業(yè)務(wù)。對(duì)于最頂尖的淘寶店而言，他們也有能力選擇適合自己的代言推廣形式。從酒神賣出第一顆牛肉粒到現(xiàn)在，證明該模式可行。但是有大量的中型店家和中型主播，因?yàn)楦鞣N原因沒(méi)有經(jīng)歷打理這塊的事情。對(duì)此流程的優(yōu)化，就是平臺(tái)發(fā)揮作用的地方。

店家可以將自己的商品登記在直播平臺(tái)上競(jìng)價(jià)排名，主播在直播平臺(tái)選擇自己感興趣的商品掛在直播間售賣，通過(guò)返點(diǎn)獲利，品控、上新等環(huán)節(jié)由平臺(tái)負(fù)責(zé)。該業(yè)務(wù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，也會(huì)減少主播跳槽的風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，店家的參與也有利于引入更多健康資本，在電商領(lǐng)域擴(kuò)展更多的直播形式，如代購(gòu)直播、導(dǎo)購(gòu)直播等。

弊端：需要把握商品品控，過(guò)分追求盈利可能會(huì)對(duì)主播、對(duì)直播氛圍產(chǎn)生不良影響。

小結(jié)：直播平臺(tái)的返利網(wǎng)，平臺(tái)降低主播開(kāi)店成本，為主播帶來(lái)新的盈利方式，有利于維系主播關(guān)系。

2.與在線游戲的深度結(jié)合

該模式本質(zhì)上是CPC的返點(diǎn)模式。該模式在應(yīng)用下載的領(lǐng)域應(yīng)用甚廣，存在有效激活低、留存低的問(wèn)題。

直播特別是游戲直播有自己的特殊性，和游戲更容易結(jié)合。加上H5游戲的興起，平臺(tái)可以把返利點(diǎn)不僅局限在激活，能埋在各種任務(wù)當(dāng)中，真正達(dá)到引導(dǎo)用戶體驗(yàn)游戲的目的。同時(shí)游戲也可以設(shè)計(jì)一些任務(wù)，例如在游戲的相關(guān)位置（等待、自動(dòng)掛機(jī)、自動(dòng)尋徑）增加該游戲的直播位或者直播平臺(tái)的介紹，反向給直播平臺(tái)導(dǎo)流。

弊端：大多數(shù)頁(yè)游、手游是洗用戶圈錢的模式，質(zhì)量較低，用戶長(zhǎng)期參與該形式，容易對(duì)直播、對(duì)游戲產(chǎn)生不良影響。

小結(jié)：有一定的盈利能力，能否健康發(fā)展值得討論。

主播端：

主播是自己的產(chǎn)品，產(chǎn)品就有推廣和運(yùn)營(yíng)需求。

1.針對(duì)主播的推廣資源收費(fèi)

推薦位置、競(jìng)價(jià)排名等傳統(tǒng)的收費(fèi)方式，平臺(tái)都可以考慮。

主要針對(duì)成熟平臺(tái)，平臺(tái)早期還應(yīng)以培養(yǎng)氛圍、扶持主播為主，將優(yōu)質(zhì)的、有潛力的直播間免費(fèi)放置在觀眾容易看到的位置。例如斗魚(yú)的“超管推薦”、“主播也愛(ài)看”，都是可以設(shè)計(jì)推廣位的位置。

現(xiàn)在各個(gè)游戲直播平臺(tái)最昂貴的禮物具備一定的推廣工具屬性。以斗魚(yú)的火箭為例，一旦有觀眾在直播間A送火箭，直播間B/C/D也能看到火箭通知，觀眾點(diǎn)擊通知可以跳轉(zhuǎn)到直播間A領(lǐng)取魚(yú)丸。

弊端：如果把握不好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和推廣內(nèi)容的展現(xiàn)比例，容易破壞平臺(tái)氛圍，降低觀看質(zhì)量。

2.針對(duì)主播的運(yùn)營(yíng)工具收費(fèi)

現(xiàn)階段大多數(shù)平臺(tái)對(duì)主播的管理都是粗放式的，有能力的平臺(tái)會(huì)安排專門的運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)。這種人力方式效率相對(duì)較低。

引入成熟的數(shù)據(jù)工具，能夠提高運(yùn)營(yíng)效率，也方便培養(yǎng)主播。

視頻行業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域積累頗豐，每個(gè)視頻的用戶畫像、視頻到哪一幀流失最多、到哪一幀好評(píng)最多等等。例如《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》的制作過(guò)程中，惡搞小時(shí)代的一集贊踩率只有5:1（萬(wàn)萬(wàn)的平均水平是17:1），并且該集的播放完成率只有70%，而平均值是90%。優(yōu)酷從兩個(gè)方面進(jìn)行判斷。一個(gè)方面是從用戶反饋角度，對(duì)評(píng)論區(qū)分析，該集里面孔女神反串了顧里，結(jié)果評(píng)論區(qū)里面說(shuō)孔女神惡心的評(píng)論數(shù)量非常多；另一方面是從技術(shù)角度，優(yōu)酷有一個(gè)統(tǒng)計(jì)點(diǎn)是“拖拽統(tǒng)計(jì)”，能對(duì)影片里面每一秒鐘有多少用戶跳過(guò)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)涉及到孔女神和表白的戲份，非常多的用戶選擇了跳過(guò)?？着癫皇堑谝淮畏创耙卜创^(guò)，但是大多是老實(shí)忠厚型的，從來(lái)沒(méi)有反串過(guò)這么一個(gè)刻薄有錢的形象。再結(jié)合用戶反饋，于是后面幾集孔女神就不再反串了，做一個(gè)安安靜靜的男子。后面的數(shù)據(jù)確實(shí)沒(méi)出現(xiàn)這種問(wèn)題。

主播了解到自己的粉絲來(lái)源和構(gòu)成，粉絲在自己說(shuō)哪句話、哪些舉動(dòng)時(shí)送禮物最多/評(píng)論最多/分享最多/流失最多，事后復(fù)盤，對(duì)自己節(jié)目規(guī)劃有相當(dāng)大的幫助。

弊端：工作量較大，短期內(nèi)不容易看到收益。

小結(jié)：有意義的產(chǎn)品形態(tài)，即使不收費(fèi)，也對(duì)維系主播關(guān)系有重要意義。

作者：二紅，360產(chǎn)品汪，網(wǎng)癮少年。

本文由 @二紅 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。