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每一次流量的變遷都會帶來一次品牌創造的迭代。私域當下！私域會是O2O、共享經濟這樣稍縱即逝的熱詞么？私域概念的背后到底隱藏了怎樣的商業底層邏輯和經濟體形態。私域實操下組織架構、供應鏈體系、產品設計觀念、IT工具平臺、KPI考核指標都會有哪些結構化改變。本文為私域論專題報告第1篇：行業分析報告（完美日記）。

一、從事務之表象與內質角度看私域

事務的產生一定有其歷史背景、事務的發展也一定有其方法策略。觀其表象僅可學其形、辯其內質方可明其理。熱血澎湃的看完一個行業案例，摩拳擦掌的復制其實踐方法。最后有可能獲得部分成功，也在企業內證明了自我的“積極進取”。

可這都是自欺欺人，都是對合作伙伴、股東、公司不負責任的表現。

所以，請諸位帶著如下不可回避的8個問題，進入“私域論2020”的征程：

1）這些品牌難道只是押對了流量渠道而實現了高速增長？

2）私域運營的成長方程式到底是什么？

3）傳統品牌因渠道傳統而負重而行，破局私域的關鍵抓手是什么？

4）私域運營的產品設計方法體系是什么，聯名才是唯一？

5）大型集團企業破局私域運營的組織架構到底是什么？

6）如何選型一款數字化中臺系統助力私域運營？

7）私域營銷人才的核心能力體系是什么？

8）私域團隊應采用什么樣的績效考評體系？

二、私域論專題報告

本文為《私域論專題報告》的第一篇——行業深度分析報告（完美日記）。接下來還有多篇文章。

會分別從如下角度進行全方面深度剖析私域的成長和未來：

1）行業分析報告（蘇小糖）

2）行業分析報告（孩子王）

3）私域成長方程式

4）私域運營產品體系變革

5）私域運營組織架構變革

6）私域運營群控策略；

7）私域運營團隊核心能力體系；

8）私域運營數字化中臺能力；

9）私域在傳統行業的變革之路；

本文非實操類文章，而是私域行業案例要點匯集篇。目標為通過對多個案例進行分析，結合個人實踐。深度分析私域成長方程式和私域相關的組織架構、人才隊伍、IT能力、產品體系的工作方法。敬請各位評價。

三、完美日記方程式

四、完美日記業務流程圖

4.1?流程圖

本流程圖為個人體驗完美日記公域平臺“小紅書”，下單購買產品后到私域載體“完美有禮”和“完美日記旗艦店”進行體驗。

4.2 尋魚階段

完美日記通過公域平臺（小紅書、微博、抖音、B站）獲取新用戶和成交，然后依托門店導流和包裹導流兩種策略導流用戶到個微。

完美日記在小紅書上的投放是高成本的，ALL IN的。我們通過比較歐萊雅、雅思蘭黛、花西子諸多品牌，完美日記的筆記數比競品多1倍。粉絲數比競品多20倍。

而完美日記和其他幾家在平臺熱搜上都有所投入。可為何粉絲數整整多出了10倍，從中可知對于公域的運營，做熱搜、硬廣這類平臺玩法，并不會帶來指數級別粉絲數提升。唯做類社區玩法才可有突破。

社區玩法的本源就是“話題”，話題可以產生爭議和焦點，話題可以產生分享自驅力，話題可以產生好奇圍觀。話題中的意見領袖、意見跟隨者、意見觀望者各取所需。

話題的驅動力可建立在興趣、分享基礎之上，但最有力的驅動力就是“利益”。

完美日記在話題玩法上即采用“利益驅動式”。有興趣的可以去看看@咸蛋黃小姐姐、@蘇格拉迪、@范范愛吃飯、@張晨昊、@我的豬呢。

4.3 圈魚階段

建立統一人設“小完子”和用戶建立個微聯系。我們通過分析個微的朋友圈、個微IM內容，可知個微朋友圈內容差異很大。從中可知完美日記內部也是采用賽馬機制進行組織運作。

小完子是完美日記的手推官，為何需要用個人人設。這和平臺基因是強相關的。作為一家企業在不同平臺設計的人設必然是截然不同。

• 微博平臺人設最好是企業，因為微博是宣傳平臺；
• 抖音最好短視頻主角是企業內員工而抖音號采用企業認證，因為要在公信力和親和力之間取得平衡；
• 微信則最好采用虛擬個人人設，因為微信本身就是熟人社交，沒有一個人愿意仰視著和一家企業對話，那不僅不被尊重而且還脖子酸。

所以在圈魚階段，采用一個親和力爆棚的人設，成為私域轉化有效性的關鍵。否則用戶只會一鍵刪除好友。當然卡通不行~~

4.4?養魚階段

我記得我們的偉大領袖毛主席說過“根據地就是軍隊的屁股，人會有走的時候，也會有跑的時候，可一定有累的時候，累的時候就需要坐下來，這時候就要有根據地”。

私域運營道理雷同，千辛萬苦將用戶圈進來，可你不讓用戶安安穩穩舒舒服服得坐下來，用戶肯定是不開心的。

私域載體就是私域運營中用戶的屁股。當前最好的私域載體就是小程序和微信群。

怎么來理解“小程序”和“微信群”。這還是得從用戶坐下來之后的欲望開始。人坐下來后就得“吃”和“睡”。

吃是獲取、睡是釋放；

在微信群中有個圈層，用戶在這里感覺到很溫暖，在這里也有很多秒殺活動、有很多有價值的知識，有很多喜怒哀樂。這就是吃的獲取。品牌商通過前面不露痕跡的營銷動作不斷壘高用戶的購買期望，讓用戶興奮。

接下來，品牌商就會適時的拋出一個購買鏈接，去小程序購買。這時候壘高的購買期望就得到徹底釋放。這就是睡的釋放。

所以任何平臺和任務域都要解決“人坐下來后吃和睡的問題”，而且吃飯和睡覺也不能有地理的割裂。地理的割裂就是吃飯在中國，睡覺去美國。這是極其不合理，極其折騰的。

對于私域而言，獲取需求和釋放需求若是割裂的，比如在微信群發一個秒殺活動，要用戶下載APP注冊再領取。除非是鐵粉，不然誰鳥你呢~~

所以，需求的獲取和釋放必須地理對接、無縫成環。

五、公域陣地運營策略

5.1?公域陣地金字塔圖

5.2 爆款SKU三步策略

三個階段：吸引、造勢、正饋。依托本身的產品力話題性，輔以有節奏的波浪型推進打法，每月上新持續MVP（最小化可用產品），數據運營中找出爆款；然后再圍繞電商節提前預熱鋪墊爆款，在公域對爆款進行壓強式投入，最后在電商節斬獲巨大銷量。

第一步：吸引眼球階段：明星和代言人做種草，實行偶像加持品牌影響力；

第二步：試用造勢階段：頭腰的KOL做筆記直播；引發底部KOL和第三階段的人去模仿；

第三步：跟風正饋階段：素人路人自發的使用體驗，正向反饋產品效果。

5.3 公域是壓強投入而非無腦試錯

公域運營是一個不斷試錯，不斷調整的過程。完美日記起初也是全域投入。無論是微博、抖音、B站都是不保留的投入。

最后也是發現到B站鬼畜為主、抖音生活視頻為主、微博宣傳廣播為主；只有小紅書才可滿足用戶群匹配（少女）、內容工具相符（筆記）、有第三方利益方（KOL/KOC/素人）、有商城購買通道；

才最終決定 ALL IN 小紅書。所以公域運營絕對不是火力覆蓋做試錯式投入，而是精準狙擊做壓強式投入；

5.4 公域運營現狀資料

完美日記在公域運營現狀如下：

1）【小紅書–內容分享陣地】KOL+KOC+素人多維內容產出。全平臺筆記數12萬+條、獲贊200萬+

2）【微博—話題造勢陣地】官方賬號粉絲30萬+，其中流量明星-朱正廷所代言的大都會藝術博物館聯名款，微博發起的話題數達12萬，閱讀量1.4億。

3）【抖音—直播直達商城陣地】官方賬號粉絲127萬+，獲贊1500萬+，熱門短視頻點贊量最高120萬+，推廣產品可直達抖音小程序商城購買鏈接。

4）【B站–種草測評陣地】有700個左右的相關投稿，主要以產品的試色、測評、種草和妝容教程為主。

六、私域陣地運營策略

6.1?私域陣地流程圖

6.2 私域陣地運營三板斧

通過分析私域載體的運營邏輯，可發現完美日記的私域載體運作有很多可值得借鑒的東西，我們也為各位做了全面整理，總結為三板斧：

第一把斧：活動形式趨于“帶銷”和“復購”

整個商城中全場唯有一個活動是所有產品都通用的。那就是“全場第二件減價”。同時為了激活用戶的探奇欲望，商品詳情頁活動欄并未注明第二件減價多少。從而激活用戶自發加入商品到購物車。加入后看到優惠則已陷入營銷套路之中。

第二把斧：新手利益驅動下單

一個商城最難破局的就是新手用戶。特別是自營商城體系。于信任用戶害怕被騙，基于需求用戶需自我說服。

特別是第二點。逛街和逛電商平臺是一個邏輯，本來是去買鞋子的，最后買了一堆衣服和包包回來。所以用戶的購物需求都是一個自我說服的過程—太便宜了不買會吃虧，太美了今天買明天買都是一樣，我真的還差一個這樣的包包去參加同學會。

所以新手用戶就需自我說服，完美日記的方案有不少可值得借鑒的地方。

1）稀缺性；新手禮包是否一直存在，新手禮包的產品是否下次會更優。一直存在則不珍惜，會更好則無沖動消費。一直顯示限量10000份，用戶并不會特別珍惜。

2）權威性：禮包在很多人眼中都是廉價次品的代名詞?？赏昝廊沼浱峁┑漠a品本身是自我品牌，有品牌背書。

第三把斧：權威認證

作為私域平臺，最難的就是質量、服務沒有信任力。公域比如淘寶采用的是用戶評價、商城排序、門店評分。私域要做信任力度，做權威認證絕對不可自吹自擂，那唯一正途就是他方認證。

完美日記的他方認證采用“達人推薦”和“機構認證”的策略。

每款產品優選3位達人做產品使用并推薦，每款產品都提供詳情的備案資料和關鍵檢驗電子檔案。為了保證真實性，每項檢測報告的如下信息都是完全透明公開的。分別為：生產企業、地址、檢驗日期、生產日期和批次、檢驗依據、檢驗結果。

6.3 私域陣地關鍵要點回顧

1）線上每張包裹紅包卡宣傳語為“輸入口令，獲取1~100元隨機紅包”，隨機激發用戶探奇心理、紅包驅動用戶物質激勵。

2）拉新必須口令和支付，只有認同品牌的用戶才可做圈層管理。

3）私域必須有電商載體，小程序是最好的渠道。

4）寵粉而非打折甩賣。打折對品牌是有負面影響的。而在私域內做寵粉活動則順其自然。

5）完美日記還大力構建xposed框架的技術團隊，目標為群控提效。

6）個人號雖然全部是“小完子”人設，但朋友圈等均不一樣，從中可知私域做精準分層是目標。

7）個微是當前私域最自由、離用戶最近的渠道。比企業微信還更自由。

七、供應鏈運作策略

7.1?加減法則

完美日記商業模式沒有廣告、渠道這些大塊投入，商業模式做了加法（公域投入、組織人才投入）的同時也做了較大減法（廣告、渠道、工廠）。這也能輔助證明完美日記產品平均售價（小于100元）且不足國際大牌的三分之一在財務報表上是可行的。

任何的商業模式都是一個加減計算的方程式，只是有些人全部是加，有些人減不抵加，有些人加不抵減。

和小米一樣，與大牌代工廠合作，邏輯就是各取所需。代工廠看重的是量，品牌商看重的是價。

這也證明了另外一個商業邏輯，任何企業必須要有個行業亮點，這個是“1”，然后用這個“1”去撬動排在后面的無數個“0”。

有1的正向驅動，才有后面無數個0的滾滾而來。

7.2?供應鏈運作方式

完美日記主要采用“大廠合作快速迭代”和“市場節奏驅動研發節奏”的供應鏈運作方式。

1）大廠合作快速迭代：主力合作大牌代工廠，保證貨源質量；并招募不少駐廠代表駐扎貨源地實現準確快速迭代運作；一年可上架1千多SKU；而歐萊雅、聯合利華和強生等大型集團品牌是采用一年一談或兩年一談的合作方式。

2）市場節奏驅動研發節奏：以6.18、雙十一的電商節為節奏，倒排整個研發體系、供應鏈體系、市場造勢推廣的工作排期。

八、新物種產品策略——產品拉力

營銷驅動力美其名曰是“市場為王”，其本質直指就是產品力不足。營銷驅動是推力；產品驅動是拉力；營銷驅動需用成本來吸引用戶制造話題，產品驅動本能就吸引用戶眼球。

剛才咱們講過，完美日記不做廣告，這是做減法。那加法就是“產品力”。完美日記唯有強大的產品團隊，才創造出十二色眼影盤、小狗盤。通過持續的產品輸出，打造爆品、拓寬品類。

完美日記制造爆品有其特性，以下為其特性要點：

（1）聯名產品和新物種代言人

和Discovery、國家地理、大都會博物館、大英博物館、權利的游戲做聯名產品。

2019年3月上線的探險家十二色眼影盤，一周20W+的銷售，共四個色號可選。

（2）小批量、多批次的業務運作

每個月都有上新，每年圍繞電商重點節日，造勢爆品。持續引爆私域群聊、公域平臺的熱度。

（3）大牌平替、彩妝先行

彩妝是美妝行業中進入門檻相對較低的種類，其次就是底妝和護膚品。前期宣傳用和大牌相似的品質，但比打牌低的價格吸引關注，占領市場（也就是俗稱的平替）。

（4）高顏值、高辨識

無論是花西子的“國風微雕口紅”、完美日記的“動物眼影盤”、還是董子初的CROXX。在包裝和設計上精致都很高，具備極強的設計美感和文化底蘊，而且具備直擊心靈的產品辨識度。

九、總結完美日記成功必然性的三個客觀要素

1）供應鏈價值角度

美妝毛利極高，了解美妝的小伙伴應該知道，一個配方幾十年不變，變的就是包裝。歐美大牌是7~10倍以上，完美日記只有3~4倍。從供應鏈價值角度，完美日記將廣告、渠道的這些成本減下來，用互聯網營銷拉客，在私域做高復購。成本是可以hold住的。

2）產品品性角度

美妝護膚產品的研發周期本就極短，完美日記選擇的還是其中最短的美妝。這就為其產品的多頻次運營打下基礎。

3）創始人團隊

創始人有多年美妝市場經驗。熟悉寶潔歐萊雅的傳統打法。恰逢Z時代新起，電商公域渠道漸趨紅海。創始人ALL IN 私域也有其必然。

本文由 @ boyka? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議