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還記得《劇院魅影》、《人鬼情未了》這些大型音樂劇嗎？還記得五月天、張惠妹、梁靜茹演唱會(huì)的輪番開演嗎？看演出這個(gè)事兒，早已不再高不可攀，而是融入大眾生活，成為都市人忙碌生活中的文化消遣。

那么，演出票市場(chǎng)有什么特點(diǎn)？人們是怎樣看演出的？他們購買演出票的行為特點(diǎn)如何？針對(duì)這些問題，百度移動(dòng)用戶體驗(yàn)部用戶研究團(tuán)隊(duì)開展演出票行業(yè)調(diào)研，讓我們帶你走進(jìn)看演出這件事。

一、平穩(wěn)發(fā)展的演出市場(chǎng)

一直以來，演出市場(chǎng)還是以一二線城市為主，北京作為中國的文化之都，一定程度上代表了全國演出市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀。北京市演出市場(chǎng)在演出場(chǎng)次、觀看人次以及演出票房方面，都呈現(xiàn)出在平穩(wěn)中保持適度增長的態(tài)勢(shì)（北京演出票房2011年14.05億元，2015年15.49億元；觀演人次1000余萬人）。相比電影市場(chǎng)的迅猛發(fā)展（北京電影票房2011年13.2億，2015年31.5億，增長了1.39倍；觀影人次7000余萬人次），演出市場(chǎng)可以用不溫不火來形容。

二、高線上化水平、低服務(wù)規(guī)范性的行業(yè)特點(diǎn)

1、線上化水平高

從售票角度看，主辦方通過具有獨(dú)立票務(wù)系統(tǒng)的票務(wù)代理公司出票，或者通過線上系統(tǒng)由總代理商向二級(jí)代理商進(jìn)行線上分銷，具有很高的線上化售賣水平。

從購票角度看，網(wǎng)絡(luò)購票占比最高。用手機(jī)或者pad購票成為用戶購票的主要方式。

2、服務(wù)規(guī)范性有待提升

層層分銷，用戶體驗(yàn)欠佳。票務(wù)系統(tǒng)由一級(jí)代理控制，一級(jí)代理在分銷的過程中并沒有把所有票源或票務(wù)選座功能進(jìn)行完全開放，有些渠道不能進(jìn)行在線選座，這樣導(dǎo)致用戶在不同渠道購票的體驗(yàn)不統(tǒng)一。

票源分散，非正規(guī)渠道占比高。從用戶購票渠道可以看出，有近半數(shù)用戶通過黃牛等非正規(guī)渠道購買過演出票。

三、看演出的那些“苦”：想說愛你也不易

票價(jià)過高是目前制約用戶觀看演出的首要原因。相比電影市場(chǎng)經(jīng)過團(tuán)購補(bǔ)貼，以平民化的票價(jià)促成了用戶觀影習(xí)慣的形成，演出目前仍屬較高水平消費(fèi)，價(jià)格過高直接影響演出市場(chǎng)的擴(kuò)大。

此外，一票難求、不能退票、選座不便也是用戶購票時(shí)遇到的主要問題，直接影響用戶的服務(wù)購買體驗(yàn)。

四、誰在為看演出買單？

1、愛休閑、重娛樂的年輕一族

觀演人群中，學(xué)生群體占有較高比例，他們年輕有活力，有充足的時(shí)間去觀看演出。在性別方面，男女兩性勢(shì)均力敵，相對(duì)均衡。

2、年輕情侶及小夫妻是觀演的高頻人群

從觀演頻率上看，有男女朋友的情侶以及已婚沒有孩子的小夫妻具有更高的觀演頻率。他們?cè)谝荒曛畠?nèi)看一次演出的頻率上呈現(xiàn)出更高的占比。

五、看演出是一種怎樣的“姿勢(shì)”？

1、觀演內(nèi)容：女生更文藝，男生好競(jìng)技

演唱會(huì)、音樂會(huì)是大家普遍喜愛的演出類型。相對(duì)來說，女性用戶更偏好演唱會(huì)、音樂會(huì)、話劇、歌劇舞蹈芭蕾等演出項(xiàng)目，體育比賽則更受男性用戶喜愛。

2、觀演時(shí)間：周末觀演三人行，休閑消遣更愜意

對(duì)于觀演時(shí)間，用戶主要會(huì)依照演出上演時(shí)間來進(jìn)行個(gè)人時(shí)間的調(diào)整，周末晚上也是觀演的一個(gè)主要時(shí)間段。一個(gè)典型的看演出場(chǎng)景就是，周末閑暇時(shí)候，約上家人和朋友二三人出行觀演，去享受都市生活的文藝與愜意。

3、觀演標(biāo)準(zhǔn)：只選“對(duì)”的，不怕“貴”的

近4成用戶會(huì)關(guān)注特定的演出，有明確的內(nèi)容選擇標(biāo)準(zhǔn)。由此可以看出，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是決定用戶觀看的關(guān)鍵。此外，口碑和熱門程度對(duì)用戶也有一定的影響。而價(jià)格的敏感度偏低，用戶在看演出這件事上，并沒有一味的追求便宜低價(jià)。

六、用戶線上購買演出票有什么樣的特點(diǎn)？

1、買的不是便宜，買的是放心

用戶最重視線上購票渠道的可信任度，說明目前演出票務(wù)行業(yè)存在的假票、黃牛問題影響用戶對(duì)于票務(wù)行業(yè)的信任感，因此信任被放到首要位置。

對(duì)于看演出重度用戶而言，其對(duì)搶票速度、交易安全性、查找演出便捷性、資源豐富度、使用流暢性等諸多關(guān)乎體驗(yàn)的因素有著更高的要求。這說明，網(wǎng)站的實(shí)際購買服務(wù)體驗(yàn)才是滿足深度用戶購票需求、促進(jìn)用戶留存的關(guān)鍵。

2、三大信息看清楚，線上買票更快速

時(shí)間、詳情介紹和價(jià)格是用戶在購買演出票時(shí)最關(guān)注的信息。對(duì)于這些核心關(guān)鍵信息，也需要為用戶進(jìn)行信息展現(xiàn)的突出強(qiáng)化，方便用戶識(shí)別與購買。

七、總結(jié)

本次調(diào)研我們主要為您呈現(xiàn)了演出票務(wù)行業(yè)的現(xiàn)狀以及用戶的消費(fèi)購買特征。

聊完了看演出的那些事，你也趕快加入這“年輕愛生活的觀演一族”吧。

去火爆的演唱會(huì)嗨翻全場(chǎng)，去高雅的音樂廳靜靜聆聽……為自己的業(yè)余生活加把料~

作者：百度MUX。百度移動(dòng)用戶體驗(yàn)部(Baidu Mobile User Experience Department)成立于2009年，簡稱百度MUX，是百度移動(dòng)服務(wù)事業(yè)群組核心部門之一。自成立以來，一直堅(jiān)持以用戶為中心并持續(xù)提升產(chǎn)品體驗(yàn)為終極使命。始終追求著“簡單極致”的設(shè)計(jì)理念，負(fù)責(zé)百度所有移動(dòng)產(chǎn)品的視覺、交互和用戶研究方面的工作，致力于設(shè)計(jì)行業(yè)內(nèi)最優(yōu)秀、體驗(yàn)最好的移動(dòng)產(chǎn)品。

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