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榮耀標識2020 券商APP增值服務研究報告（下）：發展現狀、典型案例、問題及對策
在報告的上篇，我們已經明確了券商增值服務的定義，知道是什么是認知的起點；并且已經討論了券商增值服務的行業背景，明白為什么要這么做是行動緣由。
在本篇中，我們會深入了解券商增值服務的發展現狀，認清現狀是走向未來的基石；另外還梳理了券商增值服務面臨的問題及挑戰，知己知彼方能百戰不殆；最后我們將會針對當前存在的問題給出一些建議，方向正確才能事半功倍。
三、證券增值服務發展現狀及典型案例
本文將對證券增值服務的發展現狀展開研究和論述，主要包括了證券增值服務行業圖譜、證券增值服務從業人員及機構的概況分析、證券增值服務業務收入的概況分析、證券增值服務的業務模式和盈利模式等方面的內容。
3.1 證券增值服務行業圖譜
我國證券增值服務的主要提供者包括證券公司、證券投資咨詢機構等，以及由此而產生的上游服務供應商，包括證券IT解決方案服務商、證券數據服務商、證券資訊供應商、證券投資策略供應商等。
3.2 證券增值服務發展現狀及案例
在本研究第一部分已定義了四種類型證券增值服務，其中證券付費工具服務和證券付費資訊服務是近年才逐漸興起，業務規模占比尚小，且行業暫無統一的業務信息披露數據可供研究。
而公募基金投顧服務則于2020年2月底才正式公布第一批共計7家試點券商，拿到牌照的各家機構正在緊鑼密鼓地業務籌備和開發階段，預計最快4月份才能逐步開始提供公募基金投顧服務。
因此本研究所涉及到的現階段國內證券增值服務業務相關數據，暫主要以證券投資顧問服務數據為代表，基本能反映國內證券增值服務的整體情況。
（1）證券增值服務的從業人員及機構概況
當前，我國證券增值服務的從業人員主要來源于兩大類機構：一是隸屬于證券公司的投資顧問業務部門或證券營業部；二是獨立的持牌證券投資咨詢機構。
根據證券業協會最新數據，截至2019年末，我國證券投資顧問人數達54662人，其中證券公司投顧人數為54662人，證券投資咨詢機構投顧人數為2177人。
由此可知，開展證券增值服務的投資顧問人員中，約96%來源于證券公司，他們是開展證券增值服務的絕對主力。
從2012-2019年的整體趨勢來看，證券投資顧問人數始終處于穩步增長狀態。
其中證券公司的投顧人數增長幅度相對平穩，且在2019年的增速有明顯的上揚的趨勢；而證券投資咨詢機構的投顧人數在經歷了2016-2017兩年的高速增長達到2135人后，近兩年增速則基本處于停滯狀態，始終未能突破2200人。
從證券公司及證券投資咨詢機構的數量來看，證券公司數量近年來處于緩慢增長狀態，截至2019年末證券公司數量共計133家；而證券投資咨詢機構數量則停滯不前，始終保持在84家以內。
（2）證券證券增值服務業務收入概況
2019年，證券公司投資咨詢業務凈收入37.84億元，較2018年增長了20%，但是占營業收入的比例卻僅為1.05%，同比下降了0.13個百分點。
從2012-2019的整體趨勢來看，證券公司投資咨詢業務凈收入波動較大，在2016年達到了50.54億元的最大峰值，但是隨后又迅速下跌至30億元上下。
2018年，全部84家證券投資咨詢機構實現營業收入達87.87億元，同比下滑-2.15%；其中證券投資顧問業務收入達70.03億元，較2018年的75.45億元下滑-7.18%。
3.3 證券增值服務的業務模式
綜合行業現狀，本研究認為證券增值服務的業務模式目前主要有四類：
- 一是為客戶提供投資咨詢建議服務，即通過收取一定證券投資顧問服務費用，向客戶提供涉及具體投資標建議的服務，輔助客戶進行證券投資；
- 二是為客戶提供投資決策輔助工具，即通過對金融科技賦能的智能化決策工具進行產品化包裝，并以一定的價格出售給客戶，從而輔助客戶進行投資決策；
- 三是為客戶提供投資市場資訊內容，即通過升級資訊內容或資訊閱讀方式等，并收取一定的服務費用，為客戶投資提供重要參考信息；
- 四是提供管理型基金投顧服務，即根據與客戶協議約定的投資組合策略，代客戶作出具體基金投資品種、數量和買賣時機的決策，并收取一定的基金投資顧問服務費。
（1）提供投資咨詢建議服務
通過收取一定證券投資顧問服務費用，向客戶提供涉及具體投資標建議的服務，輔助客戶進行證券投資。
典型案例有諸如廣發證券提供的“廣發金股棒主題投資1號”投顧產品，客戶通過廣發易淘金APP簽約該投顧產品后，只需通過差額提傭的方式，便可定期通過手機短信獲取明星投顧推薦的最新股票名單，根據廣發易淘金APP介紹該投顧產品薦股成功率達85.53%，而且產品經常處于“供不應求”的狀態。
（2）提供投資決策輔助工具
通過對金融科技賦能的智能化決策工具進行產品化包裝，并以一定的價格出售給客戶，從而輔助客戶進行投資決策。
典型案例有諸如國泰君安君弘APP提供的紅綠波段、智能優選、形態大師等智能決策付費工具，其中紅綠波段通過大數據分析和量化交易模型計算，幫助投資者判斷個股的走勢強弱。
智能優選是現有診股模型的股票精選，通過六大維度共計60項銀子差異賦值綜合打分，全面洞悉潛力股。
形態大師是利用計算機圖像識別技術，識別各類股票經典形態，并根據該形態篩選出最新出現經典形態的個股，輔助投資者把握市場機會。
（3）提供投資市場資訊內容
通過升級資訊內容、資訊獲取時間、資訊閱讀方式等，并收取一定的服務費用，為客戶投資提供重要的投資參考信息。
典型案例有諸如華泰證券提供的“時報專供”付費資訊產品，根據華泰漲樂財富通APP介紹，該資訊產品是通過《證券時報》一站式互動平臺對逾300位記者的一手信息進行專業化處理后形成的優質資訊產品，具有獨特的專業視角，能夠幫助投資者在專業資訊方面領先一步，獲取投資先機。
（4）提供管理型基金投顧服務
根據與客戶協議約定的投資組合策略，代客戶作出具體基金投資品種、數量和買賣時機的決策，并收取一定的基金投資顧問服務費。
典型案例有諸如南方基金提供的司南智投服務，根據天天基金APP介紹，該管理型基金投顧服務由南方基金專業投資團隊為客戶提供全程管理服務，并每年收取0.240%的投顧服務費率，代客戶在授權賬戶內執行基金產品的申購、贖回、轉換等交易，免去客戶擇時擇機的煩惱，讓客戶投資更省心省力。
3.4 證券增值服務的盈利模式
目前，我國證券增值服務的盈利模式主要有四類：
- 一是差別傭金收費模式，是指通過提高客戶證券交易傭金率的方式收取證券增值服務費用的模式；
- 二是按服務期限收費模式，即按照一定的服務期限收取固定增值服務服務費用的模式；
- 三是按客戶資產收費模式，即在服務期內按客戶資產規模的一定比例收取增值服務費用的模式；
- 四是會員服務收費模式，即通過支付一定的會員服務費成為某項增值服務或某類服務平臺的會員的模式。
（1）差別傭金收費模式
差別傭金收費模式，是指通過提高客戶證券交易傭金率的方式收取證券增值服務費用的模式，也是證券增值服務最常見的盈利模式之一。
典型案例有諸如方正證券小方APP的投顧產品“澤泉量化VIP至尊版”，為客戶提供中線個股及板塊配置，其采用差別傭金收費的方式，根據客戶不同資產等級收取1.80‰-2.50‰不等的傭金費率。
（2）按服務期限收費模式
按服務期限收費模式，是指按照一定的服務期限收取固定增值服務服務費用的模式，該種模式也是當前諸多決策工具增值服務的主要收費模式。
典型案例有諸如安信證券APP提供的智能決策工具“神奇九轉”，為客戶提供發現個股拐點、把握抄底逃頂機會的服務，其采取按服務期限收費模式，根據客戶購買服務的期限長短，收取68到672元不等的增值服務費用。
（3）按客戶資產收費模式
按客戶資產收費模式，即在服務期內按客戶資產規模的一定比例收取增值服務費用的模式，目前管理型公募基金投顧服務多采用此種收費模式。
典型案例有螞蟻財富與先鋒領航聯合推出的“幫你投”，為客戶提供管理型公募基金投顧服務，其采取按客戶資產收費模式。具體計算方式是每日計提當日服務費，按當日總資產的約0.0014%，合計年化資產管理總額的0.5%收??；收取方式是按照一定頻率（不低于每季度）或當賬戶清倉時收取未支付部分的投資顧問費。
（4）會員服務收費模式
會員服務收費模式，即通過支付一定的會員服務費成為某項增值服務或某類服務平臺的會員的模式，目前證券投資咨詢機構多采用此種收費模式。
該收費模式的典型案例有諸如益盟操盤手，其推出的智贏VIP會員服務，用戶通過購買該會員服務后可享有益盟操盤手提供的多項增值服務，包括抄底波段、買賣信號、智能指標、直播互動、五星研報等權益，一端購買可在益盟電腦端和APP端雙平臺使用，據益盟官方介紹該會員增值服務上市1年付費用戶突破10萬人。
綜上所述，本研究認為證券增值服務的盈利模式主要有如上四類，部分機構可能會同時采用上述四類盈利方式的兩種甚至多種方式，例如中泰證券的部分投顧產品，即支持按差別傭金收費，同時也支持按服務期限收費，因此盈利模式在同一家機構甚至同一個產品也并不一定是單一的存在。
四、證券增值服務面臨的問題及挑戰
國內證券增值服務經歷了近10年的發展，已經取得了一定的成果，尤其是上文提到的證券增值服務從業人員的迅速增長以及各類業務模式和盈利模式的初步形成。
但是在證券增值服務不斷發展的同時還存在一些問題，同時在新時期的內外部環境下還面臨著諸多挑戰，本部分內容將針對我國證券增值服務當前面臨的問題和挑戰進行研究。
4.1 高水平投資顧問人才短缺
證券增值服務中的投資顧問服務主要依賴專業投資顧問來提供，而目前我國高水平投資顧問人才依然十分短缺。
一方面，投資顧問人數不足，根據證券業協會數據顯示，截至2019年末，我國證券投資顧問人數為54662人，而A股投資者人數約有1.6億人，這表明每位投資顧問至少服務約3000名投資者才能完全覆蓋全部A股投資人群。
另一方面，投資顧問專業素質有待提高，投資顧問應該具備過硬的金融專業知識和宏觀市場分析能力，還需要具備大類資產配置能力，在新時期下投資顧問還需善用智能化工具分析洞察客戶需求，以及通過圖文直播、視頻直播等形式與客戶在線溝通等。
除此以外，投資顧問定位存在較大偏差，在日常展業與服務過程中，很多營業部的投資顧問經常會充當營銷人員甚至客服的角色，很難有足夠的時間和精力為客戶提供更深層次的投資顧問服務。
4.2 增值服務內容普遍同質化
證券增值服務內容在現階段依然存在缺乏特色、形式單一的同質化問題，導致增值服務業務的競爭力始終較弱，無論是證券公司還是證券投資咨詢機構在這方面的盈利與市場行情的波動有較大關聯，難以形成穩定且持續增長的盈利模式。
造成上述現象的主要原因可能有多種，主要有如下：
- 一是始終以利潤為導向，缺乏以客戶為中心的思想指導，因此無法從客戶利益出發，為其提供確有價值的“增值服務”產品。
- 二是上文提到的投資顧問水平人才短缺，很難確保為客戶持續產出高質量“增值服務”產品，創新能力也有待提高。
- 三是金融科技應用能力有待提高，尤其是大部分中小券商和證券投資咨詢機構，缺乏通過人工智能、區塊鏈、云計算以及大數據等新興技術的應用來為客戶創造出高質量的智能化、差異化、個性化“增值服務”的能力。
4.3 傳統績效分配機制待打破
過去十年，隨著移動互聯網的發展和我國網民數量規模的持續擴大，券商線上開戶引流的成果逐步顯現，行業內大券商引領的O2O（線上線下）總分協作模式也初建成效。
但是在線上業務規模尚未出現質的飛躍之前，證券公司傳統經紀業務的開展始終無法離開對線下營業部的依賴，績效分配機制依然會以客戶開發關系直接形成的客戶歸屬關系、以及后續經由該客戶歸屬關系帶來的績效收入分配為主，因此大部分券商很難在短時期內輕松突破當前這種傳統的績效分配機制。
券商不同區域客戶歸屬關系的邊界難以打破，還有另一個更深層次的原因，即不同地區分公司或營業部不會輕易將歸屬于自己的客戶“拱手相送”給其他地區，一方面畢竟是自己辛辛苦苦開發的客戶，怎么說也得攢在自己手中。
另一方面是擔心萬一被別人更好的服務給“挖墻角”了，那最終產生的收入該如何分配，誰又不想多分點蛋糕呢。
因此只要這種傳統的客戶歸屬關系以及相對應的績效分配機制的邊界無法突破，并且新的績效機制無法被普遍接受，也就意味著券商增值服務無法在總部層面實現優質服務的最大化利用。
4.4 監管邊界的標準尚不統一
證券增值服務的監管邊界是影響行業未來可持續發展的重要基礎，一方面目前第三方財富機構、互聯網財富管理平臺等增長迅猛，財富管理、代客理財和投資顧問服務等增值服務事實上構成了一個服務的整體，但是上述機構和業務都游離在證監會證券投資顧問業務監管范圍之外。
另一方面，在證監會監管下的證券公司和80余家證券投資咨詢機構的信息中介、資本市場看門人和合格投資者保護機制尚未完全形成，編造、傳播虛假信息、誤導性陳述、虛假宣傳等違法違規行為屢禁不止，出租牌照、欺詐投資者等問題時有出現。
4.5 海外券商入局的外部挑戰
2020年4月1日起，證監會正式取消證券公司、基金管理公司外資股比限制，符合條件的境外投資者可根據法律法規、證監會有關規定和相關服務指南的要求，依法提交設立或變更公司實際控制人的申請，表明我國證券業對外開放的步伐已經開始加速。
目前，中瑞銀證券、高盛、摩根士丹利等外資券商先后拿下國內合資券商控股權，國內券商業務同質化問題將會更為突出，國內證券金融機構面臨的挑戰將會更加嚴峻。
外資券商的入局，將會進一步加劇行業競爭，倒逼國內券商加速多元化業務轉型，各家券商能否逐步實現創新發展與差異化競爭，將會對其能否在這場激烈地“廝殺”中存活下來至關重要。
五、證券增值服務發展趨勢與建議
5.1 證券增值服務發展趨勢
未來十年，在內外部競爭的雙重壓力下，國內證券經紀業務定會產生實質性的變革，誰將成為國內第一家“零傭金”券商似乎僅是時間的問題。
財富管理轉型不再只是口號，更多券商將會效仿頭部機構從組織架構、業務模式、金融科技等方面入手，堅定有力地邁出財富管理轉型的步伐。
知識付費的接收程度將會達到前所未有的高度，證券增值服務將會在更多“千禧一代”成為投資理財人群的主力之時迎來大爆發。
外資券商將會源源不斷的“涌入”國內資本市場，隨之而來的是海外領先的證券增值服務模式，“鯰魚效應”將會促使國內券商不斷創新，證券行業增值服務的質量和數量都將實現質的飛躍。
以證券投資顧問服務、證券付費工具服務、證券付費資訊服務、公募基金投顧服務等為代表的證券增值服務將會成為券商零售業務的重要收入來源之一。
未來已來，誰能在行業風云變革之際率先揚起大帆，必定會在證券增值服務業務的大船啟航之時占領先機。但是在揚帆啟航之前，仍有許多荊棘之路需要腳踏實地走一遭，本研究對證券增值服務的發展提出如下建議。
5.2 證券增值服務發展建議
（1）加速建設高水平的投資顧問團隊
證券增值服務未來的發展，最核心的競爭力就在于建設高水平的投資顧問團隊。一只高水平的投資顧問團隊，首先需要保證的是準確的定位，即投資顧問應該在日常工作中專職于投資顧問業務，以客戶利益為導向，突出證券投資顧問增值服務的特色。
（2）加快提升金融科技創新應用能力
證券增值服務的發展，還需加快提升金融科技創新應用能力，這是未來證券增值服務得以普及的關鍵能力，即通過人工智能、區塊鏈、云計算以及大數據等新興技術的應用來為客戶創造出高質量的智能化、差異化、個性化“增值服務”的能力。
（3）構建高效率的總分聯動運營機制
證券增值服務的發展，亟需構建高效率的總分聯動運營機制。一方面，需要總部打造強大的營銷運營工具，賦能分支證券增值服務的創設、運營、銷售、管理等，保證總分資源得以最大化的利用，提高增值服務的效率與效益；
其次，需要總部研究團隊、投資團隊、產品團隊、科技團隊等集中輸出高質量的內容和服務資源，為分支投顧提供差異化、高水平的增值服務產品保證源源不斷的能量來源；
另外，還需要總部自上而下地突破傳統績效分配機制的邊界，引導增值服務在總部層面實現優質資源的最大化利用，從而確保優質服務向真正有需要的客戶提供。
（4）建立金融機構統一持牌監管體系
在當前監管邊界的標準尚不統一的情況下，監管層需對證券增值服務做出適合行業發展的法律屬性界定，明確證券增值服務的范圍、行業模式、行業界限，進而確立行業的整體金融機構屬性，建立金融機構統一的持牌監管體系。
在統一的證券增值服務法律屬性下，應該執行一致的執業標準，確保行業內的公平競爭。
券商增值服務道阻且長，Sharp最后為券業的各位同仁獻上一句話，與君共勉：志之所趨，無遠弗屆。
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本文由 @Sharp 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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