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當人口紅利不再，垂直化、場景化成為趨勢，對初創企業的深度變現能力是極大的考驗。在消費升級趨勢下，我們該怎么做？

一 、消費升級環境下，新的投資思路是什么？

（一）從流量生意到深度變現

消費升級擁有三個特征：垂直化、人群化、場景化。這意味著初創企業在初期能夠覆蓋的人群將變窄很多。

假定一家公司的商業價值等同于用戶數量乘以每一個用戶貢獻的價值。由于中國人口紅利非常高，過去創業者很容易優化上述公式中的第一個參數——用戶數量。

現在，優化第二個參數——每一個用戶貢獻的價值的時代已經來了。在消費升級年代，你不可能在短時間內獲取那么多用戶，每一個用戶能貢獻的價值就變得非常重要。能否提升用戶價值，取決于你是否能提高客單價和復購率。

（二）偏好投社會中的 KOL

能夠影響別人、能夠把自己喜歡的東西擴散出去成為大家都喜歡的東西，這樣的人群是我們比較喜歡的。

NBA 勇士隊庫里為 Under Armour 代言

以美國運動品牌 Under Armour 為例，它起初面向專業運動員人群，以緊身衣起家，為他們提供包括服裝、鞋子和配件的全套運動裝備，現在市值約 90 億美金。

觀察它的成長軌跡，我們會發現它最關鍵的一個邏輯是先抓住社會中喜愛運動的、很有影響力的一群 KOL，比如 NBA 明星。他們用過的產品，其實所有人都想去仰望和嘗試。

二 、我們在消費領域都看些什么？

（一）服務交易平臺

服務交易平臺和所謂 O2O 基本上八九不離十。很多人會說風口已過，不明白為什么我們還在看這一方向。其實答案很簡單：我們覺得現在還遠遠沒有結束。

商業模式的本質是不會隨著所謂 VC 的熱潮和寒冬所改變的。一件事情如果有價值，它不會在 2014 年的時候特別火，在 2016 年的時候拿不到錢。

所以，我們會一如既往地關注有意思的商業模式。從模式的角度出發，我們比較喜歡以下兩種：分散需求和分散供給的撮合平臺

Uber 和 Airbnb，誰的商業模式更有競爭力？

我們內部討論時，一直認為在 O2O 的大潮里面，Airbnb 的商業模式是優于 Uber 的，盡管 Uber 的估值要高得多。

理由是，Uber 做到現在，在各個國家尤其在中國會面臨像滴滴這樣的競爭對手的沖擊。在大本營美國，即便它是當之無愧的第一名，后面也有第二名、第三名在追趕。為了爭奪市場，Uber 和競爭對手瘋狂地燒錢補貼，卻依然沒有辦法順利地鞏固自己的陣地。

反觀 Airbnb，在它所在的領域沒有第二名、第三名，也沒有其它強有力的競爭對手。它的收入今年能達到 10 億美金以上。我估計它的盈利能力會比 Uber 強。

之所以會這樣，我認為有兩個原因。

第一個原因是，Airbnb 提供的住宿服務，本身就很容易與其他產品差異化。因為房子和房子之間本來就是很不同的，住宿體驗也不盡相同。如果 Airbnb 能提供與其他平臺不同的房源和服務，就容易形成壁壘。

但是，對打車而言，打 A 平臺的車和打 B 平臺的車，區別其實不大。它沒有所謂服務上的壁壘。所以，如大家所見，價格戰仍然在繼續，雖然力度會有不同。

第二個原因是，用戶對 Airbnb 的需求是不斷變化的。舉個例子，兩次去同一個地方旅游，住的地方很可能不一樣。更多的情況下，去不同的地方旅游，毫無疑問每一次都必須依靠平臺來尋找住處。這樣就避免了跳單。

能夠找到很好的效率提升的點

效率提升可以由不同的因素來促成。首先是技術，比如移動互聯網。其次，是對個體的解放。比如某留學機構，把服務者——留學顧問從留學機構里解放出來，給他們遠高于在留學機構得到的提成。

總而言之，大部分在寒冬中活不下去的 O2O 企業，一般不符合這兩個標準。能夠持續產生價值的企業仍會不斷地涌現，不受所謂寒冬的影響。

（二）關于垂直人群的垂直場景的電商

零售的本質說白了就是賣貨，不論是在線上還是線下。

要把這兩件事都做好，第一個核心競爭力是選品和陳列。手機屏幕這么小，呈現出來的商品，是否能激起用戶的購買欲望？

中國最堅挺的幾家電商公司都有深厚的供應鏈累積

第二個核心競爭力是供應鏈效率。同一件東西，為什么我要在這里買？一家供應鏈效率強的公司能夠做到價格更合適、送貨更快、體驗更好。

然而，供應鏈的效率往往被很多做消費升級的公司所忽略。許多公司都能做到在前端生產好的、差異化的內容，甚至用上網紅、直播等各種各樣的方式。但是，用戶買到商品之后，是否滿意、覺得物有所值，基本上決定了他會不會再回來。

我們發現，中國最堅挺的幾家電商公司，京東、唯品會，包括三只松鼠，都在供應鏈層面有很深的積累。然而，這幾家電商公司的前端都可以用 “樸實無華” 來形容。

把握供應鏈是王道。探討海淘和出海電商這兩大類機會時，我們團隊更傾向于投資出海電商，這個判斷也是從供應鏈角度作出的。因為中國電商過去十多年在供應鏈上累積了大量 “斗爭經驗”，也就是這些在競爭異常激烈的紅海里鍛煉出來的 “先進打法”，完全有可能輸出到其它國家。

落到消費品領域，我認為基本上就是 3 件事：

• 品類升級：消費者對品類本身的需求在快速增長，能做成這個品類第一名的公司可以把公司和品類直接掛鉤。例如，三只松鼠就代表了堅果品類。
• 品牌升級：當一個成熟的市場里只有老舊的品牌，就有品牌升級的機會。體育服裝是個好例子，許多現有的品牌顯得不夠年輕、時尚，這意味著，在這個品類里，有機會冒出一些年輕化的新品牌。
• 渠道能力：如果一個消費品生意符合品類升級或品牌升級的趨勢，能利用好渠道則是錦上添花。比如，最早開淘寶店和微店的那批商家就享受到了淘寶和微信的渠道紅利。

TO SUM UP

聽多了消費升級是糖果的故事，也要意識到它有毒藥的那一面：當人口紅利不再，垂直化、場景化成為趨勢，對初創企業的深度變現能力是極大的考驗。

在消費升級趨勢下，我們看好對垂直電商和服務交易平臺的投資。

作者：黃海

來源：36氪

文章鏈接：http://36kr.com/p/5048847.html

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