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文章從視頻號背景出發，梳理分析其功能和內容生產。作者親身體驗了視頻號并對相關問題進行了總結。

視頻號發布以來，業圈討論甚多，我也是觀察者之一，使用了幾周，本著學習的角度，試著從以下角度拆解視頻號，希望與大家共同討論：

1. 視頻號背景
2. 功能拆解
3. 內容生產
4. 體驗遇到的問題

一、背景

短視頻的賽道上，抖音日活過4億，快手日活過3億，短視頻用戶規模在2019年已經超8.2億（QuestMobile報告），市場收入在2020年將達到2110.3億（艾瑞數據）。全球來看，TikTok位于2019年全球APP下載排行榜第二。一連串的數字表明這個行業風頭正勁，隨著5G的推進，短視頻這種信息表達方式的用戶滲透率必將進一步提高。

騰訊系的短視頻項目啟動了10+個，有微視、騰訊時刻、yoo視頻等，但是規模最大的微視目前月活在1億左右，處于短視頻的第二梯隊，背靠QQ引流和騰訊資源，留存相較抖音快手低很多，增長乏力。

內外部的壓力都傳遞到了微信上，張小龍在今年的微信公開課上重點提到了短內容部分，算是向短視頻賽道吹響了沖鋒號角，他提到：

1. 公眾平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，并且有效地避免垃圾短信。群發的內容并不是重點，應該是各種各樣的形式的內容都應該是可以的，如文字，圖片，視頻等。但我們一不小心把它做成了文章作為內容的載體，使得其他的短內容的形式沒有呈現出來，那使得我們在短內容方面有一定的缺失。
2. 相對公眾號而言，我們缺少了一個人人可以創作的載體。因為不能要求每個人都能天天寫文章。

從中，我們可以張小龍對于短內容的預期：

1. 補足微信在信息表達方式上的多樣性，升級用戶在聊天、公眾號、朋友圈等場景獲取信息的體驗
2. 2短內容，用戶覆蓋大且需求旺盛，可激發更多的內容創作者，抖音快手已經證明這是一個大市場，且還有5G等外力推動市場變的更大。

二、功能拆解

視頻號，從產品形態看，是一個廣場式的短內容信息流，可以看到社交推薦（關注）、個性化推薦（非關注）的達人短內容，短內容支持視頻、圖文形式，目前以短視頻為主，圖文輔助。

視頻號入口在“發現”Tab的第二位，僅低于朋友圈，微信對于其的定位和心思可見一斑。兩者都屬于“閑了刷一刷”，每天刷朋友圈有多少次，就能顯性經過視頻號多少次，還有關注達人的召喚，總會去嘗試，來了就別走了。

幾周刷下來，刷到的內容極少有點贊過萬的，感覺流量的分發沒有傾向中心化。推薦的內容覆蓋到了我較多的興趣點，除了小姐姐，還有IT側（工作相關）。用戶在微信中的社交關系鏈、訂閱的公眾號、閱讀互動的文章等，應該給信息流冷啟動和推薦提供了較大助力。社交關系鏈對于信息流內容多樣性、質量的影響，是我對于視頻號最期待的地方（現在刷抖音，全是新聞，連小姐姐也沒了，刷的動力蹭蹭的掉

怎么讓用戶感知視頻號的價值，使用視頻號，是其不斷探索的目標。我們套用戶價值公式來看：

用戶價值 =新體驗 – 舊體驗 – 替換成本

新體驗，是視頻號能帶來的用戶價值部分，微信生態配套使用、依賴微信生態更精確推薦、群對內容的影響放大等都是視頻號的加分項。但最根本的是“為什么來使用視頻號？”，是來看媒體？還是小姐姐？還是關注的達人新內容？目前從體驗來看，視頻號偏向小圈子社交方向，關注的達人越多，達人能生產有質量短內容，視頻號使用就越有引力，當然具體走向何方，還需要觀察。

舊體驗，是用戶已有的使用短視頻的歷史體驗。抖音強運營、中心化分發的精品策略和快手老鐵社區的活躍，在其對應的人群里，舊體驗都是很高的門檻。但微信月活11億，短視頻用戶規模8.2億，即依然有短視頻未觸達的人群，舊體驗為零，這塊人群會隨著短視頻的滲透，逐步開始使用，必爭之地，微信有近水樓臺優勢。

替換成本，是用戶開始使用視頻號所要付出的代價。視頻號在微信APP內，而不是獨立的APP，應該有下載成本、觸達成本這方面的考量。咱們國人大概12個月左右換一次手機，抖音這樣純信息流產品，沒有以內容生產者為中心的社交關系，用戶有流失的風險，也給了微信這一常駐手機系統APP的機會。

從上述來看，視頻號有微信生態的優勢，但產品想傳遞的價值需持續驗證，抖音快手也不是吃素的，用戶價值是否為正，需持續觀察。

ps.對微博視頻這樣主PGC、社交關系薄弱的部分，視頻號有競爭優勢。

視頻號最需要關注的點是其弱關系鏈路，在微信這樣的熟人強關系社區里，視頻號可以看到陌生人的短內容，更可以在評論區和陌生人互動，算是突破性的。之前視頻動態做過類似邏輯，但是被砍掉了。視頻號應該不會改變這個邏輯，因為：

強關系的短視頻，很難支撐一個獨立的產品，把有限的強關系按照“有意愿拍短視頻 – 會用濾鏡特效等簡單處理- 能拍出精彩瞬間 – 能持續拍出精彩瞬間”的維度遞進，可以推算大部分用戶基于強關系的短視頻生產數量會有限且質量不高，從朋友圈的短視頻數量和視頻動態數量也可以看出，這樣情況下，瀏覽類用戶的留存將難以為繼。

弱關系的短視頻，是一個大體量的產品形態。其把海量的用戶和有限的內容生產者連接，用戶能刷到喜歡的短視頻，內容生產者因為用戶的內容消費拿到收益，雙邊滿足，產品穩步前進，抖音、快手已經證明了這一點。

弱關系鏈路會是視頻號的一條基礎邏輯，其對已有生態的影響，微信在謹慎的評估和推進。從視頻號目前形態來看，也可以看出：

1. 視頻號功能相對獨立，與朋友圈、公眾號、聊天流、通訊錄等沒有過多耦合。
2. 視頻號允許用戶在內容消費者和內容生產者兩個角度雙身份

內容消費者角度，采用的是微信身份，視頻號或者微信傳播路徑看到的內容，可以直接互動，視頻號自帶11億的注冊用戶。但是別人不能根據評論查看你，隱私保護到位，互動少壓力。互動消息的查看，同朋友圈、看一看等功能。

內容生產者角度，企業和大V們因為視頻號不同的定位需要不同的馬甲，普通人也可以換一個馬甲去發布短視頻，一點點社交壓力都沒有，不用像發朋友圈一樣思前想后，鼓勵發布內容，更鼓勵“再小的個體也有品牌”。目前，內容生產者都只能有一個馬甲，基礎的互動消息、內容數據統計可以在馬甲詳情頁查看，對于專業的內容生產者來說，會很不方便，后面應該會類似“訂閱號”優化這一塊。

視頻號官方宣傳的時長為3秒到60秒，我的版本可以上傳3分鐘視頻（可能在灰度）。尺寸設定為16:9到6:7之間，16:9的尺寸適合展示故事，多為PGC，比如新聞、影視劇、動漫片等，6:7適合展示細節，手機拍攝的內容適合轉化為此種尺寸，比如小姐姐跳舞之類的。

時長和尺寸范圍反映出視頻號倡導的內容組成，以最經濟的方式對短內容海納百川。

視頻號采用單列下拉的展現形式，用戶通過下拉尋找內容，感興趣即刻觀看，不感興趣就劃走。這種交互方式有以下特點：

1. 短視頻單列豎向排列，之間是平等關系，無論是明星的小片段，還是素人的隨拍，形式上都是平等的
2. 相對抖音沉浸式下拉的展現形式，用戶在單屏可以看到更多內容，系統有較多流量去做小流量測試，有助于挖掘用戶的興趣點，內容容錯率較高，用戶能看到的內容更豐富。對內容生產者來說，單列下拉的流量會偏向于中長尾的短內容，人人都可創作，創作的內容都有曝光的空間。
3. 相對快手雙列點選的展現形式，單列下拉的內容消費效率會高一些，這與平臺期許的內容形態相關，豐富的內容組成和靈活的內容尺寸，讓單列下拉成為更經濟的的選擇。

視頻號的交互形式，會給用戶觀看預期，更會影響內容生產者的創作方向，加上微信一貫的去中心化設計，視頻號的流量分發會偏向中長尾，能留住用戶的達人會逐步露頭，小圈子互動會是觀察視頻號的一個角度。

單個視頻號內容，突出了內容生產者身份和熱門評論（點贊超過3個的評論top1），鼓勵用戶關注和互動。在部分版本，還能看到“N個好友評論”，熟人互動過的內容，好奇心驅動你非看不看，只是對于評論人的壓力有些大，這可能也是AB測的背景。

視頻號可以增加一個外部鏈接，是和公眾號、小程序、小游戲、群等的連接渠道，目前只允許帶公眾號文章，這是內容生產者實現商業閉環，或者建設私域流量的通道，微信生態已有的受益者受此驅動，大部分已經動起來了。

視頻號可以被轉發到聊天、群、朋友圈，這是內容影響放大的重要路徑，也是功能拉新促活的重要路徑。聊天和群里的視頻號內容，是對已有群里短視頻的升級（群里傳播的抖音視頻原文件、短視頻小程序），“年糕+、祥瑞、快手”等瑟瑟發抖。

感覺群里的視頻號可以放開評論部分，評論是內容的重要組成部分，有時甚至比內容更精彩，看到評論才更有可能去參與互動。

三、內容生產角度

視頻號背靠微信的11億日活，再加上前期運營，目前能看到各類型內容生產者：

1. 明星，比如舒淇、迪麗熱巴、陳坤、黃奕
2. 大網紅，比如李子柒、代古拉K、薇婭、李佳琦、手工耿
3. 垂類達人，比如Maltalk、大崔叨B叨、秋葉大叔
4. 媒體，比如新華社、小米手機
5. 個人，比如經緯張穎

目前垂類達人們是最活躍的，他們大部分人很熟悉微信生態，比如秋葉大叔本身就有公眾號，視頻號可以給公眾號導流，有商業閉環有動力。也是搏一個視頻號紅利期的機會。大叔們哐哐哐的都出來了，油膩感倍強，怎么就沒一個視頻號講“怎么拍攝第一人稱的小課堂”？

其它類型的內容生產者都在嘗試或者搬運階段（自己內容，非侵權），比如代古拉K、新華網都是把抖音內容直接搬運，因為尺寸兩邊不一致，看著沒有那么順眼，更新頻次低，在觀望視頻號的發展。我試著搬運（侵權），好幾個視頻發布都受到了這個提示。原創保護，是對內容生產者的保護和尊重，鼓勵原創，平臺才有生命力，公眾號嚴格的原創保護原則應該也會用在視頻號。

短視頻編輯工具，是鼓勵UGC內容的一個路徑，是短視頻產品的基礎設施，讓更多的人剪輯出有質量的內容是其核心目的。把目前的內容生產者簡單分類：

1. 會給視頻加效果，比如濾鏡、音樂剪輯等基本的視頻處理手段；
2. 能拍攝到一些精彩瞬間，有了一些創作意識；
3. 職業的內容生產玩家，電腦剪輯是其主要方式。

短視頻剪輯工具，加上內容強運營，可以讓內容消費者逐步轉換到1，再到2，可能需要漫長時間，是一條必走的路。視頻號目前的編輯的功能簡單，而短視頻拍攝需要強引導、強加效果，視頻號后續應該會逐步加強編輯工具能力。

隨著UGC作者、網紅的增加，尤其是明星逐步進入短視頻平臺，流量怎么分配是平臺方要考量的問題，給每個內容生產者穩定可控的私域流量，是肯定要做的事情，這么看，“關注”頻道是后續肯定會增加的產品模塊，用戶、內容生產者、平臺都受益。

四、體驗遇到的問題

目前刷視頻號，還是會遇到一些問題，舉幾個：

（1）圖片短內容的標志不明顯。一堆短視頻流里會有零星圖片，沒有明顯區分標注，如下圖，以為是視頻，看半天

（2）封面不清晰。單列下拉的展現方式，必然會看到非播放視頻的封面，封面不清晰影響體驗。初級內容生產者會有這個問題，應用技術或者產品側的方法引導解決。下圖如果說是作者故意的，那我就認了啊.

（3）再次刷新不方便。

（4）打開視頻號時，如果有“內容刷新”，會有短暫聲音出來（當前第一條內容播放），沒有任何預期，刺耳不舒服。

（5）同城 和北京市 重復

寫在最后

視頻號不急不慢的到來，背靠11個億的微信月活用戶，張小龍執刀，加上訂閱號、小程序、支付的成功、微信完整的商業閉環，大家期待良多，會做成什么樣子，用戶會怎么理解，還需拭目以待，不過視頻號迭代的過程，對產品經理來說，是一堂生動的產品迭代教學課，共勉，共同學習。

作者：何其多多。手機行業、AI行業產品汪，喜歡討論，歡迎來撩！公眾號：何其多多

本文由 @何其多多 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議