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榮耀標(biāo)識小米如何讓用戶尖叫（上）：扁平化和粉絲營銷真相
2011年8月19日，在北京車庫咖啡的一個論壇上，面對網(wǎng)友“國產(chǎn)山寨貨”的質(zhì)疑，雷軍掏出手機，當(dāng)眾示范了摔手機。另兩位小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強、周光平坐在旁邊，則是心驚肉跳?！扒皟纱嗡な謾C一次是在小米發(fā)布會的臺子上，鋪了地毯，一次是雷軍坐著演示的。但這回，車庫咖啡可以實打?qū)嵉拇罄硎?，雷總個頭又高，站著摔的，質(zhì)量再好的手機也懸呀!”
命懸一線，是當(dāng)時業(yè)界對小米的主流看法，也是小米七大創(chuàng)始人頭上懸的一把看不見的劍。特別在2011年8月到10月份，可能是雷軍人生最煎熬的時刻。他說“小米是我不能輸?shù)囊患隆保矔晕沂┘訅毫Α拜斄诉@輩子就踏實了”。自從2011年8月16日雷軍發(fā)布代號“米格機”的第一代小米手機后，雷軍和小米遇到了巨浪般的吐槽和罵聲，第一個10萬臺“米格機”的成敗也決定著一個公司的生死，最狠的質(zhì)疑是“山寨化”，有人在網(wǎng)上吐槽：“小米手機讓我想起了神舟電腦，雷軍讓我想起了吳海軍?！崩总姷慕忉寗幼骶褪撬な謾C，在所有的公眾場合表演。從1.6米高度落下，砸在地上，電池飛出……眾人驚呼之后，手機仍然正常開機，沒有任何問題。
一家史無前例的公司，在史無前例的爭議和吐槽聲中發(fā)燒生產(chǎn)。從MIUI——米聊——小米1——小米1S——小米配件——小米青春版——小米2——小米2S——小米盒子，以及傳聞中的小米電視、小米PAD.。..。.
一個轉(zhuǎn)折點是2013年4月9日米粉節(jié)，雷軍首次宣布小米營收：2012年，小米銷售手機719萬臺，實現(xiàn)營收126.5億元，納了19億的稅。真金白銀的數(shù)字引發(fā)了廣泛的震撼，也讓小米此前40億美元的估值真正落在了地上，小米模式也引發(fā)了手機業(yè)廣泛的跟風(fēng)。也有投資人說，這3年，唯一看錯的公司就是小米。
事實上，小米的逆襲讓很多人感覺匪夷所思，甚至看不懂，非常毀三觀。這不是一個公司的故事，而是一個新的生存法則，一個用互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)企業(yè)的全新玩法。在移動互聯(lián)網(wǎng)的大浪潮面前，商學(xué)院教的很多營銷、管理、產(chǎn)品的傳統(tǒng)理念一夜之間被顛覆，新的模式和打法以一種10倍速的方式呼嘯而至。
為什么?
在金山時期，雷軍的口頭禪是“一路上有你，苦一點也愿意”，在小米時期，雷軍的口頭禪是“順勢而為”。的確，小米神一樣的速度有運氣的成份——2010年趕上了微博大爆炸的黃金時期;2011趕上了智能手機更新?lián)Q代的大浪潮;以及互聯(lián)網(wǎng)電商爆發(fā)式增長的順風(fēng)車。
但是，“站在風(fēng)口的豬”絕不是小米10倍速成長的真正秘密，在小米內(nèi)部看來，“順勢而為”以及由此引申的“專注、口碑、極致、快”是這家公司實現(xiàn)屌絲逆襲的秘密武器。
兩個機構(gòu)，半年時間，探訪近百位小米員工及用戶，調(diào)查小米的后臺與內(nèi)部邏輯。我們發(fā)現(xiàn)，在外部，小米有個硬件、軟件、互聯(lián)網(wǎng)的鐵三角;在內(nèi)部，小米也有個鮮為人知的秘密三角：扁平化、用戶扭曲力場、產(chǎn)品的尖叫。
速度之謎：再扁平點!
Kent以前是百度的一名技術(shù)主管，2012年跳到了小米。在一個私下場合，他向我比較起小米和百度的差異，最大的差異是速度，小米太快了?！斑@個公司能成，有很多管理上值得學(xué)習(xí)的地方。創(chuàng)業(yè)公司，有時候說節(jié)奏決定了速度，在小米我想是速度決定了節(jié)奏，就是因為這種快的速度，所以你節(jié)奏什么的必須調(diào)整?！?/p>
Kent說的調(diào)整，首先是扁平化。進小米后，最讓Kent奇怪的是，小米的組織架構(gòu)沒有層級，基本上是三級，七個核心創(chuàng)始人——部門leader——員工。而且它不會讓你團隊太大，稍微大一點就拆分成小團隊。
“除了七個創(chuàng)始人有職位，其他人都沒有職位，都是工程師，晉升的唯一獎勵就是漲薪。不需要你考慮太多雜事和雜念，沒有什么團隊利益，一心在事情上。比如，小米強調(diào)你要把別人的事當(dāng)成第一件事，強調(diào)責(zé)任感。比如我的代碼寫完了，一定要別的工程師檢查一下，別的工程師再忙，也必須第一時間先檢查我的代碼，然后再做你自己的事情。再看看其他公司，它有一個晉升制度，大家都會為了這個晉升做事情，會導(dǎo)致價值的扭曲，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，不一定是為用戶創(chuàng)新。其他公司對工程師強調(diào)的是把技術(shù)做好，在小米不一樣，它要求工程師把這個事情做好，工程師必須要對用戶價值負(fù)責(zé)。”
很多公司都知道扁平化的好處，但是，經(jīng)常一放就亂，只好采取軍隊式的多層級管理。讓Kent奇怪的第二個事情是：如此扁平化，小米竟然沒有KPI。
創(chuàng)業(yè)企業(yè)工作強度大，工作時間很長，但是像小米這樣堅持了將近三年，全員6X12小時工作的企業(yè)，基本上鳳毛麟角。如果告訴你小米維系這樣的工作，居然從來沒有實行過打卡制度，而且小米公司迄今為止也沒有施行公司范圍內(nèi)的KPI考核制度，你會震驚嗎?
維持扁平化加速度的第一源頭是小米的八個合伙人。以前是七個，雷軍是董事長兼CEO，林斌是總裁，黎萬強負(fù)責(zé)小米的營銷，周光平負(fù)責(zé)小米的硬件，劉德負(fù)責(zé)小米手機的工業(yè)設(shè)計和供應(yīng)鏈，洪鋒負(fù)責(zé)MIUI，黃江吉負(fù)責(zé)米聊，后來增加了一個——負(fù)責(zé)小米盒子和多看的王川。這幾位合伙人除了理念一致，大都管過超過幾百人的團隊，更重要的是都能一竿子插到底的執(zhí)行。從位于北京上地五彩城的小米公司大本營的辦公布局就能看出小米的組織機構(gòu)，一層產(chǎn)品、一層營銷、一層硬件、一層電商，每層由一名創(chuàng)始人坐鎮(zhèn)，大家互不干涉。洪鋒稱，“這個公司的業(yè)務(wù)的雄心和容量大，所以說它足夠能夠容得下這么多有能力的人，大家都希望我們的創(chuàng)業(yè)伙伴能夠在各自分管的領(lǐng)域給力，一起把這個事情做好?！?/p>
雷軍的“有人排隊的小餐館理論”是支撐這種扁平化的核心理念。雷軍說，很多人并沒有聽懂這個，小餐館成不成功的標(biāo)志是有沒有人排隊，小米為什么要做有人排隊的小餐館?“第一，這種餐館一般大廚就是老板，而且大廚每天在店里盯著，跟來的很多熟客都是朋友。第二，他有很強的定力說，把產(chǎn)品做好比賺更多的錢重要。我們正常的商業(yè)一定會是說，有一家排隊搞兩家，兩家再搞四家，再搞連鎖。結(jié)果一步一步就被商業(yè)所扭曲了，所以好的東西就越來越少。所以我們希望小米的所有人都在產(chǎn)品的一線，而不是當(dāng)老板，當(dāng)管理者?！?/p>
在內(nèi)部，他們統(tǒng)一共識為“少做事”，少做事，才能把事情做到極致，才能快速。除了每周一的例會之外很少開會，成立3年多的時間里，7位合伙人也只開過三次集體大會，這樣的管理制度減少了層級之間互相匯報浪費的時間。最典型的例子就是2012年815電商大戰(zhàn)時的做出的迅速反應(yīng)。從8月15日早上10點半決定參加電商大戰(zhàn)，準(zhǔn)備降價，從策劃、設(shè)計、開發(fā)、供應(yīng)鏈僅用了不到24小時準(zhǔn)備，第二天早上8點就上線了，上線后微博轉(zhuǎn)發(fā)量近10萬次，銷售量將近20萬臺。
雷軍說過：“小米團隊是小米成功的核心原因。當(dāng)初我決定組建超強的團隊，前半年花了至少80%時間找人，幸運的找到了七個牛人合伙，全部是技術(shù)背景，平均年齡42歲，經(jīng)驗極其豐富。三個本地加五個海歸，來自金山、谷歌、摩托、微軟等，土洋結(jié)合，充滿創(chuàng)業(yè)熱情?！庇腥藭X得是套話，但在小米內(nèi)部，它是一種真刀實槍的行動和執(zhí)行。就是和一群聰明人一起共事，為了挖到聰明人不惜一切代價。小米內(nèi)部認(rèn)為，如果一個同事不夠優(yōu)秀，很可能不但不能有效的幫助整個團隊，反而有可能影響到整個團隊的工作效率。所以在小米創(chuàng)辦2年的時間里，小米的團隊從14個人擴張到約400人，整個團隊的平均年齡高達33歲，幾乎所有主要的員工都來自谷歌、微軟、金山、摩托羅拉等公司，擁有5～7年以上的工作經(jīng)驗。
創(chuàng)業(yè)初期，小米公司很長一段時間不能公開小米公司的真正目標(biāo)，作為2010年前后的一個看起來貌似做Android APP的公司，想招募到頂尖人才的難度可想而知。雷軍說：“如果你招不到人才，只是因為你投入的精力不夠多?！崩总娒刻於家ㄙM一半以上的時間用來招募人才，前100名員工每名員工入職雷軍都會親自見面并溝通。 當(dāng)時，招募優(yōu)秀的硬件工程師尤其困難。有一次，一個硬件工程師被請去小米公司面試，這個硬件工程師非常資深和出色，但是他并沒有創(chuàng)業(yè)的決心，對小米的前途也有些懷疑，小米公司上下輪番上陣，開始“面試”這個工程師，幾個合伙人輪流和他交流，到最后，這個工程師被這種態(tài)度打動的同時，也感到非常疲勞，因為他已經(jīng)被“面試”了整整12個小時。最后工程師說：好吧，我已經(jīng)體力不支了，還是答應(yīng)你們算了!
在互聯(lián)網(wǎng)界，小米一度有兩個標(biāo)簽：打雞血、6X12，也被妖魔化為“火坑”。洪鋒曾經(jīng)向雷軍抱怨，這個6X12嚇跑了不少優(yōu)秀的工程師。 “很多求職者的老婆都覺得，把老公交到我們手里就要不回來了，但是你不得不承認(rèn)他有一個好的作用就是說，真正到小米來的人，都是真正干活的人，他想做成一件事情，所以非常有熱情。來到小米工作的人聰明、技術(shù)一流、有戰(zhàn)斗力、有熱情做一件事情，這樣的員工做出來的產(chǎn)品注定是一流的?！?/p>
小米給員工的另一筆隱形激勵是粉絲帶來的尊榮感，這也是小米粉絲文化產(chǎn)生獨特的化學(xué)作用。當(dāng)初小米手機剛出來的時候，小米員工到餐廳去吃飯，別人一看到小米手機就說：你從哪里弄到這個手機?我們?yōu)槭裁蠢鲜桥坏?有時餐廳的服務(wù)員甚至老板都要沖出來說給我搞一個吧，我這頓飯就給你免單或者以后你們過來就可以打折。還有一個段子，有一次，代工廠商英華達的管理層跟小米合伙人說，我們所有的工人有一個要求是不是能夠滿足一下?所有的工人都希望能夠買到一臺小米手機。這些人天天在做手機的怎么會大規(guī)模買小米手機，就問為什么。工人的理由是，自從我做了小米手機以后，我覺得我是重要的，因為不管是七大姑八大姨都會打電話過來：聽說你在做小米手機，能不能給我搞一臺。這種感覺是很爽的。
小米速度的另外一個源頭是透明的利益分享機制。小米公司剛剛成立的時候，就推行了全員持股，全員投資的計劃。小米最初的56個員工，自掏腰包總共投資了1100萬美元——均攤下來每人投資約20萬美元。小米內(nèi)部有個“賣嫁妝”的段子，作為小米公司創(chuàng)始的14人之一，當(dāng)時唯一的女員工小管，承擔(dān)了小米公司創(chuàng)業(yè)初期從人力資源到行政，從后勤到前臺的全部工作。為了投資小米，她甚至賣掉了自己的嫁妝。當(dāng)然，這部分嫁妝現(xiàn)在已成天價。這也是小米公司的一個理念：要和員工一起分享利益，盡可能多的分享利益。
問黎萬強：有人說小米擅長洗腦?
黎萬強：“不可能的，咱們都混了這么多年的江湖，這個事情怎么可能發(fā)生呢?這些人都是往往經(jīng)歷了谷歌微軟這些大公司，他們都是十年二十年工作經(jīng)驗的人，你說他能被洗腦嗎?不可能啊。就是我們給了足夠的回報，一個是工資上我們是主流;第二個是在期權(quán)上真的是有很大的上升空間，而且每年我們公司還有一些內(nèi)部回購;第三個是團隊做事確實有時候壓力很大，但是他會覺得有很強的滿足感，很多用戶會極力的去追捧他，比如說某個工程師萬歲。”
扁平化、上班不打卡也是基于小米相信優(yōu)秀的人本身就有很強的驅(qū)動力和自我管理的能力?！霸O(shè)定管理的方式是不信任的方式，我們的員工都有想做最好的東西的沖動，公司有這樣的產(chǎn)品信仰就是管理就變得簡單了。”
當(dāng)然，這一切都源于一個前提，成長速度。換句話說，速度是最好的管理?！叭丝孔V”，還要靠“事靠譜”來證明。事實上，不少人看走眼了小米，就覺得是“人靠譜”，“事不靠譜”。
一群擅長寫軟件、做互聯(lián)網(wǎng)的人，如何真刀實槍地賣手機?
營銷之謎：用戶扭曲力場!
2011年的5月底，開始籌備小米手機的發(fā)布時，黎萬強接下了小米手機的營銷任務(wù)。為保守起見，黎萬強設(shè)計了一個3000萬的營銷計劃，主要是一個月的全國核心路牌計劃，這也是凡客早期一戰(zhàn)成名的手段。對于要做100萬臺手機的目標(biāo)而言，3000萬已經(jīng)是個很少的營銷費用了。100萬臺2000元的手機價值20個億，一般的公司至少會投2%-3%的營銷費，按這樣計算，小米在營銷上的成本應(yīng)該是5000多萬。但是，這個營銷方案很快被雷軍“拍死”了。雷軍對黎萬強說：“你做MIUI的時候沒花一分錢，做手機是不是也能這樣?”
黎萬強是雷軍的金山舊部，曾是金山詞霸總經(jīng)理，他到小米后的第一個任務(wù)是負(fù)責(zé)MIUI，雷軍說“阿黎，能不能不花錢把MIUI做到100萬”。被逼上梁山，黎只能選擇過去在金山被證明最有效、最不花錢的手段：通過論壇做口碑。在MIUI早期，黎萬強團隊滿世界泡論壇，找資深用戶，幾個人注冊了上百個賬戶，天天在一些知名Andriod論壇里灌水發(fā)廣告，被封號后換個號繼續(xù)灌。好不容易拉來了1000人，從中選出100個作為超級用戶，參與MIUI的設(shè)計、研發(fā)、反饋等。這100人也是MIUI操作系統(tǒng)的點火者，是小米粉絲文化的源頭，也是其用戶體驗的特別方法論。純靠口碑，第二個星期200人，第三個星期400人，第五個星期800人，一點點成長起來。最近，MIUI的用戶數(shù)是1700萬。后來，在2013年4月9日的小米米粉節(jié)上，小米特別發(fā)布了一部專門為感謝那100個鐵桿粉絲的微電影，名字就叫做《100個夢想的贊助商》，把他們的名字一一投影到了大屏幕上，對他們表達了感謝。那一刻，他們中的很多人淚流滿面。
在“0預(yù)算”的前提下，黎萬強首先建立了小米手機論壇，2011年中期，借鑒MIUI論壇，手機論壇迅速建立起來了。在小米論壇上，有幾個核心的技術(shù)板塊：資源下載、新手入門、小米學(xué)院，后來也增加了生活方式的板塊：酷玩幫、隨手拍、爆米花等。
論壇是小米新營銷的大本營，目前總用戶數(shù)707萬，日發(fā)帖量12萬，總帖子1.1億，算是一個小門戶的規(guī)模了。和其他技術(shù)論壇不一樣的是，小米論壇有一個強大的線下活動平臺“同城會”。這個創(chuàng)意源于黎萬強混“車友會”的經(jīng)驗，他發(fā)現(xiàn)中國人買手機和買車的行為方式很相似，都會先泡論壇、參加線下活動。目前已經(jīng)覆蓋31個省市，各同城會會自發(fā)搞活動。小米官方則每兩周都會在不同的城市舉辦“小米同城會”，根據(jù)后臺分析哪個城市的用戶多少來決定同城會舉辦的順序，在論壇上登出宣傳貼后用戶報名參加，每次活動邀請30-50個用戶到現(xiàn)場與工程師做當(dāng)面交流。
“0預(yù)算”之下，黎萬強發(fā)力的第二個點是微博。最開始只期待起到客服的作用，但是后來發(fā)現(xiàn)微博的宣傳效果超出了想象。小米能在微博平臺迅速吸引大眾的眼球，這與小米團隊本身的背景有關(guān)，黎萬強是設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理出身，是個攝影發(fā)燒友，早期的營銷團隊都是產(chǎn)品經(jīng)理出身，能夠很快速地去理解微博上這種以圖片、視頻為元素的事件型傳播點，同時像做產(chǎn)品一樣進行精細(xì)化運營。
論壇和微博營銷也是很多公司的常規(guī)武器，但是，小米卻基本放棄傳統(tǒng)的電視廣告、戶外廣告等強勢渠道，把論壇+微博等新營銷工具變成了殺傷級武器。小米打的是“只為發(fā)燒友而生”，貌似一個小眾品牌，但事實是它已經(jīng)成為一個三四線城市用戶都熟知的大眾品牌。小米憑什么?
小米式營銷上有三板斧，其實也是被逼出來的。
第一板斧是把新營銷當(dāng)做戰(zhàn)略。不是試驗田，而是主戰(zhàn)場。因為沒有預(yù)算，只能選擇社會化營銷的手段。很幸運的是，小米碰上了一個大的順風(fēng)車，2010年正好是微博大爆發(fā)的時候，小米迅速抓住了這個機會，并變成品牌的主戰(zhàn)略。從小米網(wǎng)的組織架構(gòu)上，你能看到這種戰(zhàn)略聚焦，小米網(wǎng)的新媒體團隊有近百人，小米論壇30人，微博30人，微信10人，百度、QQ空間等10人。
第二板斧是做服務(wù)。客服不是擋箭牌，客服就是營銷。小米論壇是這種服務(wù)戰(zhàn)略的大本營，微博、微信等都有客服的職能。小米在微博客服上有個規(guī)定：15分鐘快速響應(yīng)。為此，還專門開發(fā)了一個客服平臺做專門的處理。特別是微博上，不管是用戶的建議還是吐槽，很快就有小米的人員進行回復(fù)和解答，很多用戶倍感驚訝。
小米還有一個全民客服的理念，鼓勵大家用真正的方式近距離的接觸用戶。從雷軍開始，會每天花一個小時的回復(fù)微博上的評論。包括所有的工程師，是否按時回復(fù)論壇上的帖子是工作考核的重要指標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，小米論壇每天新增12萬個帖子，經(jīng)過內(nèi)容的篩選和分類，有實質(zhì)內(nèi)容的帖子大約有8000條，平均每天每個工程師要回復(fù)150個帖子。工程師的反饋在每一個帖子后面都會有一個狀態(tài)，比如已收錄、正在解決、已解決、已驗證，就相當(dāng)于一個簡版的Bug解決系統(tǒng)。用戶可以明確的知道自己的建議是哪個ID的工程師在解決，什么時候能解決，有一種被重視的感覺。
第三板斧是漲粉絲。微博營銷千絲萬縷，最關(guān)鍵的抓手就是粉絲。小米漲粉絲的秘密武器就是事件營銷。小米在微博上做的第一個事件營銷是“我是手機控”，從雷軍開始，發(fā)動手機控曬出自己玩過的手機，大概吸引了80萬人參與。轉(zhuǎn)發(fā)量最高的是“新浪微博開賣小米手機2”，也是新浪微博2012最高轉(zhuǎn)發(fā)記錄保持者，轉(zhuǎn)發(fā)265萬次，漲粉絲37萬。
最有影響的案例則是“小米手機青春版”。2012年5月18日，小米發(fā)布簡配版手機，定價1499，限量15萬臺，主打校園人群。為了實現(xiàn)15萬銷售的目標(biāo)，微博營銷提前一個月開始預(yù)熱，小米啟動了一個很奇怪的主題叫“150克青春”?！八械乃夭木褪切@的插畫，比如說打籃球的，翻墻啊，考試作弊啊，然后一系列這樣內(nèi)容的傳播，做了大概長達一個月，所以在一開始就在我們很多的用戶里面他就莫名其妙，所以他說這個為什么叫150克青春。”150克其實是小米青春版的重量，包裝盒里面寫的是內(nèi)有150克青春，噱頭十足。
高潮環(huán)節(jié)是小米七個合伙人拍的一個微視頻，當(dāng)時《那些年我們追過的女孩》正火，雷軍等七個合伙人參照那個調(diào)調(diào)拍了一系列的海報、視頻，相當(dāng)于一群老男人的集體賣萌，話題感十足。為了刺激轉(zhuǎn)發(fā)，小米下了一個狠招，這個招數(shù)在小米的所有事件營銷里屢試不爽，就是有獎轉(zhuǎn)發(fā)送小米手機，當(dāng)時是3天狂送36臺小米手機。最后的戰(zhàn)果是，“小米青春版”微博轉(zhuǎn)發(fā)量203萬，漲粉絲41萬。
靠這種拉粉絲手段，小米在微信上也是風(fēng)生水起。4個月做到100多萬粉絲。對于微信的定位，小米早期也有迷茫期，后來明確定位為客服。這也跟微信的產(chǎn)品形態(tài)有關(guān)系，微信的關(guān)鍵詞回復(fù)機制，很適合打造自助服務(wù)的客服平臺。小米微信每天接收的信息量是30000，每天后臺自動回復(fù)量28000，每天人工處理消息量2000。專門開發(fā)了一個技術(shù)后臺，一些重要的問題反饋會轉(zhuǎn)到人工客服。
黎萬強解讀幾大新營銷渠道的配合：“論壇還是我們用戶的大本營，一些深度的用戶沉淀還是會通過論壇來完成的，畢竟在微博和微信上你所能夠提供的方式是有限的，用數(shù)據(jù)庫的管理也是一個問題。對于微博來講，我認(rèn)為微博本身還是一個媒體，在客服的管理基礎(chǔ)上，會有很多天然的這種營銷傳播的優(yōu)勢。微信來講到今天來看，我們更多的是把它當(dāng)成客服工具來用，還沒有想把它當(dāng)成營銷工具，因為它本身是私密圈子?！?/p>
由此，小米也建立了一個粉絲矩陣。小米論壇有700多萬，小米手機、小米公司等產(chǎn)品的微博粉絲有550萬，小米合伙人加員工的微博粉絲有770萬，微信有100萬。這些幾千萬可到達、可精細(xì)化運營的粉絲，支撐了小米的營銷神話，比如：2011年8月16日發(fā)布小米手機百度指數(shù)當(dāng)日飆升至28萬;2011年9月5日小米手機首輪預(yù)訂34小時超過30萬臺;2011年12月18日第一輪開放購買3小時售出10萬臺;2012年2月16日小米手機電信版2天92萬人參與搶購;2012年4月6日米粉節(jié)6分05秒售出10萬臺小米手機。
但在小米式營銷的操盤人黎萬強看來，他有另一個詞匯：用戶扭曲力場，讓用戶有深入的參與感。扭曲力場是《星際迷航》里的一個術(shù)語，外星人通過極致的精神力量建造了新世界。蘋果的員工曾用“現(xiàn)實扭曲力場”來形容喬布斯。
也可以說，米粉通過極致的精神力量建造了小米的世界。在小米內(nèi)部調(diào)研，不管是產(chǎn)品、技術(shù)、營銷、運營，也都把米粉當(dāng)做第一原動力。
小米構(gòu)建了一個用戶扭曲力場的金字塔，塔基是廣大的用戶。他們從微博、微信、事件營銷等跟隨參與小米的活動，介入不深，但是一個強大的跟隨者群體。
金字塔的中間則是米粉，這是一個關(guān)鍵的群體。小米能成功的另一大原因也有賴強悍又忠誠的米粉的支持。在小米成立之初，雷軍制定了三條軍規(guī)，其中最重要的一點就是“與米粉交朋友”。
如何能讓“與米粉交朋友”落到實處，而不是一句空話?
在這方面，小米學(xué)習(xí)的是海底撈。就是把它變成一種文化，變成一種全員行為，甚至賦予一線以權(quán)力。比如，小米給了一線客服很大的權(quán)利，在用戶投訴或不爽的時候，客服有權(quán)根據(jù)自己的判斷，自行贈送貼膜或其他小配件。另外，小米也非常重視人性服務(wù)。曾經(jīng)有用戶打來電話說，自己買小米是為了送客戶，客戶拿到手機還要去自己貼膜，這太麻煩了。于是在配送之前，小米的客服在訂單上加注了送貼膜一個，這位用戶很快感受到了小米的貼心。
很難想象，在小米去年七百萬臺手機銷售量里，買了兩臺到四臺的重復(fù)購買用戶占42%。黎萬強說：“做朋友的心理就是，如果你這個問題是你的朋友來找你解決的話呢，你會怎么做?那當(dāng)然是你能解決給他立刻就解決了，解決不了也要想辦法幫他解決。小米一路走下去，如果能夠踏踏實實的維護好一兩百萬的用戶，這些用戶真的是認(rèn)可我們，對這個品牌的忠誠度、認(rèn)可度很強，其實就夠了，不要想太多?！?/p>
饑餓營銷一度是小米粉絲制造的一個獨特現(xiàn)象。在北京，有一段時間，能搞到一部小米手機一度成為“有路子”的象征。在米粉的吐槽下，小米誤打誤撞做了一個“開放購買”動作，每周二舉辦，上一周的周五在網(wǎng)上預(yù)約，等于是搶購買資格。這樣一個“開放購買”甚至也產(chǎn)生了巨大的品牌傳播力，小米營銷團隊發(fā)現(xiàn)，每周的開放購買能引發(fā)小米的百度指數(shù)成5倍甚至10倍的增長。還有一個特別通道叫F碼，實際上就是給特殊貢獻的用戶一個邀請碼，相當(dāng)于優(yōu)先購買權(quán)。
金字塔的塔頂是可以參與決策的發(fā)燒友。小米論壇里有一個神秘的組織——榮譽開發(fā)組，簡稱“榮組兒”，這是粉絲的最高級別?！皹s組兒”可以提前試用未公布的開發(fā)版，然后對新系統(tǒng)進行評價，鑒別新版本是好的還是不好的，甚至有權(quán)力跟整個社區(qū)說：“榮組兒”覺得這是一個爛板，大家不要升級。當(dāng)榮組兒認(rèn)定有些問題如果不改掉就判定為爛板時，小米的工程師們就會特別緊張，覺得特別沒面子，然后盡快采取行動解決問題。
榮祖兒甚至?xí)⑴c一些絕密型產(chǎn)品的開發(fā)，比如MIUI V5。MIUI負(fù)責(zé)人洪鋒：“很多的溝通是雙向性的，需要給用戶權(quán)力。就像信訪辦，如果用戶覺得提意見并沒有什么效果時，久而久之他就不會再張嘴了。只有他覺得自己做一些事情會讓你很難受的時候，他才能有動力。提前給榮組兒試用V5新版本其實也是承擔(dān)了很多泄密的風(fēng)險，但是我們又不能夠得罪用戶，所以當(dāng)時我們選了大概是10個用戶，這些用戶在‘榮組兒’里面人品是久經(jīng)考驗的，他們是我們用戶里面的常委。當(dāng)你真的信任了用戶，用戶也會信任你，說到底其實這是一個社區(qū)培育的問題?！睒s組兒這個組織自2011年下半年成立以來，并沒有出現(xiàn)過任何泄密的情況。
可怕的米粉就是如此制造了一個強大的扭曲力場。但是，這個扭曲力場的源頭還是產(chǎn)品。
作者：金錯刀
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