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榮耀標(biāo)識(shí)打造超級(jí)IP，你真悟錯(cuò)了道！
這是一個(gè)人人都在離不開(kāi)IP的時(shí)代，從動(dòng)漫、影視、游戲、圖書(shū)到體育、明星，甚至網(wǎng)紅、主題公園和玩偶，IP成了無(wú)孔不入的存在，資本追逐、人們“愛(ài)戴”、品牌商趨之若鶩，可謂是熱的發(fā)紫！
同樣都是在經(jīng)營(yíng)IP，有人歡喜有人憂(yōu)，喜的如好萊塢迪士尼，一直是動(dòng)漫影視IP界的巨頭。自二十世紀(jì)三四十年代米老鼠唐老鴨，到現(xiàn)在老少通殺的《鋼鐵俠》《冰雪奇緣》等，迪士尼樂(lè)園更是IP商業(yè)運(yùn)作的經(jīng)典。而更多的是或作先烈，或成炮灰，在IP運(yùn)作或借勢(shì)上陷入死胡同。那具體如何理解IP，又該如何玩好IP，響鈴也說(shuō)說(shuō)自己的看法。
同樣在玩IP，差距可不止一點(diǎn)點(diǎn)大
我們暫且舉例IP衍生商業(yè)變現(xiàn)，眾所周知，迪士尼是極具品牌張力的IP元素，無(wú)論是人物還是故事，總有說(shuō)不盡的趣味談資，道不完的娛樂(lè)觸點(diǎn)。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前迪士尼全球有3000多家授權(quán)商，銷(xiāo)售超過(guò)10萬(wàn)種與迪士尼卡通形象有關(guān)的產(chǎn)品。其中上海迪士尼樂(lè)園為例，據(jù)數(shù)娛夢(mèng)工廠(chǎng)數(shù)據(jù)，從2015 年起至 2016 年 3 月期間，已經(jīng)至少超過(guò) 21 個(gè)中國(guó)品牌及上市公司主動(dòng)抱上迪士尼大腿，如華為榮耀的兒童手表大打迪士尼牌；小天鵝在洗衣機(jī)產(chǎn)品上使用相關(guān)迪士尼、漫威及星戰(zhàn)原型；阿里數(shù)娛推出了一款互聯(lián)網(wǎng)電視盒子——“迪士尼視界”等等。連百事公司也成為了上海迪士尼度假區(qū)的首要飲品供應(yīng)商之一，這標(biāo)志著百事公司30年后重返迪士尼。騰訊新聞、阿里旅游等媒體還報(bào)道，6月16日上海迪士尼開(kāi)園首日一帥小伙為圓女友童話(huà)夢(mèng)手握Darry Ring求婚鉆戒和一大束氣球吊起“房子”，模仿《飛屋環(huán)游記》浪漫求婚（響鈴對(duì)這一安排只能鼓掌）。
而國(guó)內(nèi)呢，成功者可謂鳳毛麟角，《花千骨》已是成功中的旗幟，帶動(dòng)了小骨手機(jī)，趙麗穎同款、《花千骨》同名游戲等相關(guān)產(chǎn)品的興起，而失敗者如仙劍奇?zhèn)b傳官方手游在上線(xiàn)不足一月就衰退到冰點(diǎn)，中國(guó)第一部改編強(qiáng)IP動(dòng)畫(huà)玄幻大戲《秦時(shí)明月》電視劇版錯(cuò)失口碑豆瓣評(píng)分4.6，收視率上也極其慘淡。。。。。。諸如此類(lèi)舉不勝舉。
那同樣在玩IP，為什么差距就這么大呢？
搞超級(jí)IP，你或許真悟錯(cuò)了道
如果把經(jīng)營(yíng)IP看做是在開(kāi)火車(chē)，那以影視娛樂(lè)為首的IP內(nèi)容板塊就是火車(chē)頭，以IP內(nèi)容為牽引和驅(qū)動(dòng)，用電影、電視、音樂(lè)、游戲等大眾化的衍生品的爆發(fā)力來(lái)引爆IP價(jià)值，國(guó)內(nèi)有華誼兄弟等，國(guó)外如迪士尼等。但今天響鈴要說(shuō)，多數(shù)人錯(cuò)誤地理解了IP和IP運(yùn)作。
一、成功的超級(jí)IP運(yùn)作不一定是IP內(nèi)容的成功，而是踩準(zhǔn)了點(diǎn)
很多人把影視、游戲等IP衍生品的成功歸結(jié)于原IP內(nèi)容好，如電影《哈利波特》系列的成功是因?yàn)镴·K·羅琳的原著《哈利·波特》好。如果按照這個(gè)邏輯，《西游記》和孫悟空的成功就一定會(huì)保證其他衍生影視作品成功，可到今天，源自《西游記》的影視劇總數(shù)超過(guò)100部，卻只有《大圣歸來(lái)》、《西游降魔篇》等少數(shù)作品叫好又叫座。（盡管這些影視IP熱播熱映，但其衍生的游戲也還是少人問(wèn)津）
所以一次成功的IP運(yùn)營(yíng)絕不止是IP本身質(zhì)量過(guò)硬（當(dāng)然這是必要條件），更多是踩對(duì)了點(diǎn)，這首先是時(shí)間點(diǎn)，如電影《同桌的你》是在即將要畢業(yè)的4月底上映；迪士尼那場(chǎng)求婚是在上海迪士尼開(kāi)園的當(dāng)日，迪士尼官方剛好邀請(qǐng)了眾多媒體。其次是情感、社會(huì)環(huán)境、科技發(fā)明趨勢(shì)等節(jié)點(diǎn)，比如小說(shuō)《三體》改編成電影被寄予厚望是因?yàn)榭萍歼M(jìn)步讓人們對(duì)另一個(gè)世界前所未有的好奇。
二、超級(jí)IP內(nèi)容只是表象，人格化才是內(nèi)核
如今無(wú)論是行業(yè)巨頭、還是中小創(chuàng)業(yè)者，亦或是投機(jī)分子追IP，都是跟著內(nèi)容跑。殊不知影視、游戲、小說(shuō)、動(dòng)漫、體育甚至明星、網(wǎng)紅都只是IP的內(nèi)容呈現(xiàn)形式，而這只是表象，IP人格化才是核心，這包括三大部分。
1、呈現(xiàn)需場(chǎng)景化。 IP基于人們使用現(xiàn)場(chǎng)所遇到的痛點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)槌尸F(xiàn)方式，并通過(guò)內(nèi)容落地，《同桌的你》這個(gè)IP其實(shí)是我們對(duì)青春懷念的表達(dá)，歌曲和電影再現(xiàn)的都是校園場(chǎng)景。上海迪士尼也是一個(gè)很好的場(chǎng)景展現(xiàn)，對(duì)于絕大部分女孩子來(lái)講，在迪士尼是一個(gè)夢(mèng)幻的求婚場(chǎng)地，迪士尼相關(guān)元素和Darry Ring的呈現(xiàn)才不會(huì)突兀。
2、內(nèi)容人格化后還需要表達(dá)人格化。人格化是IP連接的核心，IP連接的關(guān)鍵在于能否人格化呈現(xiàn)，也就是內(nèi)容人格化并表達(dá)人格化，這是超級(jí)IP無(wú)限拓展和產(chǎn)業(yè)表達(dá)的基礎(chǔ)。小女娃喜歡看《白雪公主》是因?yàn)槌缟猩屏己推?，而白雪公主這個(gè)角色則是善良和漂亮的人格化內(nèi)容，電影《白雪公主》則是善良的人格化表達(dá)。
3、人格化成功后的結(jié)果是自帶勢(shì)能，即擁有流量和粉絲。《飛屋環(huán)游記》之所以成為千萬(wàn)少女的最?lèi)?ài)，是因?yàn)樗稣f(shuō)的浪漫愛(ài)情、幸?；橐鑫⒆觽?。這個(gè)IP販賣(mài)的是愛(ài)和浪漫，所以才具有連接粉絲集聚流量的能力。超級(jí)IP自帶流量，且是連接的自然結(jié)果。
三、超級(jí)IP不是簡(jiǎn)單的符號(hào)，應(yīng)該具備四大屬性
很多人把IP看做是一個(gè)超級(jí)符號(hào)，看到金箍棒就想起孫悟空，看到盾牌就是美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)。但這還只是皮毛，吳聲說(shuō)，超級(jí)IP生存法則是以IP為中心形成“亞文化”，而響鈴認(rèn)為，超級(jí)IP絕不止是超級(jí)符號(hào)，至少包括四個(gè)特性。
?1、強(qiáng)視覺(jué)辨識(shí)力，如VI視覺(jué)元素或儀式感或故事性等。
剛說(shuō)的金箍棒、盾牌，還有哈利波特的掃帚、蝙蝠俠的飛天服以及清宮、唐服、星際等都是VI視覺(jué)，這是最直觀感受的層面。
《蝙蝠俠》《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》《007》《瑯琊榜》都是在講述“超級(jí)英雄”的故事，《花千骨》運(yùn)用的是“靈魂伴侶”的故事引擎，且這個(gè)故事還得有文化內(nèi)核，日本動(dòng)漫作品在中國(guó)獲得了巨大成功，但未能像漫威系列那樣風(fēng)靡全球，就因?yàn)槿毡竞椭袊?guó)文化同源且這種文化與價(jià)值觀的表達(dá)只局限在中日。
2、強(qiáng)分享連接感，表現(xiàn)為：用戶(hù)參與；樂(lè)意分享；興趣社交等?！?/strong>
二次元里叫同人文化，好的IP一定是能引發(fā)用戶(hù)參與，讓接受者樂(lè)意主動(dòng)分享的，真正的IP剛開(kāi)始是半成品，在與用戶(hù)交互中逐漸豐富內(nèi)涵并擴(kuò)散，其實(shí)就是種子用戶(hù)因?yàn)橄矏?ài)主動(dòng)聚集形成興趣社交并主動(dòng)傳播。超級(jí)IP是抵達(dá)鐵桿用戶(hù)的連接器，經(jīng)營(yíng)IP應(yīng)以人為中心，而不是傳統(tǒng)的“以產(chǎn)品為中心”“以IP內(nèi)容為中心”的經(jīng)營(yíng)邏輯，只有在受眾心中產(chǎn)生情感共鳴，并樂(lè)于分享這種共鳴，才是一個(gè)好的，長(zhǎng)久的IP。
?3、價(jià)值沉淀性，表現(xiàn)為：有溫度有營(yíng)養(yǎng)，歷史感不是快餐式消費(fèi)。
這首先是有時(shí)間沉淀的，要知道國(guó)外美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)誕生于1941年;鋼鐵俠誕生于1963年，而國(guó)內(nèi)的《屌絲男士》、《西游降魔篇》等影視劇IP的生命周期很短，盡管播出時(shí)收視率和關(guān)注度很高，但當(dāng)影視劇收官以后，用戶(hù)注意力就瞬間轉(zhuǎn)移，相關(guān)衍生品如游戲推廣就難上加難，IP運(yùn)作絕不是快餐短暫式消費(fèi)。
其次是有情感沉淀的，有溫度有營(yíng)養(yǎng)，這是IP人格化的必然結(jié)果。愛(ài)情、親情、正義、尊嚴(yán)等都能推動(dòng)IP深入人心，如《蝙蝠俠》中的民間正義，《超能陸戰(zhàn)隊(duì)》中的宣揚(yáng)的親情，DarryRing代表的唯一真愛(ài)與承諾，這些內(nèi)核是可以跨越文化、地域和時(shí)代的，是可以被沉淀下來(lái)形成亞文化效應(yīng)的。
4、強(qiáng)附著力，表現(xiàn)為：相互吸引，能引爆流行。
這一是IP“信息內(nèi)在質(zhì)量”具有附著力，或容易被接受，或容易被記憶、行動(dòng)和分享，《銀河戰(zhàn)士》、《古墓麗影》、《大富翁》等在全球擁有大量受眾，它們本身就是一個(gè)增加信息附著力的好途徑。
二是能激發(fā)流行感，既有傳播廣度，又有傳播深度，甚至引發(fā)主動(dòng)搜索，IP的附著力取決于IP與受眾之間關(guān)聯(lián)程度的高低和IP價(jià)值大小，關(guān)聯(lián)度高、價(jià)值大的IP具有更強(qiáng)的附著力，成為流行的引爆點(diǎn)。例如《武媚娘傳奇》是一部電視劇，它的話(huà)題度、流行度、點(diǎn)贊和吐槽以及對(duì)IP內(nèi)容的經(jīng)營(yíng)都成為了一種流行。
四、IP的真正價(jià)值不應(yīng)該是流量?jī)r(jià)值，而是信息價(jià)值。
商業(yè)擁抱IP覬覦的是IP的流量入口價(jià)值，他們垂涎IP就是因?yàn)槠湓诹髁咳肟诤蜕虡I(yè)變現(xiàn)上有更大想象空間。而響鈴認(rèn)為IP的真正價(jià)值在信息價(jià)值，流量變現(xiàn)價(jià)值要建立在信息價(jià)值基礎(chǔ)之上。
信息價(jià)值表現(xiàn)在一是知識(shí)，本質(zhì)是幫人們省時(shí)間；二是娛樂(lè)，它的本質(zhì)是幫人們花時(shí)間。
知識(shí)價(jià)值簡(jiǎn)單的說(shuō)就是幫用戶(hù)做篩選，人們認(rèn)可IP，IP就幫助人們過(guò)濾。高曉松、羅輯思維這樣的明星IP就是在不斷創(chuàng)造知識(shí)并讓讀者省下做篩選的時(shí)間，專(zhuān)心學(xué)習(xí)。所以IP的知識(shí)價(jià)值就是標(biāo)簽，是推薦機(jī)制，是內(nèi)容質(zhì)量的保證。而IP的娛樂(lè)信息價(jià)值則是讓人感到放松并愉悅，并且讓人們?cè)敢鉃榇嘶ǖ魰r(shí)間，比如響鈴看《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》是因?yàn)楦阈?，看《變形金剛》《鋼鐵俠》是因?yàn)榇碳?，看《冰雪奇緣》是因?yàn)槔寺磥?lái)哪個(gè)IP占用用戶(hù)的碎片化時(shí)間越多，誰(shuí)就更容易獲得了“流量入口”。
所以真正運(yùn)營(yíng)好IP就是使之高效知識(shí)化和高效娛樂(lè)化，在此基礎(chǔ)上才可能獲得流量入口，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。IP運(yùn)營(yíng)就是完成人與IP的連接，讓人們節(jié)省時(shí)間并消費(fèi)時(shí)間，影視、游戲等內(nèi)容只是表象、流量只是結(jié)果，人格化才是內(nèi)核。
借勢(shì)還是運(yùn)作超級(jí)IP，這些真應(yīng)該學(xué)會(huì)
如果這些理解了，那無(wú)論是運(yùn)作IP，還是借勢(shì)IP，都得從長(zhǎng)計(jì)議，響鈴認(rèn)為這二點(diǎn)得注意。
一、理清邊界，“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”是因，“水乳交融”是果
邊界就是哪些能做，哪些不合適做，運(yùn)作IP要看IP本身氣質(zhì)和目標(biāo)消費(fèi)者是否匹配，借勢(shì)IP要看IP與自身品牌調(diào)性是否一致。
門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)是看是否實(shí)力相當(dāng)、調(diào)性匹配、產(chǎn)品具有共通性。若一個(gè)煤礦老板說(shuō)要拍動(dòng)畫(huà)片怎么聽(tīng)都覺(jué)得滑稽，上海迪士尼樂(lè)園要找合作方，選擇百事可樂(lè)、康師傅這樣的快消品品牌，肯定比電器、金融等其他行業(yè)品牌更加合適。
確定邊界是戰(zhàn)略問(wèn)題，搶奪IP則是戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題。尤其是在超級(jí)IP的捆綁上，“首次效應(yīng)”的威力毋庸置疑，但若氣質(zhì)不符，超級(jí)IP有多強(qiáng)，釋放的負(fù)面效應(yīng)就會(huì)有多大。
二、注意傳播自下而上，而不是從上到下
成功的IP應(yīng)該具有可持續(xù)性，成熟的IP也應(yīng)該是先從半成品再通過(guò)粉絲參與豐富其內(nèi)涵后再完成價(jià)值轉(zhuǎn)化，所以無(wú)論是運(yùn)作IP還是借勢(shì)IP，請(qǐng)善待粉絲，粉絲經(jīng)濟(jì)不容小覷，真愛(ài)粉絲才是自己的“4A公司”。IP擴(kuò)散不應(yīng)該從上到下，而應(yīng)該鼓勵(lì)粉絲、引導(dǎo)粉絲從小而上。只有小女孩天天拿著自己喜愛(ài)的芭比娃娃和水晶鞋到處?kù)乓?，《冰雪奇緣》這個(gè)IP才在釋放價(jià)值。粉絲因?yàn)閻?ài)才會(huì)分享，因?yàn)檎J(rèn)同一生只愛(ài)一人的價(jià)值觀，才會(huì)選擇DarryRing鉆戒，才會(huì)去演繹《飛屋環(huán)游記》的橋段，才會(huì)選擇在迪士尼樂(lè)園求婚。
IP借勢(shì)和運(yùn)作都不無(wú)需復(fù)雜化，并應(yīng)避免過(guò)度商業(yè)化，只要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的定位或者內(nèi)涵，留出粉絲自發(fā)參與的空間，這事就成功了一半。
總之，經(jīng)營(yíng)IP是件由內(nèi)而外的事情，別看表象，我們得回歸人性，看人的需求，完成人格化的演繹。
#專(zhuān)欄作家#
曾響鈴，微信號(hào)：xiangling0815，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。資深評(píng)論人，百度百家、鈦媒體、虎嗅網(wǎng)等三十多個(gè)媒體認(rèn)證/特約作者，負(fù)責(zé)市場(chǎng)傳播。邊探索邊評(píng)論。
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