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每天我們無(wú)數(shù)次拿起手機(jī)，每次喚起應(yīng)用的3秒鐘，一個(gè)開(kāi)屏廣告則有可能映入眼簾。我們不知道它什么時(shí)候出現(xiàn)，什么時(shí)候消失……它究竟是如何展現(xiàn)在我們面前的呢？本文將從廣告展示的流程，以及背后的請(qǐng)求與緩存機(jī)制，來(lái)揭開(kāi)媒體廣告的奧秘~

01 廣告的展示流程

在打開(kāi)應(yīng)用的一瞬間，媒體是如何控制廣告的出現(xiàn)呢？短短的幾秒鐘，廣告究竟經(jīng)歷了哪些流程？

1. 廣告請(qǐng)求

作為媒體方，當(dāng)用戶打開(kāi)應(yīng)用的一瞬間，各種請(qǐng)求條件的過(guò)濾就已經(jīng)開(kāi)始，并最終決策其是否能構(gòu)成廣告請(qǐng)求，尋求廣告源的響應(yīng)。

值得一提的是，由于媒體方規(guī)模的不同，其接入的廣告源大概會(huì)分為以下幾類(lèi)：

（1）SDK

大部分中小媒體會(huì)接入變現(xiàn)渠道SDK，例如今日頭條SDK、廣點(diǎn)通SDK；或者直接與聚合類(lèi)的SDK對(duì)接，省去分渠道對(duì)接的煩惱，常見(jiàn)的有Mopub、Ironsource等平臺(tái)。

（2）DSP

對(duì)于規(guī)模較大的媒體方來(lái)說(shuō)，為了拓展收入源，一般會(huì)接入競(jìng)價(jià)量級(jí)較強(qiáng)的第三方DSP平臺(tái)，進(jìn)行長(zhǎng)尾流量的變現(xiàn)，增強(qiáng)變現(xiàn)的效率。

（3）直客/ADX平臺(tái)

中大型的媒體方，通常會(huì)自建商務(wù)團(tuán)隊(duì)，并提供對(duì)應(yīng)的廣告投放平臺(tái)，以服務(wù)于直客群體。

另一方面，也會(huì)接入ADX平臺(tái)，通過(guò)將流量分層售賣(mài)，并結(jié)合多種交易模式（如rtb、pdb等），獲得更高的媒體收入。

2. 廣告加載及展示

媒體方對(duì)于接入的廣告源進(jìn)行詢(xún)價(jià)后，在控制時(shí)間內(nèi)，如有廣告源進(jìn)行響應(yīng)，則挑選最高的ecpm廣告，進(jìn)行資源加載；如無(wú)廣告源響應(yīng)，則加載媒體的打底廣告，或者放棄展示。

而在廣告加載過(guò)程中，會(huì)分為2種情況：

• 情況一：本地有廣告緩存。此種情況下廣告可以直接加載，既能節(jié)省帶寬資源，又能夠加快廣告的展示時(shí)間，提升用戶體驗(yàn)。在用戶駐留時(shí)間內(nèi)，廣告得到有效曝光，媒體的收益得以最大化。
• 情況二：本地?zé)o廣告緩存。此種情況下，需要在限定的時(shí)間內(nèi)完成資源的下載、加載動(dòng)作。你可能會(huì)問(wèn)限定時(shí)間是指什么？通常情況下，限定時(shí)間=用戶駐留時(shí)間-1s，即資源下載、加載動(dòng)作總耗時(shí)，應(yīng)小于用戶駐留時(shí)間。

當(dāng)廣告終于加載完成，以為可以“閃電登場(chǎng)”的時(shí)候，此時(shí)用戶小手一滑切入別的頁(yè)面，那么這只辛苦加載的廣告只能是無(wú)緣再見(jiàn)~

需要注意的是，除了資源的下載、加載耗時(shí)，其它情況的出現(xiàn)同樣會(huì)導(dǎo)致無(wú)法曝光。比如，資源下載/加載過(guò)程中斷網(wǎng)、資源下載失敗、資源下載后必填內(nèi)容不全……這些都會(huì)影響最終廣告展示的成功率。

因此，除了能否觸發(fā)請(qǐng)求、是否有廣告響應(yīng)，加載展示也是關(guān)鍵一步，堪稱(chēng)百米沖刺的“最后1米”。

02 廣告的請(qǐng)求機(jī)制

不知大家有沒(méi)有留心觀察一個(gè)現(xiàn)象：我們每次進(jìn)入應(yīng)用，一定會(huì)看到廣告嗎？

其實(shí)答案是 no ，因?yàn)槊襟w方也會(huì)去平衡用戶體驗(yàn)，畢竟過(guò)多的廣告干擾一定會(huì)影響用戶留存，一旦應(yīng)用的DAU降低，后續(xù)的廣告曝光自然也無(wú)從談起~

因此，用戶進(jìn)入應(yīng)用后，一般會(huì)根據(jù)媒體方設(shè)定的請(qǐng)求機(jī)制，來(lái)決定是否觸發(fā)廣告請(qǐng)求。

一般請(qǐng)求機(jī)制會(huì)包含以下幾個(gè)方面：廣告請(qǐng)求的控制條件、觸發(fā)時(shí)機(jī)、觸發(fā)次數(shù)、一次請(qǐng)求的廣告數(shù)量以及請(qǐng)求的方式。

1. 廣告請(qǐng)求的控制條件

一般媒體方可通過(guò)服務(wù)端設(shè)置請(qǐng)求的過(guò)濾條件，常見(jiàn)的控制維度有：

1. 廣告源/廣告位：通過(guò)是否開(kāi)啟或關(guān)閉，來(lái)決定是否需請(qǐng)求廣告，以及可以向誰(shuí)請(qǐng)求。
2. 網(wǎng)絡(luò)類(lèi)型：通過(guò)用戶的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)來(lái)決定是否需要請(qǐng)求廣告，以避免無(wú)效的廣告請(qǐng)求浪費(fèi)。
3. 地理位置：如可以指定IP范圍、國(guó)家/地區(qū)不進(jìn)行廣告請(qǐng)求展示。
4. 用戶群體：比如會(huì)員免廣告，則不觸發(fā)廣告請(qǐng)求。另外，出于測(cè)試等需求，一些設(shè)備的品牌型號(hào)、產(chǎn)品版本號(hào)、系統(tǒng)版本號(hào)的也可以設(shè)定請(qǐng)求過(guò)濾，避免廣告展示。
5. 請(qǐng)求的時(shí)間間隔：同樣是出于用戶體驗(yàn)的優(yōu)化，以及必要的成本考慮，基本上媒體方也會(huì)設(shè)置一定的請(qǐng)求間隔時(shí)間或者展示次數(shù)限制，避免在短時(shí)間內(nèi)為用戶帶來(lái)太多的廣告干擾。

2. 廣告請(qǐng)求的觸發(fā)時(shí)機(jī)

依據(jù)各廣告位不同，廣告請(qǐng)求觸發(fā)時(shí)機(jī)不同。如開(kāi)屏廣告，可以通過(guò)檢測(cè)應(yīng)用切到后臺(tái)再切回前臺(tái)的行為時(shí)，觸發(fā)廣告請(qǐng)求。

另外，需根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際情況判斷廣告是否要提前加載請(qǐng)求，注意不要過(guò)多請(qǐng)求，導(dǎo)致請(qǐng)求浪費(fèi)。

常見(jiàn)的用于控制廣告位預(yù)加載的維度有：平臺(tái)類(lèi)型、起止時(shí)間、資源類(lèi)型、具體資源等。另外，預(yù)加載請(qǐng)求廣告的觸發(fā)時(shí)機(jī)可以是：后臺(tái)啟動(dòng)/刷新/進(jìn)入某一頁(yè)面，WiFi狀態(tài)下載或設(shè)定時(shí)下載。

3. 請(qǐng)求的廣告數(shù)量

一般情況下，廣告請(qǐng)求的觸發(fā)次數(shù)為單次。一次請(qǐng)求可以只請(qǐng)求一個(gè)廣告，也可以請(qǐng)求多個(gè)廣告。比如，信息流廣告，可以一次請(qǐng)求多個(gè)廣告按設(shè)定的廣告位置填，也可以每個(gè)位置都請(qǐng)求一次。

這里，主要考慮請(qǐng)求的成本與展示體驗(yàn)。另外，對(duì)于媒體方分析來(lái)說(shuō)，則看其如何定義廣告位，我們可以將廣告位拆為槽位，從廣告位、廣告位下屬槽位的維度來(lái)看召回情況。

4. 廣告請(qǐng)求的方式

廣告請(qǐng)求主要分為串行請(qǐng)求、并行請(qǐng)求，選擇何種方式主要考慮自家接入的廣告源層數(shù)和可接受成本即可。

另外，大部分開(kāi)發(fā)者為了一次接入更多廣告源獲得更多收益，一般會(huì)接入mediation聚合平臺(tái)，mediation請(qǐng)求主要有3種模式：

（1）WaterFall模式

首先去訪問(wèn)SDK1,如果SDK1沒(méi)有廣告返回，就訪問(wèn)SDK2。依次訪問(wèn)，直到有廣告返回。

（2）Fan Out模式

一次請(qǐng)求所有的SDK，選最短時(shí)間返回的廣告。

（3）Hybrid模式

一種混合模式，即一次全部請(qǐng)求，選最高ecpm廣告。

03 廣告的緩存機(jī)制

用戶打開(kāi)某一應(yīng)用后，愿意等待加載的時(shí)間總是短暫的。

受限于用戶的場(chǎng)景停留時(shí)長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)情況、廣告資源的類(lèi)型及大小，如果僅通過(guò)下載展示資源，廣告的成功展示率將會(huì)大大降低。

因此出于提升廣告展示率的目的，在請(qǐng)求機(jī)制中針對(duì)部分廣告位提前預(yù)加載和使用緩存廣告展示已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)常規(guī)操作。

1. 廣告緩存的控制條件

• 廣告源：通過(guò)是否開(kāi)啟或關(guān)閉，來(lái)決定哪些廣告源渠道可以展示廣告緩存。
• 廣告位：確定哪些廣告位需要開(kāi)啟進(jìn)行廣告緩存，如開(kāi)屏廣告位。
• 廣告創(chuàng)意：指定某類(lèi)型某資源需要緩存，如視頻資源。
• 廣告緩存的時(shí)機(jī)：廣告被完整展示后，進(jìn)行緩存。
• 緩存條數(shù)：限制某廣告位的緩存數(shù)量，減少不必要的緩存累積。
• 對(duì)應(yīng)有效時(shí)長(zhǎng)：設(shè)定緩存自動(dòng)清除時(shí)間，一般為x個(gè)自然日或x個(gè)小時(shí)。

2. 緩存廣告展示的觸發(fā)時(shí)機(jī)

廣告緩存在本地，一般會(huì)有以下4種情況觸發(fā)展示緩存的廣告內(nèi)容：

• 預(yù)加載廣告：例如，首頁(yè)列表廣告，在開(kāi)屏廣告展示后，觸發(fā)預(yù)加載緩存，進(jìn)入首頁(yè)觸發(fā)展示。
• 命中緩存廣告：如某廣告源競(jìng)得本次廣告展示機(jī)會(huì)，且緩存池已有該廣告，則觸發(fā)展示。
• 打底緩存廣告：如無(wú)廣告源進(jìn)行廣告響應(yīng)，則優(yōu)先展示緩存的打底廣告。
• 未到請(qǐng)求時(shí)間間隔：未到請(qǐng)求時(shí)間間隔的情況下，則默認(rèn)展示上一次曝光的緩存廣告。

值得注意的是，一般一次請(qǐng)求對(duì)應(yīng)計(jì)一次有效展示和點(diǎn)擊，在未請(qǐng)求下基于緩存的內(nèi)容展示不計(jì)入有效展示。因此，對(duì)于媒體方來(lái)說(shuō)，可以分別記錄統(tǒng)計(jì)原始展示、有效展示2個(gè)事件的數(shù)據(jù)。

另外，一次請(qǐng)求對(duì)應(yīng)的曝光，收費(fèi)最多只收一次。出于評(píng)估廣告位價(jià)值、CTR預(yù)估的需求，則可提供統(tǒng)計(jì)重復(fù)的曝光/點(diǎn)擊數(shù)據(jù)作參考。比如，信息流廣告在未重新請(qǐng)求下的重復(fù)曝光，同一用戶對(duì)同一曝光中的頻繁點(diǎn)擊等。

04 機(jī)制的優(yōu)化

最后，談一下廣告請(qǐng)求與緩存機(jī)制的優(yōu)化。從某種意義上來(lái)說(shuō)，機(jī)制是達(dá)成目的一種手段，廣告機(jī)制自然也不例外。

因此，廣告背后的請(qǐng)求與緩存機(jī)制優(yōu)化是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，這主要與當(dāng)前媒體的廣告目標(biāo)有關(guān)。比如，當(dāng)前媒體量級(jí)較小，流量質(zhì)量缺少核心優(yōu)勢(shì)，此時(shí)目標(biāo)可設(shè)定為提升廣告填充率。那么，在請(qǐng)求機(jī)制中，將部分流量?jī)A斜分配給填充率穩(wěn)定的廣告源，而非“唯ecpm”論會(huì)更合適。

而在實(shí)踐廣告機(jī)制的優(yōu)化中，健全的數(shù)據(jù)埋點(diǎn)機(jī)制比不可少，通過(guò)層層過(guò)濾分析，我們才能定位問(wèn)題點(diǎn)，從而尋找對(duì)應(yīng)的優(yōu)化思路。希望以下2個(gè)數(shù)據(jù)漏斗可提供一定的參考意義：

1. 請(qǐng)求過(guò)濾漏斗

根據(jù)請(qǐng)求漏斗，我們可以結(jié)合媒體整體流量、單廣告位流量等維度進(jìn)行層層刨析，定位流量流失的關(guān)鍵。

比如，因?yàn)槟愁?lèi)型人群占比過(guò)多，請(qǐng)求已被先行過(guò)濾，可建議放寬一定的人群限制。比如，我們發(fā)現(xiàn)某廣告源渠道返回超時(shí)現(xiàn)象嚴(yán)重，可先暫停開(kāi)啟某渠道，待渠道優(yōu)化后再調(diào)整等等。

2. 展示過(guò)濾漏斗

根據(jù)展示漏斗的數(shù)據(jù)，我們也可以通過(guò)優(yōu)化緩存機(jī)制，從而提供廣告展示的成功率。

比如，如果緩存過(guò)期的流量比重過(guò)高，我們可以調(diào)整緩存的失效時(shí)間范圍；比如視頻資源，經(jīng)常出現(xiàn)未下載完的情況，那么我們可以對(duì)涉及該資源的部分廣告位啟動(dòng)預(yù)加載的緩存機(jī)制等等。

至于優(yōu)化的標(biāo)準(zhǔn)終點(diǎn)是什么？這個(gè)沒(méi)有統(tǒng)一的答案，它是基于理想態(tài)的永無(wú)止境的產(chǎn)品循環(huán)。我們需要不斷的嘗試-驗(yàn)證-優(yōu)化，以盡可能靠近理想態(tài)（當(dāng)期設(shè)定的指標(biāo)數(shù)據(jù)）。

我們看見(jiàn)過(guò)“無(wú)數(shù)個(gè)”廣告，又有無(wú)數(shù)廣告從未有機(jī)會(huì)展現(xiàn)在眼前。為了用戶體驗(yàn)（為了媒體有機(jī)會(huì)賺更多的 ￥ ），廣告展現(xiàn)背后的請(qǐng)求與緩存機(jī)制之路，也必將路漫漫其修遠(yuǎn)，且行且優(yōu)化~

本文由@Iris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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