社區團購雜揉了社交性、場景性和網購電商，對于品牌商來說，如何做好社區團購？又如何做好這一塊的社交營銷？本文主要內容包括什么是社區團購，社區團購有哪些玩家，品牌商如何做社區團購……相信本文可以解答你對于社區團購的許多困惑。

從快消行業、從消費品的角度來看，社區團購本質上是通路的碎片化和數字化帶來的一個結果。從大趨勢上來看， 中國消費品領域市場的整個電商交易渠道正在從大到小、從少到多，本質上是流量越來越碎片化。

過去傳統營銷只有線下的傳統KA渠道，而現在有了大量的電商——社區電商、社群電商、微商、內容電商、短視頻電商、直播電商等等，渠道會越來越碎片化，而且這種碎片化的趨勢是不可逆的。

前段時間，瑪氏箭牌剛剛把浙江省省區的整個分銷通路完全交給了零售通，也就是說：瑪氏箭牌決定不再設經銷商了，而是要交給當地的數字伙伴去幫它完成。與此同時，大量的B2B平臺也開始紛紛代理商品，獲得品牌的經銷權。

在未來社會化分工的前提下，品牌商如何面對新的渠道、新的場景、新的零售，這是值得所有的品牌商去和大家分享和交流的。過去是人動貨不動，現在是貨動人不動：

• 過去消費者去超市、去賣場買東西，是消費者去上固定的地點購物；
• 現在變成了消費者不動，在家里點點手機，商品就可以到達家門口，送到消費者的手中。

這個過程當中，認知交易和交付的邏輯是有本質的不同的。傳統的線下零售是認知在線上，交易和交付在線下，而今天是認知交易在一起。

過去在電視上打一個廣告，一周之后消費者才能到賣場買到商品。這是一個比較常見的態勢。用寶潔的話說HBG模式，大規模生產、大規模傳播、大規模分銷。這個過程當中先做了大規模的傳播，叫認知的解決。之后會有一個滯后期，一周到一個月時間內，消費者去賣場和線下渠道購買，購買完直接獲得了商品交易和交付。

可是今天的問題是信息大爆炸，而且媒體大量碎片化，消費者看到商品廣告之后，如果不能讓他立即購買，那就意味著什么？你將會永久的失去這次交易的機會。而且，消費者購買的渠道極度多元、極度豐富，所以說渠道并不稀缺。

過去傳統品牌依托于深度分銷來構建渠道競爭壁壘，不去做品牌，僅僅是靠做渠道獲得的競爭優勢，在今天來看已經全面被瓦解掉了，這是一個內在的大問題。

傳統營銷本質上是基于供應鏈的效率邏輯，所有競爭力是供應鏈端的差異化服務乘以效率。廠商一體化、HBG模式，大規模生產、大規模傳播、大規模分銷。現在營銷本質上是價值的邏輯，是需求端的滿足乘以發現，是個性化生產、定向傳播和精準分銷的邏輯。在這個過程當中，不論是從產品到品牌、到營銷都要做一次本質的改變。

一、到家業務的5種模式

因為這次疫情，幾乎影響到所有快消廠商的銷售節奏，商品大面積滯銷。前段時間有個品牌商找到我，說今年準備上市的一款新品，春節前剛剛生產出來的30萬件，因為這次疫情全面滯銷，所以疫情給大家帶來的問題是非常嚴重的。我們也看到北京伊利金典和蒙牛特侖蘇全面買一送一，某些啤酒品牌2月份銷量下滑了70%。

當這次疫情導致大家都不能出門的情況下，到家的業務模式今天就變得特別的重要。幾乎所有人都開始正式關注到家業務版塊，這也是這次疫情期間所有的廠商唯一能做的事情。從到家業務模式上看有很多種，在此給大家簡單做個歸類。

1. 外賣到家

比如美團、餓了么、餐飲外賣是比較常見的一種到家模式。

2. 便利店外賣

便利店外賣快消品的銷量是非常大的。我給大家舉個例子，上海在七八月份百威啤酒的下單量平均每天大概有2萬單左右，但是在百威啤酒集團內部，他們自己并不知道有這么大的銷量。

為什么不知道呢？

因為這些交易全部是來自于消費者自點，店主在當地的美團外賣和餓了嗎這種外賣渠道上架之后產生的交易，這種交易絕大多數品牌商關注不到，因為只包括到了小店，只是延伸到to B并沒有延伸到to C。

3. O2O

比如盒馬鮮生這種KA零售、物美、多點、淘鮮達，都是典型的KA賣場型外賣。消費者點擊之后，直接把商品配送到家，這種配送到家的主體是以實體店為模式。

4. 前置倉到家模式

沒有實體店，但是它會在居民區把商品前期配送到附近，然后根據消費者需求點擊，下單購買，30分鐘內配送到家。

5. 社區團購

社區團購是消費者在群內買東西，第二天配送到家的一種模式。目前最容易受到品牌商關注的，毫無疑問仍然是以社區團購為主。因為社區團購和經銷商、和品牌商覆蓋的數百萬家夫妻小店是直接相關的，而且社區團購主要交易的產品也是基于社區店。

社區社群是品牌商直接供貨對象的服務主體，是強關聯的，而且近兩年很多品牌商也意識到了B2B2C社區社群是一個重要的交通樞紐。在這樣的情況上，他不得不去做，也要非常重視地去做——很多企業近期在陸續招募團長。比如青島啤酒、百威啤酒、勁酒、娃哈哈、農夫山泉、康師傅都在招募團長，想通過自己招募團長來解決掉部分的消費商品分銷到家的問題。

當然這個話題是褒貶參半，有很多品牌商看重這種模式，也有很多品牌商認為這個事情其實不太靠譜。

一個很重要的原因在哪里？核心點是這種業務模型，單個品牌商是沒有辦法滿足單個消費者多元的消費需求的。基于此，雖然很多品牌商仍然在嘗試，但是嘗試的效果還是有待于驗證的。

二、什么是社區團購？

回過來今天的話題，什么是社區團購？

社區團購是所有到家業務當中的一種。簡單來說是基于線下小區，通過微信群等開團預售，把同一個小區內或者是同一片區內的人群的需求統一湊團，通過微信支付后再統一發貨，到社區門口統一自提或者送貨上門的一種購物方式。社區團購所售賣的產品都是從高頻剛需的生鮮產品切入，用爆品引流來帶動銷售的一種商業模式。

簡單來說，就是家里的小區群內，小店主喊一嗓子，明天有什么商品到了，大家有沒有想去買，提前湊單，達到多少單可能會更便宜，這就是目前的一個業務模式。

三、社區團購有什么特點？

1. 基于LBS的小范圍集聚，表現為社區以熟人社交關系鏈為基礎的一種關系模式；
2. 用戶，是以家庭用戶尤其是以女性的用戶消費為主；
3. 從場景的角度來看，是以微信、社群、朋友圈為主要的交易場景、買賣場景；
4. 從商品的品類上來看，是以生鮮產品為主，然后輔以部分的標準快消品；
5. 價格上，團購價格相對于普通的線上線下價格較低，而且部分商品是源頭直采的，幾乎縮短了所有的中間環節的流通層級，而且是以預售的模式，以期貨的模式來賣。所以說中間搬運的次數是極少的，直接產地集采、訂單集合，而且損耗極低。傳統的生鮮蔬菜在供應鏈環節大概會損耗掉50%左右，生鮮涉及團購可能會節約掉20%的損耗，提升到70%~80%的低損耗率，相對來說是非常高效的；
6. 從履約的角度來看，是以落地配為主要的物流形式。消費者履約多靠送貨上門或者消費者自提，大概是這種業務模式；
7. 從業務場景上來看，社區團購主要是在三線市場以下，但是一二線市場仍然是以生鮮O2O這種新零售模式，比如說盒馬鮮生、淘鮮達。

因為這種模式在大商品的供應鏈相對比較豐富，商品的稀缺性不是特別強，對大城市消費者來說，他們更看重的是時間。很多上班族下了班，希望30分鐘內商品就能送到家，所以多點超市的配送到家效率非常高，但是對于社區團購，今天下完單需要第二天甚至第三天才能送到。在這種情況下，在低線市場可能更適合，在高線市場，消費者對時間的要求會比較高一點。

四、社區團購的優點

社區團購大概有什么優點？

1. 低損耗

我剛才給大家講了低損耗，過去商品在菜市場里是有展示的，展示的過程當中，葉子、根莖類就會有很多損耗。而且過去在市場內賣菜是把貨運到產地批發市場，再到銷地批發市場，再到銷地的便利店、超市或者農貿市場，這個過程當中經過多次的搬運和運輸，損耗非常大。社區團購因為提前預售產地直發，從產地包裝直接到當地的產地倉，這個過程當中損耗是極低的。

2. 交付成本低

從交付成本上來看，因為它是團購自提，解決掉了最后一公里高物流成本的問題，所以交付成本極低。

3. 獲客成本較低

從獲客成本上來說，也是比較低的。因為社群是目前國內為數不多的公域流量上有流量洼地的地方。因為基于夫妻店、老婆店的這種社群關系，這種場景的交易流量成本非常低，非常值得大家關注。

4. 高毛利、高頻交易、高復購率

它是高毛利、高頻交易、高復購率的一個交易場景。

• 為什么叫高毛利呢？因為低損耗就帶來了這種高毛利的可能；
• 高頻是什么呢？是基于生鮮為主的高頻切入，每天都是家庭必需的商品；
• 高復購率是指什么呢？比如生鮮，包括家庭的消費用品，這些主要以家庭日常日用的百貨品類為主。

據不完全統計，社區團購2019年市場規模大概是在一點幾萬億。社區的半熟人關系既有信任又有了交易，而且這兩年拼多多崛起，已經完成了三四線市場的教育，整個支付場景已經完全打通。社區團購能夠讓三四線市場消費者有了低價享受高性價比商品的機會，而且是一個非常完美的生鮮解決方案。

概括來說，社區團購兼具了電商、實體店的優點，同時又避免了兩者的缺點。但是它的資金成本顯然是低于二者的，它一定會成為與線下店、電商平臺并駕齊驅的第三個基本的購物場景。

五、社區團購的缺點

1. 易進入，難規模

社區團購是一個「易進入，難規?！沟牡湫蜕虡I模式。進入的門檻是極低的，隨隨便便拉個群，在小區內拉個群，你就可以賣貨。但是問題在于很難產生大的交易規模。當拉到上百個群、上千個群的時候，你就會發現后端供應鏈變得特別重。這個過程當中前端是很容易起量，但是后端是很難運營的。

2. 寶媽和店主的產能是稀缺資源

首先店主和寶媽不專業，而且很難服從平臺的管理，因為社群是他的，社區平臺是沒有用戶資產的，這也導致社區運營的難度極大。社群活躍的程度最多就是四天，一個社群超過一個月左右，基本上都會變成一個死群。更重要的是，你難以持續輸出優質爆款，來滿足消費者多樣性的需求。

3. 競爭對手特別多

因為很多團長團購沒有門檻，中國大概會有近千家的社區團購在這個市場上廝殺。

4. 供應鏈壓力大

供應鏈也是壓力極大的，一方面缺乏組織力，另一方面，采購采銷也非常困難。

5. 用戶既容易被騷擾到

從交易的場景來看，用戶是極容易被騷擾到的。

六、虧錢來自于哪里？

國內所有的社區團購、社群平臺，因為難以形成規模經濟，后臺的運營成本極高，而且補貼的費用極高，目前絕大多數社區團購都是在虧錢。虧錢來自于哪里？

1. 對團長的補貼

單個團長基本上補貼10~12個點，在行業的認知，能夠給團長最多合理的毛利率大概是5~6個點，因為行業的畸形競爭導致了前端的整個物流成本補貼的成本非常高。

2. 物流的履約成本

給物流的補貼成本最多能夠2~3個點，已經到了極限了，但是幾乎所有社區團購平臺沒有低于5個點的，也就是說現在所有的社區團購平臺幾乎都處于巨虧狀態，所以，主要核心點還是在于成本太大導致的一系列問題。

因為競爭比較激烈，低價亂價的現象比較嚴重，非常難以管控，而且很多平臺去年倒閉了，所以我建議很多品牌商如果要和他們合作，一定要謹慎，特別是壓盤比較嚴重，壓盤超過15天的平臺，一定要謹慎合作。因為這些平臺信譽度相對來說是不高的，特別容易顆粒無收。

七、社區團購的主要玩家

雖然目前的市場問題很嚴重，但社區團購還是受到了資本市場的追捧。2018年，整個社區團購市場融資超過了40億。2019年社區團購資本關注度相對來說減弱，融資金額也達到了20個億。從業者論斷，未來社區團購行業規模大概會到5000到1萬億左右，這個規模相對來說還是比較大的。

在中國，文具市場只不過才1500億，白酒市場才1萬多億，但是社區團購行業未來有可能達到5000多億，所以規模還是比較大的。2019年較2018年大概是增長了63.2%，增速還非常高。

我給大家簡單講一下，目前國內幾個能夠融到資的社區團購平臺。

• 首先，最近的一輪是2019年9月份，興盛優選融資到B輪，大概融了2億的美金；
• 十薈團大概是在今年1月份融了B輪8000多萬人民幣；
• 排隊第三梯隊就是食享會了，它去年9月份融了B+輪，但是沒有披露投資方；
• 最后一個就是同程生活，也是去年的8月份，也是B輪，大概融了1億美金。

為什么講這四家平臺呢？因為這四家也是目前國內最頭部的四家社區團購平臺。

從從業者的規模上看，2018年在中國的社交領域的從業者大概是3000萬左右，到了2019年差不多是4800萬人，越來越多人進入到社交電商從業大軍。

從大趨勢上看，中國的線上電商、生鮮電商應該是最后的一片藍海了，生鮮電商發展還是蠻快的，基本上每年大概有50%以上增速。2016年、2017年，特別到2018年的時候，整個生鮮市場是一片哀鴻，雖然京東、阿里等各大電商入局，但是整個社區生鮮電商的內在邏輯仍然沒有打破，所以說這個過程當中很難有質的突破，直到2018年開始社區團購出現，生鮮電商開始有了比較完美的解決方案。

目前來看，國內社區生鮮電商比較活躍的省份，第一個是湖南，第二個是廣州，第三個是山東省。當然了河南省、河北省、江蘇省、浙江省、安徽省其實也可以，但是仍然以湖南、廣東和山東這三個省份創業公司比較多，而且比較猛。

這個過程當中，在頭部的那四個平臺之外，還有一些相對來說比較分散的小型社區團購聯盟和公司。這個市場大概有1000多家，比較大的聯盟比如京東也做了一個社區團購聯盟，還有京東數科專門給社區團購做供應鏈供貨。

從參與的玩家來看，巨頭里阿里巴巴、騰訊、京東、拼多多、蘇寧和美菜基本上都已經布局了。為什么都會參與進來呢？

1. 首先，它是流量洼地；
2. 它是生鮮完美的模型；
3. 它主棲的場景是到家與基于社交關系的。

目前來看，社區團購仍然有很大的市場機會和增長空間。

八、品牌商如何做社區團購？

整個行業的模式基本上介紹完了，給大家簡單講一下品牌商、消費品行業從業者如何和社區團購合作。

首先，我先說明一個立場：不建議品牌商自己去開團做社區團購。

對于品牌商、經銷商來說，你服務的是品牌；而零售商服務的是消費者。二者有本質不同。當品牌商去經營團長的時候，是本末倒置的，你更應該經營的是你自己的品牌，而不是去經營這個消費者。但我說的「經營消費者」，深度內在邏輯是給他提供多元的商品和需求。

目前來看，品牌商招募社區團長都是應付銷量的短期行為，都是跟風，并不是一個真正有效的能夠去長期做的事情。

而且當你招募了團長，讓團長只是順道來賣賣一些產品，是沒有能夠賣好東西的。因為快消品貨值太低了，交易和履約的成本實在是太高了，很多經銷商目前不具備單點配送和交付2C能力的，而且很多快速消費品領域都是以大單品為主，特別容易沖擊傳統的價格體系，這是特別危險的。

從目前整個社區團購的品類來看，快消品品類仍然不到整個社區團購品類銷量的30%，而且如果在分銷的單個品牌銷量是極少的，所以這個量不足以支撐單個品牌去做社區團購。

從某種運營的角度來說，無論是品牌商還是經銷商，根本就不具備這種運營社團的能力。運營社團是非常強調專業性和服務性的。

品牌商可以在團購里賣貨，但是真的不要自己開團搞。哪些品類適合做生鮮的到家業務呢？

1. 社區團購產品需要具備的特征

• 剛需。必須是老百姓日常每天都用的，不是可有可無的商品，不是沖動性消費的產品；
• 高頻。每天都要使用，每天都在消耗的品類，比如牙膏、牙刷、洗發水、衛生紙這些商品。每天都要用，而且適合在家里存放和囤貨；
• 低貨值。貨值低了，才容易決策?？蛦蝺r盡量不要超過50塊錢。特別容易成交，不會有太多決策的壓力，順路就可以買，而且每天都需要。即使這個產品不好，可以試錯，也沒有太多的痛苦或壓力；
• 計劃性購買；
• 一定要是個人決策的品類。低貨值個人決策，才能夠解決有效的交易、快速的交易。

比如生鮮、凍品、米面、糧油、副食、水飲、乳品、家居、日用，這些依次排開，倒不是說這些都適合，而是按照我剛才所說的順序，一個一個地往后排，最適合的是生鮮。如果你是這些品類，可以和社區團購合作。

2. 和社區團購合作

• 如何找到他們？剛才講的那4個頭部平臺是非常好找的，只要通過官網，基本都能夠很容易找到他們的平臺；
• 一定和本地區做得好的社區團購平臺合作。因為本地區本地方，你作為大品牌，跟他溝通和溢價的談判能力還是比較強的。

如何找到本地區做得好的社區團購平臺呢？依托于咱們經銷商或者品牌商的業務員，可以到達這些門店走訪，基本都可以摸得到社區團購的。

要如何去給他供貨呢？社區零售有個特點，就是先賣貨后進貨，他賣的是期貨，這是社區團購的一個基礎特征。你找零售團長合作或者社區團購平臺合作的時候，首先知道你有什么樣的商品，商品包含了什么圖片、樣品、數量、規格、供貨價、賣貨價、促銷品、商品質檢等相關三證。我建議你在去找他們合作之前，一定要把這些東西提前準備好，不要跟他談完意向再去第二遍，而是要去談的時候一次性拿到。

因為賣的期貨，應收賬款這件事情變得特別重要，絕大多數信用較好的平臺基本上當天賣完一周之后就會結款。因為很多消費者也有退換貨的可能，但是原則上超過一周到半個月的這些平臺，一定要謹慎合作。最理想的一定要現款現貨，這是最理想的。這個過程中一定要關注售后問題，特別是生鮮類，售后還是比較多的。

九、最后得幾點建議

1. 有專門負責人

你必須要有獨立的團隊，或者有專門的負責人。

2. 產品符合消費場景

你的產品一定要符合于消費場景，針對家庭消費來銷售。

• 比如可口可樂，針對家庭消費場景就不能賣330ml或者550ml包裝，而是賣2升的，而且要在特殊的節點，比如中秋節、春節，在家庭聚會場景的情況下，再大面積去和社區團購合作；
• 比如火鍋底料一定是在入秋冬之后，再去進行相關合作，對不對？

這就是典型的時間、地點，應該針對家庭消費去做。我不建議主銷的品類涉及團購，因為低價會對線下門店帶來非常大的沖擊，而且會導致很多團長不愿意賣，因為會影響到他店里的生意。

3. 同質產品做到價格最低

可以通過戰術型產品做超低價爆款，快速拉高銷量。概括來說，同款同質一定要做到價格最低。

• 從開團的角度來看，不建議過于頻繁，一周一次或者一個月一到兩次就夠了，特別是團購性品類。比如醬油，在家庭高頻品類里相對來說是低頻的。這樣的品類，應該怎么做呢？可以低頻捆著高頻賣；比如你是賣黃豆醬的，可以推出醬包肉，可以配合海鮮做醬爆的相關菜品做組合套裝，賣海鮮的同時順帶帶一瓶黃豆醬，組合套餐去賣。只有這樣銷售才有可能產生快速成交，而且建議是一次性囤貨，最好讓消費者用一個月甚至三個月，盡可能一次性壓貨。只有這樣才能盡量減少交易頻次，但是要增加單次交易的金額和數量。
• 從營銷的角度來看，在強競爭環境下，在品牌商弱勢而競爭對手強勢的區域，要有針對性地做線上促銷，比如百威啤酒在這家門店的生意做得比較好，但是青島啤酒量很少，這個時候怎么辦？可以在這家門店的社團內拿超低價的商品一次性囤貨，直接在消費者端做消費者攔截，就可以有效打擊競爭對手。

社區團購仍然還有很多的不確定性，一定要注意應收賬款，一定要警惕呆賬、壞賬，這非常重要。一定優先和大平臺和本地化做得比較好的平臺合作。重點做本地連鎖超市，社區團購可能會更靠譜。

一定要避免拿主銷品類做社區團購，會打亂自己的價格體系，做大品類當中的小品牌，或者是大品牌當中的小品類。合作過程中看有實力的、或者有談判優勢的、優先收款的，注意貨款風險，超過15天不做。

4. 提供售賣得解決方案

給大家最后一點建議，一定要提供售賣的解決方案，而不是提供商品，要及時提供宣傳物料。

5. 到家這件事需要多元

我建議到家這件事情一定是多元的，不是單一的。社區團購僅僅是一個到家場景，我剛才講的是五種到家場景，你一定要同時去做，而不是說單一場景。很多品牌商說我覺得團購挺好的，其他我可以不做，其實不是的。流量的邏輯是對消費者時間和注意力的占領，消費者不在這就在那。消費者想買到家的東西，你是沒法確定他到底是在哪買的。對于品牌商來說，你要保證所有到家業務場景全部都覆蓋到。

作者：趙波；公眾號：科特勒營銷戰略。

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