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種草撥草的火熱，直播帶貨爆發(fā)，內(nèi)容消費強勢崛起，這些消費現(xiàn)象的背后，是新消費的力量，是新消費時代開啟的標志。

曾經(jīng)，我們的生活被 TVC 廣告、報紙雜志廣告和電梯廣告所包圍，商家們試圖通過官方的聲音告訴我們應(yīng)該去什么樣的商場，買什么樣的東西，過什么樣的生活，這是以品牌側(cè)的中心化消費主張。現(xiàn)在，我們的生活變成逛淘寶、刷什么值得買、翻小紅書、聚會吃飯刷大眾點評美食榜，時不時還得在朋友圈得瑟得瑟，這是消費側(cè)的去中心化消費主張。消費之變，帶動商業(yè)之變。

不經(jīng)意之間，“種草”和“拔草”已然滲透到億萬消費者的各個生活場景。通過在種草過程中尋找到興趣相投的群體獲得認同感和歸屬感，這種基于口碑相傳、人際互動的消費方式，改變了過往的消費決策路徑，給消費市場注入新活力。

不經(jīng)意之間，已然到了雙十一購物狂歡節(jié)的第 11 個年，直播帶貨在 2019 年雙十一全面爆發(fā)。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示：今年天貓雙十一的 20萬個品牌和商家中，有一半都自己開起了直播間，直播場次相比去年翻番。雙十一開場 56 分鐘，淘寶直播某主播的觀看量達 3968.6 萬。

阿里官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一的家裝和消費電子等類目直播引導的成交量同比增長超過400%。直播以Face to Face 的互動形式，有著圖文詳情無法比擬的優(yōu)勢，使得直播成為連接商品、消費者和店鋪的紐帶，大大增進了消費者對門店的信任感，促進了成交的轉(zhuǎn)化。

2019 年 9 月16 日，周杰倫新歌《說好不哭》在騰訊音樂旗下 QQ 音樂、酷我音樂、酷狗音樂三個音樂平臺上線，在短短的 24 小時的時間里，銷售額突破了2000萬元，成為 QQ 音樂平臺歷史銷售額最高的數(shù)字單曲。

2019 年第三季度，騰訊音樂付費用戶達到 3540萬，較去年同期增長 42.2% ；音樂訂閱服務(wù)收入達到人民幣 9.42 億元，較去年同期增長 48.3%。為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費的消費習慣正在重構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容版圖，亦形成新的消費價值主張。

如果說，新零售是從商家角度出發(fā)，著重新技術(shù)在零售效率和體驗的提升，那么新消費則是從消費者視角出發(fā)，關(guān)注消費理念的升級，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)以貼合消費者的需求。

種草撥草的火熱，直播帶貨爆發(fā)，內(nèi)容消費強勢崛起，這些消費現(xiàn)象的背后，是新消費的力量，是新消費時代開啟的標志。

一、新消費時代，因何而來

社會的變化、消費者的進步和技術(shù)的升級， 促進了新消費時代的開啟。下面我們來探尋這些變化與消費變化的關(guān)系。消費力的增長，帶來消費結(jié)構(gòu)的變化

2018 年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP) 達 90.03 萬億，人均 GDP 達到 6.46 萬元，人均 GDP 逼近 1 萬美元，這意味著我們離“高收入國家” 的門檻不遠了。收入規(guī)模的增長，帶來消費能力的增長和消費結(jié)構(gòu)的升級。當前，中國消費社會正從物質(zhì)型消費到服務(wù)體驗性消費轉(zhuǎn)變，從功能型消費到享受型消費轉(zhuǎn)變，這將帶來全新的消費機會。

1. 新興消費群體的崛起，帶來消費結(jié)構(gòu)的變化

通過 40年來的改革開放， 我們?nèi)〉镁薮蟮某晒Γ€(wěn)定的社會環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展，使得 90 后和 00 后等新一代消費群體崛起。這個占中國總?cè)丝?15% 的年輕消費群體，以消費主動性強，追求舒適感和時尚化，帶動消費的新一輪升級。“網(wǎng)紅店”、“內(nèi)容付費”、“零售社交化” 這些消費現(xiàn)象背后，都和新興消費力量的崛起不無關(guān)系。

2. 消費者時間剩余，帶來消費結(jié)構(gòu)的變化

在《認知盈余》的一書中，克萊·舍基指出：“人們的自由時間除了僅僅用于內(nèi)容消費，還應(yīng)更多用于內(nèi)容分享和創(chuàng)造，分享和創(chuàng)造的價值遠大于消費。”

事實上，隨著人們業(yè)余可支配的時間越來越多，從物質(zhì)上的消費慢慢轉(zhuǎn)移到體驗性消費和精神層面的消費?！爸辈ソ?jīng)濟”“、種草撥草”、 “寵物消費”以及更多的享受性消費都與消費者的時間剩余不無關(guān)系。

3. 科學技術(shù)的進步，帶來消費方式和營銷形式的雙重變化

以寬網(wǎng)、電子商務(wù)、移動支付、基于 LBS 的 O2O、一物一碼、大數(shù)據(jù)等為代表技術(shù)普及和應(yīng)用，讓消費數(shù)字化成為現(xiàn)實，與之匹配的“消費畫像”和“精準營銷”在消費領(lǐng)域開始大規(guī)模應(yīng)用?；蛟S，在物欲橫流的社會，不是我們難以抵擋誘惑，而是在精準用戶畫像和用戶行為分析之后，個性化的營銷分發(fā)正在洞悉我們的內(nèi)心，我們被另一個自己所打敗。

二、新消費時代，又將何去

咱們先從一家眼鏡店的裂變開始說起。在全國，大約有 15 萬家眼鏡店，以前，眼鏡店基本以服務(wù)近視人群為主，兼而服務(wù)于用眼鏡裝扮自己的小部分潮流人士。

當下，眼鏡店正從一種形態(tài)裂變成三種形態(tài)：

• 第一種，傳統(tǒng)眼鏡店，他們以出售近視鏡為主，門店開設(shè)在學校周圍，或者開設(shè)在商業(yè)街上，從有眼鏡店以來，店鋪的陳列和布局并沒有多大變化。
• 第二種，潮品眼鏡店， 這類門店將定位于潮品銷售，或者通過眼鏡的裝扮提升個人形象為目標，他們大多數(shù)開設(shè)在年輕人經(jīng)常出入的商場之中，這里環(huán)境舒適且有不錯的潮流氛圍， 店內(nèi)裝飾考究陳列優(yōu)雅，以感召和吸引更多潮流消費者。
• 第三種，眼睛護理服務(wù) + 眼鏡銷售的復合門店，這類門店基本開設(shè)在大型社區(qū)或者地鐵口等交通便捷的區(qū)域，他們傳播近視的預(yù)防、護理治療知識，店鋪亦從商品銷售為主的形式演變?yōu)檠劬ψo理服務(wù)為主的服務(wù)型門店。

一個普通的眼鏡店鋪， 衍生出潮品商品、生活服務(wù)+ 商品銷售的兩種新的細分店鋪，這背后是消費者的迭代，也是商業(yè)的同步迭代。新消費時代的到來，是消費理念的一次升級，也是商業(yè)自身的一次升級。我們從營銷、消費體驗、渠道等幾個方面一起探尋新消費時代商業(yè)變遷。

文化自信，國貨崛起

每年，紐約、倫敦、米蘭、巴黎四大時裝周都會吸引無數(shù)來自全球各地的頂尖時尚品牌， 而這幾年亮相于國際時裝周的中國品牌越來越多。2018 年 2 月，李寧在 2018 紐約秋冬時裝周上舉辦了主題為“悟道”的時裝秀，之后在社交媒體開啟刷屏模式，而這也開啟了中國品牌的國際時裝周模式。

之后，森馬、波司登、安踏、歌力思、海瀾之家、特步等品牌分別在紐約、倫敦、米蘭、巴黎等四大國際時裝周相繼亮相， 這背后，是中國時尚文化與國際接軌，也是中國品牌們給自己貼上年輕化、時尚化的標簽，以獲取新興消費群體的認同。

事實上，通過國際時裝周，波司登打破了羽絨服“臃腫老土”的形象， 為其注入了輕薄時尚的新元素，而李寧則通過時裝周，掀起了一股強勁的國潮風，國潮系列產(chǎn)品幾度賣斷貨。中國元素走向國際舞臺，國潮火爆銷售的現(xiàn)象，一方面是中國消費者對中國文化自信的表現(xiàn)，另一方面也是中國品牌自身的蛻變。近百年來，以西方為中心的世界格局，直接影響了中國消費者的消費審美，甚至產(chǎn)生了不少“外國的月亮比中國圓”的怪現(xiàn)象，迫使不少中國品牌到海外注冊商標，變身為假洋品牌來獲取消費者的好感。

隨著中國經(jīng)濟的崛起，中國文化跟隨經(jīng)濟崛起，消費者亦建立了強大的文化自信 ；同時，國內(nèi)品牌紛紛亮相國際舞臺，通過國際舞臺宣傳中國文化和中國式審美。國潮風的掀起，是中國文化的勝利，也是消費者成熟和理性的表現(xiàn)。

作者：怒馬

本文由@石基商業(yè)評論 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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