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種草撥草的火熱，直播帶貨爆發(fā)，內(nèi)容消費(fèi)強(qiáng)勢(shì)崛起，這些消費(fèi)現(xiàn)象的背后，是新消費(fèi)的力量，是新消費(fèi)時(shí)代開(kāi)啟的標(biāo)志。

體驗(yàn)至上

2018 年 3 月 8 日， 杭州西湖邊上的 Line friends 小鎮(zhèn)開(kāi)張，之后迅速竄紅晉升為網(wǎng)紅店， 吸引各路年輕人到店打卡自拍。

Line friends 是內(nèi)容與零售結(jié)合的典型，更準(zhǔn)確地講應(yīng)該是動(dòng)漫 IP+ 餐飲體驗(yàn)+ 商品零售為一體的復(fù)合業(yè)態(tài)門(mén)店。門(mén)店一樓為零售區(qū)和咖啡外帶區(qū)，二至三樓是場(chǎng)景體驗(yàn)區(qū)，店內(nèi)設(shè)置了書(shū)房、浴室、餐廳、廚房等家庭生活場(chǎng)景，在餐吧還可以點(diǎn)上一杯in77 店特色的精釀啤酒，也可以點(diǎn)上一份及適合雙人分享的“朋友桶”，充分享受 Line friends店內(nèi)輕松樂(lè)活的空間。

2019 年 11 月 8 日晚，“廣百之夜-百雄同萌薈”在廣州北京路商圈拉開(kāi)序幕，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)推出了卡通形象四只廣百熊，他們有熱衷美食的“吃貨熊”、酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)的“明星熊”、愛(ài)打扮的“公主熊” 以及科技達(dá)人“IT 熊”。

四只廣百熊首次亮相廣州五大商圈，為現(xiàn)場(chǎng)顧客獻(xiàn)上豐富的表演節(jié)目之余，還帶來(lái)“百熊快閃屋”，屋內(nèi)展示了獨(dú)家定制的聯(lián)名周邊產(chǎn)品，以“故事 + 商品”的概念帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)向銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化。

據(jù)廣百股份黨委副書(shū)記、董事錢(qián)圣山在現(xiàn)場(chǎng)致辭中透露，截至 11 月8 日晚上 7 點(diǎn)，廣百之夜五店聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售額已經(jīng)突破 2 億元。廣百希望通過(guò)品牌 +IP 的概念，將廣百打造成廣州潮流聚集地。

商品的展示和銷(xiāo)售是最早的門(mén)店形態(tài)，在新消費(fèi)時(shí)代，僅僅是展示和銷(xiāo)售已經(jīng)不足以吸引消費(fèi)的關(guān)注度，要吸引新興消費(fèi)勢(shì)力，需要賦予門(mén)店更多有趣味的內(nèi)容，讓消費(fèi)者參與其中， 甚至將消費(fèi)者自己變身為銷(xiāo)售，才是新消費(fèi)時(shí)代合格的門(mén)店。

無(wú)社交，不營(yíng)銷(xiāo)

2018 年 12 月1 日，故宮神武門(mén)外的西圍房， 故宮角樓咖啡正式營(yíng)業(yè)。店內(nèi)裝飾以原木屋梁、灰磚、紗縵隔扇和木椅為基調(diào)，屋頂和墻面以故宮名畫(huà)千里江山圖裝飾，透著濃濃的故宮文化范。

店內(nèi)提供“經(jīng)典咖啡”、“故宮甄選”、“牛奶與茶”及“茶點(diǎn)”等近 30 余款商品。開(kāi)業(yè)之后，引來(lái)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，網(wǎng)友蜂擁而至，為了喝一杯咖啡在寒風(fēng)中排隊(duì)一小時(shí)也在所不惜?！梆B(yǎng)心咖啡”、“康熙最?lèi)?ài)巧克力”、“三千佳麗奶茶”、“ 佛手香茗”、“一騎紅塵妃子笑”成了暢銷(xiāo)款，“千里江山卷”蛋糕上架即空。

2018 年 12 月 9 日，故宮文化創(chuàng)意館推出彩妝“故宮口紅”，上線(xiàn)僅兩天，6 款顏色就已全部售罄。

2019 年 10月，故宮推出的脊獸雪糕登上微博熱搜，引發(fā)全國(guó)各地的網(wǎng)民集體跟風(fēng)曬雪糕。

從高冷的深宮故院， 到親民的網(wǎng)紅品牌， 故宮超級(jí) IP 煉成背后，堪稱(chēng)社交媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的典范。2013 年，臺(tái)北故宮文創(chuàng)產(chǎn)品“朕知道了” 紙膠帶被炒到 98 元人民幣的高價(jià)，銷(xiāo)售量超過(guò)18 萬(wàn)件。

北京故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)識(shí)到了文創(chuàng)產(chǎn)品的龐大市場(chǎng)，緊隨其后，北京故宮推出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等頗具網(wǎng)紅氣質(zhì)的產(chǎn)品，贏得年輕消費(fèi)群的喜愛(ài)。2014 年 8 月1 日，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，開(kāi)啟了故宮在社交媒體的宣傳之路。2016 年，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》刷屏各路媒體。

2018年，百集系列紀(jì)錄片《如果國(guó)寶會(huì)說(shuō)話(huà)》在朋友圈圈粉無(wú)數(shù)，一度成為年度十大紀(jì)錄片。2018 年春節(jié)前夕，一則“朕偷溜出宮”的新聞火遍線(xiàn)上線(xiàn)下媒體，故宮“快閃店”正式亮相北京年輕人的時(shí)尚地標(biāo)三里屯。故宮文創(chuàng)成功的背后，與走心的設(shè)計(jì)有關(guān)，亦與其放下高冷的姿態(tài)，主動(dòng)走入滾滾紅塵，在自媒體時(shí)代，洞察年輕人心理， 通過(guò)一系列刷存在感、賣(mài)萌，激活社交自傳播不無(wú)關(guān)系。自媒體時(shí)代，社交即營(yíng)銷(xiāo)。

價(jià)值比價(jià)格更有力量

從 2011 年美麗說(shuō)成立開(kāi)始，導(dǎo)流性電商網(wǎng)站已經(jīng)開(kāi)始從價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)慢慢轉(zhuǎn)向價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。2C 領(lǐng)域的電商導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)瞄準(zhǔn)汽車(chē)、美妝、服裝、消費(fèi)電器等細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)始構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)以影響消費(fèi)者的決策行為。隨后，以天貓、京東為代表的綜合電商平臺(tái)亦開(kāi)始涉足 UGC+PGC 的內(nèi)容產(chǎn)品，電商內(nèi)容化之路正式開(kāi)啟，電商的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向?yàn)閮r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)基本完成。

對(duì)線(xiàn)上的消費(fèi)而言，互動(dòng)就是商機(jī)，價(jià)值才能打動(dòng)人心。從單向的商品銷(xiāo)售，到商品 + 內(nèi)容鏈的構(gòu)建 , 電商平臺(tái)的功能逐步從商品的買(mǎi)賣(mài)向以商品為中心的消費(fèi)互動(dòng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。電商平臺(tái)亦從連接消費(fèi)下單行為變成連接消費(fèi)決策過(guò)程， 這給消費(fèi)者和商家都創(chuàng)造了新的價(jià)值。社群、達(dá)人在新消費(fèi)時(shí)代被賦予了新的能量，這點(diǎn)我們已經(jīng)在直播帶貨中初見(jiàn)其威力。

對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)而言，消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)度超過(guò)銷(xiāo)售員，銷(xiāo)售的角色開(kāi)始弱化，需要為消費(fèi)者創(chuàng)造新的價(jià)值點(diǎn)。過(guò)去，商家通過(guò)供需端信息的不對(duì)稱(chēng)，或者洗腦式的售前營(yíng)銷(xiāo)來(lái)面對(duì)消費(fèi)已經(jīng)失效。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者受教育的程度提升，消費(fèi)社群的成熟，消費(fèi)者能夠自主獲取大量產(chǎn)品信息，之后才通過(guò)線(xiàn)上或線(xiàn)下完成下單。甚至，消費(fèi)者不需要做這些，直接閱讀現(xiàn)成的曬單和測(cè)評(píng)報(bào)告，就能觸發(fā)消費(fèi)決策。銷(xiāo)售的角色需要重新定義，汽車(chē) 4S 店已經(jīng)把門(mén)店的贏利重心從商品的銷(xiāo)售移向汽車(chē)后市場(chǎng)，以高頻的服務(wù)連接消費(fèi)者，才能創(chuàng)造更多價(jià)值。

消費(fèi)者的精細(xì)化分層

中國(guó)零售，受行業(yè)發(fā)展不平衡的影響，呈現(xiàn)出多個(gè)渠道形態(tài)的差異。

線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道銷(xiāo)售服務(wù)差異化。以 3C 類(lèi)品牌華為為例，在線(xiàn)上商城，華為 65 寸的智慧屏在 2019年雙十一期間，線(xiàn)上商城與實(shí)體店采取不同的銷(xiāo)售價(jià)格（線(xiàn)上預(yù)訂優(yōu)惠 400元，線(xiàn)下正價(jià)），對(duì)同一消費(fèi)者而言，產(chǎn)生線(xiàn)上線(xiàn)下體驗(yàn)的隔裂感，同時(shí)，也影響線(xiàn)下渠道的銷(xiāo)售積極性。

而雙十一期間，取得線(xiàn)上服裝品牌熱銷(xiāo)TOP1 的優(yōu)衣庫(kù)的做法值得華為學(xué)習(xí)，優(yōu)衣庫(kù)打通線(xiàn)上線(xiàn)下的體系，除了線(xiàn)上線(xiàn)下流量互通，還能實(shí)現(xiàn)線(xiàn)下取貨，線(xiàn)下?lián)Q貨等差異化服務(wù)，大大提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

大城市和中小城市的渠道銷(xiāo)售服務(wù)的差異化。以服裝品牌美特斯邦威為例：在大城市核心商圈，美特斯邦威都有上千平米的大店，且店內(nèi)的商品促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)高于中小城市的門(mén)店。中小城市的消費(fèi)者面臨著選擇更少的 SKU，毫無(wú)誘惑力的促銷(xiāo)，自然不愿意在中小城市門(mén)店消費(fèi)。這些，或是國(guó)內(nèi)大多數(shù)老的服裝品牌在渠道策略上的無(wú)心之失。

技術(shù)的進(jìn)步，將帶來(lái)消費(fèi)者精細(xì)分層，以改善商業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率。前面咱們講到的眼鏡店從功能商品銷(xiāo)售、享受性商品銷(xiāo)售和服務(wù)輸出三個(gè)維度進(jìn)行裂變，除此之外，還可以從消費(fèi)者的不同標(biāo)簽進(jìn)行分層。

比如，在城郊的城鄉(xiāng)結(jié)合部，需要什么樣的商品和服務(wù)， 在老年人聚集的商圈需要什么樣的商品和服務(wù)，音樂(lè)愛(ài)好者在一起會(huì)有什么樣的社交需求和商品消費(fèi)需求？在技術(shù)進(jìn)步的驅(qū)動(dòng)下，對(duì)商圈的消費(fèi)者進(jìn)行多個(gè)維度拆分重組，形成新的門(mén)店形態(tài)和服務(wù)方式。

在電商平臺(tái)，消費(fèi)者的已經(jīng)被打上數(shù)百或者上千個(gè)標(biāo)簽，這些用來(lái)標(biāo)記用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，促銷(xiāo)敏感度。在線(xiàn)下門(mén)店，數(shù)字化門(mén)店管理系統(tǒng)亦為會(huì)員消費(fèi)者貼上標(biāo)簽，用于改進(jìn)商圈布局、產(chǎn)品類(lèi)目、營(yíng)銷(xiāo)策略等。零售渠道之間的不均衡，線(xiàn)上線(xiàn)下的鴻溝，這些在技術(shù)的迭代之下會(huì)逐步消彌，每一個(gè)消費(fèi)者都能充分享受技術(shù)進(jìn)步的紅利。

新消費(fèi)的時(shí)代，始于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)、技術(shù)的進(jìn)步和新興消費(fèi)者力量的崛起。新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟，對(duì)消費(fèi)者而言，面臨新消費(fèi)觀念的沖擊，面臨營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)分層精細(xì)化。新消費(fèi)時(shí)代的開(kāi)啟，對(duì)商家而言，面臨營(yíng)銷(xiāo)的社交化的考驗(yàn)， 面臨銷(xiāo)售形式的全新迭代。這既是消費(fèi)力量的覺(jué)醒，也是商業(yè)文明的持續(xù)演進(jìn)。

未來(lái)可期，不負(fù)時(shí)代！

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作者：怒馬

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