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抖音的用戶結構決定了主播的帶貨品類，其中女性用戶偏多，受眾較為年輕化，需求端有限。從內(nèi)容切入電商，抖音比淘寶缺的不僅是強大的商品供應鏈，還有專業(yè)的帶貨主播。

幾天前，老羅的直播首秀，著實讓抖音在直播帶貨上火了一把。

持續(xù)3個小時的直播，4800萬的觀看量以及1.1億的交易總額，老羅不負眾望地交出了一份漂亮的成績單。

作為一個長期關注老羅的非羅粉，在我看來，這沒什么可驕傲的。

1.1億交易額的背后是平臺傾盡所有資源的傾斜，微博1600萬粉絲長達數(shù)周的預熱、媒體的輪番炒作以及各路大咖、友人、粉絲的友情幫助，可以說這是一場消費主義、粉絲經(jīng)濟和流量造血的勝利。

要不是某些產(chǎn)品價格太貴，我相信當晚別說是1.1億，就算3億5億的銷售額我也不覺得意外?？赡芎芏嗳撕臀乙粯?，期待中的老羅的直播應該是這樣的。

1. 物美價廉；
2. 新鮮好玩；
3. 10分鐘介紹完產(chǎn)品直接上鏈接；
4. 余下的時間聽老羅講相（chui）聲（niu）。

讓很多粉絲失望的是，老羅沒有按常規(guī)的套路出牌，而是非常認真地按照SOP流程對每一位金主作了誠懇的產(chǎn)品推介。

不得不說，這60萬的攤位費花得太值了。在如今這個碎片化，廣告泛濫的時代，哪里去找這么好的「品效合一」。

雖然老羅打響了抖音直播帶貨第一槍，但這并不代表，接下來的每一槍都百發(fā)百中，效果可觀。抖音也不太可能每場直播都傾盡如此豐厚的資源支援老羅。

淘寶有薇婭、李佳琦；快手有散打哥、辛巴；抖音不能只有一個老羅。雖然抖音的首戰(zhàn)成績亮眼，但我并不看好抖音的直播帶貨，主要有這幾方面的原因。

一、抖音的用戶結構決定了主播的帶貨品類

從用戶結構來看，抖音女性用戶偏多，且主要分布在一二線城市，受眾較為年輕化，用戶普遍文化水平較高（相對于其他短視頻平臺）。

這和快手不一樣，快手的男女用戶比例更加均衡，更符合中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的整體畫像，且快手三四線及以下城市占比達到60%以上，用戶群體更加下沉。

一個很明顯的現(xiàn)象是，近年來，隨著小鎮(zhèn)青年和鎮(zhèn)域經(jīng)濟的崛起，下沉市場迎來了全面爆發(fā)，拼多的崛起是最好的證明。

如果說淘寶直播收割的是國民級的用戶，快手收割的是低線用戶，那么抖音收獲的是什么呢？有人說是一二線城市用戶（或女性用戶），而據(jù)我的觀察，如果不是出于工作需要，一二線城市用戶刷抖音的并不多。很多時候這些中產(chǎn)用戶只負責生產(chǎn)（內(nèi)容），并不負責消費。最終這些生產(chǎn)出的內(nèi)容都流向了底線城市用戶。

所以，你會發(fā)現(xiàn)抖音和快手的運營邏輯差異非常明顯。抖音上更容易產(chǎn)生爆款，爆款能帶來可觀的用戶轉(zhuǎn)化。但如果你想要做真實的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，抖音可能就會有些差強人意。

抖音是集中的流量分發(fā)，易于打造爆款，粉絲獲取效率要大于快手，更便于幫助機構和品牌沉淀私域流量?？焓质腔谏缃?興趣進行內(nèi)容推薦，先社交再興趣，社交信任流量大于抖音，更利于幫助機構和品牌溝通私域流量，溝通越深，信任越強，離轉(zhuǎn)化的路徑也就更短。

而根據(jù)抖音的用戶結構，如果只能賣一些女性化的產(chǎn)品，不管是對于供求端還是需求端，想象空間都極為有限，要想在短時間內(nèi)改變這一現(xiàn)狀，幾乎不太可能。

二、抖音是「秀」場，而非「賣」場

前面已經(jīng)分析過抖音和快手在用戶結構上的不同，接下來再看看抖音直播和淘寶直播的區(qū)別，在我看來這二者最大的區(qū)別在于，一個在「秀」，一個在「賣」。

• 抖音重在「秀」，是一個娛樂平臺，鼓勵大家花時間。
• 淘寶重在「賣」，不僅鼓勵大家花時間，還鼓勵大家花錢。

對于秀場而言，大家首先是來看表演的，這個主播表演的不錯，有個性有魅力，如果從中得到了收獲，你就會順便打賞，支持一下TA推薦的產(chǎn)品。

對于賣場而言，大家首先在意的是價格，是產(chǎn)品，其次是人。這是由平臺的基因決定的，淘寶天生是個購物平臺，抖音天生是個娛樂平臺。前者做交易，后者做內(nèi)容。

從內(nèi)容切入電商，目前來講國內(nèi)還沒有哪個平臺做的很成功。

從抖音的布局來看，張一鳴的野心，不僅限于收點廣告費。有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能吸引更多的流量，而這些流量除了自己拿來做廣告，還可以批發(fā)給阿里、京東這樣的電商巨頭做商業(yè)變現(xiàn)。

即便這樣，張一鳴還是不滿足，尤其是看到直播這個風口之后。與其把流量批發(fā)給他人，不如自己好好利用起來。隨著用戶高速增長紅利期的結束，抖音開始平穩(wěn)向多元化方向發(fā)展，直播帶貨便是其中之一。

• 早在2014年，今日頭條便上線了「今日特賣」功能，開始為第三方電商平臺導流。
• 2016年，頭條與京東合作推出「京條計劃」，開始為京東導流。
• 2017年9月，頭條「放心購」（聚合B2C與C2C）欄目開通。
• 2018年5月，抖音與淘寶達成深度合作。
• 2018年10月，今日頭條「值點」（B2C）電商APP上線，頭條系吹響了進軍電商的號角。
• 目前，頭條系已在抖音上接入自家電商平臺進行導流。

從輸血（流量）到造血（利用頭部kol變現(xiàn)）這一點正是當前淘寶所欠缺的。無論是和抖音合作還是入股B站，（新增）「流量焦慮」始終是懸在淘寶頭上的利劍。

和抖音上很多「土生土長」的主播不同，淘寶的主播大多是由MCN機構孵化和簽約，相對于MCN機構的流水線式的運營，抖音上的主播更具個人特色，更容易被大眾所接受。

某種程度上講字節(jié)跳動是一家廣告公司，今日頭條做的是百度的生意，而抖音、西瓜視頻做的是廣告公司的生意。

是繼續(xù)為淘寶導流還是自立門戶，未來，抖音和淘寶必將面臨正面交鋒。

三、抖音需要迅速培養(yǎng)1000個羅永浩

一個優(yōu)質(zhì)的主播，會給平臺帶來推波助瀾的功效。在我看來有3個因素將決定抖音直播帶貨的走向：一是主播影響力；二是主播的專業(yè)能力；三是主播的人設。

• 影響力決定了信任力。
• 專業(yè)能力決定了商業(yè)價值。
• 人設決定了可持續(xù)性。

專業(yè)能力和人設都可以通過后天來打造，唯獨影響力不行。老羅之所以有今天的地位，也是苦心經(jīng)營了十幾年，看看昔日的第一代網(wǎng)紅，碩果僅存的也只有他。而新生代網(wǎng)紅，紅則一年半載，短則一兩個月。

目前抖音上人氣最高的當屬娛樂明星和各種搞怪、才藝表演類的主播，這些主播對于抖音來講創(chuàng)造的也僅僅是流量價值（當然流量價值也是商業(yè)價值的一種），但要想突破邊界，抖音必須扶持更多的「羅永浩」，必須有更多的專業(yè)人士和更具話題性的人物進場（比如：企業(yè)家、王思聰、孫宇晨等這樣的話題人物，當然，抖音也不可能請這樣的人物），而對于平臺來講，培養(yǎng)主播并不是它的責任和義務。

四、直播的本質(zhì)是超級大團購

有人說直播就是電視購物，這個并不是很準確，我更愿意將直播看成一種有儀式感的超級大團購。

抖音想切入電商領域，除了要補習「流量運營」的功課之外，還要研究一下團購。什么東西適合團購，且用戶愿意買，在我看來有這三種類型：

1. 消費頻次高的剛需產(chǎn)品（如日用品）
2. 價格實惠的實用性產(chǎn)品（如小孩子的玩具、文創(chuàng)產(chǎn)品等）
3. 精神類產(chǎn)品（如書籍、唱片、課程等虛擬類產(chǎn)品）

對互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史稍有研究的都知道2010年的「千團大戰(zhàn)」，打打殺殺幾年下來，最后只剩下了美團和餓了么，前者王興是個出了名的「狠人」，有著豐富的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，后者最后委身阿里，合并到口碑。

雖然各自有著不同的結局，但最后也算殊途同歸——邁向生活服務領域。團購的最終導向是服務生活，而抖音主打的是娛樂生活。在商業(yè)變現(xiàn)上，前者遵循的依然是電商的經(jīng)營邏輯——流量。而直播（短視頻）的經(jīng)營邏輯是影響力和信任力。

在后存量競爭時代，泛流量的價值會日益萎縮，而以信任和影響力為鏈接的個體的價值會越來越大，即帶貨能力也會越來越強。

結語

盡管我不看好抖音的直播帶貨，但對苦于找不到新增流量出路的商家和內(nèi)容創(chuàng)作者而言，何不放手一搏。

10幾年來，從搜索到購買，從推薦（分享）到購買的電商購物模式并沒有改變，希望直播的到來，能夠?qū)⒏嗟娜藥У搅硪环N購物形態(tài)——「邊看邊買」。

未來已來，只是分布不均。

讓一部分人先播起來。

#專欄作家#

褚偉，微信公眾號 @褚偉（chuwei2016），南訊網(wǎng)主編。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，移動電商、微信營銷觀察者，做過產(chǎn)經(jīng)記者，后投身移動互聯(lián)網(wǎng)。熱愛研究，關注新媒體，微信電商等領域。希望遇到志同道合的朋友多多交流。

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