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本文重點(diǎn)關(guān)注母嬰社區(qū)、工具及健康服務(wù)類產(chǎn)品，主要關(guān)注對(duì)象包括：寶寶樹、親寶寶、年糕媽媽、媽媽網(wǎng)、寶寶知道等頭部產(chǎn)品。

母嬰產(chǎn)業(yè)是一個(gè)具備廣闊發(fā)展空間的綜合產(chǎn)業(yè)群，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)升級(jí)、新零售等綜合因素影響下，該產(chǎn)業(yè)發(fā)展駛?cè)肟燔嚨?。?jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2.86萬(wàn)億，預(yù)計(jì)2020年將超3萬(wàn)億。

以下是易觀在2019年提供的一份互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)圖譜，涉及到的業(yè)態(tài)非常豐富，涵蓋了線上的社區(qū)/工具/健康服務(wù)、線上商品銷售、全渠道零售商、線下母嬰服務(wù)、O2O服務(wù)平臺(tái)以及基礎(chǔ)服務(wù)。

本文重點(diǎn)關(guān)注母嬰社區(qū)、工具及健康服務(wù)類產(chǎn)品，主要關(guān)注對(duì)象包括：寶寶樹、親寶寶、年糕媽媽、媽媽網(wǎng)、寶寶知道等頭部產(chǎn)品。

母嬰頭部產(chǎn)品形態(tài)及主要變現(xiàn)場(chǎng)景

一般認(rèn)為，產(chǎn)品形態(tài)直接影響商業(yè)化策略，因此有必要做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品形態(tài)分析。雖然這些目標(biāo)產(chǎn)品統(tǒng)歸社區(qū)、工具、以及服務(wù)類產(chǎn)品，但各家產(chǎn)品的初始形態(tài)卻存在差異，演化路徑也大不相同。

一般來(lái)講，我們很難界定一款產(chǎn)品屬于純粹意義上的哪一類產(chǎn)品形態(tài)，只能說(shuō)它的哪種產(chǎn)品形態(tài)屬性更強(qiáng)。比如抖音，既有社區(qū)屬性，又有社交屬性，但抖音目前更偏向短視頻社區(qū)產(chǎn)品?；诖耍M(jìn)一步將目標(biāo)產(chǎn)品形態(tài)分析如下：

（1）（起源于）社區(qū)產(chǎn)品

此類產(chǎn)品的代表是寶寶樹，寶寶樹創(chuàng)立于2007年，是國(guó)內(nèi)最早的母嬰社區(qū)，當(dāng)前用戶過(guò)億。在社區(qū)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，寶寶樹產(chǎn)品已經(jīng)形成一套母嬰生態(tài)產(chǎn)品矩陣，滿足了媽媽用戶和年輕家庭對(duì)于社區(qū)交流（UGC）、專業(yè)孕育知識(shí)（PGC）、寶寶成長(zhǎng)記錄（工具）、早教（知識(shí)付費(fèi)）、母嬰商品（電商）等的需求。

（2）（起源于）工具產(chǎn)品

此類產(chǎn)品的代表是親寶寶，親寶寶最初基于用戶對(duì)寶寶成長(zhǎng)記錄的需求，利用工具產(chǎn)品私密親子相冊(cè)進(jìn)行單點(diǎn)突破，形成了規(guī)?；脩羧?，繼而形成了當(dāng)前豐富的產(chǎn)品體系，全方位滿足0-6歲寶寶的家庭需求，覆蓋了寶寶成長(zhǎng)記錄（工具）、專業(yè)養(yǎng)育知識(shí)（PGC）、社區(qū)交流（UGC）、母嬰商品（電商）、早教（教育+智能硬件）等場(chǎng)景。

（3）（起源于）社群產(chǎn)品

此類產(chǎn)品的代表是年糕媽媽，年糕媽媽最初起源于創(chuàng)始人的一個(gè)公眾號(hào)：年糕媽媽，在形成規(guī)模化粉絲群體之后，相繼孵化了多個(gè)細(xì)分公眾號(hào)及配套小程序，主要包括年糕媽媽優(yōu)選（電商）、年糕媽媽教育（學(xué)前教育）、寶寶輔食日記（內(nèi)容）、年糕媽媽學(xué)院（教育擴(kuò)展）等，全網(wǎng)覆蓋用戶超過(guò)2000萬(wàn)，并且開發(fā)了同名APP“年糕媽媽”，整合了以上產(chǎn)品。

（4）（起源于）媒體產(chǎn)品

此類產(chǎn)品的代表是媽媽網(wǎng)，媽媽網(wǎng)最開始是一個(gè)廣州地區(qū)的垂直親子門戶，之后成為全國(guó)綜合性親子網(wǎng)站。目前構(gòu)建了資訊、社交、工具、電商等多個(gè)服務(wù)板塊，旗下產(chǎn)品業(yè)務(wù)包括了母嬰垂直門戶媽媽網(wǎng)、女性人氣社區(qū)媽媽網(wǎng)APP、工具類應(yīng)用孕育管家APP、32個(gè)城市媽媽網(wǎng)社區(qū)、“媽媽良品”為首的電商服務(wù)平臺(tái)、月子會(huì)所服務(wù)機(jī)構(gòu)“敦南真愛”等。

（5）（起源于）內(nèi)容產(chǎn)品

此類產(chǎn)品的代表是寶寶知道，更確切一點(diǎn)，它側(cè)重于知識(shí)服務(wù)類產(chǎn)品，既提供專業(yè)、權(quán)威的知識(shí)，又能滿足用戶相互交流、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)分享，是百度知道在母嬰領(lǐng)域的精準(zhǔn)戰(zhàn)略布局。產(chǎn)品功能覆蓋知識(shí)（PGC）、問(wèn)答（UGC）、實(shí)用記錄工具（APP工具）、專家咨詢（APP咨詢）、社區(qū)交流等多個(gè)方向。

總結(jié)以上幾類產(chǎn)品的初始形態(tài)以及當(dāng)前形態(tài)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)頭部產(chǎn)品雖然初始形態(tài)不同，但當(dāng)前均已形成社區(qū)（社群）形態(tài)，并且當(dāng)前形態(tài)存在大量重疊場(chǎng)景。

造成這種現(xiàn)狀的原因主要有以下幾點(diǎn)：

第一、各家產(chǎn)品通過(guò)覆蓋母嬰用戶多個(gè)關(guān)聯(lián)場(chǎng)景，以搶奪用戶使用時(shí)長(zhǎng)。

具備規(guī)?；脩舻漠a(chǎn)品在主體形態(tài)（比如親寶寶剛開始是工具形態(tài)）形成穩(wěn)定用戶粘性后，通過(guò)為用戶提供延伸體驗(yàn)的產(chǎn)品，滿足用戶多樣化場(chǎng)景需求。而這些場(chǎng)景之間屬于強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求場(chǎng)景。這使得用戶跨場(chǎng)景遷移成功率高，新場(chǎng)景用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生的邊際成本低。搶奪用戶時(shí)長(zhǎng)的最終目的還是提升商業(yè)化變現(xiàn)能力。

第二、各家產(chǎn)品通過(guò)在新場(chǎng)景創(chuàng)造新的變現(xiàn)機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)多元化場(chǎng)景變現(xiàn)。

當(dāng)前形態(tài)的產(chǎn)品出現(xiàn)無(wú)法變現(xiàn)或者變現(xiàn)手段單一的情況之后，往往通過(guò)創(chuàng)造新的場(chǎng)景或者創(chuàng)造新的產(chǎn)品形態(tài)來(lái)達(dá)到變現(xiàn)目的，這成為各家產(chǎn)品的通用手段。比如在社區(qū)產(chǎn)品APP（宿主產(chǎn)品）里面植入電商場(chǎng)景，知識(shí)付費(fèi)場(chǎng)景實(shí)施變現(xiàn)。

而無(wú)論是基于增加用戶使用時(shí)長(zhǎng)的考慮，還是基于增加變現(xiàn)場(chǎng)景考慮，產(chǎn)品的最終目標(biāo)其實(shí)都指向了變現(xiàn)能力的提升。

從互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)的頭部產(chǎn)品變現(xiàn)方式來(lái)看，主要存在以下幾種：廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)（母嬰用品、家庭用品）、知識(shí)付費(fèi)（兒童類、父母類）以及其他增值服務(wù)變現(xiàn)（兒童醫(yī)療、兒童保險(xiǎn)，兒童教育等）。雖然各家產(chǎn)品均不同程度涉及到了以上幾種變現(xiàn)方式，但各自的落地策略以及實(shí)施效果卻大有不同。

廣告變現(xiàn)：出現(xiàn)較早但營(yíng)收天花板較低

廣告變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)品出現(xiàn)的相對(duì)較早的變現(xiàn)方式。從幾款目標(biāo)產(chǎn)品來(lái)看，廣告產(chǎn)品更早出現(xiàn)在媒體產(chǎn)品（媽媽網(wǎng)）、社區(qū)產(chǎn)品（寶寶樹），這跟它們的產(chǎn)品形態(tài)以及更早的規(guī)模化發(fā)展階段有關(guān)系。而隨著工具產(chǎn)品（親寶寶）、內(nèi)容產(chǎn)品（寶寶知道）形成足夠用戶規(guī)模及粘性，后續(xù)也推出了廣告產(chǎn)品。

1. 各家廣告產(chǎn)品的共性

第一、基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。在前期積累規(guī)?；脩魯?shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行洞察，對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行預(yù)估，并給出合理化投放建議。

第二、與內(nèi)容生態(tài)的深度融合。內(nèi)容粘性成為了影響頭部母嬰產(chǎn)品用戶使用時(shí)長(zhǎng)的核心因素，各家產(chǎn)品均在內(nèi)容上強(qiáng)化布局，比如寶寶樹去年推出的“春風(fēng)計(jì)劃”（但當(dāng)前對(duì)內(nèi)容生態(tài)的增強(qiáng)效果尚未顯現(xiàn)）。

當(dāng)然好的內(nèi)容不僅僅影響到廣告變現(xiàn)，對(duì)于其他變現(xiàn)場(chǎng)景（電商、知識(shí)付費(fèi)等）的變現(xiàn)指標(biāo)達(dá)成（變現(xiàn)率、轉(zhuǎn)化率等）也起到了決定性的作用。

2. 各家廣告產(chǎn)品的差異

一般來(lái)講，廣告投放會(huì)影響用戶體驗(yàn)，只是程度大小不同，而各家產(chǎn)品對(duì)于廣告產(chǎn)品的克制程度不同，也源于整體商業(yè)化策略的差異。

此處舉兩個(gè)例子：

（1）年糕媽媽，作為以社群為主體形態(tài)的產(chǎn)品，對(duì)廣告投放極為克制，商業(yè)化主要以電商與知識(shí)付費(fèi)為主。選擇少即是多的商業(yè)化邏輯是，產(chǎn)品具備規(guī)?；髁亢?，是否通過(guò)廣告變現(xiàn)還要考慮當(dāng)前是否存在更大變現(xiàn)場(chǎng)景及更高變現(xiàn)天花板，以及廣告對(duì)更大場(chǎng)景的變現(xiàn)影響。

（2）寶寶樹，作為以社區(qū)為主體形態(tài)的產(chǎn)品，對(duì)廣告投放保持開放。但與更高級(jí)別的社區(qū)產(chǎn)品（比如知乎）對(duì)比，寶寶樹的廣告在“廣告內(nèi)容與平臺(tái)的強(qiáng)融合性”以及“減少對(duì)用戶體驗(yàn)的影響”的雙重考量上，與知乎等社區(qū)產(chǎn)品差距明顯。但影響其廣告增長(zhǎng)的最關(guān)鍵因素還是活躍用戶量，從2019年到現(xiàn)在，寶寶樹產(chǎn)品整體活躍度走低（如下圖），廣告業(yè)務(wù)遭遇天花板，這也反映在了公司2019年的財(cái)報(bào)中。

（3）影響母嬰產(chǎn)品廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素

第一、賽道內(nèi)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，造成用戶分流并稀釋廣告主預(yù)算。當(dāng)前頭部產(chǎn)品之間并未拉開明顯規(guī)模差距，并且市場(chǎng)上同時(shí)存在大量腰部及長(zhǎng)尾產(chǎn)品，這也加劇了用戶分流。

第二、賽道外的泛互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品廣告搶奪母嬰品牌廣告預(yù)算。母嬰廣告業(yè)務(wù)不僅面臨賽道內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，也面臨著賽道之外的各類內(nèi)容及社交平臺(tái)對(duì)母嬰類品牌投放分流，比如小紅書、知乎、以及各類信息流平臺(tái)。

綜合來(lái)看，作為母嬰垂直類產(chǎn)品，本身用戶規(guī)模存在上限，用戶生命周期較短（0-2或0-6）。因此，目標(biāo)產(chǎn)品在面臨用戶增長(zhǎng)放緩、停滯甚至下滑的壓力下，同時(shí)遭遇賽道內(nèi)外的雙重競(jìng)爭(zhēng)，廣告業(yè)務(wù)較易碰觸營(yíng)收天花板。

電商變現(xiàn)：社區(qū)平臺(tái)電商發(fā)展空間廣闊

還是回到產(chǎn)品形態(tài)及演化的邏輯，在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域有兩個(gè)重要的產(chǎn)品演化趨勢(shì)：內(nèi)容平臺(tái)電商化、電商平臺(tái)內(nèi)容化。

前者是指內(nèi)容平臺(tái)通過(guò)植入的電商場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，比如短視頻社區(qū)的快手、抖音通過(guò)種草、電商鏈接等實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)化；后者是指電商平臺(tái)通過(guò)植入的內(nèi)容場(chǎng)景強(qiáng)化變現(xiàn)能力，比如淘寶通過(guò)種草、直播等提升電商轉(zhuǎn)化。

如果按照商業(yè)化常識(shí)，具備規(guī)?；瘚寢層脩舻幕ヂ?lián)網(wǎng)母嬰產(chǎn)品，通過(guò)接入電商場(chǎng)景變現(xiàn)是一件順其自然的事情。實(shí)際情況也是如此，除了寶寶知道，其他產(chǎn)品均不同程度發(fā)展了電商業(yè)務(wù)。

1. 為什么電商是高可行性變現(xiàn)場(chǎng)景

對(duì)于目標(biāo)產(chǎn)品，電商成為了一個(gè)高成功率的變現(xiàn)場(chǎng)景，此處通過(guò)“商業(yè)化人、貨、場(chǎng)”模型來(lái)分析。

首先看產(chǎn)品（貨），從用戶產(chǎn)品（滿足獲取知識(shí)、社區(qū)互動(dòng)等）的使用過(guò)渡到母嬰電商產(chǎn)品的消費(fèi)，一站式滿足了用戶在生命周期內(nèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求。對(duì)于用戶來(lái)講，電商產(chǎn)品與宿主產(chǎn)品（比如各家的孕育APP）之間不存在“消費(fèi)認(rèn)知差”，教育成本低。同時(shí)，宿主產(chǎn)品形成的品牌認(rèn)知，也可有效提升電商轉(zhuǎn)化率。

其次看場(chǎng)景（場(chǎng)），用戶從被內(nèi)容種草，到產(chǎn)生電商消費(fèi)，這個(gè)過(guò)程均發(fā)生在同一款宿主APP，或者發(fā)生在強(qiáng)粘性的微信公眾平臺(tái)，在消費(fèi)場(chǎng)景切換時(shí)造成的用戶脫落風(fēng)險(xiǎn)低。

最后看用戶（人），影響用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵因素是匹配機(jī)制，主要尋求利用技術(shù)及運(yùn)營(yíng)手段提升潛在消費(fèi)用戶的匹配度（即如何更精準(zhǔn)的找到寶媽A群體）。在這點(diǎn)上，各家產(chǎn)品的匹配手段有所不同，主要還是受到產(chǎn)品形態(tài)影響。從競(jìng)品轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，年糕媽媽通過(guò)專業(yè)內(nèi)容結(jié)合社群營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了更高的用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)化以及消費(fèi)粘性。也有其他競(jìng)品存在通過(guò)強(qiáng)廣告植入進(jìn)行電商引流的情況，但有損用戶體驗(yàn)。

從更大的母嬰電商市場(chǎng)來(lái)看，目前來(lái)自賽道內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。除了社區(qū)工具產(chǎn)品靠自身流量延伸的電商場(chǎng)景，互聯(lián)網(wǎng)母嬰賽道本身就存在很多獨(dú)立電商產(chǎn)品，比如貝貝網(wǎng)等。因?yàn)槟笅胂M(fèi)本身不依賴內(nèi)容即可形成獨(dú)立消費(fèi)閉環(huán)，這也使得泛電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東等）在母嬰消費(fèi)領(lǐng)域同樣具備強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力。

因此，依托母嬰社區(qū)及內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的電商業(yè)態(tài)需要真正找到適合自身的柔性打法，而不是進(jìn)行粗暴引流，需要真正為用戶價(jià)值著想。

2. 影響電商變現(xiàn)成敗的關(guān)鍵因素

各家產(chǎn)品實(shí)施電商變現(xiàn)的效果也大有不同，有的電商業(yè)務(wù)成為其營(yíng)收支柱，比如年糕媽媽，有的沒落被邊緣化后積極尋求優(yōu)化策略調(diào)整，比如寶寶樹。

關(guān)鍵影響因素有三個(gè)：

第一，產(chǎn)品是否選擇適合自身的電商模式

（1）電商平臺(tái)。即通過(guò)邀請(qǐng)品牌商家入駐平臺(tái)并為用戶提供電商產(chǎn)品及服務(wù)，本質(zhì)是賺取平臺(tái)傭金，這種模式非?？简?yàn)對(duì)入駐商家的平臺(tái)化管控能力。比如寶寶樹早期的平臺(tái)業(yè)務(wù)。

（2）直營(yíng)商城。即通過(guò)自己挑選商品及品牌為用戶提供電商服務(wù)，本質(zhì)是賺取進(jìn)銷差價(jià)，考驗(yàn)的是零售供應(yīng)鏈管理能力。比如年糕媽媽旗下的優(yōu)選商城、媽媽網(wǎng)旗下的媽媽良品等，通過(guò)利用APP社區(qū)、微信公眾號(hào)、小程序等的社區(qū)與社交場(chǎng)景進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，達(dá)到了良好變現(xiàn)效果。

（3）自有品牌。即通過(guò)開發(fā)自有品牌商品以及供應(yīng)鏈體系來(lái)提供電商服務(wù)，在賺取差價(jià)的基礎(chǔ)上還可以獲得品牌溢價(jià)。此模式類似于網(wǎng)易嚴(yán)選，比如親寶寶旗下自有品牌“親寶優(yōu)品”、年糕媽媽旗下自營(yíng)品牌“nicomama”。此外，互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)由于儲(chǔ)備了用戶大數(shù)據(jù)，形成了清晰的用戶標(biāo)簽，能夠通過(guò)整合供應(yīng)鏈向用戶提供精準(zhǔn)定制化產(chǎn)品，即“母嬰C2M”，這也是復(fù)星投資寶寶樹、親寶寶的戰(zhàn)略邏輯。

從幾類電商模式當(dāng)前的實(shí)際實(shí)施情況，雖然電商平臺(tái)在短期內(nèi)可以推高GMV，但對(duì)于旨在“以用戶為中心”、“以內(nèi)容為主打”的社區(qū)產(chǎn)品，開放式電商平臺(tái)顯然不利于對(duì)用戶的粘性運(yùn)營(yíng)。寶寶樹前期推出電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，但后來(lái)關(guān)停。而直營(yíng)商城與自有品牌在目前來(lái)看，是能夠跑通的“社區(qū)+電商”模式，且未來(lái)前景廣闊，但前提是具備專業(yè)化的供應(yīng)鏈管理能力。

第二，產(chǎn)品是否制定合理的電商轉(zhuǎn)化路徑

社區(qū)類產(chǎn)品通過(guò)電商變現(xiàn)，常規(guī)手段是基于產(chǎn)品內(nèi)流量轉(zhuǎn)化。同時(shí)，在小程序的跨平臺(tái)支撐作用下，社區(qū)內(nèi)容突破了產(chǎn)品內(nèi)邊界，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品外引流，比如百度小程序、支付寶小程序、微信小程序等。

電商轉(zhuǎn)化路徑主要有以下幾種：

（1）廣告導(dǎo)流。即側(cè)重流量思維主導(dǎo)的轉(zhuǎn)化路徑，比如直接在社區(qū)植入電商廣告（比如banner圖）。這種導(dǎo)流模式對(duì)于用戶體驗(yàn)具有一定破壞性，對(duì)于以內(nèi)容體驗(yàn)為主導(dǎo)的母嬰社區(qū)，并不是一種可規(guī)?；膶?dǎo)流模式。

（2）內(nèi)容種草。即側(cè)重用戶思維主導(dǎo)的轉(zhuǎn)化路徑，通過(guò)強(qiáng)化用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)曲線導(dǎo)流，是一種柔性運(yùn)營(yíng)模式，被各家產(chǎn)品普遍采用。而“內(nèi)容種草+電商轉(zhuǎn)化”的模式也在泛消費(fèi)領(lǐng)域跑通，比如小紅書、抖音、淘寶以及各大新興電商平臺(tái)。

（3）直播電商。即側(cè)重用戶思維主導(dǎo)的轉(zhuǎn)化路徑，這條轉(zhuǎn)化路徑需要依賴在中間環(huán)節(jié)的KOL支撐，以更好的鏈接內(nèi)容、品牌、用戶，進(jìn)而提升電商轉(zhuǎn)化率。而無(wú)論是通過(guò)官方直播PGC，還是KOL直播UGC，均能帶來(lái)不一樣的社區(qū)內(nèi)容體驗(yàn)與差異用戶價(jià)值，均有助于提升電商轉(zhuǎn)化率，這也是寶寶樹等平臺(tái)正在發(fā)力的方向。

知識(shí)付費(fèi)：專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)與延伸服務(wù)為導(dǎo)向

知識(shí)付費(fèi)的變現(xiàn)邏輯跟電商有點(diǎn)類似，尤其是從“商業(yè)化人、貨、場(chǎng)”模型來(lái)分析，同樣具備了“一站式滿足用戶強(qiáng)關(guān)聯(lián)需求”、“場(chǎng)景切換時(shí)的低風(fēng)險(xiǎn)用戶脫離”、“合理可控的用戶匹配策略”三個(gè)關(guān)鍵支撐要素。

本質(zhì)上，知識(shí)付費(fèi)是產(chǎn)品內(nèi)容生態(tài)的延伸，但母嬰社區(qū)內(nèi)容與一線互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)內(nèi)容（比如知乎，百度，字節(jié)跳動(dòng)等內(nèi)容生態(tài)）相比，還處在演化早期，主要表現(xiàn)為PGC內(nèi)容產(chǎn)能不足，優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容生產(chǎn)者同樣稀缺。

（1）母嬰知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)面臨多方競(jìng)爭(zhēng)

由于母嬰知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上存在大量母嬰親子類付費(fèi)內(nèi)容，形式豐富多樣，比如短課、繪本、音頻、視頻等。在互聯(lián)網(wǎng)母嬰賽道內(nèi)，知識(shí)生產(chǎn)者不僅包括本文提到的各家產(chǎn)品，也有自由市場(chǎng)的大量母嬰KOL，而第三方工具（比如小鵝通）為其提供了便捷的變現(xiàn)通道。而在母嬰賽道外的泛知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)同樣通過(guò)布局母嬰領(lǐng)域來(lái)提升人群覆蓋，比如喜馬拉雅、蜻蜓FM等平臺(tái)。

（2）如何提升母嬰知識(shí)付費(fèi)的競(jìng)爭(zhēng)門檻

從知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品做單一競(jìng)爭(zhēng)，并不是母嬰社區(qū)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。而將母嬰知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品與社區(qū)產(chǎn)品生態(tài)深度融合，進(jìn)而為用戶提供多元化價(jià)值體系，是母嬰社區(qū)產(chǎn)品尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)突破的策略。

而策略的制定還是基于用戶需求，事實(shí)上，用戶使用母嬰產(chǎn)品的核心訴求并不是增長(zhǎng)知識(shí)，而是利用知識(shí)來(lái)解決問(wèn)題。平臺(tái)在解決了專業(yè)化內(nèi)容產(chǎn)能問(wèn)題后，進(jìn)一步滿足問(wèn)題背后的用戶需求，比如為用戶提供對(duì)應(yīng)的服務(wù)，是既能夠滿足用戶需求，又能夠增加變現(xiàn)機(jī)會(huì)的健康商業(yè)化路線。

以寶寶樹為例，通過(guò)在APP內(nèi)提供名醫(yī)問(wèn)詢服務(wù)，不僅解決了知識(shí)獲取的問(wèn)題，更能夠通過(guò)名醫(yī)指點(diǎn)并解決實(shí)際問(wèn)題，提高了用戶滿意度的同時(shí)達(dá)到變現(xiàn)目的。

未來(lái)：線上線下融合發(fā)展下的多元變現(xiàn)場(chǎng)景

綜合互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)以及頭部產(chǎn)品現(xiàn)狀，當(dāng)前市場(chǎng)尚處于商業(yè)化早期。再將視角放大到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，線上與線下融合發(fā)展已經(jīng)是多個(gè)行業(yè)的進(jìn)行時(shí)，而母嬰行業(yè)也將在這一軌道快速發(fā)展，進(jìn)而催生更加多元化的變現(xiàn)場(chǎng)景。

從用戶消費(fèi)場(chǎng)景遷移的角度來(lái)看這一進(jìn)程：母嬰頭部產(chǎn)品當(dāng)前商業(yè)化形態(tài)基本都在線上，即用戶的消費(fèi)場(chǎng)景在線上，而線下更多的母嬰場(chǎng)景并未被線上平臺(tái)充分賦能，比如兒童教育、親子旅游、醫(yī)療健康等。當(dāng)前也有平臺(tái)涉足并推出線下商業(yè)化產(chǎn)品（比如媽媽網(wǎng)的本地親子服務(wù)），但行業(yè)整體發(fā)展處于起步期。

可以預(yù)見的是，線上線下融合形態(tài)會(huì)助力平臺(tái)進(jìn)一步突破商業(yè)化天花板。

本文由 @木一 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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