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近日，Facebook在其信息流算法中插入了一項新的功能——Friendmageddon，這項功能支持用戶在越過信息流的前提下將發布的個人狀態信息突出，但這對品牌主發行商而言，又意味著什么呢？

不管Facebook被創立的初衷是什么？至少現在看來，Facebook已經完全成為了人們連接家人和朋友必不可少的工具。而這也是Facebook在信息流中弱化發行商所生產內容的原因，目的是為了能夠給用戶更多的個性化空間。

毫無疑問，Facebook這一功能的上線受到大部分品牌主和發行商們的聲討，因為如此一來，用戶觸達率就會大大降低，這對發行商來說也確實是一個不小的挑戰。下面，筆者就將針對這一問題做相關分析：

自然觸達率將下降？

在過去的幾年中，用戶的自然觸達率已經出現了持續下降的狀況，根據SocialFlow的調研結果，1月份到5月份的這段時間，用戶觸達率已經下降了42%。

對品牌主和發行商而言，用戶觸達率已經變成了一個難以逾越的鴻溝，而解決之道正是生產出與用戶相關性強的內容并提高用戶參與度。然而，若是在區區5個月的時間里（1月到5月），用戶觸達率就已經下降42%，那情況或許比想象的更加糟糕。

圖片來源：SocialFlow

再想得更遠一些，如果Facebook未來將更多的權重放在用戶自行生產的個性化內容而非品牌主生產的內容，那是否就意味著自然觸達率的增長已經完全沒有希望了？

但事實上，Facebook已經提前預見到了自然流量增速下降的可能性：Facebook預料到Friendmageddon這項功能的上線會對一些網頁的流量觸達造成影響，而具體對內容分發和結果指標的影響也會因受眾構成不同而有所差異。舉個例子，如果流量的增加是基于內容分享、點贊和評論的話，那么Facebook此項功能的上線對品牌主和發行商帶來的影響將微乎其微。所以，Facebbok此舉的目的是鼓勵品牌主和發行商們生產出更多有價值并能迎合受眾口味的內容。

于是，品牌主和發行商就坐不住了，為了能夠繼續在Facebook上站住腳，并獲取用戶的芳心，他們就必須對自己生產的內容進行再優化，從而留住自己的受眾。

聚焦價值性和相關性

根據Facebook的說法，信息流的目的是為了能帶來與用戶高度相關并有價值的內容。但這并不代表Facebook只偏愛用戶自己生產出的個性化內容，其更大的意圖是挑選出那些幾乎能與每個用戶都高度相關的內容。也就是說，對發行商和品牌主而言，要實現自然觸達率的增長，還是有可能的，但前提是，他們很懂用戶。

另一方面，內容的可分享性十分重要，因為只有在基于可分享的前提下，才能保證觸達率的增長。而具創造力、有獨特性并且獨家的內容永遠都能立于不敗之地，這也是保持觸達率自然增長的不二法門。

另外，盡管原生視頻在不斷持續扮演著越來越重要的角色，但對頁面以及所發布內容的分析仍是必不可少的。Facebook對原生內容的態度十分明確——絕對的傾向性。所以，這也為接下來的幾個月里Friendmageddon的表現創造了良好的開端。

圖片來來源：Buzzfeed Pound 數據

為流量付費

為了能夠保持對受眾的觸達率，品牌主和發行商們就不得不緊跟市場營銷人員的腳步，參與到這場”支付游戲“中。但是不是每個發行商都有能力去支撐這場”支付游戲“？那些實力弱、規模小的發行商又該何去何從呢？

在不對內容進行付費的前提下，規模較小的發行商們想要留住用戶就顯得非常困難。但這也并不意味著，這些小的發行商就應該放棄Facebook這塊領地，只是對他們而言，這將會成為一個非常大的挑戰。

但從另一方面講，Facebook的這一舉動也結結實實地給品牌主和發行商們上了一課：只依靠于Facebook引流的時代已經一去不復返了，品牌主和發行商們應該將更多的注意力集中在生產優質的內容上。

內容消費的時代即將改變？

Pew Research Center近期發布的一項調研結果表明：美國有62%的美國成年用戶都通過社交媒體獲取每日信息，同時，Facebook也成為他們發布信息的第一選擇，67%的用戶都會用Facebook來發布信息。

圖片來源：Pew Research Center

事實上，筆者認為，Facebook這么做的原因是希望能夠讓品牌主和發行商們生產出更多獨家的、有趣的并且非常具有吸引力的內容，而非新瓶裝老酒。同時，對于那些大的發行商和品牌主而言，Facebook的這一舉措似乎對他們影響并不大，這主要是緣于大的品牌主和發行商有足夠的能力和預算生產出優質的內容，并且他們的用戶參與度也足夠高。

就目前情況而言，用戶在很大程度上都依賴Facebook來進行內容消費，所以，對品牌主和發行商而言，如何get到“入侵用戶信息流”的正確姿勢就至觀重要。（但若是注意力集中在內容的參與度和擴散性上并抓住用戶的注意力，那內容的質量也不會太差）。

關注用戶的反饋

人們往往更傾向于將更多的注意力放在與自己的相關的內容上，而這些也都將會影響他們看待事物的思維和眼界。

Eli Pariser在2011年的《搜索引擎沒告訴你的事》這本書中提到過：“?我們的網絡經驗正在劇烈改變，我們造訪的網站越來越積極調查你的個人喜好，并利用這些喜好來調整網站傳遞給你的訊息，好讓你愛不釋手，把里面的文章一片一片點下去。“

同時，Facebook也提到：”Facebook之所以會推出Friendmageddon這一功能，是想得到更多的用戶反饋，并且也能促進我們業務的成長。當用戶看到自己喜歡的內容時，也會在上邊停留更多的時間。”隨著越來越多的用戶已經對Facebook重度依賴，同時，Facebook也在推崇更多高質量并且相關的內容生產，品牌主和發行商也必定會在內容生產和分發上做出相應的調整。

品牌主和發行商下一步棋該怎么走？其實并不需要對Facebook的Friendmageddon這一功能過于擔憂，但若是這一功能的發布從另一方面能夠促進品牌商和廣告主們的將更多的精力放在受眾和對生產內容的分析上，那也不失為一件好事。而不論是否已經擁有了高參與度的受眾，Facebook的這一舉措，都毫無疑問又一次提醒了品牌主和發行商：沒什么是萬無一失的，只有緊跟行業步伐，并適時做出改變，才能立于不敗之地。

本文由 @julia1212原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。