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內(nèi)容創(chuàng)業(yè)正在迎來一個(gè)”盛世”。最近幾個(gè)月來，幾乎所有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都不斷收到著各家平臺(tái)的邀請(qǐng)，而”企鵝號(hào)”、”UC號(hào)”、”網(wǎng)易號(hào)”、”百家號(hào)”等各家平臺(tái)的”集結(jié)號(hào)”，更是頻繁吹響。

面對(duì)越來越多元的渠道，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，應(yīng)該如何選擇主戰(zhàn)平臺(tái)、如何獲取平臺(tái)扶持、擴(kuò)大自身影響力，乃至實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)呢？

解答這些問題之前，我們需要了解內(nèi)容生態(tài)的趨勢(shì)變革。

1、再顛覆：從時(shí)間線到用戶標(biāo)簽

2014年6月，北大的胡泳老師曾作過一段《媒體與時(shí)間》的演講。其中最核心的觀點(diǎn)是：社交媒體創(chuàng)造了人類媒體史上新的里程碑，時(shí)間線（Time Line）成為了媒體內(nèi)容的核心組織原則。

在這個(gè)模式下，每個(gè)用戶的關(guān)注范圍，決定了其獲取信息內(nèi)容的邊界；而在這個(gè)邊界內(nèi)，新信息會(huì)不斷對(duì)舊信息形成覆蓋。

所以，你每次打開微博和朋友圈，最先看到的信息，不是當(dāng)天最重要的新聞，而是你關(guān)注明星的最新自拍，或是朋友剛轉(zhuǎn)發(fā)的公眾號(hào)文章。

但在這段演講之后的2年時(shí)間里，新的顛覆又已出現(xiàn)。

新的趨勢(shì)，以今日頭條、天天快報(bào)、百家號(hào)等個(gè)性化內(nèi)容平臺(tái)的密集爆發(fā)為代表。與此前不同，信息不再根據(jù)時(shí)間來排定優(yōu)先級(jí)，用戶標(biāo)簽成為了新的內(nèi)容組織核心原則。

用戶每次的信息瀏覽，都會(huì)獲得相應(yīng)的標(biāo)簽（Tag），只要累積足夠多的標(biāo)簽，并經(jīng)過準(zhǔn)確的交叉對(duì)比，平臺(tái)可以準(zhǔn)確地分析出用戶的知識(shí)背景、性格、興趣、關(guān)注領(lǐng)域，乃至更多的個(gè)人信息，并與新聞內(nèi)容的關(guān)鍵詞進(jìn)行智能匹配，從而為用戶推薦更多關(guān)心的內(nèi)容。

在這個(gè)模式下，用戶獲取的內(nèi)容，不一定是最新的，也不一定是最重要的，而是他最感興趣的。

值得注意是，上一次變革解決的主要問題，是增加內(nèi)容的供給；而這一次變革，則主要是減少內(nèi)容的供給，或者說，是對(duì)內(nèi)容的優(yōu)化和篩選。

2、內(nèi)容供給的三個(gè)時(shí)代

以上兩次內(nèi)容組織方式的顛覆，將內(nèi)容供給劃分為了3個(gè)不同階段：

在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體出現(xiàn)以前，是內(nèi)容供給的1.0時(shí)代。

因?yàn)榧夹g(shù)限制，這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容供給存在兩個(gè)關(guān)鍵瓶頸：一是缺乏互動(dòng)，內(nèi)容都是單向傳播；二是傳統(tǒng)媒體的供給需要固定周期，比如雜志多為月或周；報(bào)紙可以做到天，即使是電視與廣播，也做不到所有內(nèi)容的實(shí)時(shí)直播。

所以，在內(nèi)容的優(yōu)先級(jí)判定上，只能以”對(duì)更多人關(guān)心”作為重要性的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，最多再以”時(shí)政”、”經(jīng)濟(jì)”、”社會(huì)”、”體育”等簡(jiǎn)單的標(biāo)簽，進(jìn)行二級(jí)分類。

這個(gè)內(nèi)容組織模式的優(yōu)勢(shì)，是條塊清晰，內(nèi)容系統(tǒng)，謠言與傳播失真較少，媒體公信力強(qiáng)。缺點(diǎn)是內(nèi)容供給千人一面，無法滿足用戶的個(gè)性化需求；用戶也無法參與內(nèi)容的生產(chǎn)與再傳播，因此內(nèi)容供給總量有限，難以滿足公眾的信息需求。

社交媒體變革之后，我們進(jìn)入了內(nèi)容供給的2.0時(shí)代，也就是”自媒體時(shí)代”。

用戶不但是內(nèi)容消費(fèi)者，也成為內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。每個(gè)人的微博，朋友圈、公眾號(hào)……都已經(jīng)具備傳統(tǒng)意義上的”媒體”職能。

美國(guó)皮尤研究中心在2016年5月發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查報(bào)告顯示，目前，已有62%的美國(guó)成年人通過社交媒體獲取新聞，而企鵝智酷2015年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過47%的受訪者認(rèn)為社交平臺(tái)已成為其獲取新聞的重要渠道。

但也正因?yàn)樗杏脩舳寄苌a(chǎn)內(nèi)容，所以公信力受到巨大挑戰(zhàn)。大多數(shù)用戶都并不專業(yè)，信息的接受和傳播都多由情緒推動(dòng)，所以內(nèi)容供給零散、低效而且主觀，各種三人成虎的謠言盛行。

所以，擁有海量關(guān)注，能夠持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，傳遞真實(shí)信息的大V和大號(hào)，逐漸成為維系內(nèi)容供給生態(tài)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

這也是優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者受到各方招攬的原因所在。

同時(shí)，內(nèi)容供給的”信息大爆炸”，催生了內(nèi)容專業(yè)生產(chǎn)者——尤其是傳統(tǒng)媒體的分化：一部分生產(chǎn)者淘汰出局；一部分生產(chǎn)者專注于提高內(nèi)容質(zhì)量，提供更深度、更專業(yè)的內(nèi)容；一部分生產(chǎn)者則試圖進(jìn)行更深入轉(zhuǎn)型，比如將這些分散化的內(nèi)容供給，以新的形式組織起來。

信息內(nèi)容供給的3.0時(shí)代，由此逐漸開啟。

如果說，1.0時(shí)代是供銷社和人民商場(chǎng)，按計(jì)劃生產(chǎn)商品，然后統(tǒng)一銷售；2.0時(shí)代是路邊攤和大超市，什么商品都有，用戶不管好壞，自己就近購(gòu)買；那3.0時(shí)代就是電子商務(wù)，用戶需要的商品，都是生產(chǎn)商派快遞直接送上門。

而且，在什么時(shí)候，給什么用戶，送什么商品，系統(tǒng)自己就幫用戶完成了選擇。

這正是共享經(jīng)濟(jì)式的內(nèi)容供給?；诖髷?shù)據(jù)與人工智能技術(shù)的內(nèi)容平臺(tái)，是這個(gè)時(shí)代的內(nèi)容供給中樞，將內(nèi)容生產(chǎn)者的供給，與用戶的內(nèi)容喜好和需求，實(shí)時(shí)、智能地匹配到一起。

目前，今日頭條、天天快報(bào)、一點(diǎn)資訊、百家號(hào)等多個(gè)平臺(tái)，都在以個(gè)性化推薦的方式，爭(zhēng)相展開布局。未來，哪個(gè)平臺(tái)擁有更多用戶數(shù)據(jù)與更優(yōu)算法，就更有可能成為產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)者。但就現(xiàn)今而言，這個(gè)變革才剛剛開始。

由于技術(shù)進(jìn)展與數(shù)據(jù)積累都還遠(yuǎn)未成熟，即使這些目前實(shí)力最強(qiáng)的平臺(tái)，也都仍在實(shí)行過渡方案，以確保內(nèi)容推薦和用戶體驗(yàn)的實(shí)際效果。

比如，騰訊系的天天快報(bào)，就是以”算法推薦+人工運(yùn)營(yíng)”的混合方式進(jìn)行內(nèi)容推送；而百度則是在過渡階段，將算法推薦的”百家號(hào)”與人工運(yùn)營(yíng)的”百度百家”進(jìn)行切割，最終在內(nèi)容供給層面實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

3、從去中心化到泛中心化

一個(gè)值得注意的問題是不同時(shí)代下，內(nèi)容的供給結(jié)構(gòu)變化。

在1.0時(shí)代，內(nèi)容的供給是高度集中的，專業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷了幾乎所有的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播資源。集中化的優(yōu)勢(shì)，推薦與分類可以幫助用戶更方便地獲得內(nèi)容，同時(shí)也為內(nèi)容的生產(chǎn)者帶來可觀的流量。但它的推薦與分類的資源都是有限的，這導(dǎo)致了內(nèi)容供給的天花板，以及流量分配的失衡。

在2.0時(shí)代，形勢(shì)開始分化，”去中心化”逐漸成為”政治正確”的熱門趨勢(shì)–比如，很多人都認(rèn)為，微信公眾號(hào)的成功原因之一，就在于對(duì)去中心化的堅(jiān)持。

但”去中心化”也并非一切完美的理想國(guó)。去中心化讓內(nèi)容供給變得碎片化，用戶不得不自己完成對(duì)內(nèi)容真實(shí)性的甄別，對(duì)內(nèi)容價(jià)值的判斷，乃至對(duì)關(guān)聯(lián)內(nèi)容的組織。

這個(gè)要求顯然并不現(xiàn)實(shí)。所以我們看到，雖然同樣在努力整頓，但微博能較好地實(shí)現(xiàn)對(duì)謠言的自凈化，微商與謠言標(biāo)題黨卻至今仍盛行朋友圈。

而在3.0時(shí)代，我們或許能看到一種新的”泛中心化”生態(tài)。個(gè)性化推薦的內(nèi)容組織方式，既維持了對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的控制，也去掉了流量入口集中的弊病，讓每個(gè)用戶都能獲得自己更關(guān)注的內(nèi)容。

4、尋找新紅利

最后來談?wù)?，?nèi)容生產(chǎn)者未來的路徑抉擇問題。

首先，一個(gè)必須認(rèn)清的現(xiàn)實(shí)是，無論1.0、2.0還是3.0，無論平臺(tái)如何變適，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)都是一個(gè)典型的長(zhǎng)尾生態(tài)。只有成為頭部的內(nèi)容供給者，才有可能越過生死線。

但要擠進(jìn)頭部并不容易，尤其是微信的紅利期已過。未來，應(yīng)該如何求存？

• 第一，是抓住趨勢(shì)的變遷，針對(duì)不同時(shí)代的內(nèi)容組織方式與結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的內(nèi)容生產(chǎn)方向，集中一點(diǎn)做好內(nèi)容。比如，你的內(nèi)容可以不一定再追逐熱點(diǎn)，可以更加隨性、多元、無關(guān)事非，更加興趣化、知識(shí)化或故事化。
• 第二，內(nèi)容生產(chǎn)者未來將更加分化，要么專注于創(chuàng)作，提供更優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容；要么做好運(yùn)營(yíng)，根據(jù)不同的用戶標(biāo)簽，對(duì)海量的信息進(jìn)行篩選、編輯加工和SEO優(yōu)化。而且，在3.0時(shí)代，SEO的重要性將越來越高。
• 第三，最重要的一點(diǎn)，是對(duì)平臺(tái)的選擇，平臺(tái)即紅利。

在1.0時(shí)代向2.0時(shí)代轉(zhuǎn)型時(shí)，微博和微信的紅利，先后成就了大批內(nèi)容生產(chǎn)者。而從2.0時(shí)代向3.0時(shí)代的變革過程中，紅利又在何方，誰又將成為新的受益者？

就目前來說，幾乎所有的平臺(tái)，在個(gè)性化推薦方面的實(shí)際成效，依然還處于較為原始的階段，而且社交內(nèi)容與新聞內(nèi)容依然還相對(duì)隔絕在不同的平臺(tái)中。

在我看來，未來真正將社交內(nèi)容與新聞內(nèi)容全面打通，并實(shí)現(xiàn)更人性化的智能推薦，還有著巨大的空間。從這個(gè)意義上來講，同時(shí)擁有兩大內(nèi)容領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)的新浪系與騰訊系，都有著強(qiáng)大的潛力。

其中，微博平臺(tái)，此前就已經(jīng)開始在微博的時(shí)間線體系之外，加入智能推薦體系。

而今年3月1號(hào)，騰訊更全力推出”企鵝號(hào)”，通過天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件、手機(jī)QQ新聞插件、QQ公眾號(hào)、手機(jī)騰訊網(wǎng)、QQ瀏覽器等平臺(tái)渠道，對(duì)開放合作的內(nèi)容提供一鍵分發(fā)，并在”開放全網(wǎng)流量、開放內(nèi)容生產(chǎn)能力、開放用戶連接、開放商業(yè)變現(xiàn)能力”的4個(gè)開放基礎(chǔ)上，為內(nèi)容合作者提供了全年2億人民幣的補(bǔ)貼。

除此之外，率先引爆個(gè)性化推薦的今日頭條、通過瀏覽器切入的UC平臺(tái)、通過付費(fèi)訂閱提供頭部變現(xiàn)新模式的分答、得到等等，也都值得高度關(guān)注。

當(dāng)然，就我個(gè)人的建議是，哪個(gè)平臺(tái)能給你更多支持，就把哪個(gè)平臺(tái)作為主戰(zhàn)場(chǎng)。

作者：王云輝

來源：虎嗅網(wǎng)

文章鏈接：http://www.huxiu.com/article/155048/1.html

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