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榮耀標識別急著定義視頻號
視頻號近兩個月來十分火爆，媒體持續(xù)報道它，行業(yè)大佬頻頻給它站臺，以及一群未獲得內(nèi)測資格的用戶整日翹首以盼，盡管后者大都不知道獲得權(quán)限后應(yīng)該發(fā)什么。
自己算是比較早一批獲得內(nèi)測資格的，除了前期試水發(fā)布了幾個作品，后面更多時間是在觀察這一新生事物的發(fā)展。
它有點像微博廣場，也帶著點快手的影子，有媒體稱它對標抖音，也有人認為它要做中國版Instagram。聽起來雖然都有點道理，但總覺得還差了點什么。于是我又繼續(xù)觀察，直到最近發(fā)現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象——視頻號的大規(guī)模自發(fā)接力活動——才決定來聊聊這一新事物。
先簡單介紹下活動背景，眾所周知，視頻號目前在功能上還相當簡陋，因此不存在@用戶這樣的高級功能，就是在這種“一窮二白”的環(huán)境下，壹心理商務(wù)負責人@阿喵 以及亮三點主理人@劉興亮 分別成功發(fā)起了#2020我相信 以及#2045我期待 的大規(guī)模自發(fā)接力活動，吸引了包括吳曉波頻道、十點林少、楊天真、陳學冬等名人大V參與。
這讓我看到一種可能性，微信不想給視頻號設(shè)限。在為視頻號設(shè)計好大致的規(guī)則后，用戶可以通過自己的奇思妙想，以及彼此之間的化學反應(yīng)，去完成視頻號秩序的演變。
01 視頻號不做模仿者
從無到有創(chuàng)造一款產(chǎn)品很難，相對應(yīng)的，用戶理解一款從無到有的產(chǎn)品也不容易。這也解釋了為什么一款新產(chǎn)品推出后，大家都會用另一款熟悉的產(chǎn)品進行類比，比如“對標抖音”、“沖擊微博”、“中國版Instagram”（被稱為后者的產(chǎn)品國內(nèi)有一大堆）。
這樣的類比存在一個明顯問題，就是很容易讓大家陷入某新產(chǎn)品就是某現(xiàn)有產(chǎn)品的翻版的錯覺（雖然有很多產(chǎn)品確實如此）。那此次微信推出的視頻號，會是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一場模仿嗎？
1. 中國版Instagram？NO！
先談一個共識，Instagram是一個高質(zhì)量視覺分享社區(qū)，是全球范圍內(nèi)的年輕用戶的重要根據(jù)地。
這里注意三個關(guān)鍵詞，“高質(zhì)量視覺”、“年輕用戶”、“分享社區(qū)”，它們分別對應(yīng)產(chǎn)品內(nèi)容，用戶群體，產(chǎn)品方向。接下來我們也將從這三方面對Instagram和視頻號進行對比。
1）產(chǎn)品內(nèi)容
從內(nèi)容載體上看，Instagram和視頻號都支持圖片和視頻內(nèi)容，但這顯然不足以說明視頻號要對標的是Instagram。
再來看內(nèi)容風格。大家可能聽說過“ins風”，它指的就是Instagram上的圖片風格：色調(diào)飽和度低，整體風格多偏向復古冷調(diào)或者清新干凈。目前更是發(fā)展為一種流行文化符號，滲透進年輕群體，成為他們追逐流行的重要依據(jù)。
視頻號的風格則不同，準確地說，它追求的是有料、有趣、有情的真實感。在推薦的信息流中，我們既可以看到“ins風”的圖片作品，也可以看到很生活化的個人vlog，它并不側(cè)重推薦某種風格或者某種類型的內(nèi)容，只要是有料、有趣、有情的真實表達，都有可能在短時間獲得巨大曝光。
就像張小龍在2019年微信公開課上曾提到，朋友圈是有壓力的，“未來大家都需要一種更為輕松的一種方式。既能夠勇敢的表達自己，又能夠獲得社交的好處?！币曨l號應(yīng)該是這樣的一個工具。
2）用戶群體
前面我們提到，Instagram是全球年輕人的重要根據(jù)地，因此不難看到，它的很多能力都是圍繞相對年輕的用戶群體進行設(shè)計的，比如“ins風”濾鏡，比如閱后即焚的story。
反觀從國民應(yīng)用微信中生長出來的視頻號，無論在功能上還是在規(guī)則上，它都沒有刻意迎合或引導某一群體去使用，或者說，它本來就想瞄準全部微信用戶。
所以在視頻號這個舞臺上，可以既看到不少活躍的年輕人，比如涼涼同學、房琪kiki，也可以看到因為看好視頻號前景而躬身入局的一群中年創(chuàng)業(yè)者，比如劉興亮、十點林少、黑馬良駒。他們都是當下在視頻號上更新最頻繁的一撮人，也是目前最能感受到視頻號流量紅利的一撮人。
3）產(chǎn)品方向
雖然在產(chǎn)品內(nèi)容和用戶群體上都存在差別，但僅憑如此就斷定視頻號不是“中國版Instagram”顯然太草率，真正起決定性因素的，其實是各自的產(chǎn)品方向：Instagram是擁有弱社交屬性的分享社區(qū)，而視頻號不是。
社交是什么？今日頭條張一鳴曾下過一個定義，“社交是一場信息交互運動”，我覺得這句話概括得很準確，它包含了社交產(chǎn)品的三大要素：關(guān)系鏈、信息、互動。
信息要素，我們在Instagram和視頻號中都可以找到，兩者真正的差別，其實在于關(guān)系鏈以及基于關(guān)系鏈的互動。
要知道，Instagram內(nèi)的關(guān)系有三種：
- 好友關(guān)系：Instagram對“好友”的定義是雙向的：只有兩個用戶互相關(guān)注，才會被定義為“好友”關(guān)系?！昂糜选标P(guān)系的用戶之間可以自由聊天。
- 訂閱關(guān)系：只有一方關(guān)注另一方，是單純的“關(guān)注”與“被關(guān)注”的關(guān)系，本質(zhì)是“訂閱”。比如，當未關(guān)注的人給自己發(fā)消息時，用戶會在消息里收到請求，點擊可查看陌生消息，此時可以選擇拒絕或允許。
- 互不關(guān)注關(guān)系：雙方互不關(guān)注，但是可以查看對方的個人主頁和快拍，并可以進行互動點贊。至于私信聊天，同樣需要遵循以上原則。
反觀視頻號內(nèi)的關(guān)系，它只有后兩種關(guān)系，甚至后兩種關(guān)系也是殘缺的，因為它們和第一種一樣，用戶與用戶之間是無法進行聊天互動的（評論不算）。如果用戶想聊天，只能留個微信加個好友。
當然可能會有人反駁，視頻號現(xiàn)在沒有私信能力不代表未來沒有，但我想說，未來也大概率不會有。一者，微信剛推出視頻號時難道沒能力加個私信功能嗎？當然不是，因為微信對視頻號另有定位；二者，如果視頻號加了聊天能力，那微信要置群聊于何地，兩者在能力上是相沖突的。
綜上，從產(chǎn)品內(nèi)容、用戶群體以及產(chǎn)品方向上看，視頻號都談不上“中國版Instagram”。畢竟，視頻號自己另有打算。
2. 沖擊微博？NO！
微博走的是社交媒體路線。每當有重大事件（尤其是明星八卦、重大社會新聞）發(fā)生，我們經(jīng)常會聽到“微博崩了”或者“微博這次會崩嗎？”的調(diào)侃，這是因為微博幾乎是這些重大事件發(fā)酵的第一陣地。用戶會迅速涌入平臺，在這里吃瓜，分享交流見解，甚至隔空對罵。
那么問題來了，怎樣才算是社交媒體？
它需要滿足兩點因素。一個是用戶眾多，一個是用戶自發(fā)貢獻、提取、創(chuàng)造新聞資訊，然后傳播（簡稱自發(fā)性）。如果缺乏這兩點因素的任何一點，都不構(gòu)成社交媒體的范疇。
基于這樣的判斷，我們來看下視頻號是否算是社交媒體。
人數(shù)眾多：背靠微信 11 億月活躍用戶，并且占據(jù)了“發(fā)現(xiàn)”頁的一級入口，位置僅次于朋友圈。毫無疑問符合條件。
自發(fā)性：文章開頭我們提到壹心理商務(wù)負責人@阿喵 以及亮三點主理人@劉興亮 分別成功發(fā)起了#2020我相信 以及#2045我期待 兩起大規(guī)模自發(fā)接力活動，可以佐證自發(fā)性這一點，而且視頻號內(nèi)容同時支持分享到微信消息，朋友圈，也讓自發(fā)傳播有了破圈的可能。
也就是說，視頻號滿足構(gòu)成社交媒體的所有條件。
對于兩只腳都已經(jīng)踏入社交媒體的視頻號，有自媒體認為它走出了好友關(guān)系鏈，是希望通過打造公域流量廣場，進而分割微博領(lǐng)地。
對于這一觀點的前半部分，我表示認同，至于能否“分割微博領(lǐng)地”，我持有一些不同的看法。
在我看來，目前國內(nèi)沒有一款應(yīng)用能在社交媒體領(lǐng)域和微博battle的，而且微信推出視頻號的目的，也不是為了和微博爭社交媒體一哥的。理由有二：
第一，視頻號沒有設(shè)計轉(zhuǎn)發(fā)功能（區(qū)別分享功能），使得它在面對突發(fā)性重大新聞時，無法像微博一樣迅速調(diào)動、聚齊起用戶，因此幾乎很難形成熱點話題（大家可以去看看每個熱搜話題對應(yīng)的討論量有多大）。
轉(zhuǎn)發(fā)功能難做嗎？當然不是。視頻號團隊之所以只做分享不做轉(zhuǎn)發(fā)功能，是因為這樣的設(shè)計可以最大化鼓勵用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容。如果視頻號平臺遍布轉(zhuǎn)發(fā)的作品，很容易會變成一個非常不用心、不純粹的分享社區(qū)，而不是一個可以讓用戶記錄真實生活的創(chuàng)作平臺。
是的，視頻號是一個創(chuàng)作平臺，它歡迎每個熱愛表達的用戶，也致力于讓用戶的創(chuàng)作光芒被更多人發(fā)現(xiàn)。這段可不是我瞎掰的，微信在自己的官方視頻號“微信時刻”中就是這么介紹的。
第二，視頻號是微信對自己在短內(nèi)容方面存在缺失的一次補齊。張小龍在2020年微信公開課上曾坦言公眾號是當年的一個小失誤，“我們一不小心把它做成了文章作為內(nèi)容的載體，使得其他的短內(nèi)容的形式?jīng)]有呈現(xiàn)出來。”
“我們?nèi)鄙倭艘粋€人人可以創(chuàng)作的載體”，“微信的短內(nèi)容一直是我們要發(fā)力的方向，順利的話可能近期也會和大家見面?！睆埿↓埉敃r的預(yù)告，如今看來，就是視頻號無疑了。
綜上，視頻號未來雖然存在往社交媒體方向發(fā)展并與微博短兵相接的可能，但在當下，它更多還是一種補齊自身短板的存在，是為用戶提供創(chuàng)作和表達的舞臺。
3. 對標抖音？NO！
說實話，那些說視頻號對標抖音的，可能真沒怎么用過這兩款產(chǎn)品，也忘了微視的存在。
是的，騰訊集團真正拿出來和抖音拼刺刀的，其實還是微視，兩者在產(chǎn)品形態(tài)和內(nèi)容分發(fā)邏輯上都是高度相似的。
委實，微視這兩年的發(fā)展并不順利，但騰訊集團依然在集中資源將它拉扯起來，比如，在微信上開限時推廣入口，砸錢邀請MCN和創(chuàng)作者入駐，以選秀綜藝投票之名引導下載等。
在2019年微視內(nèi)部的一次績效總結(jié)會上，騰訊COO、PCG負責人任宇昕也曾對團隊表態(tài)，“微視要一直做下去，而且還要做得更好。”另外，在最新的騰訊財報中，微視也被集團寄予了厚望。
當然，也有人說這是騰訊一貫的賽馬機制，要把微視和視頻號都拉出來跑跑，贏者通吃，輸者退場。但我不這么認為。
微視和視頻號最大的不同，也可以說是抖音與視頻號最大的不同，在于其產(chǎn)品理念——注意力的分配——的不同，最直觀的表現(xiàn)就是其推薦機制的不同。
互聯(lián)網(wǎng)的核心資源是注意力，但這一資源分配在大多平臺都是嚴重失衡的，用戶的注意力幾乎都停留在那一小撮大號上，剩下的那群人，他們的生活，其實很難被看到。而這，很大程度上是由平臺的推薦機制導致的。
大部分平臺（包括微視和抖音）的推薦機制，其實都可以用圣經(jīng)里的一句話概括，“凡有的，還要加給他，叫他有余；沒有的，連他所有的也要奪去?！?/strong>
所以在推薦機制的強干預(yù)下，微視成了“發(fā)現(xiàn)更有趣”的平臺，“抖音成了“記錄美好生活”的地方，至于那些不太有趣或者不那么美好的記錄，則被算法沉在了底部。
視頻號并不想成為它們。視頻號想做的，是讓每個人的表達盡可能被放到更大的舞臺去展示，也讓每個人能借助這個舞臺看到更多的他人，更大的世界。比如，像我這樣的短視頻小白，在視頻號上發(fā)布的幾條簡單的生活見聞，也能快速獲得幾千幾萬的曝光量，這在抖音上是不可能的（我將相同的作品同步分發(fā)到了抖音平臺進行測試，播放量慘不忍睹）。
當然，視頻號這種注意力分配策略是以犧牲內(nèi)容分發(fā)效率為代價的，這也使得當前視頻號的頭部還不太突出，據(jù)新榜統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前視頻號粉絲數(shù)排名第一的@李子柒 也才19.74w。
綜上，視頻號不為對標抖音而生，而抖音帶來的威脅，自有自家的兄弟微視去應(yīng)對。
視頻號不做模仿者，它不做哪個產(chǎn)品的假想敵，也不是哪類內(nèi)容的根據(jù)地。劉興亮曾問了邀請自己開通視頻號的張小龍，“視頻號您是怎么定位的？我看看發(fā)什么合適”，但張小龍并未直接回答，而是讓他自己去探索。
不強加干預(yù)，自由生長，自然演化，或許是張小龍對視頻號的期待。
02 視頻號要做微信生態(tài)的“鯰魚”
第一部分，我們橫向?qū)Ρ攘艘曨l號與Instagram、與微博、與抖音的區(qū)別，這一部分，我們將縱向觀察視頻號與微信其他工具的聯(lián)系，看看視頻號在整個微信生態(tài)所處的位置，以及能與其他工具形成怎樣的聯(lián)動。
1. 公眾號
眾所周知，視頻號是可以掛載公眾號鏈接的。這就給了視頻號與公眾號聯(lián)動運營提供了很多可能性。
1）給公眾號導流
當下最典型的例子就是視頻號@秋葉大叔。2月18日，@秋葉大叔 發(fā)文稱他的同名視頻號用一條觀看數(shù)達13.6萬的視頻，為視頻下方鏈接的公號文章帶來1萬+的閱讀量，1000+公號新增粉絲，以及400多個新的付費讀者。
即使做了導流的準備工作，這一效果還是完全超出了@秋葉大叔 本人的預(yù)料，后來他在撰文復盤時提到，“在這樣的流量加持下，應(yīng)該把視頻號頭圖也改成引導關(guān)注公眾號的圖片，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)會更好。”
2）引導粉絲加群
知名攝影博主@非著名攝影愛好者 的孔老師在這方面就玩的很溜，他會在每個視頻號作品下都掛載相同的公眾號文章鏈接，文章內(nèi)容都指向引導加群，這是非常典型的私域玩法。
3）內(nèi)容互為補充
視頻號內(nèi)容可以作為公眾號內(nèi)容的預(yù)告片（目前還沒看到典型案例）。具體可以這么玩：
由于視頻號目前只能發(fā)布1分鐘以內(nèi)的視頻，那么像@粵知一二 這類視頻公眾號，可以將每次推送的視頻內(nèi)容做一個預(yù)告片發(fā)布到視頻號，同時掛載上對應(yīng)的公眾號推送鏈接，然后用文案引導，比如“想了解后續(xù)/想知道大結(jié)局，點擊鏈接即可揭曉”，吸引用戶進入公眾號。
當然，圖文類公眾號也可以這么玩，主要是將文章要點濃縮到視頻號內(nèi)容中，其他細節(jié)這里不做贅述。
無論是哪種聯(lián)動玩法，其實都是在給公眾號注入了新活力。尤其是在公眾號整體打開率持續(xù)下滑，公眾號漲粉難的當下，視頻號確實能起到一定的刺激作用。
2. 微信消息、朋友圈
微信支持視頻號內(nèi)容直接分享至微信消息和朋友圈，目前大部分創(chuàng)作者都是將它們作為視頻號內(nèi)容的分發(fā)渠道，典型玩法就是“視頻號+群聊+群代辦”。這部分不做過多分析。
3. 小程序
盡管我們說視頻號是為個人創(chuàng)作和表達而生，但它畢竟不能靠“為愛發(fā)電”生存下去，就像B站，它發(fā)展壯大后依然得回答變現(xiàn)的問題（創(chuàng)作者變現(xiàn)以及平臺變現(xiàn)），視頻號也不例外（下面主要討論創(chuàng)作者變現(xiàn)）。
雖然視頻號目前無法直接掛載小程序，但創(chuàng)作者可以通過公眾號文章實現(xiàn)間接跳轉(zhuǎn)，這給創(chuàng)作者提供了一種變現(xiàn)的途徑。
另外，我們前面提到，有博主借助“視頻號+公眾號”的方法拉群，這種玩法后續(xù)結(jié)合小程序，其實也可以做帶貨變現(xiàn)。
誠然，“視頻號+公眾號+小程序”以及“視頻號+群+小程序”的組合拳都可以幫創(chuàng)作者變現(xiàn)，但這兩種玩法都有一個致命的缺陷，就是用戶從內(nèi)容消費到商品/服務(wù)消費的整個路徑都太長了。
因此，未來視頻號一定會縮短這個變現(xiàn)路徑，至于怎么縮短，我有一個大膽的假設(shè)。
不同于快抖的固定尺寸，視頻號的視頻尺寸從16:9（1080*608）到6:7（1080*1260）不等，這就使得在尺寸不一的視頻頁面上掛載尺寸固定的小程序成了一個大難題。
既然很難在視頻上掛載小程序，那微信可以考慮在視頻的文字介紹上做功夫，結(jié)合近日微信公眾號對“文字消息”類型的群發(fā)升級，那么視頻號也可以做成這種文字按鈕的形式，支持跳轉(zhuǎn)至小程序：
又或者，做成類似微信圈子的這種灰色區(qū)域按鈕的跳轉(zhuǎn)形式：
掛載小程序的整個邏輯，與視頻號中掛載公眾號鏈接是一樣的。
基于可以在視頻號文字介紹中添加小程序鏈接的假設(shè)，那么未來視頻號還可以作為小程序直播的重要宣發(fā)渠道之一，然后引導用戶訂閱直播間，就像老羅在抖音做直播那樣，前期先用短視頻預(yù)告，然后再開啟直播帶貨。
4. 搜一搜
大家可能會疑惑，搜一搜目前并未與視頻號形成任何能力上的關(guān)聯(lián)，為什么我還把它放在這里討論。
答案很簡單，因為前景巨大。
從2014年開始，微信搜一搜（當時還叫做微信搜索）就不斷連接起更為豐富的內(nèi)容和服務(wù)，打通朋友圈、公眾號、小程序、微信圈子，覆蓋新聞、問答、游戲、商品、音樂、表情包、短視頻……2020年微信公開課上，微信搜一搜團隊更是首次亮相，并表達了今年將持續(xù)開放的決心。
可以這么說，微信搜一搜要做的，就是將海量內(nèi)容和服務(wù)，與11億用戶及其廣泛的需求更高效地連接起來。
因此，作為微信生態(tài)的重要工具，以及張小龍看重的短內(nèi)容，視頻號在未來完全有可能實現(xiàn)與搜一搜的打通，實現(xiàn)搜索直達視頻號內(nèi)容，甚至在搜一搜的品牌主頁的官方賬號中，除了目前已有的公眾號、小程序，還將會有視頻號的一席之地。
微信生態(tài)里的工具，無論是發(fā)展已久的群聊、公眾號、小程序、微信支付，還是初生的視頻號，它們都不是孤立存在的個體，而是一支可以聯(lián)動作戰(zhàn)的集團軍，并且這種聯(lián)動能力隨著時間深入，還將愈發(fā)緊密。
因此，未來視頻號與微信其他工具必然會有更多緊密的聯(lián)動，但具體是怎樣的聯(lián)動，非常值得期待。
寫在最后
視頻號從1月份推出至今，期間經(jīng)過自主申請以及多輪權(quán)限下放，愈多愈多用戶可以在視頻號平臺發(fā)布內(nèi)容。
委實，擁有視頻號發(fā)布權(quán)限的用戶群體正在擴大，但是從目前小范圍調(diào)查看，這部分群體占比其實不高，依然有很大一部分用戶只能查看而無法發(fā)布，因此這個扎心的問題一直被用戶提及，“為什么我的視頻號還沒有發(fā)布權(quán)限？”
接下來我結(jié)合前面的內(nèi)容試著回答這個問題。
就像我們前面提及的，視頻號并不想成為Instagram、微博、抖音，它不想做模仿者，這就意味著它很多東西都需要摸著石頭過河，很多事情都急不來。
所以視頻號推出之初，它就只開放給一小撮用戶，先讓這部分用戶在這種極簡的環(huán)境中嘗下鮮，以及讓彼此之間產(chǎn)生點化學反應(yīng)，而在這個過程中視頻號團隊負責觀察、記錄，以及適當干預(yù)生態(tài)的演變。
接著每一輪權(quán)限下放，又將開啟一輪新的化學反應(yīng)，以及對化學反應(yīng)的觀察、記錄和適當干預(yù)。循環(huán)往復，最終演變出大致的生態(tài)。
當然，如果你不吃這一套說法，我給你們最直接的建議就是，先找好定位，然后囤積素材，等到拿下視頻號發(fā)布權(quán)限后就開始下場作戰(zhàn)了。簡單，粗暴，有效。
作者：一拳超人的弟弟，互聯(lián)網(wǎng)媒體人，產(chǎn)品愛好者，說話不太利索，走起路來賊快，腦子時常沸。 個人公眾號：游牧志（ID：nomadic-diary）
本文由@一拳超人的弟弟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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又點東西
講解的很不錯，最近準備運營視頻號，對視頻號的理解又加深了。我覺得視頻號會往多元化的方向發(fā)展，而不是單一的一個層面去發(fā)展，很看好視頻號