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榮耀標識“外賣傭金”的博弈：兩種思維方式的較量
當外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草，不難理解那些從線下轉到線上的商家們的態(tài)度，畢竟傭金費率直接關系商家的成本和利潤。只是在釋放焦慮情緒的同時，還需要對外賣傭金建立起理性客觀的認知。
餐飲行業(yè)逐步復蘇的過程中，“外賣傭金”成了屢屢占據媒體頭條的爭議話題。
先是不同外賣平臺圍繞返傭與減傭的輿論戰(zhàn)，而后頻頻有商家喊話外賣平臺降低傭金，甚至出現(xiàn)了將“外賣傭金”妖魔化的跡象。拋開情緒化的宣泄，有關外賣傭金費率討論的持續(xù)，恰恰折射出了餐飲行業(yè)的三個現(xiàn)實問題：
- 其一，疫情的持續(xù)倒逼餐飲商家出現(xiàn)了生存焦慮，海底撈、西貝等品牌的主動漲價與被迫降價道歉，無疑是最直接的例證；
- 其二，轉戰(zhàn)外賣成為餐飲業(yè)自救的主要出路，外賣逐漸從“備胎”轉正成為商家繼續(xù)經營的驅動引擎，傭金也被進一步聚焦；
- 其三，生存危機下的部分商家開始將焦慮情緒轉嫁給外賣平臺，看似有些高的傭金自然成了眾矢之的，且矛盾正不斷發(fā)酵。
當外賣成為餐飲行業(yè)的救命稻草，不難理解那些從線下轉到線上的商家們的態(tài)度，畢竟傭金費率直接關系商家的成本和利潤。只是在釋放焦慮情緒的同時，還需要對外賣傭金建立起理性客觀的認知。
01 關于外賣傭金的幾點常識
單從數(shù)字上看，20%左右的外賣傭金儼然超出了大多數(shù)商家的預期，任何不滿乃至抵觸的態(tài)度都無可厚非。
然而事實可能并非如此。據美團外賣所說，2019年美團外賣八成以上商戶傭金在10%-20%，真實的數(shù)字遠低于各種傳言和想象，而且每單外賣的利潤其實是不到2毛的。這些收入的絕大部分還需要投入在幫助商戶提供專業(yè)配送、獲取訂單和數(shù)字化建設中。
與此同時，在詬病外賣傭金“過高”的同時，外賣傭金的構成同樣是應該了解的知識點：外賣傭金主要由三部分組成，即平臺使用費、技術服務費和配送服務費，其中前兩項費用的占比約為20%，歸屬于外賣小哥的配送服務費高達80%以上。
可以印證的是美團在財報中披露的數(shù)據：2019年餐飲外賣的傭金收入為496億元，餐飲外賣騎手成本為410億元。簡單做一道計算題的話，外賣小哥拿走了傭金中的82.7%，假設商家們無需外賣平臺的配送服務，實際的傭金占比可能只有3.46%，而非字面上高達20%的傭金抽成。
為何不到5%的傭金仍然會被外界妖魔化？
這里就牽涉到了兩個問題：
- 一個是傭金的比較對象。京東、天貓等電商平臺的抽傭比例在4%—8%之間，于是這個抽傭比例被餐飲商家拿來和外賣平臺比較，但二者的計算方式并不相同，電商平臺的抽傭并不包括快遞費用，僅僅是平臺和技術服務費，外賣平臺則將占了大頭的配送費用計算在內，在表述方式上就有所不同。如果剔除掉配送服務的硬性成本支出，美團外賣等平臺的抽傭比例還要低于電商平臺。
- 另一個是對成本的理解。外賣服務的特殊之處在于，除了商家和用戶，騎手在中間扮演了不可或缺的角色，而騎手的成本往往需要商家和用戶承擔。但從外賣傭金風波傳遞出的信號來看，不少商家并沒有將配送與門店租金、服務人員一樣視為服務成本的一部分，即便配送成本與訂單量直接掛鉤，屬于根據訂單量產生的彈性增減，無訂單時不會收取費用，也不會增加門店的固定成本。
商家們對外賣傭金的誤解，本質上還是按照堂食的經營邏輯認識外賣，尤其是在牽涉到自身利益的時候，沖突的爆發(fā)并不讓人意外。問題在于，當餐飲行業(yè)將重心放在了外賣平臺，也就需要認識到外賣所帶來的規(guī)則改變，這是一個與到店并不完全相同的消費鏈條，比如連接商家與用戶的配送已經是不可或缺的基礎設施。
簡而言之，商家想要享受外賣所釋放的紅利，自然需要尊重外賣的運轉模式，畢竟千千萬萬的外賣騎手也要恰飯啊。
02 外賣平臺的餐飲復蘇行動
外賣傭金被誤解的另一個誘因，或許就是輿論習慣性的以偏概全。
比如廣東省餐飲服務行業(yè)協(xié)會喊話美團降傭，與美團外賣給予廣東餐飲業(yè)的實質性幫扶并不沖突。
廣州知名餐廳“孖記士多”在美團外賣上的訂單呈現(xiàn)出了幾何級增長的態(tài)勢，上線不到一個月的外賣營收已經覆蓋了原來堂食的三分之二，每天的外賣訂單已經超過200單；另一家知名餐飲品牌八合里在外賣期間的營業(yè)額比往常翻了一番；20多家廣州老字號也在疫情 期間加入美團外賣，營業(yè)額整體恢復超過五成，部分老字號餐飲企業(yè)在三月份的外賣營業(yè)額已經超過疫情前的兩倍以上……
之所以會出現(xiàn)兩種截然不同的局面，可以借鑒知名餐飲品牌陶陶居經營者尹江波的觀點：“作為正餐企業(yè)，堂食是主營業(yè)務，外賣其實是增收途徑。我們算成本時，不能把原本用于堂食的鋪租、人力成本也算入其中?！?/strong> 一味地強調減免傭金只不過是在轉移風險，從餐飲商家上轉移到外賣平臺上。
這里可以關聯(lián)到外賣平臺兩種不同的餐飲復蘇策略：一種是直接減少傭金抽成，讓商家們享受到觸手可及的優(yōu)惠；另一種是返傭策略，按照一定比例返還外賣傭金，幫助商家通過營銷活動來提升訂單量。
美團外賣正是后一種策略的忠實擁躉，與之對應的就是在疫情期間啟動的“春風行動”，內容同樣可以分為兩個層面：
一方面，美團外賣針對新上線商家推出了7-14天的流量扶持，針對新老商家每月投入價值5億元的流量推廣資源，同時每月投入4億元商家紅包幫助商家獲客。對于疫情影響比較大的優(yōu)質商家，將按照不低于3%~5%的比例返還外賣傭金，對比剔除掉配送服務費的傭金，與線下商場的“免租”策略無異。
另一方面，在業(yè)內紛紛出現(xiàn)“現(xiàn)金流只能活三個月”的呼聲中，美團聯(lián)合郵政、光大等銀行合作伙伴，為外賣商家們提供了200億元規(guī)模的專項貸款，符合資質的商家可以獲得七折或八折的優(yōu)惠利率貸款。除此之外，美團外賣還積極向商家提供疫情應對、食品安全、店面經營等在線培訓課程。
一連串的幫扶行動背后，連續(xù)多個季度盈利的美團在財報會議上給出了2020年第一季度預計虧損的預告。
畢竟要推動外賣業(yè)務的正常運轉，幫助商家走出困境，不僅僅要在流量和資金上補貼商戶，還要在用戶側、配送側持續(xù)發(fā)力，比如美團外賣推出的“無接觸安心送”服務，對廚師、打包員、騎手的健康情況以及餐箱消毒情況進行了可視化跟蹤；為了響應平臺的訂單需求，需要升級全國配送站的消毒和防疫措施，并且為騎手們購買保險增加補貼……這些都需要真金白銀的投入。
03 線下餐飲需要互聯(lián)網思維
有些迷惑的是，美團外賣的生態(tài)激勵與自身盈利上的承壓，并不被一些商家所理解，乃至于部分商家“把幫你的人當成了推到你的人”。
那些習慣了堂食這一亙古不變商業(yè)模式的餐飲老板們，顯然還缺少互聯(lián)網思維。
一個簡單而直接的例子，傭金的減免固然可以看到成本的下降，但訂單量只減不增的話，恐怕不是熬過疫情的最佳路徑；如果依靠返還的傭金進行廣告營銷換取更多的流量，將流量轉化為訂單量的提升，雪球越滾越大的同時，商家的營收也將同步增長。前者是餐飲老板們容易理解的線下傳統(tǒng)玩法，后者則是典型的互聯(lián)網思維。
所以線下餐飲門店轉戰(zhàn)外賣時，思維模式也要從傳統(tǒng)中跳將出來，減傭可以降低成本，流量卻可以增加利潤，在虧多少和賺多少的選擇中，相信大多數(shù)經營者都可以算清這筆賬。相較于死盯著傭金費率的被動，應該將注意力集中在流量方面，嘗試通過菜品、運營、營銷上的優(yōu)化提升訂單量，進而在危機中尋求持續(xù)做大的機會。
何況從全球疫情的態(tài)勢來看，防疫可能會趨于常態(tài)化，堂食將在很長一段時間內被影響，外賣需要從“備胎”轉正成為商家主要的增收引擎。于是一些聰明的商家們已經有所動作，諸如成立外賣服務部、調整品牌營銷的方向、增加外賣平臺上的廣告投入、推出適合外賣消費的菜品……不一而足。
只是商家們將落腳點放在流量和訂單量上，思考在外賣平臺的機制中尋找流量最大化的方式時，卻也傳出了另一種不和諧的聲音：美團外賣已經在一些地區(qū)占據高達60%-90%的市場份額，已經達到《反壟斷法》規(guī)定的市場支配地位。
中國法學會食品安全法治研究中心研究員劉金瑞給出的觀點是：“《反壟斷法》《電子商務法》給市場競爭留有充分的空間，判斷是否違法要結合具體情形予以認定。比如根據《反壟斷法》第十七條的規(guī)定，只有在沒有正當理由的情況下，限定交易相對人只能與其進行交易，才會構成濫用市場支配地位。如果平臺用更好的條件吸引商家入駐并獲得獨家授權，是具有正當理由的，這屬于正常的市場競爭行為?！?/p>
言外之意，商家們之所以獨家入駐美團外賣，本質上還是為了流量的最大化，然后做出了一些對價的授權。
對比那些在傭金問題上仍然不信任外賣平臺的商家，這部分商家往往也是數(shù)字化轉型的“先鋒”，更懂得互聯(lián)網的流量分配機制，懂得如何利用數(shù)字化工具為商業(yè)帶來更大的韌性，大概率會是黑天鵝沖擊下活到最后的玩家。
04 寫在最后
換個角度來看，圍繞外賣傭金的爭議可能不是什么壞消息。
在疫情的倒逼下，商家和外賣平臺都有生存發(fā)展的需求，本質上還是一個利益共同體，磨合的過程也是充分溝通、相互選擇的過程。如果商家和平臺方可以進一步打磨業(yè)務結構，伴隨著商家們思維方式的與時俱進，未來并不缺少在數(shù)字化框架下形成深度合作的基礎，繼而加速餐飲業(yè)的數(shù)字化轉型。
也有理由相信，隨著外賣行業(yè)的復蘇，在訂單增長與下滑的考驗下，越來越多的商家會明白誰才是那個“幫你的人”。
#專欄作家#
Alter，微信公眾號：Alter聊IT（ID：spnews），人人都是產品經理專欄作家，互聯(lián)網觀察者。專注于移動互聯(lián)網、智能硬件、電子商務等科技領域。獨立的自媒體人，走在創(chuàng)業(yè)的路上。
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題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
漲知識了
分析的很到位，現(xiàn)在互聯(lián)網上普遍存在這種現(xiàn)象，只看見表面的情況，就開始妄下定論，或者就是一群跟風的人，缺少一種對本質的思考和調查。