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從BBS到QQ空間到博客到微博，表達(dá)自己，輸出價(jià)值，引起共鳴，圈粉拉新，形成品牌，這大概就是根正苗紅的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)路徑，自媒體就是最常見(jiàn)的一種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形態(tài)。

最近，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有點(diǎn)火。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者得以突破傳統(tǒng)媒體和單一渠道的限制，建立自媒體，打造個(gè)人品牌，也就是媒體人的轉(zhuǎn)型——自媒體。

做內(nèi)容的人，不一定是科班出身的媒體人。誠(chéng)然，科班出身會(huì)給人更好的文字駕馭能力和多媒體運(yùn)用水平，讓內(nèi)容的呈現(xiàn)更具渲染感、表現(xiàn)力。但如果你在某方面特別有靈氣和才情，或者深諳大眾心理，也一樣可以突圍而出。一個(gè)人只要足夠有趣，便有足夠多的談資。從內(nèi)容傳播的角度來(lái)看，人人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)各種各樣的平臺(tái)為自己發(fā)聲，從BBS到QQ空間到博客到微博，表達(dá)自己，輸出價(jià)值，引起共鳴，圈粉拉新，形成品牌，這大概就是根正苗紅的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)路徑，自媒體就是最常見(jiàn)的一種內(nèi)容創(chuàng)業(yè)形態(tài)。

這是才華變現(xiàn)的極佳時(shí)代。

最令人艷羨的一類(lèi)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，大概是一邊做著自己喜歡的事情，例如買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)、把自己打扮得美美的，還能一邊賺錢(qián)。時(shí)尚博主就是我們眼中命好的物種。越南裔美妝博主Michelle Phan的故事就很勵(lì)志：28歲，已經(jīng)有4家公司，身價(jià)超1.5億美金。而Michelle Phan迎來(lái)她人生巔峰的起點(diǎn)，是源于她在博客上發(fā)布的一則7分鐘的美妝視頻，上傳到Y(jié)ouTube一周之后點(diǎn)擊量超過(guò)了4萬(wàn)次，讓Michelle Phan有了小小的名氣，并讓她開(kāi)始了以美妝視頻教程作為自己的事業(yè)起點(diǎn)。

越南裔美妝博主Michelle Phan

為什么我們會(huì)覺(jué)得這個(gè)例子十分勵(lì)志呢？因?yàn)檫@些人本是草根出身，背后并沒(méi)有狂拽炫酷的資源，全靠自己的天賦和勤奮，加上一點(diǎn)對(duì)商業(yè)市場(chǎng)的sense，完成了從草根到新貴的華麗逆襲。

沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，線下出版商、發(fā)行機(jī)構(gòu)掌控了內(nèi)容分發(fā)的渠道，形成內(nèi)容傳播的壁壘。得益于互聯(lián)網(wǎng)的連接功能，內(nèi)容傳播的路徑大大縮短。最早的形式大概是BBS，如水木清華、榕樹(shù)下、天涯、西祠胡同等貼吧，以UGC為主，內(nèi)容生產(chǎn)者可以是版主也可以是留評(píng)論的用戶(hù)；還有文學(xué)網(wǎng)站上寫(xiě)連載小說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手。直到智能手機(jī)的出現(xiàn)，作為人的感官延伸的移動(dòng)終端開(kāi)始覆蓋我們的生活。內(nèi)容有了更多的呈現(xiàn)形式，內(nèi)容傳播開(kāi)始脫離權(quán)威與傳統(tǒng)，不需要依賴(lài)官方渠道。后來(lái)，有想法的媒體人脫離單一平臺(tái)的限制，自媒體進(jìn)入一個(gè)以智能硬件的出現(xiàn)為標(biāo)志的流量紅利時(shí)代。

其實(shí)很早的時(shí)候，我們就已經(jīng)開(kāi)始了內(nèi)容創(chuàng)作，用的是在今天看來(lái)土得不行的平臺(tái)——QQ空間。那時(shí)候還會(huì)花錢(qián)充值Q幣，打扮自己的QQ空間，怎么花哨怎么來(lái)，還要放上一首首流行音樂(lè)。當(dāng)然了，也有人為了顯示自己的深沉傲慢和與眾不同，配的是洋氣的英文歌，像后街男孩這種。涐的卋鎅尓卟嬞。

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)是自媒體的溫床，解放了個(gè)人的認(rèn)知盈余，為個(gè)人的小才情找到了釋放的舞臺(tái)。筆者經(jīng)歷過(guò)QQ空間的鼎盛、博客的繁榮、微博和朋友圈的滲透，對(duì)自媒體和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)有較長(zhǎng)時(shí)間的觀察，總結(jié)了一下自媒體的優(yōu)勢(shì)和面對(duì)的挑戰(zhàn)如下。

一、自媒體的優(yōu)勢(shì)

1. 新媒體渠道特性，表現(xiàn)手法多元化。內(nèi)容結(jié)合歌曲、漫畫(huà)的形式，讓內(nèi)容的渲染感更強(qiáng)，這是新媒體的優(yōu)勢(shì)。像偉大的安妮、暴走漫畫(huà)、星座不求人等，最有引爆力的是去年一條“吳某凡入伍”的H5廣告，其標(biāo)題、人物、交互、創(chuàng)意、音樂(lè)都助力這條廣告在朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。這是新媒體在內(nèi)容呈現(xiàn)形式上相較于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。

2. 人格依附，塑造個(gè)人品牌。網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)很重要的作用，是放大人身上的某一個(gè)點(diǎn)。在日常生活中，網(wǎng)紅可能并不如Ta在網(wǎng)絡(luò)上給自己塑造的形象那么出類(lèi)拔萃獨(dú)特鮮明。（馬東在一次采訪里面說(shuō)，自己其實(shí)是一個(gè)聊天常因?yàn)檎也坏皆?huà)題而冷場(chǎng)尷尬的人）但是在網(wǎng)絡(luò)，你可以選取自己人格里面最容易引爆觀眾反應(yīng)的一個(gè)點(diǎn)，專(zhuān)注展現(xiàn)這一面。papi醬最開(kāi)始給自己打造的人設(shè)并不是“一個(gè)集美貌與智慧于一身的女子”，而是時(shí)尚博主路線，發(fā)現(xiàn)反響平平，后來(lái)找到觀眾G點(diǎn)之后再調(diào)整自己的路線。也就是要找到自己難以替代的優(yōu)勢(shì)深耕自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，形成個(gè)人品牌的稀缺性和IP化。個(gè)人品牌一旦形成，單單是“papi醬”這樣一個(gè)名字就具備吸引力了。

3. 渠道下沉，離用戶(hù)更近，對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)更快。內(nèi)容從生產(chǎn)到發(fā)布，之間過(guò)程就是你用手指在手機(jī)屏幕上按鍵的幾分鐘的過(guò)程。發(fā)布之后如果不滿(mǎn)意可以馬上刪除，想要推廣還可以付費(fèi)買(mǎi)流量。渠道的容易觸達(dá)與便捷性，讓內(nèi)容生產(chǎn)者不再受限，靈活性更高。

4. 迅速定位長(zhǎng)尾細(xì)分內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體，作為面向主流大眾的渠道，很少也很難去做垂直細(xì)分的內(nèi)容。一來(lái)垂直細(xì)分意味著市場(chǎng)體量小，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度大；二來(lái)前期投入大，風(fēng)險(xiǎn)高。以個(gè)人為單位的自媒體則不一樣，可以隨時(shí)進(jìn)入隨時(shí)退出，機(jī)動(dòng)靈活。這方面的案例有酒類(lèi)的垂直電商、二次元腐宅文化。

二、自媒體面對(duì)的挑戰(zhàn)

1. 推廣壓力。酒香也怕巷子深，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者要將一個(gè)公眾號(hào)做大，前期少不了用心運(yùn)營(yíng)。流量分發(fā)，渠道推廣，策劃活動(dòng)，對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)可謂是一次跨界的嘗試和對(duì)快速學(xué)習(xí)能力的考驗(yàn)，容易顧此失彼，分身乏術(shù)。從內(nèi)容創(chuàng)作，到選圖，修圖，編輯，排版，剪輯視頻，在其他平臺(tái)發(fā)布引流，與品牌談廣告合作，評(píng)論回復(fù)，與粉絲互動(dòng)，建立社群，還涉及到客服的工作……運(yùn)營(yíng)過(guò)公眾號(hào)的人都知道，這些工作絕不輕松。這也是為什么到后來(lái)，你以為是一個(gè)寫(xiě)手自己在寫(xiě)的公眾號(hào)，其實(shí)是有個(gè)一個(gè)團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)的。

2. 長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。一個(gè)公眾號(hào)從剛開(kāi)始生產(chǎn)內(nèi)容，到能夠與廣告商有議價(jià)空間，這段從播種到收成的時(shí)間可以很長(zhǎng)，稱(chēng)之為“冷啟動(dòng)”時(shí)期。對(duì)于非全職的自媒體人來(lái)說(shuō)，堅(jiān)持穩(wěn)定高頻的內(nèi)容輸出，很考驗(yàn)個(gè)人的毅力和主觀能動(dòng)性。像“深夜發(fā)媸”這個(gè)公眾號(hào)，粉絲從0到破萬(wàn)，用了半年時(shí)間。如果在這半年里面，沒(méi)有持續(xù)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，或者創(chuàng)作者沒(méi)有恒心毅力做下去，這個(gè)號(hào)就很容易夭折。如果不是全職運(yùn)營(yíng)，就要兼顧工作、學(xué)習(xí)，精力分散，不夠?qū)Ｗ?，于是開(kāi)始斷更，斷著斷著，就棄用了。所以這么多公眾號(hào)最后變成了僵尸號(hào)。如果完全脫產(chǎn)去生產(chǎn)內(nèi)容，全職做自媒體，對(duì)于想以此謀生的個(gè)體來(lái)說(shuō)則是一場(chǎng)冒險(xiǎn)，可能要經(jīng)過(guò)一段艱難的吃土的時(shí)期。

3. 變現(xiàn)模式主要是廣告。如何平衡廣告效果與用戶(hù)體驗(yàn)之間的沖突，是自媒體不得不考慮的一個(gè)問(wèn)題，畢竟不是每個(gè)人都能像馬東在《奇葩說(shuō)》里面那樣花樣打廣告，還能博得觀眾的嘖嘖稱(chēng)贊。到最后很可能引發(fā)一個(gè)不太好的現(xiàn)象是，內(nèi)容生產(chǎn)者為了迎合廣告主，為了流量變現(xiàn)，費(fèi)盡腦細(xì)胞想文案，你已經(jīng)不能做一個(gè)安靜的內(nèi)容生產(chǎn)者了，你生產(chǎn)的內(nèi)容是要斟酌的，內(nèi)容足夠好已經(jīng)不是推送的充分條件，而是看是否能完美貼合廣告主題。甚至萬(wàn)能的淘寶出現(xiàn)了刷流量的服務(wù)來(lái)提高公眾號(hào)的閱讀量。最近keso寫(xiě)了一篇文章：《內(nèi)容創(chuàng)業(yè)這把虛火》，針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象表達(dá)了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已然變成了投機(jī)行為。

4. 兩極分化，頭部流量集中在少數(shù)人。最新數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號(hào)現(xiàn)在已達(dá)1500萬(wàn)個(gè)，這是一個(gè)什么概念呢，就是幾十個(gè)人里面就有一個(gè)人有公眾號(hào)。當(dāng)然活躍的，經(jīng)營(yíng)得好的只是極少數(shù)，馬太效應(yīng)明顯，有很大一部分的長(zhǎng)尾。利用長(zhǎng)尾流量的最好的出路是什么？做垂直細(xì)分內(nèi)容。內(nèi)容足夠垂直小眾，在一大段長(zhǎng)尾里面，聚集起來(lái)的粉絲量也是很可觀的。如前文所述，需要經(jīng)歷一個(gè)冷啟動(dòng)的過(guò)程，很考驗(yàn)一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的毅力和運(yùn)營(yíng)水平。

5. 時(shí)間窗口短。微信公眾號(hào)剛推出的那段時(shí)間，是流量紅利期，用戶(hù)正值訂閱號(hào)關(guān)注的空窗期，拉新圈粉的成本低廉得多。有不少人錯(cuò)失了這個(gè)窗口期，后來(lái)積累粉絲變得很吃力，拉新成本也變高。恰好撞上了時(shí)代的這個(gè)點(diǎn)，此為天時(shí)。除此以外，靠的是對(duì)市場(chǎng)變化保持敏銳的洞察力。

三、平臺(tái)的變革與自媒體的生存

在大家都談內(nèi)容為王、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，內(nèi)容到底是目的，還是手段？生產(chǎn)內(nèi)容必然是為了變現(xiàn)的，商業(yè)很現(xiàn)實(shí)，要遵循等價(jià)交易。內(nèi)容只有被消費(fèi)，為內(nèi)容生產(chǎn)者帶來(lái)物質(zhì)激勵(lì)，才會(huì)有更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的出現(xiàn)，是一個(gè)正反饋的過(guò)程。打賞其實(shí)從很早之前就出現(xiàn)了，在民間賣(mài)藝的人表演唱戲、胸口碎大石，會(huì)收到圍觀群眾的打賞。只不過(guò)現(xiàn)在換了一種形式，我們隔著屏幕，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，販賣(mài)自己的顏值、才華，取得報(bào)酬。就像直播平臺(tái)的主播，會(huì)收到某某的小黃瓜和法拉利。

內(nèi)容的商業(yè)化有間接和直接之分。直接的方式，就是內(nèi)容本身作為商品，人們?yōu)閮?nèi)容本身買(mǎi)單?！读_輯思維》的會(huì)員費(fèi)、馬東的《好好說(shuō)話(huà)》就是在新媒體時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造的付費(fèi)內(nèi)容。間接的方式，就是企業(yè)開(kāi)通一個(gè)微信公眾號(hào)，這個(gè)公眾號(hào)充當(dāng)?shù)氖且粋€(gè)線上的門(mén)面擔(dān)當(dāng)、功能介紹、服務(wù)入口的角色，發(fā)布的內(nèi)容是跟品牌定位相關(guān)的，最終為付費(fèi)的服務(wù)導(dǎo)流。比如滴滴的公眾號(hào)，發(fā)布的是與出行有關(guān)的活動(dòng)，承擔(dān)活躍粉絲，維護(hù)用戶(hù)關(guān)系的功能。

網(wǎng)上有很多文章分析了在行和分答的商業(yè)模式，作為生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容的新物種，能走多遠(yuǎn)還有待時(shí)間驗(yàn)證。也有不少人認(rèn)為這是一款顛覆性的產(chǎn)品，高效匹配了知識(shí)的提供方和需求方，是共享經(jīng)濟(jì)的一種。付費(fèi)的行為有利于盤(pán)活人們的認(rèn)知盈余，加快新內(nèi)容在這個(gè)共享平臺(tái)的流動(dòng)，所以付費(fèi)是值得的。你可能會(huì)說(shuō)，百度谷歌都是免費(fèi)的，但那是海量的難以篩選的資訊，不在討論范圍之內(nèi)。嚴(yán)格來(lái)講，分答的內(nèi)容不是硬知識(shí)，是傾向于個(gè)人的“經(jīng)驗(yàn)之談”，是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品意味著什么？不會(huì)量產(chǎn)、難以復(fù)制、稀缺性、有人格特質(zhì)。

自媒體的變現(xiàn)能力面臨著很大的不確定性。各大平臺(tái)推行的打賞機(jī)制出于用戶(hù)自發(fā)行為，收入不可控，因?yàn)橛泻芏嗳酥婚喿x不打賞，所以給內(nèi)容生產(chǎn)者的保障是不確定的。另外跟內(nèi)容的定位和粉絲素質(zhì)也有關(guān)系。

獲得高打賞的自媒體只是少數(shù)

而在行、分答的明碼標(biāo)價(jià)則是主動(dòng)的。關(guān)于知識(shí)變現(xiàn)的商業(yè)模式，很多文章都已經(jīng)分析過(guò)，在此不再贅述，只在于思考，內(nèi)容生產(chǎn)者利用自己的認(rèn)知盈余，如何將自己的價(jià)值最大化，平臺(tái)的哪些手段，能更有效地保證內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的收入。

后知后覺(jué)的人，已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了微信公眾號(hào)的流量紅利期，一方面頭部?jī)?nèi)容被過(guò)度消費(fèi)，獲取最大的注意力，另一方面后發(fā)者輸在起跑線上，要花費(fèi)更大的成本去拉新。其實(shí)很多人對(duì)公眾號(hào)的關(guān)注都保持著一定的克制，就像你沒(méi)辦法去同時(shí)維護(hù)多段高質(zhì)量友誼是一個(gè)道理。同質(zhì)化的內(nèi)容沒(méi)有必要關(guān)注，加的公眾號(hào)太多了根本看不過(guò)來(lái)，所以沒(méi)有搶占入口的公眾號(hào)失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

今年6月初，微信出現(xiàn)了一個(gè)小小的變化。點(diǎn)擊最上方的搜索框，可以看到朋友圈熱文。根據(jù)微信團(tuán)隊(duì)的介紹，新功能通過(guò)對(duì)微信用戶(hù)行為習(xí)慣的深入分析，基于用戶(hù)的選擇，會(huì)優(yōu)先推薦用戶(hù)關(guān)注的公眾號(hào)文章和好友閱讀過(guò)的原創(chuàng)文章，同時(shí)也會(huì)精選整個(gè)微信平臺(tái)上的優(yōu)質(zhì)文章。

微信版“今日頭條”？

這樣的改變讓平臺(tái)變開(kāi)放了，好的文章不一定要用戶(hù)關(guān)注公眾號(hào)才能知道，也給自媒體導(dǎo)入了長(zhǎng)尾流量。但如果微信想像今日頭條一樣做定制化內(nèi)容，恐怕效果有限。微信的定位是社交應(yīng)用，有多少人能在上面專(zhuān)心地進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的閱讀？又會(huì)有多少人使用這個(gè)功能去看文章？微信之父張小龍?jiān)?016年微信公開(kāi)課PRO版上稱(chēng)，可能將調(diào)整為每個(gè)微信用戶(hù)最多關(guān)注200個(gè)微信公眾號(hào)（包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)），這種情況下，會(huì)有多少人會(huì)因?yàn)橐黄玫奈恼玛P(guān)注一個(gè)新的公眾號(hào)呢？

四、平臺(tái)補(bǔ)貼與自媒體的生計(jì)問(wèn)題

新榜在2015年11月發(fā)布的《自媒體人生存狀況調(diào)查報(bào)告》顯示，只有不到50%的自媒體實(shí)現(xiàn)了盈利，近半數(shù)自媒體個(gè)人月收入不足5000元。

對(duì)于自媒體的難處，近30%的人認(rèn)為是“規(guī)劃成熟的商業(yè)化變現(xiàn)模式”。

自媒體變現(xiàn)無(wú)非這幾種方式，一靠軟文廣告，二是付費(fèi)打賞，三是平臺(tái)補(bǔ)貼，四是自營(yíng)電商。

先說(shuō)說(shuō)平臺(tái)補(bǔ)貼。對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，最大的問(wèn)題是能否建立商業(yè)循環(huán)。滴滴、Uber等出行應(yīng)用在前期搶占市場(chǎng)的時(shí)候也在燒錢(qián)做補(bǔ)貼，但隨著市場(chǎng)格局的定型，補(bǔ)貼力度低到塵埃里去了。如果優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者不再稀缺，補(bǔ)貼計(jì)劃必然會(huì)有終止的一天。內(nèi)容生產(chǎn)者是否能通過(guò)內(nèi)容創(chuàng)作得到穩(wěn)定可持續(xù)的收入，是檢驗(yàn)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)健康發(fā)展的關(guān)鍵。

自媒體人在早期經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的時(shí)候苦于沒(méi)有穩(wěn)定的流量，要兼顧內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，像一個(gè)自產(chǎn)自銷(xiāo)的商人。如果將運(yùn)營(yíng)部分的工作交給平臺(tái)，內(nèi)容創(chuàng)作者專(zhuān)注于內(nèi)容創(chuàng)作，只要保證內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，就能靠寫(xiě)字來(lái)解決生計(jì)問(wèn)題。平臺(tái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)和自媒體運(yùn)營(yíng)的分工可以將自媒體人從繁瑣的運(yùn)營(yíng)工作中解放出來(lái)。

流量分配也遵循“二八定律”，眼看微信公眾號(hào)上的自媒體的頭部?jī)?nèi)容格局已定，細(xì)分長(zhǎng)尾流量也被挖掘得差不多，這時(shí)頭條號(hào)說(shuō)：錯(cuò)過(guò)了微信公眾號(hào)，不能再錯(cuò)過(guò)今日頭條“頭條號(hào)”，并推出“千人萬(wàn)元”計(jì)劃；UC訂閱號(hào)表示，讓自媒體獨(dú)享自營(yíng)廣告的100%收益；不差錢(qián)的騰訊放大招推出“芒種”計(jì)劃，拿出2億元預(yù)算補(bǔ)貼原創(chuàng)作者；各大直播平臺(tái)重金挖主播的新聞……都讓我們看到，平臺(tái)從內(nèi)容供給端，對(duì)激勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者做出的努力，鼓勵(lì)內(nèi)容生產(chǎn)者做一個(gè)賺錢(qián)的自媒體。內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的崛起，需要從內(nèi)容供給端和內(nèi)容需求端兩方面發(fā)力。

筆者對(duì)微信公眾號(hào)的變現(xiàn)方式有比較長(zhǎng)時(shí)間的觀察，談?wù)勂渲幸环N軟文廣告吧。軟文廣告可能是最講求創(chuàng)造力的自媒體變現(xiàn)方式了。筆者最近研究了一個(gè)公眾號(hào)“思達(dá)帕特”，是《奇葩說(shuō)》辯手姜思達(dá)開(kāi)的。筆者很喜歡姜思達(dá)在節(jié)目里的表現(xiàn)，出于學(xué)術(shù)研究和一點(diǎn)點(diǎn)私心，將他從開(kāi)通公眾號(hào)以來(lái)的每一篇文章都看了。從2014年5月12日發(fā)布的第一篇文章到2015年11月16號(hào)，用了整整一年半的時(shí)間，左上角才出現(xiàn)了一個(gè)小小的原創(chuàng)標(biāo)識(shí)。他在公眾號(hào)里表明，幾乎所有文章皆屬原創(chuàng)，除非有特別聲明。據(jù)悉，原創(chuàng)聲明是不能主動(dòng)申請(qǐng)的，微信團(tuán)隊(duì)需要考察公共號(hào)的原創(chuàng)文章數(shù)量、活躍程度、運(yùn)營(yíng)時(shí)長(zhǎng)等指標(biāo)，基本是官方主動(dòng)邀請(qǐng)的。

這關(guān)乎自媒體的從業(yè)態(tài)度。平臺(tái)缺的從來(lái)都不是內(nèi)容，而是優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，是有態(tài)度的精品。一味的復(fù)制粘貼、毫無(wú)個(gè)性的信息聚合是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的。

2014年，姜思達(dá)上大二，時(shí)任中國(guó)傳媒大學(xué)辯論隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)，在學(xué)校算是小有名氣，彼時(shí)公眾號(hào)自媒體風(fēng)口還沒(méi)過(guò)，姜思達(dá)搭上了公眾號(hào)紅利期的末班車(chē)，加上在學(xué)校的傳媒界也小有影響力，寫(xiě)的東西足夠有趣，完成了早期粉絲的原始積累。在上個(gè)月華南理工大學(xué)的“青年峰會(huì)”上，他說(shuō)：“有時(shí)候我寫(xiě)嚴(yán)肅的文學(xué)小說(shuō)，我連自己都看不懂，有時(shí)候?qū)懜阈Φ臇|西，有時(shí)候分析社會(huì)熱點(diǎn)，所以我到底是怎樣的人呢，我覺(jué)得未知，所以我就什么都試試看?！?/p>

自從姜思達(dá)上了《奇葩說(shuō)》之后，粉絲數(shù)蹭蹭蹭上漲，現(xiàn)在寫(xiě)軟文發(fā)廣告，閱讀量基本上都達(dá)到10萬(wàn)+。如果打廣告打得有水平，是一件比寫(xiě)文章更有意思的事情，畢竟能賺很多錢(qián)呢。筆者看過(guò)很多軟文，有出其不意、花樣百出的神轉(zhuǎn)折，其實(shí)并不會(huì)引起人們的反感，而是會(huì)心一笑。甚至有粉絲說(shuō)是專(zhuān)門(mén)來(lái)看廣告的，敏銳地捕捉到畫(huà)風(fēng)的轉(zhuǎn)折并能準(zhǔn)確猜測(cè)是哪個(gè)品牌的廣告居然成為了一種樂(lè)趣。所以寫(xiě)得一手好軟文，讓不少自媒體賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，當(dāng)然這也是一門(mén)極具個(gè)人標(biāo)簽的藝術(shù)，不好模仿。因?yàn)榉劢z的留存，靠的是“品牌溫度”。

人格化自媒體的花式軟廣和粉絲調(diào)侃

如果換另一個(gè)大V來(lái)寫(xiě)，即使文案水平遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水準(zhǔn)，但他不是叫姜思達(dá)，還會(huì)有這樣的效果嗎？內(nèi)容創(chuàng)業(yè)對(duì)用戶(hù)的吸引力而言，人格特質(zhì)>權(quán)威背書(shū)，從用戶(hù)粘性來(lái)說(shuō)，細(xì)分長(zhǎng)尾>主流大眾。姜思達(dá)算是一個(gè)小眾網(wǎng)紅，可以推斷他的死忠粉里面有g(shù)ay，有腐女，有喜歡辯論的，歸根結(jié)底是粉絲經(jīng)濟(jì)的吸引力太強(qiáng)大。

五、內(nèi)容付費(fèi)的危與機(jī)

近日，羅輯思維推出的《李翔商業(yè)內(nèi)參》和馬東團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話(huà)》都開(kāi)始販賣(mài)內(nèi)容，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的意愿并不薄弱?！逗煤谜f(shuō)話(huà)》上線首日銷(xiāo)售額就達(dá)到了500萬(wàn)，《李翔商業(yè)內(nèi)參》上線兩三天訂閱量即超5萬(wàn)。

內(nèi)容付費(fèi)首先保證了用戶(hù)在消化內(nèi)容的過(guò)程中，沒(méi)有軟硬廣等不相關(guān)的因素打擾，提高了用戶(hù)體驗(yàn)。而內(nèi)容畢竟是非標(biāo)商品，付費(fèi)這個(gè)行為讓用戶(hù)在使用之前就對(duì)內(nèi)容懷有更高的期待，而看了內(nèi)容之后覺(jué)得不如預(yù)期會(huì)產(chǎn)生心理落差。

內(nèi)容付費(fèi)，有人看好，有人唱衰。唱衰的主要論調(diào)是，開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境讓資源共享，我們已經(jīng)有太多的信息聚合應(yīng)用了，多到我們都來(lái)不及消化，看看微信訂閱號(hào)那些積壓已久都未點(diǎn)開(kāi)的小紅點(diǎn)吧。雖然內(nèi)容付費(fèi)沒(méi)有了廣告確實(shí)能提高體驗(yàn)，但是這個(gè)體驗(yàn)的重要性，以及內(nèi)容的稀缺性是否真的符合期望值得用戶(hù)掏錢(qián)購(gòu)買(mǎi)？

筆者認(rèn)為，《好好說(shuō)話(huà)》做了一個(gè)很好的榜樣?！镀孑庹f(shuō)》余溫未散，馬東的米未傳媒出品的《好好說(shuō)話(huà)》已上線喜馬拉雅，推出付費(fèi)音頻產(chǎn)品。在所有內(nèi)容形態(tài)中，筆者認(rèn)為音頻是最有付費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品，不用占據(jù)你額外的注意力，可以利用走路、開(kāi)車(chē)的零碎時(shí)間學(xué)習(xí)，像遠(yuǎn)程教學(xué)一樣，減低用戶(hù)的時(shí)間成本。《好好說(shuō)話(huà)》能有這么高的市場(chǎng)接受度，并不只是靠《奇葩說(shuō)》的口碑來(lái)趁熱圈錢(qián)，更恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，是乘勢(shì)而上。為什么呢？因?yàn)閮?nèi)容切中了用戶(hù)的需求點(diǎn)。目前市面上教人說(shuō)話(huà)藝術(shù)的書(shū)籍作品不少，但是音頻則具有稀缺性。筆者不知道有多少人因?yàn)椤镀孑庹f(shuō)》喜歡上了辯論，但一定會(huì)刺激到人們對(duì)掌握說(shuō)話(huà)藝術(shù)的需求。在生活中，做到能言善辯并不是一件容易的事情，多多少少都會(huì)遇到笨嘴拙舌，不會(huì)說(shuō)話(huà)的尷尬。所以馬東坦言，做《好好說(shuō)話(huà)》是一個(gè)成熟的決定，而不是一個(gè)拍腦門(mén)的決定。他們認(rèn)為，這個(gè)內(nèi)容是用戶(hù)需要的，而從《奇葩說(shuō)》出來(lái)的愛(ài)將們，是一支具備專(zhuān)業(yè)能力，去打磨優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)，讓《好好說(shuō)話(huà)》能夠結(jié)合理論體系，將辯論的語(yǔ)言藝術(shù)，總結(jié)歸納出一套適合大多數(shù)人的方法論。

另一個(gè)問(wèn)題都是，如何面對(duì)盜版市場(chǎng)的猖獗？作為世界工廠，我國(guó)發(fā)達(dá)的制造業(yè)、低廉的制造成本，為盜版的滋長(zhǎng)提供了溫床，加上復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)讓盜版現(xiàn)象難以根治?！独钕枭虡I(yè)內(nèi)參》上線不久，原價(jià)賣(mài)198元的內(nèi)容即被放到淘寶上以1~9.9元的白菜價(jià)兜售，《好好說(shuō)話(huà)》不到10塊錢(qián)就能享受包年服務(wù)。

原價(jià)198，現(xiàn)在只要9.8！

要鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，版權(quán)保護(hù)問(wèn)題迫在眉睫，盜版是一個(gè)必須邁過(guò)的坎。如果不對(duì)盜版進(jìn)行有力的打擊，將嚴(yán)重?fù)p害內(nèi)容生產(chǎn)者的利益。只有對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容保護(hù)到位了，才能營(yíng)造一個(gè)健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境。筆者相信，只有內(nèi)容生產(chǎn)者的利益得到保證，才會(huì)有更大動(dòng)力生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

六、內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的趨勢(shì)

1. 矩陣化、團(tuán)隊(duì)化

散兵游勇的自媒體飽和后，行業(yè)會(huì)面臨大洗牌，自媒體集團(tuán)或成趨勢(shì)，類(lèi)似吳曉波頻道和旗下各大賬號(hào)。單線作戰(zhàn)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及以點(diǎn)帶面的產(chǎn)品矩陣搭建的品牌影響力。網(wǎng)紅的孵化也是如此，經(jīng)濟(jì)公司簽下多個(gè)不同風(fēng)格的網(wǎng)紅打一套“組合拳”，類(lèi)似SNH48。一個(gè)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的走紅，或許有運(yùn)氣成分，但要紅很長(zhǎng)時(shí)間都不過(guò)氣，則是背后團(tuán)隊(duì)精心策劃包裝的結(jié)果。

所以，工業(yè)時(shí)代制造標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品、打造完整產(chǎn)業(yè)鏈的需求又會(huì)出現(xiàn)。放小到文字工作者這樣一個(gè)小眾專(zhuān)業(yè)的領(lǐng)域來(lái)看，只會(huì)有少部分人能靠個(gè)人力量經(jīng)營(yíng)好一個(gè)公眾號(hào)，那真的是全能寫(xiě)手才能做到。但這種形式不會(huì)成為“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”的主旋律。

所以我們會(huì)看到，現(xiàn)在自媒體抱團(tuán)組成矩陣，要互推，要引流，平臺(tái)吸納大量寫(xiě)手作為內(nèi)容生產(chǎn)者。Papi醬推出的papitube，可看做是搞笑視頻平臺(tái)，用自己的頭部流量帶動(dòng)更多優(yōu)秀的短視頻，聚合更多個(gè)人創(chuàng)作者，批量生產(chǎn)“papi醬”，不用自己?jiǎn)未颡?dú)斗。先不論這個(gè)平臺(tái)是否成功，papi醬能否被復(fù)制，首先它讓我們意識(shí)到了一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者的瓶頸和痛點(diǎn)、頭部網(wǎng)紅力量的單薄與持續(xù)作戰(zhàn)能力的存疑。

2. 新媒體化

傳播媒介經(jīng)歷的變化，從竹簡(jiǎn)、紙質(zhì)，到互聯(lián)網(wǎng)上的圖文、音頻、視頻、H5、直播，呈現(xiàn)出新媒體多元化的特征。每一個(gè)階段，以新技術(shù)為推動(dòng)力。不能說(shuō)哪種形式是最好的，不同的內(nèi)容適合的呈現(xiàn)方式也不同。

如果說(shuō)直播的最大價(jià)值是為電商導(dǎo)流，那最關(guān)鍵的點(diǎn)是在交互上面，給予用戶(hù)前所未有的新鮮感。所以VR/AR會(huì)給人這么大的想象空間。畢竟這個(gè)浮躁的世界，內(nèi)容過(guò)載，信息爆炸，人的注意力和耐性都有限，洞察用戶(hù)的需求，讓用戶(hù)“爽”，是做新媒體運(yùn)營(yíng)的人要思考的問(wèn)題。

3. 內(nèi)容依然是根本

無(wú)論媒介如何變化，推廣手段多么吸引人，都只能在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)短暫地吸引眼球。如果沒(méi)有好的內(nèi)容，都是無(wú)源之水，無(wú)本之木。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)和碎片化的閱讀習(xí)慣，催生了大量垃圾信息，這些沒(méi)有經(jīng)過(guò)雕琢打磨的內(nèi)容猶如速食快餐，能抵御饑餓卻沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)，而且發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，目標(biāo)受眾的都是消費(fèi)水平不高的草根人群。

什么樣的內(nèi)容就會(huì)吸引什么樣的受眾，通過(guò)內(nèi)容對(duì)目標(biāo)用戶(hù)的滲透，組建高質(zhì)量社群，從而舉辦線下的高質(zhì)量沙龍活動(dòng)、企業(yè)服務(wù)，對(duì)于拓展客單價(jià)高的新的商業(yè)模式都是很有價(jià)值的。筆者認(rèn)為，在內(nèi)容大爆炸之后，會(huì)迎來(lái)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的供給和需求會(huì)到達(dá)一個(gè)新的高度。

4. 模式的創(chuàng)新

姬十三的團(tuán)隊(duì)一直在知識(shí)變現(xiàn)這條路上不斷嘗試，從果殼網(wǎng)，到現(xiàn)在的分答和在行，從PC端到移動(dòng)端，從網(wǎng)站編輯生產(chǎn)內(nèi)容，到名人明星的語(yǔ)音回答。這種模式此前還沒(méi)有在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)過(guò)。分答最厲害的地方，是玩法上面的創(chuàng)新：?jiǎn)枂?wèn)題需要錢(qián)，但如果問(wèn)的是好問(wèn)題，可以把錢(qián)賺回來(lái)，這樣保證了問(wèn)題的質(zhì)量，還有回答者和提問(wèn)者的積極性，讓平臺(tái)有了源源不斷的需求和供給。還有一個(gè)很聰明的地方在于：招攬明星大V作為前期的種子用戶(hù)。如果僅僅是對(duì)知識(shí)付費(fèi)有信心，還不能瞬間引起這么大的關(guān)注。筆者看到過(guò)一句話(huà)，說(shuō)創(chuàng)業(yè)的成功，歸根到底是對(duì)人性的深刻洞察。

分答跟人性有什么關(guān)系呢？互聯(lián)網(wǎng)的三大生產(chǎn)力：性、免費(fèi)、無(wú)聊，對(duì)付費(fèi)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，私以為還有一個(gè)因素是好奇心。問(wèn)王思聰喜歡什么啪啪啪姿勢(shì)這種問(wèn)題，成為了分答上面最熱的問(wèn)題，王思聰也成為了分答上賺錢(qián)最多的網(wǎng)紅。對(duì)回答者來(lái)說(shuō)，表面上是用認(rèn)知盈余變現(xiàn)，這只是馬洛斯需求的底層需求，更深層次的渴望是，借用這個(gè)平臺(tái)，輸出自己的三觀、專(zhuān)業(yè)知識(shí)，最終目的是獲得影響力和尊重，這是馬洛斯需求原理里面的第四個(gè)層次：獲得尊重的需求。在人們討論知乎團(tuán)隊(duì)和果殼團(tuán)隊(duì)誰(shuí)會(huì)干掉誰(shuí)的時(shí)候，或許更應(yīng)該思考的是模式上的不同，哪個(gè)更好，以及為什么好。

5. 大數(shù)據(jù)+垂直細(xì)分

為什么傳統(tǒng)的門(mén)戶(hù)資訊類(lèi)網(wǎng)站沒(méi)人用了？早期新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易是中國(guó)的四大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，現(xiàn)在大概也沒(méi)有多少人會(huì)在網(wǎng)頁(yè)版上看新聞。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的一個(gè)特點(diǎn)是全面，什么資訊都有，無(wú)所不包。但是越多，意味著越匱乏。我們不需要百科全書(shū)式的資訊陳列。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的早期，普遍認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)的入口是門(mén)戶(hù)，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)是搜索。這個(gè)意識(shí)的覺(jué)醒，是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大飛躍，成就了谷歌和百度這樣牛逼的以搜索業(yè)務(wù)成為行業(yè)獨(dú)角獸的公司。從這個(gè)思路延續(xù)下來(lái)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們需要的資訊是定制化的垂直細(xì)分領(lǐng)域。每個(gè)人的興趣愛(ài)好都不同，這時(shí)候大數(shù)據(jù)派上用場(chǎng)了。

我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上會(huì)留下很多痕跡，在淘寶的購(gòu)買(mǎi)記錄可以反映出我們的年齡、身高、鞋碼、衣服的size、喜歡的風(fēng)格等等，這些要素構(gòu)成了用戶(hù)畫(huà)像。所以有人說(shuō)，做電商的阿里巴巴實(shí)際是一家大數(shù)據(jù)公司。大數(shù)據(jù)的積累又能反哺電商：基于二手物品交易的社區(qū)——咸魚(yú)，是阿里少有的具有社交基因的產(chǎn)品，如果開(kāi)啟信息推送功能，咸魚(yú)會(huì)根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣、搜索歷史、行為偏好，給用戶(hù)推送定制化的二手物品信息，這必然大大提高了轉(zhuǎn)化率。做定制化資訊推送的今日頭條，給用戶(hù)呈現(xiàn)的內(nèi)容也是基于大數(shù)據(jù)的分析，利用算法技術(shù)讓信息高效流動(dòng)。我們每天接觸的信息太多了，太多就變成了冗余、無(wú)效和浪費(fèi)，所以?xún)?nèi)容的個(gè)性化定制，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)在垂直細(xì)分領(lǐng)域能往縱深發(fā)展的技術(shù)推動(dòng)。

6. 內(nèi)容產(chǎn)品化

原生的內(nèi)容免不了看上去粗糙，將內(nèi)容包裝、塑造得有調(diào)性，作為一個(gè)產(chǎn)品那樣打磨，重要且必要?，F(xiàn)在很流行說(shuō)的“匠人精神”，也應(yīng)該用在對(duì)內(nèi)容的展現(xiàn)上面。我們看papi醬的視頻，幾分鐘很快就過(guò)去了，但如果留意片末的花絮，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)幾秒鐘的鏡頭可能都要錄10幾遍，聲音經(jīng)過(guò)變聲處理，更能抓住用戶(hù)的注意力，增強(qiáng)娛樂(lè)效果，這是papi醬作為科班出身具備的專(zhuān)業(yè)性所建立的技術(shù)壁壘。視頻的錄制、剪輯、后期，就是產(chǎn)品打磨的過(guò)程。

做什么樣的內(nèi)容，做給什么人看，用什么樣的鏡頭去展現(xiàn)、廣告詞要怎么說(shuō)效果會(huì)比較好，其實(shí)涉及到了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的戰(zhàn)略層、范圍層、結(jié)構(gòu)層、框架層和表現(xiàn)層這五個(gè)層次，這些都是產(chǎn)品經(jīng)理要琢磨的問(wèn)題。羅振宇每天早上在微信公眾號(hào)上推出一條60s的語(yǔ)音，短短的一分鐘在我們看來(lái)可能沒(méi)什么，但長(zhǎng)期堅(jiān)持下來(lái)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)真的太不容易了，為什么一定要早上，為什么一定要每天，為什么一定要60s，這是品牌定性。產(chǎn)品化意味著不能隨性而為，意味著要給內(nèi)容定性，才能塑造產(chǎn)品的獨(dú)特氣質(zhì)。

7. IP化，一切媒體皆人格

舉個(gè)例子，《奇葩說(shuō)》這檔節(jié)目是少有的將專(zhuān)業(yè)性和娛樂(lè)性結(jié)合得很好的節(jié)目，并捧紅了一眾奇葩辯手：馬薇薇、 姜思達(dá)、陳銘，肖驍、胡漸彪、范湉湉等。從節(jié)目的人物設(shè)置來(lái)看，《奇葩說(shuō)》里面的每一位選手都有獨(dú)特鮮明的“人設(shè)”。這意味著什么呢？意味著節(jié)目能制造沖突，有轉(zhuǎn)折，有起伏，有話(huà)題，有爆點(diǎn)。讓節(jié)目更有可能像一棵常青樹(shù)那樣做下去。

第三季已經(jīng)結(jié)束，第四季的招募早已開(kāi)始，觀眾是滿(mǎn)懷期待的，新的一季會(huì)有誰(shuí)？最受歡迎的辯手絕對(duì)不會(huì)是一個(gè)只有專(zhuān)業(yè)辯論水平而沒(méi)有鮮明“人設(shè)”的存在，Ta可能不是最有邏輯、最專(zhuān)業(yè)的辯手，但Ta一定有一個(gè)不可替代的，受觀眾喜愛(ài)的人格特質(zhì)。例如，肖驍是“暖場(chǎng)小公舉”、姜思達(dá)是傲嬌名媛、范湉湉的是豪爽霸氣的御姐，他們是《奇葩說(shuō)》的第一生產(chǎn)力。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不是虛火也不是泡沫，只是脆弱。新媒體的渠道優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的優(yōu)化帶來(lái)了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天，但無(wú)論是平臺(tái)還是內(nèi)容創(chuàng)作者面臨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)都很多。

作者：池綺雯，原文首發(fā)自公眾號(hào)SugarBox，歡迎與我交流。

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