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榮耀標識寫給OTA的旅行社交夢
編輯導讀：旅行是一種生活方式，在旅行中遇到有趣的事，看到好看的風景就忍不住想要與人分享。這時候，對于內容輸出和社交的需求就出現了。內容和社交是OTA行業重點發力的領域，每個公司都在各顯神通。本文將從六個方面對此展開分析介紹，希望對你有幫助。
馬蜂窩旅游網聯合創始人、CEO陳罡曾說：OTA的用戶（Consumer）、內容（Content）、商業化（Commercialization），三個相互咬合的齒輪，以“內容”為軸心徐徐轉動。一眨眼時間到了2020年，幾乎所有的OTA都在重拾內容戰略。這個戰略背后閃爍著什么樣的信號，又該怎么落地？
目前來看，旅游出行市場競爭激烈，內容流量搶占預訂前流量，OTA未來用戶增長將遇瓶頸。
一、OTA行業競爭激烈，721定律明顯
旅游的產業鏈可分供應商、OTA和需求方，實際場景中他們的界限并不明顯，各自的主要特點如下：
- 供應商資源依賴線下強大的服務供應和地理位置壁壘；
- OTA通過的線上技術服務幫助C端完成互聯網的預訂；
- 需求方則是另辟蹊徑完成各個場景的帶貨。
其中，供應商呈現直銷平臺化，前有南航要求在去哪兒下架機票產品，后有達美禁止其機票產品在任意OTA進行兜售，試圖繞過OTA進行C端的售貨，需求方則掌控流量之后進行與供應商進行直接對接，OTA平臺受到市場擠壓。
OTA平臺中，頭部效應明顯。Fastdata極數的數據顯示，2019年上半年，OTA平臺市場份額占比中，攜程+去哪兒占比過半，飛豬排名第二，除頭部玩家外，其他僅占大盤數據的8.3%，中小端玩家競爭巨大。
行業內細分領域利用C端場景跨界的優勢，對OTA的市場產生了威脅。
例如：美團點評依靠強大的現有高頻業務流量，針對出行、娛樂、餐飲、門票、住宿進行全覆蓋。
以美團酒店來看：訂單量達到50.6%，從間夜量維度來看，2019年上半年間夜量占比趨近五成，達47.3%，再次超越攜程系之和。
另外移動互聯網的下半場隨著流量成本急劇上升，以馬蜂窩為代表的旅游內容帶貨類應用崛起搶占了部分預訂前流量。
艾瑞數據顯示，2018年上半年，馬蜂窩用戶數量在所有旅游App中排名第五，超過途牛、百度旅游等老牌對手。
OTA市場陷入橫縱PK，競爭激烈。
二、各路流量對手利用旅行內容讓OTA感受到危機
2018年6月抖音網紅城市事件出現后，西安全市接待海內外游客約1.15億人次，同比增長45.36%，旅游業總收入同比增長56.32%。在清明假期，西安旅游部門發起“跟著抖音玩西安”等活動，僅三天內西安接待游客數量同比增長38.76%。
2019年9月，抖音小助手宣布，抖音民宿預定功能上線，用戶可預定全國各區域上百家民宿。
在內容帶貨方面：抖音小助手合作10家品牌民宿、24位旅游達人，3天銷售額突破100萬元，相關視頻播放量破1.2億（抖音民宿季對外數據）。
2019年5月27日，小紅書宣布用戶量超2.5億。
小紅書創作者大會中，公布系列運營數字：月活到1億，單月視頻筆記增長265%。又宣布系列創作者扶持舉措，包括上線創作者平臺、線上線下公開課、好物推薦平臺、品牌合作平臺、電商直播平臺等，并稱未來一年，要讓10萬創作者粉絲過萬，1萬名創作者月收入過萬。
以下截圖展示的是小紅書針對旅游板塊的分類處理，為旅行帶貨的能力打下基礎。
三、OTA巨頭加速轉型，旅行內容成為必爭之地
2013年2月梁建章回歸帥位，攜程重組資源，成立了旗下第一個獨立化運作的攻略社區事業部，將驢評網的原有功能徹底并入攜程網，收購攜程原副總裁楊濤創立的游記類產品看圖班，并于2014年投資游記產品蟬游記。
據媒體報道，上任后第二天，梁建章便向公司發送了一封內部郵件，提出“把攻略和社區打造成中國人獲取和分享旅游信息的首選產品”的目標。
2018年12月25日，攜程旅行App 8.0正式上線，正式推出“旅拍”頻道，高調涉足旅行社交領域，打造“旅游業最大的內容生產平臺”。
同程藝龍與馬蜂窩旅游網2019年5月20日宣布啟動戰略合作（2019年5月23日馬蜂窩宣布了第五輪融資，由騰訊領投）計劃結合各自業務進行優勢互補，打造從UGC到一站式出行平臺的閉環模式，并在微信生態下持續布局，以滿足和服務差異化用戶群體的旅行需求。
同程藝龍的調研數據顯示，60.8%的用戶在過去一年中有過旅游經歷的分享行為，分享載體以圖片為主（91.1%），配合文字內容。另外，短視頻的分享熱度也在不斷攀升，42.3%的用戶使用過這一分享載體；馬蜂窩旅游網的調研數據顯示，用戶分享的內容以風景和美食為主，當地風土人情、旅行感受、人物照片分列三、四、五位。
《新旅游消費趨勢報告2019》里還指出，短視頻、短內容等碎片化內容形態，逐漸成為人們分享與獲取內容時的“新寵”，也成為人們“種草”的重要載體。
馬蜂窩大數據顯示，2019年短內容的瀏覽人數與收藏數逐月上漲，其中4月份比3月份瀏覽人數上漲37%，收藏數上漲56%。短視頻這一新興內容介質，在2019年也迎來了大規模的增長，4月份瀏覽人數環比上漲了347%。
以上通過OTA現狀、內容跨界的威脅、行業巨頭的轉型和旅行內容的未來，總結幾點內容：
- 依賴于工具化的線上預訂將不會作為互聯網接下來的優勢，頭部OTA將瓜分80%的流量，小型OTA產品流量堪憂。
- OTA市場大盤將繼續被不同的跨界方式所瓜分，以內容攻略、短視頻等等為代表的產品形態威脅到了業內巨頭的利益。
- OTA巨頭早已在旅行內容上布局，一些內容的傳播也讓很多人意識到OTA產品與內容之間的強關聯。內容是預訂前的參考依據，是OTA流量的前置流程。
- 閱讀內容、分享內容（視頻/文字/圖片）將成為多部分人不可缺少的一種行為和習慣，這種行為和習慣在出游時顯得更加不可缺。
意識到內容和OTA的巧妙關系之后，作為一家普通OTA，顯然重做一個馬蜂窩不太現實，如果OTA沒有強強聯手的資格，是否還有彎道超車的可能？
OTA與用戶的連接，始于預訂，止于預訂，參與的是用戶旅行周期的一個節點；而內容則像一味良藥，可以彌補OTA用戶旅行全周期的閉環。
我們一直在尋找內容和OTA的串聯關系，試圖用最小的內容啟動代價，彎道超車完成另一個全周期時代的到來。
四、旅行社交概述
放眼信息的互聯網透明化，依賴于碎片化目的地資源服務的自由行已是未來年輕群體的旅行大勢，作為一家OTA，想要脫離傳統的賣貨思維，既要達到商業目的，又要減少產品違和感，圍繞“旅行即出行”的思路，本身就具備了很強的場景社交屬性。
相關統計顯示，旅行出行問題主要集中在交通線路、航班時刻、酒店入住、登機咨詢和突發情況求助上。自由行出行游客的痛點是行程中缺乏各種及時性服務，如果依賴平臺端對接無疑會加重巨大的服務客服成本，如果依賴于內容沉淀，內容的全面性和及時性也會成為這項服務的天花板。
正是因為自由行游客普遍痛點的存在，攜程的微領隊就是為解決這一問題而誕生，把同一時間去同一目的地的旅游者聚集起來，通過APP或微信群為游客解決旅行中的棘手問題，還提供“全球旅行”、“SOS緊急救援”、“旅途結伴”、“全球聚會”等服務?！拔㈩I隊”品牌提供的服務是解決游客在旅途中的問題，注重個性化、更有針對性。
攜程公布數據顯示，“微領隊”2016年服務的休閑度假旅游者已突破1000萬大關,成為全球最大規模的行中服務平臺，也是旅游業內最大的目的地產品行中預訂平臺，其單月訂單量突破50萬單，且100%通過手機端完成。
因為出行、所以社交。因為社交、所以享受更好的服務。出行場景下的社交更為剛需，相同屬性（目的地）場景下的解決方案輸出，能夠滿足社交人群的個性化及時性需求。
倘若利用好社交來解決及時性問題，促成旅行社交場景發生，商品和服務會自然成為附屬品，同時產品、信息、服務的實時性得到保障，且去中心化效率獲得提升，毫無疑問，占領旅行社交將會是一個重要場景入口。
五、旅行場景下的社交
談起社交，它是每一個互聯網公司的夢想，但很多VC談“虎”色變，畢竟繞不開的大山就是騰訊帝國。但是這并非是其他社交類產品的死穴，其更多的擔憂點可能是產品的市場容量、場景化、必要性、抗競爭關系。
如果基于場景做一定垂直化，市面上不乏有少數社交產品能分一杯羹，例如：職業交友的脈脈，月活數據達740.5萬，估值10億美金；同性交友軟件Blued，用戶4000萬，估值10億美金等。
社交戰場豐富且多元化，如下圖：
看到貼吧、旅行論壇充斥的約同行需求，存在即合理，社交本身就是社會人的一種剛需，旅行場景下的社交更是高頻，如何恰到好處地實現與滿足成為研究的重點。
對于“旅行社交”這個詞而言，內心傾入的更多的是打造垂直旅行場景下基于旅行身份的社交服務。熟人關系的社交市場份額早已被占領八九成。陌生人社交重在場景和身份塑造，基于location場景下的旅行服務顯得更有優勢，而基于目的地資源服務的OTA早已驗證了這一塊的盈利模式。
值得一提的是：場景下社交依賴于用戶旅行身份的塑造，否則將淪落為千篇一律的約p工具。
而身份的塑造必定依賴內容沉淀，優質的內容會成為用戶的身份標識，帶來社交貨幣，然后帶入服務和產品交易才不突兀，一旦平臺目的心和盈利心越近，必然加速整個社交產品的滅亡。
例如撿人旅游APP就是一個以旅行社交切入的結伴同行產品，基本上依賴于結伴帖子的發布進行社交，這種場景下很難實現陌生人社交講究的身份互換的效果，有的更多的是荷爾蒙促使的沖動。也許在大盤需求下有一些垂直需求，但個人還是認為這樣的產品增長很受限，不能形成良性發展。
也許很多人會說，那為什么不直接搭建碎片化資源服務體系，做P2C場景的供給，這種捷徑如果成立，恐怕馬蜂窩不會等十年。
1. UGC旅行內容制作
內容是流量的主要入口載體，是社交的先決條件，建立初心是想幫用戶便捷的記錄旅行過程中的酸甜苦辣，把控產品內容制作與旅行場景下用戶覺得能接受的操作成本來，來包裝出滿意內容的平衡點，給用戶做傳播（分享），做回憶（精神）。避免進入千篇一律的內容制作工具去做無效競爭，垂直的旅行差異化內容和交互是多數行業內容產品嘗試的重要方向。
2. 旅行社交下的內容差異化
旅行內容的碎片式沉淀的價值是否大過豐富的攻略？這暫時不能給出答案，畢竟游記對于用戶了解目的地的情況更有價值，但我們依然堅定要做旅行內容，而不是游記內容。
我相信大眾化的場景一定是用戶在旅行過程中有所思所想所感，這些東西可能和目的地并非強關聯，但一定是個人心境、風景、當地人文的融合，它們才是值得被回憶和銘記的，同時對于后期的社交屬性也會更強。
換句話說如果你旅行，需要記錄每天做了什么，如何達到，地點介紹，怎么玩，金額多少等嗎？我覺得這種場景一定是寫手居多。在趨利場景下寫手對平臺的內容價值會更高，我們愿意對他們一些擴充功能做支持，但絕不會喧賓奪主。
3. 控制產品節奏
對于一個偉大的互聯網產品的暢想是永無止境的，它前期的執行和落地都會基于對未來基礎的構建，想要一步到位幾乎不可能，而是需要階段性的引導和貼近場景，逐步形成產品的理想終態。
- 第一階段：工具化的內容制作塑造內容回憶與傳播。
- 第二階段：沉淀優質內容增強互動性，為內容賦能。
- 第三階段：內容與互動塑造旅行身份形象，促進場景下的社交關系。
- 第四階段：引入閉環下的服務和產品，為場景賦能。
按照產品節奏，按照人性訴求規劃階段功能承載的意圖。
其中體驗活動參照Airbnb Experience的設想，這一塊也是現有OTA產品可以去做的，更加符合旅行者的價值觀，在未來相信也會有一席之地，下面整理了體驗活動的一些基礎模式。
需要注意的是體驗活動的人身安全風險系數相對比較高，建議從可量化或已存在的標準流程的活動做起。
4. 旅行社交資源支持與攻克點
整個產品四大階段圍繞產品的存活指標展開，上下會有耦合，并非一定是遞進關系。
其中預知會有幾個關鍵攻克點：
1）前期工具內容化后帶來的垂直流量覆蓋問題（如果找到這群人？）
工具化使用（制作/分享/回憶）在旅行場景中會有一定強需求，0到1的種子用戶會幫你一起打磨產品和產出內容，如果找不到垂直用戶群體意味著前期數據不精準，影響判斷。
2）優質內容冷啟動（如何帶動期望氛圍？）
基于UGC模式的產出內容價值不可控，如果前期平臺內容都雜亂無章，那么后進來的用戶對平臺應該產出的內容就沒有清晰定位，從而導致惡性循環。
3）目的地資源整合問題（需具備資源儲備的硬實力）
首先要整合目的地碎片化資源，并且對這些資源的提供方做產品推廣、邀請入駐，前期的目的地資源入駐對平臺本身的品牌和BD能力要求相對高。平臺需對整個服務和產品有一定把控，服務好0到1的增量。
4）深化旅行社交場景（打通線上線下）
線上做信息聚合，線下做基于位置的社交/活動服務，平臺要做好落地活動的準備，并且有規劃地打通各個城市，可能還需要建立城市合伙人制度，快速復制。
5）社交安全問題（建立舉報和投訴服務）
線下的社交行為會帶來一定的社交安全隱患，這一塊需要學習前車之鑒，建立舉報投訴機制，平臺加強身份管理，立足于用戶，防范于未然。
6）POI完整性問題（需要積累和打通資源）
結合地圖，或者pa一些平臺的數據是一個好的方案，但是注意完整度和唯一性，這也是令人非常頭疼的問題，嘗試更好的方案去解決。
5. 旅行社交的未來與暢想
試想一下，未來的某一天，你工作之余想要出去放松放松，不想選擇跟團去體驗時間地點框定的旅游，更不想花大代價研究制作一套完整的攻略再去自由行。
你或許只需要打開APP，選擇一個能夠買票即走的目的地，系統會分析你的行程軌跡。
你不需要擔心去機場的路途太折騰，因為系統已經幫你匹配出和你一樣去機場的拼車伙伴。
到達機場后你意外發現APP上顯示本次航班里竟然有和你即將去往同一座城市的老鄉，在等候室，你們一起談及家鄉。
上飛機前，目的地民宿的一位女主人加你好友，說三缺一晚上斗地主，要不要住湊一桌。飛機上，系統自動緩存了目的地的溫度，天氣，其他旅行者的一些游玩動態，驚喜的看到目的地某旅行者發布了當地美食節的動態。
下飛機后，你作為一名資深吃貨，你迫不及待地聯系了這個旅行者，問他在哪兒，怎么過去。到了美食節地點后你搜索附近的人，竟然發現有很多和自己一樣來參加活動的小伙伴。你順利約了一位旅行者，參加了他所在團隊篝火晚會。
臨走時你們互留了微信，說以后常聯系。
六、寫在最后
以上的暢想是我理解、也是想要和大家分享的未來互聯網自由行旅行社交的形態。我一直認為這是一個非常棒的未來構想，但是目前還有一些問題需要解決，比如還沒有這一套出行POI的信息構建，也沒有強大的資源數據支持（還需培育市場）。
但幸運的是這一切在離我們越來越近，為什么這么說呢？
當你看到：路邊賣煎餅的小攤都開始使用支付寶和微信支付，連一個按摩店的阿姨都能掌握O2O模式去做服務……
上面的假想，在數字信息化的未來，會成為有可能的現實。
作者：新旅界 趙周宇，wx：tozain
本文由 @趙大大君 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
寫的好
可以研究一下 阿旅巴巴
期待成真的那天
期待這個領域的創業者盡早突圍~