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互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都受到了沖擊，難以幸免，而知乎亦是如此。當(dāng)浮躁、喧囂、碎片化等現(xiàn)象襲來(lái)，重長(zhǎng)內(nèi)容、內(nèi)容沉淀、內(nèi)容價(jià)值的知乎該如何應(yīng)對(duì)注意力之爭(zhēng)，面對(duì)終局之戰(zhàn)呢？

如何看待 XXX ？這是知乎慣用的提問(wèn)方式。任何的事件/新聞，我們都能看到這樣的取巧提問(wèn)。前10個(gè)熱榜問(wèn)題中，有8個(gè)如何看待是常有的事。

這種提問(wèn)也是最快的，讓共頻的人聚集的好辦法。我們也總能看到當(dāng)事人親自答，分享他的一手真實(shí)信息?？偸侨绱?。

但總是如此的知乎，好像不是之前的那個(gè)知乎了——那個(gè)有耐心、能沉淀、注重長(zhǎng)期收益的知乎。

基于如何看待的問(wèn)題框架，是聚焦當(dāng)下，收集各方看法，讓經(jīng)歷者和智者給我們?cè)敿?xì)解讀。且不說(shuō)看解讀與刷抖音的區(qū)別，但等熱度過(guò)去，問(wèn)題也煙消云散。誰(shuí)還記得曾經(jīng)的大師，知乎是否還看待他在流浪？

熱點(diǎn)內(nèi)容是短暫的、即時(shí)滿足的，各個(gè)回答之間較少能產(chǎn)生碰撞的火花或互補(bǔ)完善。但這才是能夠沉淀的有價(jià)值的內(nèi)容。

我們好像已經(jīng)很久沒(méi)在知乎看到有價(jià)值的內(nèi)容了，我們?cè)谥醯年P(guān)注信息流已經(jīng)被熱榜占據(jù)，以致于點(diǎn)開(kāi)十幾個(gè)關(guān)注對(duì)象，他們要么僵尸，要么動(dòng)態(tài)時(shí)間線驚人的一致。

這對(duì)一個(gè)分發(fā)內(nèi)容社區(qū)來(lái)說(shuō)，是災(zāi)難性的。于是，知乎是有問(wèn)題的。

知乎的問(wèn)題，主要由以下幾點(diǎn)構(gòu)成：

1. 知乎的問(wèn)題庫(kù)存告急。經(jīng)歷了多年的繁榮之后，知乎在單一垂直領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題已覆蓋完全。有價(jià)值的問(wèn)題越來(lái)越難出現(xiàn)，只能依靠熱點(diǎn)虛假繁榮。
2. 知乎的內(nèi)容沉淀速度變慢。這有兩方面原因，一是問(wèn)題更新慢造成新回答的補(bǔ)充變慢。二是知乎長(zhǎng)文字的形式在當(dāng)下是成本較高的消費(fèi)方式。
3. 知乎的價(jià)值在逐漸稀釋。回答者來(lái)知乎的目是為了洗流量，內(nèi)容質(zhì)量與用戶價(jià)值的錯(cuò)位越來(lái)越大。
4. 知乎沒(méi)有處理好內(nèi)容分發(fā)，關(guān)于長(zhǎng)尾內(nèi)容，關(guān)于新的方向。

一、問(wèn)題庫(kù)存

知乎10歲了，伴隨了整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

知乎的初期發(fā)展是經(jīng)典增長(zhǎng)案例——走價(jià)值路線，推行邀請(qǐng)制，在互聯(lián)網(wǎng)圈沉淀優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，之后再開(kāi)放注冊(cè)，然后迎來(lái)爆發(fā)。這樣既解決了早期的內(nèi)容庫(kù)存，也奠定了產(chǎn)品調(diào)性，讓社區(qū)健康蓬勃發(fā)展。

2010-2013也是互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)大發(fā)展的年代，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等崗位的火熱，確實(shí)需要沉淀一些方法論出來(lái)。知乎剛好符合這一時(shí)代的需求。讓知識(shí)生產(chǎn)者先富帶動(dòng)后富，讓行業(yè)先行者沉淀經(jīng)驗(yàn)分享輸出，讓新入行者了解學(xué)習(xí)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，至此達(dá)成正向循環(huán)的增長(zhǎng)飛輪。

但在經(jīng)歷10年的發(fā)展之后，情況已經(jīng)變了——

職業(yè)發(fā)展已經(jīng)成熟，知識(shí)系統(tǒng)已然形成。當(dāng)職業(yè)有百科的時(shí)候，在內(nèi)容上也就表示著已經(jīng)沉淀到底了。

比如產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、理財(cái)、減肥等多個(gè)領(lǐng)域，我們總能找到對(duì)應(yīng)的知乎百科。百科代表的是完整度。在完整度的情況下，新的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出已經(jīng)很慢很慢了。

這是趨近完善的理論知識(shí)體系與日漸消沉的優(yōu)質(zhì)問(wèn)題之間的矛盾。

于是很多水貨問(wèn)答，充斥在現(xiàn)在的知乎：

在等你來(lái)答模塊，里面的問(wèn)題基本上充斥著即時(shí)性、好奇性的問(wèn)題。比如說(shuō)一句鼓勵(lì)的話、小時(shí)候膽子多大，這些問(wèn)題大部分是噪音，且對(duì)平臺(tái)無(wú)長(zhǎng)期價(jià)值。

然后就是知乎的熱榜。微博的定位是社交媒體，讓用戶健忘、追尋新的熱點(diǎn)是微博的主要訴求和價(jià)值體現(xiàn)。但知乎若聚焦于熱榜也走即時(shí)路線，就顯得奇怪，最明顯的怪異是，熱榜不是（用戶的）問(wèn)題，不是說(shuō)有問(wèn)題才上知乎嗎？

當(dāng)然，在全網(wǎng)討論的基礎(chǔ)上，知乎如果不參與也顯得怪異。但如何處理長(zhǎng)期價(jià)值與短期價(jià)值，就需要有藝術(shù)的平衡。

長(zhǎng)期價(jià)值在于內(nèi)容沉淀，短期價(jià)值在于實(shí)時(shí)解答。前面是知乎的領(lǐng)域，后面是百度知道的領(lǐng)域?，F(xiàn)在的知乎，已經(jīng)溫水煮青蛙的變成了百度知道。

同時(shí)，由于長(zhǎng)期價(jià)值問(wèn)題的庫(kù)存告急，知乎沉浸在百度知道的喧囂中，已無(wú)法自拔。

二、沉淀變慢

知乎的內(nèi)容沉淀越來(lái)越慢，已經(jīng)趕不上時(shí)代需求。這里的需求包含兩個(gè)維度，生產(chǎn)和消費(fèi)。

1. 生產(chǎn)：知乎的生產(chǎn)越來(lái)越慢

問(wèn)答在生產(chǎn)時(shí)，嚴(yán)重受限于問(wèn)題。先有問(wèn)題，才有答案。

但知乎當(dāng)前有價(jià)值的新問(wèn)題產(chǎn)生速度已經(jīng)變慢，因此基于問(wèn)題的答案，相應(yīng)的也無(wú)法產(chǎn)生。

也有另一種情況——舊問(wèn)題的新回答。但新回答一來(lái)在內(nèi)容上難出新意，二來(lái)在曝光上難被找尋，后發(fā)劣勢(shì)明顯。在知乎基于排序 = 原力 + 上升 + 下沉（+時(shí)間）的維度下，曝光度嚴(yán)重不足。

基于此，用戶在知乎看到的回答，大部分都是幾年前的老回答，在時(shí)間上略顯陳舊。

那么，在這種氛圍熏陶下，什么樣的答案能夠快速崛起呢？答案是博人眼球的。這就是在知乎人在美國(guó)、剛下飛機(jī)的意義。不說(shuō)年入百萬(wàn)，你的回答就是石沉大海。

所以知乎慢慢的也就變成了逼乎，里面充斥著故事。且知乎現(xiàn)在在創(chuàng)作上明確支持虛構(gòu)，算是將這種形式官方轉(zhuǎn)正。更甚的是，在問(wèn)答中穿插官方的檔案局、鹽選故事，更是助長(zhǎng)這種勢(shì)力增長(zhǎng)。

用戶愿意看這種回答，但用戶愿意看的就是對(duì)平臺(tái)有價(jià)值的嗎？故事不重要，價(jià)值才重要。關(guān)注于故事，在問(wèn)答的生產(chǎn)上是舍本逐末。

2. 消費(fèi)：消費(fèi)的節(jié)奏偏慢

內(nèi)容的沉淀在于價(jià)值，而價(jià)值是用戶閱讀后的主觀感知。

知乎長(zhǎng)文字的形式不是現(xiàn)在的主流媒體形式。我們可能漸漸的喪失了閱讀長(zhǎng)文字的耐心，15S滑動(dòng)而過(guò)的短視頻，才是常規(guī)操作。

現(xiàn)在的小白用戶都成了知識(shí)付費(fèi)的韭菜，他們?yōu)槭裁床蛔约核阉髡业酱鸢?？即時(shí)滿足的時(shí)代下，他們漸漸失去了自己主觀能動(dòng)性的尋找解惑能力，他們沒(méi)有耐心讀完知乎百科，轉(zhuǎn)而選擇了焦慮更強(qiáng)、接受度更輕松的付費(fèi)輔導(dǎo)模式。

知乎的長(zhǎng)文字消費(fèi)，有點(diǎn)落后于時(shí)代。

短視頻是趨勢(shì)，在內(nèi)容層面更是如此。但知乎的即影短視頻，在嘗試幾個(gè)月后便宣告解散。

思考一個(gè)問(wèn)題，如果問(wèn)題下面是短視頻的回答將會(huì)怎樣？

抖音是基于單列的興趣推薦，快手是基于雙列的附近推薦，知乎是基于問(wèn)題的集合推薦。但知乎在這條路之上，沒(méi)有堅(jiān)持走下去，有些可惜。

產(chǎn)品的發(fā)展要緊跟時(shí)代，要不就會(huì)落后于時(shí)代，變的步履蹣跚。視頻問(wèn)答是要堅(jiān)持探索的——

• 以視頻的形式解決問(wèn)題，至少可以解決新老回答的先發(fā)問(wèn)題，將更多的流量切給當(dāng)前對(duì)平臺(tái)更有益的視頻創(chuàng)作者身上。
• 這種短視頻的形式發(fā)展到成熟，在單一領(lǐng)域就是職位的視頻百科，若發(fā)展到極致，就是現(xiàn)在流行的職位培訓(xùn)韭菜體系。

這樣即解決內(nèi)容的生產(chǎn)，又能符合當(dāng)前用戶的消費(fèi)習(xí)慣，后續(xù)也能打通商業(yè)化的任督二脈。

至于視頻回答的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力，知乎完全可以以MCN的形式來(lái)扶持。知乎本當(dāng)是知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域最大的MCN，也應(yīng)當(dāng)是最大的MCN。

知乎，越來(lái)越慢的似乎到了無(wú)法掙脫的終局。

三、價(jià)值稀釋

知乎的價(jià)值稀釋體現(xiàn)在留存和獲客兩個(gè)層面。

知乎能給優(yōu)質(zhì)回答者提供的價(jià)值，與平臺(tái)價(jià)值錯(cuò)位。

內(nèi)容平臺(tái)有天然的20/80原則，優(yōu)質(zhì)回答者總是稀缺，大部分用戶是來(lái)消費(fèi)的。因此維護(hù)平臺(tái)價(jià)值，就必須要對(duì)優(yōu)質(zhì)回答者加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)，保證其持續(xù)輸出，且朝著平臺(tái)價(jià)值取向的輸出。

但知乎在中大V的變現(xiàn)上，走的步履蹣跚，以致于現(xiàn)在，往自己的私域?qū)Я鞒蔀榱嘶卮鹫叩奈ㄒ荒康摹?/p>

這樣知乎就變成了洗流量的地方。在這種功利目的下，哪種方式能洗更大的流量，回答者就會(huì)用哪種方式。這必然不符合平臺(tái)的長(zhǎng)期價(jià)值，內(nèi)容價(jià)值在降低，小白用戶被誘導(dǎo)。

而且回答者不會(huì)長(zhǎng)久留下，一旦知乎的流量洗不動(dòng)或者洗的流量?jī)r(jià)值不大，他們也就走了。

知乎再度回歸到價(jià)值獲客，但價(jià)值在稀釋。

知乎曾經(jīng)靠品宣獲客，品宣時(shí)獲客數(shù)是衡量效果的唯一指標(biāo)，知乎的世界杯洗腦廣告就是證明。

這個(gè)廣告是否讓人反感且不說(shuō)。仔細(xì)想想有問(wèn)題上知乎的 slogn 就感覺(jué)不太對(duì)。

• 我沒(méi)有問(wèn)題，上不上知乎？
• 我不知道我有問(wèn)題，上不上知乎？
• 我知道我有問(wèn)題，但不想解決，上不上知乎？

站在獲客的角度，所有的用戶都要來(lái)知乎，這也是鋪天蓋地的世界杯廣告的意義。

有問(wèn)題上知乎，這句話表述的是尋找答案，用完即走的工具屬性。但知乎是逛還是找呢？逛和找，在價(jià)值層面天差地別。

知乎的推廣，有天然的門檻。知乎的名字二字就代表有門檻。不是每個(gè)人都懂知乎兩字的意義，不懂就代表了不是每個(gè)人都需要知乎。

這是一個(gè)即時(shí)滿足的消費(fèi)時(shí)代，不是一個(gè)探索得解的求知時(shí)代。在這一點(diǎn)上，知乎和B站，都將面臨用戶的天花板。

增長(zhǎng)黑客理論雖多，然歸根結(jié)底都要回歸到產(chǎn)品價(jià)值，回歸到 LTV 能 cover 成本的層面。計(jì)算了一圈后，知乎由世界杯的品宣獲客，再度回歸到了偏向于長(zhǎng)期的價(jià)值獲客。

但知乎的價(jià)值在慢慢被稀釋。

熱點(diǎn)問(wèn)題，一直在轉(zhuǎn)移用戶的價(jià)值注意力。新用戶到來(lái)時(shí)，感受到的是喧囂，培養(yǎng)的用戶習(xí)慣是熱鬧圍觀。不是靜下心來(lái)，細(xì)品一篇思想精華的問(wèn)答。這才是我們喜歡的原始的知乎氛圍。而且熱點(diǎn)必須要一直追，藥不能停，這是一條不歸路。

知乎，已經(jīng)處在想走價(jià)值路線但價(jià)值在稀釋的局面。

四、信息分發(fā)

如果說(shuō)頭條是智能推薦的資訊引擎，那么知乎就是智能推薦的知識(shí)引擎。

知乎是互聯(lián)網(wǎng)最大的知識(shí)聚集地，擁有海量信息的核心就是信息分發(fā)，但知乎在分發(fā)上做的一言難盡。

1. 關(guān)注流

知乎平臺(tái)的核心必然是 follow，知乎就是關(guān)注的早期堅(jiān)定執(zhí)行者。

關(guān)注是訂閱模式——訂閱后，用戶的時(shí)間軸被關(guān)注的行為占據(jù)。這就需要保證被關(guān)注者長(zhǎng)期在線，關(guān)注的預(yù)期也是他會(huì)持續(xù)的輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

但知乎的關(guān)注流噪音很大，這是因?yàn)槟苓M(jìn)入關(guān)注流的成本很低，一個(gè)贊就會(huì)給用戶提示。這是微博的轉(zhuǎn)發(fā)邏輯。

且經(jīng)歷了熱榜的污染，用戶的行為一直都是社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注了幾百人，結(jié)果這幾百人越來(lái)越趨同，可能知乎已經(jīng)做了降噪，但我還沒(méi)發(fā)現(xiàn)。

2. 推薦流

推薦流有兩個(gè)維度，一個(gè)是基于可能感興趣的問(wèn)題推薦，一個(gè)是點(diǎn)開(kāi)問(wèn)題后的答案排序。

問(wèn)題的推薦肯定是基于推薦算法的協(xié)同過(guò)濾。唯一需要懷疑的是就是可能太過(guò)于敏感，有時(shí)全是小姐姐，有時(shí)候全是幾萬(wàn)贊的高贊回答。

這跟推薦商品不一樣，知乎應(yīng)當(dāng)更注重長(zhǎng)期的價(jià)值推薦，或者說(shuō)是略帶遲鈍的，用戶短期內(nèi)在知乎不會(huì)明顯變化，興趣也不是心血來(lái)潮。

一個(gè)問(wèn)題下的答案分發(fā)呢？原力+上升+下降，核心還是搜索引擎邏輯。在這個(gè)公式里，跟當(dāng)前用戶的操作和行為是無(wú)關(guān)的，只跟別人有關(guān)。

這就會(huì)造成千人一面，在一個(gè)問(wèn)題下面，短期內(nèi)答案的排序不變。這樣的好處是價(jià)值排序，提高效率。問(wèn)題是流量集中在部分回答，讓其他的回答無(wú)法破局。

于是，答案的價(jià)值分發(fā)，是否要參照用戶的行為邏輯？這樣嘗試可能有好有壞，但方向是一個(gè)更懂用戶的知乎。

所以，還回到開(kāi)始，知乎是不是知識(shí)的智能推薦引擎？這個(gè)智能，可以是基于問(wèn)題的分發(fā)，可以是基于問(wèn)題下回答的分發(fā)，也可以是基于用戶的千人前面。

分發(fā)的另一個(gè)有意思的維度是：公眾號(hào)文章和知乎問(wèn)答的有什么區(qū)別？為什么大部分的回答上都會(huì)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)？

知乎的每一篇回答，都可以拓展成一篇公眾號(hào)文章。那站在這個(gè)維度，知乎就好比公眾號(hào)的聚合地，將同一主題的文章聚集起來(lái)。

基于這個(gè)前提，問(wèn)答的分發(fā)模式是否也可以嘗試一種新的形態(tài)呢？很有意思。

有很多有意思的方向可以探索，但知乎并未讓人看到探索和誠(chéng)意，有些嘆息。

最后

知乎本是互聯(lián)網(wǎng)一個(gè)清凈之地，遠(yuǎn)離喧囂，讓人可以去細(xì)品一些文字，一個(gè)精神棲息地。但發(fā)展至今，有些失望，有些問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，沒(méi)有一片凈土可以獨(dú)善其身，要么同流合污，要么直面挑戰(zhàn)。知乎要成為那個(gè)影響大環(huán)境的人?。ㄟ@一句褒義）。

且看知乎在這物欲橫流耐心盡失的下半場(chǎng)，如何應(yīng)對(duì)注意力之爭(zhēng)，如何面對(duì)終局之戰(zhàn)。

不甚期待。

#專欄作家#

王海，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理第七班，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品老兵，對(duì)產(chǎn)品增長(zhǎng)和商業(yè)模式有深入研究，目前創(chuàng)業(yè)中。

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