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用增長視角觀察行業(yè)動(dòng)態(tài)，洞察增長契機(jī)。本文主要會(huì)從用戶價(jià)值、宏觀機(jī)會(huì)、商業(yè)模式、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和營銷技巧等五個(gè)維度中挑選合適的切入點(diǎn)，來盤點(diǎn)行業(yè)動(dòng)態(tài)給用戶增長帶來的啟示。

01?從流量池到時(shí)長池

互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模見頂，時(shí)長搶奪正當(dāng)時(shí)。

根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截至2019年4月起國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模正式見頂，而2019年11月的年同比增長也幾乎為0。

同時(shí)我們可以看到，用戶時(shí)長依然保持較高增速，并且隨著抖音、快手為代表的國民級(jí)短視頻App月活達(dá)到4~5億級(jí)別，用戶時(shí)長在下半年的年同比增長率還在持續(xù)增大。

“流量池”在這一年完成了向“時(shí)長池”的轉(zhuǎn)變。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobile《2019年流量增長盤點(diǎn)》

2019年11月，全網(wǎng)人均日時(shí)長已經(jīng)來到6.2小時(shí)，什么概念？

假設(shè)平均睡眠6個(gè)小時(shí)，我們每天依然有1/3的時(shí)間是在盯著手機(jī)屏幕。不夸張的說，手機(jī)已經(jīng)變成了“器官”，而我們每一個(gè)人，都不可避免的被卷入到這個(gè)浩瀚的“時(shí)長池”中。

每天大量的時(shí)間，我們對(duì)著屏幕看長視頻、看直播、看短視頻、看微信文章、看小說……這些就是我們要討論的內(nèi)容消費(fèi)。

而在屏幕的另一側(cè)，拍視頻、做直播、寫文章、寫小說的網(wǎng)紅大V以及普通文字工作者，在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。

內(nèi)容生產(chǎn)和消費(fèi)，以及分發(fā)、監(jiān)管、廣告主等等構(gòu)建出基本的內(nèi)容生態(tài)：

資料來源：卡思數(shù)據(jù)

在內(nèi)容生態(tài)里如果存在一個(gè)經(jīng)濟(jì)體系，時(shí)長幾乎等同于貨幣。搶占用戶時(shí)長因此成為商業(yè)模式的核心。不同形式、不同質(zhì)量的時(shí)長，價(jià)位不同，過去有ARPU，單用戶平均收入，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換為ARPT，單時(shí)長平均收入。

在這個(gè)經(jīng)濟(jì)體系中的內(nèi)容消費(fèi)者，其富有程度需要用時(shí)長來衡量。哪些用戶更富有呢，相信抖音、快手、拼多多們都非常了解。廣告主也是非常重要的角色，因?yàn)樗麄儗?shí)際在為時(shí)長定價(jià)，也就是定義上面提到的ARPT。

面對(duì)如此巨大的時(shí)長池，內(nèi)容生態(tài)中的各個(gè)角色，或大張旗鼓，或暗度陳倉，紛紛在謀求剩余的時(shí)長紅利。

02?宏觀增長需要條件

時(shí)長爆發(fā)，除了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及，還有什么？

如果說用戶規(guī)模的增長，得益于智能手機(jī)的普及，那么時(shí)長的增長，毫無疑問得益于低價(jià)、高速的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及（這一點(diǎn)，根據(jù)我近年走過幾大洲10個(gè)左右發(fā)達(dá)國家對(duì)比看，中國算是獨(dú)步天下）。

但是單單是技術(shù)側(cè)的革新和普及，就足以支撐時(shí)長暴漲嗎？

我們先來看看兩個(gè)例子：

19世紀(jì)中葉蒸汽機(jī)就已經(jīng)發(fā)明應(yīng)用到工業(yè)，到20世紀(jì)初，美國基本上已經(jīng)具備用蒸汽機(jī)替代馬匹成為主要的運(yùn)輸動(dòng)力，然而并沒有。

原因很殘酷——蒸汽機(jī)自身太重，普通路面無法支撐。

除此之外，另外一個(gè)重要原因是來自民眾的抗拒——蒸汽機(jī)太吵并且伴隨濃烈的黑煙，以至于人們寧可忍受道路邊上無數(shù)的馬屎和馬尿。

圖片來源：網(wǎng)絡(luò)，1916年洛杉磯街邊的馬車

同樣是在美國，20世紀(jì)初，當(dāng)大型家電已經(jīng)生產(chǎn)出來，并且價(jià)格已經(jīng)低到了可以民用，盡管老美很懶，但這些卻還是無法帶來購買的狂熱。

原因也很殘酷：這些電器功耗過大，當(dāng)時(shí)的線路無法承受，甚至還沒有標(biāo)準(zhǔn)化的電流電壓以及插頭插座。

這兩個(gè)例子告訴我們，宏觀的增長需要很多條件，除了技術(shù)本身成熟，還需要考慮兩個(gè)重要的因素——用戶的意愿以及生態(tài)的成熟。用戶的意愿，決定了技術(shù)應(yīng)用是否被廣泛接受；而成熟的生態(tài)及其規(guī)范，才能保證技術(shù)大規(guī)模的被應(yīng)用起來。

回到時(shí)長的增長的原因：如果說增長都?xì)w因于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的低價(jià)甚至免費(fèi)，那為什么早就流量自由的一二線城市wifi環(huán)境下，用戶時(shí)長依然在顯著增長呢？

原因來自另一個(gè)維度——內(nèi)容消費(fèi)成本急劇降低，人們更愿意去消費(fèi)了。

上面我們提到，在內(nèi)容生態(tài)中時(shí)間就是貨幣。我們可以把內(nèi)容消費(fèi)成本定義為完成目標(biāo)內(nèi)容消費(fèi)的總時(shí)長，而它可以進(jìn)一步拆解：

內(nèi)容消費(fèi)成本 = 內(nèi)容獲取成本+ 完成消費(fèi)成本

我們來看看常見的內(nèi)容形式，其消費(fèi)成本如何：

常見內(nèi)容形式的成本，作者jinlei886

我們可以看到，短視頻有著極低的內(nèi)容獲取成本——無需搜索只需要刷一下，停不下來；還有著極低的完成消費(fèi)成本——沉浸式不易跳出，且僅有15秒到1分鐘，不知不覺這一條都看了好幾遍。所以抖音、快手的內(nèi)容消費(fèi)成本非常低。

再來看看直播，如果是你關(guān)注的主播，內(nèi)容獲取成本也很低——通常打開App，直播入口就已經(jīng)撲面而來；完成消費(fèi)成本甚至低于短視頻——那一刷都不再需要，只需放上手機(jī)架，一遍吃著外賣一邊看，是不是搶個(gè)紅包買點(diǎn)東西就好了。

而幾乎同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的規(guī)范正在不斷完善，并且向繼續(xù)降低內(nèi)容消費(fèi)成本的方向推波助瀾：

• App更好用，推薦更精準(zhǔn)；
• 工具讓內(nèi)容更易創(chuàng)作，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更易傳播；
• 優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)者獲得大量物質(zhì)激勵(lì)、甚至成為收入不菲的行業(yè)，創(chuàng)作變得可持續(xù)。

所以，在低價(jià)、高速移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及前提下，極低的內(nèi)容消費(fèi)成本，讓內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)長暴漲。2020年初，它已經(jīng)完成對(duì)長視頻、手游等的超越，并且內(nèi)容消費(fèi)正在與電商深度結(jié)合，為“時(shí)長主”們提供了廣告收入之外更大的獲利空間。

03?內(nèi)容消費(fèi)增長格局

巨頭林立，哪些時(shí)長洼地等待開采。

1. 短內(nèi)容消費(fèi)字節(jié)系一馬當(dāng)先

字節(jié)跳動(dòng)：

內(nèi)容消費(fèi)中的短內(nèi)容，字節(jié)系目前已經(jīng)是龍頭，并且還在最快速度的創(chuàng)新和拓展。

它的產(chǎn)品重心從圖文為主的今日頭條，轉(zhuǎn)為短視頻，兼顧長視頻（主要是影視的嘗試）。利用抖音已經(jīng)形成的短視頻強(qiáng)認(rèn)知，將火山短視頻義無反顧的更名為“抖音火山版”。加上西瓜視頻，這些每一款都是億級(jí)別的巨量App，還有海外規(guī)模破億的Tik Tok，可以說頭條系的布局領(lǐng)先了一大個(gè)身位。

人們的固有認(rèn)知是頭條系靠算法取勝，其實(shí)算法降低的只是獲取內(nèi)容成本，更重要的是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容本身從何而來？

完備的內(nèi)容生態(tài)和大量的運(yùn)營投入（例如早些時(shí)候的神評(píng)團(tuán)和數(shù)萬人的內(nèi)容審核人員）是關(guān)鍵：活動(dòng)運(yùn)營，游戲元素，熱點(diǎn)運(yùn)營，給用戶造成不刷抖音都會(huì)錯(cuò)過很多熱點(diǎn)的緊迫感，就像前些年的不刷微博的感覺。

阿里大文娛：

阿里（準(zhǔn)確說是阿里大文娛）對(duì)短內(nèi)容似乎不屑一顧。直播電商是一個(gè)好路子，但是這個(gè)語境下的直播只是定語，屬于電商范疇，我們暫時(shí)不討論其對(duì)消費(fèi)時(shí)長的影響。

反觀抖音，直播帶貨對(duì)淘系直播的影響，不可謂不大：盡管目前看來二者涇渭分明，抖音的大V直播，跨出了私域流量直播的界限，轉(zhuǎn)向刷公域流量，這似乎是前兩年百萬英雄答題直播的延續(xù)，如果能持續(xù)把商家和顧客的利益權(quán)衡好，很可能是時(shí)長和GMV雙豐收，對(duì)阿里的威脅不小。

騰訊系：

騰訊系一直在發(fā)力，接下來重點(diǎn)期待微信短內(nèi)容。因?yàn)槲⑿疟旧硎且粋€(gè)時(shí)長黑洞，盡管張小龍承認(rèn)在短內(nèi)容的布局上有些滯后，但料想他也不會(huì)迫切的以提升時(shí)長為目的去推進(jìn)短內(nèi)容。

未來一兩年，訂閱號(hào)依然是微信在時(shí)長搶奪上的護(hù)城河：圖文內(nèi)容上，訂閱號(hào)依然是無可爭(zhēng)議的王者，并且有了完備的生態(tài)。

短視頻上嘗試，騰訊系一直沒有間斷過，問題出在哪里？

從我的視角上看，問題一直出在內(nèi)容上，很多用戶的反饋都是“刷不下去”——

抖音和快手上的大V、B站上的up主，都是一個(gè)有血有肉的人設(shè)，隨便舉一些粉絲幾千萬的大V：麻辣德子、浪味仙、稻草放毒等等，效仿其內(nèi)容的小號(hào)不勝枚舉，但是內(nèi)容都很難傳播開來，因?yàn)?strong>觀眾認(rèn)的是這個(gè)人設(shè)。粉絲愿意在評(píng)論區(qū)不厭其煩的求翻，會(huì)蹲點(diǎn)守候直播開始并樂于刷小禮物，而這些在目前的騰訊系產(chǎn)品看不到。

順便提一句，抖音由最開始相對(duì)于微博的“去中心化”，已然變成比微博還要強(qiáng)的“中心化“。

快手：

快手緊隨抖音的用戶規(guī)模，算是短內(nèi)容中的當(dāng)仁不讓的次席，總體上算是一個(gè)規(guī)模8成的抖音，并且有著一些不可復(fù)制的社交門檻和內(nèi)容調(diào)性。

百度系：

百度系則面臨騰訊一樣的內(nèi)容無調(diào)性問題，另外就是難以擺脫的工具產(chǎn)品之苦。用戶很難形成在百度消費(fèi)短內(nèi)容的認(rèn)知，而其王牌業(yè)務(wù)搜索，由于“要搜索什么”本身具有很高的門檻和內(nèi)容獲取成本，作為桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的遺產(chǎn)，長期來看其受眾也會(huì)越來越少。

2. 長內(nèi)容消費(fèi)愛優(yōu)騰三足鼎立，但暗流涌動(dòng)

長視頻的時(shí)長爭(zhēng)奪主要來資影視劇版權(quán)和自制網(wǎng)綜，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻三足鼎立這一點(diǎn)上未來一兩年的格局變化估計(jì)不大。

小說也屬于長內(nèi)容，但是其在整個(gè)內(nèi)筒消費(fèi)中的占比很小。并且由于小說的消費(fèi)成本較高，長遠(yuǎn)看來是一個(gè)容易被搶奪時(shí)長的品類，本文不再詳細(xì)分析。

對(duì)于長內(nèi)容未來的增長趨勢(shì)，我持悲觀態(tài)度，認(rèn)為其消費(fèi)時(shí)長會(huì)流入消費(fèi)成本極低的短視頻。長內(nèi)容中雖然影視綜長視頻有持續(xù)穩(wěn)定的受眾，但是95后零零后，是不愿意在客廳和父母一起看劇的。

另外，由于長內(nèi)容普遍拖沓，節(jié)奏慢，在觀看過程中的互動(dòng)必不可少，這些潛在時(shí)長將流向何方？

B站似乎得天獨(dú)厚，在10分鐘左右長內(nèi)容、影視綜內(nèi)容發(fā)酵、內(nèi)容再加工上，B站都非常優(yōu)秀。

其次，又是抖音，影視綜內(nèi)容剪輯在抖音上是Top3的內(nèi)容類別。

可以說長內(nèi)容有被分解成短內(nèi)容的趨勢(shì)，愛優(yōu)騰盡管還非常穩(wěn)，但不可否認(rèn)暗流在涌動(dòng)。

3. 時(shí)長搶奪正當(dāng)時(shí)

從人群維度看，高時(shí)長人群和高ARPT人群在哪里，時(shí)長搶奪的戰(zhàn)火就會(huì)燒到哪里。

• 高時(shí)長人群，在內(nèi)容消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中“有錢人”，對(duì)應(yīng)的是現(xiàn)實(shí)世界的有閑人群——中老年人、早九晚五等有固定空閑的人群。
• 高ARPT人群，包含游戲玩家、直播粉絲以及整個(gè)有著較強(qiáng)購買力和良好版權(quán)意識(shí)和付費(fèi)習(xí)慣的95后或者00后。內(nèi)容如何契合這些用戶，很大程度上是時(shí)長搶奪的核心議題。

從策略維度看，提升互動(dòng)率、提升短內(nèi)容時(shí)長都是有效的手段。

提升互動(dòng)率，讓用戶低成本的參與到內(nèi)容的二次創(chuàng)作（比如抖音的潛艇小游戲、躲病毒小游戲），增加了用戶的參與度。由于參與帶來的轉(zhuǎn)批贊等正向激勵(lì)，會(huì)讓用戶的活躍頻次和留存明顯提升，總時(shí)長規(guī)模會(huì)有不錯(cuò)的增長。

放開短視頻的時(shí)長限制，一方面是順應(yīng)用戶發(fā)長視頻的訴求，一方面也是一種收割過程。當(dāng)用戶習(xí)慣在短視頻App消費(fèi)視頻以后，也不會(huì)特別在意內(nèi)容的長短是不是15秒、內(nèi)容的形式是豎版還是橫版，看的是在直播還是剪輯。不知不覺，人均時(shí)長增加了。

04?應(yīng)對(duì)內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)

新的營生機(jī)會(huì)，新的增長契機(jī)。

1. 如果你想投身內(nèi)容生產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容并不飽和，以一些熱門的細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槔热鐓^(qū)塊鏈，比如5G。

盡管相關(guān)培訓(xùn)、書籍、文章、視頻多如牛毛，但有價(jià)值的一手經(jīng)驗(yàn)其實(shí)并不多：

• 內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)，會(huì)有意無意制造危機(jī)感，制造焦慮，號(hào)稱不懂就要被淘汰；
• 內(nèi)容消費(fèi)側(cè)，消費(fèi)者熱衷于how to類的內(nèi)容，試圖短時(shí)間從入門到精通，彎道超車一招制勝。

再以雞湯類的內(nèi)容為例：

最近在知乎看到很多用戶分享“公眾號(hào)如何短時(shí)間漲粉10萬”，“如何靠公眾號(hào)月入3萬”等經(jīng)驗(yàn)。基本上，這些分享者多是學(xué)生或者幾乎沒有職場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人群，而他們的公眾號(hào)主推的內(nèi)容，是職場(chǎng)秘籍、升職攻略、還有世事無?；钤诋?dāng)下。他們的漲粉秘籍中，有一條特別讓我震撼：“偶爾還是要原創(chuàng)一些內(nèi)容”……

好的內(nèi)容，我相信一直是缺少的，并且會(huì)有市場(chǎng)的。腳踏實(shí)地的分享自己感興趣、有經(jīng)驗(yàn)的一些內(nèi)容，掌握基本的寫作技巧，優(yōu)化好表達(dá)方式，選擇合適自己的內(nèi)容形式和平臺(tái)，善用一些營銷技巧和工具。每個(gè)渴望發(fā)聲和展示的人，都值得一試，畢竟這個(gè)時(shí)長紅利值得爭(zhēng)取。

2. 如果你想作為平臺(tái)，瓜分時(shí)長

如上面所說，內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)是巨頭林立，想要從零開始做出一個(gè)哪怕只是垂直內(nèi)容平臺(tái)，難度太大。

更何況內(nèi)容平臺(tái)，靠的不僅僅是內(nèi)容，還有生產(chǎn)端、運(yùn)營端、商業(yè)端在內(nèi)的一個(gè)完整生態(tài)，并且這些都需要持續(xù)投入。

如果現(xiàn)在沒有特定的用戶群，想從零開始做出一個(gè)平臺(tái)，我感覺不如早日放棄幻想。

但是，如果你已經(jīng)擁有一個(gè)穩(wěn)定的受眾群體，倒不如借助社群營銷或者一些低成本的載體，妥善構(gòu)建起私域的時(shí)長池。相信只要做到內(nèi)容精良、同時(shí)有效降低內(nèi)容消費(fèi)成本（如前文論述）是可以分得時(shí)長一杯羹的。

有一點(diǎn)需要提醒，既然微信已經(jīng)發(fā)力短內(nèi)容，也就不會(huì)再輕易給大家輕松玩裂變的機(jī)會(huì)。自媒體的增長、社群的增長，已經(jīng)有很多大牛寫過文章，可以參考。

最后的話

這是一個(gè)好的時(shí)代，也是一個(gè)壞的時(shí)代，留給我們的機(jī)會(huì)并不太多了，但是做這件事情最好的時(shí)間點(diǎn)，可能是3年前，當(dāng)4G還沒真正普及開來；其次，就是當(dāng)下。

作者：jinlei886；5年+用戶增長的一手經(jīng)驗(yàn)，前騰訊、滴滴出行用戶增長產(chǎn)品經(jīng)理，專注增長策略挖掘、增長工具搭建、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)分析。浙江大學(xué)工學(xué)學(xué)士、理學(xué)博士。公眾號(hào)：用戶增長實(shí)戰(zhàn)筆記。

本文由 @jinlei886 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議