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榮耀標(biāo)識(shí)做電商難，做C2M電商更難?
在電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，不少平臺(tái)打出了C2M模式，期望成為打贏電商戰(zhàn)爭(zhēng)的制勝點(diǎn)。不過(guò)由于C2M所涉及的電商和工廠仍在上演“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的問(wèn)題，所以要想憑借C2M模式獲得成功，還得打一個(gè)問(wèn)號(hào)？
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入了全面的“存量競(jìng)爭(zhēng)”時(shí)代，電商也不例外。
無(wú)論是此前專攻一二線城市的淘寶、天貓和京東，還是致力于三四線下沉市場(chǎng)的拼多多，如今都在向?qū)Ψ椒Q霸的領(lǐng)域加速滲透。
近期，拼多多和聚劃算推出的“百億補(bǔ)貼”、京東拼購(gòu)等都是彼此為了爭(zhēng)奪流量和防御友商所推出的戰(zhàn)略，但這些似乎并不夠。
電商巨頭們將目光投向了C2M。
C2M模式是指工廠直接對(duì)接消費(fèi)者需求，這不僅使得商品售價(jià)大幅下降，降低銷(xiāo)售成本，吸引更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者，還令小眾消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到滿足，促進(jìn)消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)。
此前，聯(lián)想、惠普、戴爾等品牌與京東通過(guò)反向定制（C2M）生產(chǎn)的游戲本和輕薄本就在2019年“雙11”活動(dòng)中獲得了不錯(cuò)的銷(xiāo)量。
基于對(duì)大數(shù)據(jù)分析和歸結(jié)能力的不斷增強(qiáng)，電商平臺(tái)在收集需求方面也越來(lái)越精準(zhǔn)。從各平臺(tái)公布的官方數(shù)據(jù)來(lái)看，合作工廠因采取其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議以及定價(jià)建議，其銷(xiāo)售量正不斷提升。更重要的是，按需生產(chǎn)降低了廠商的庫(kù)存。
這看起來(lái)是一個(gè)雙贏的戰(zhàn)略，但遺憾的是，目前C2M所涉及的電商和工廠仍在上演“理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感”的畫(huà)面，比如電商對(duì)制造商資源難以整合、工廠對(duì)于柔性供應(yīng)鏈較難優(yōu)化等等。
在電商進(jìn)入了新一輪流量爭(zhēng)奪賽的當(dāng)下，憑借C2M真能打贏這場(chǎng)新戰(zhàn)爭(zhēng)嗎？C2M是否會(huì)成為電商巨頭進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的“催化劑”？
01 電商巨頭掘金C2M
近年來(lái)，C2M模式脫離了過(guò)去的小眾化，一躍成為淘寶、京東、蘇寧、拼多多甚至快手爭(zhēng)先搭建的電商模式。
電商巨頭們紛紛表示，希望能通過(guò)超億級(jí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)以及海量大數(shù)據(jù)對(duì)用戶個(gè)性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，為工廠提供有效的定價(jià)以及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)建議，做更受消費(fèi)者青睞的產(chǎn)品。
據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」了解，在電商巨頭中，京東最早開(kāi)啟C2M模式。借助在3C品類(lèi)的話語(yǔ)權(quán)，京東在2017年與聯(lián)想、惠普、戴爾等品牌達(dá)成反向定制合作，推動(dòng)這些品牌商定制出游戲本和輕薄本。
此后，京東又與家電、手機(jī)等品牌廠商達(dá)成合作，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析定制出游戲手機(jī)、閱讀手機(jī)等細(xì)分品類(lèi)商品。從京東發(fā)布的2019年“雙11”數(shù)據(jù)來(lái)看，3C類(lèi)反向定制產(chǎn)品的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)在3-5倍間。
相對(duì)于京東早期做反向定制時(shí)將焦點(diǎn)放在品牌商工廠，拼多多則將關(guān)注點(diǎn)放在為品牌代工的中小廠商。
2018年底，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，計(jì)劃扶持1000家中小微行業(yè)工廠，提出要去掉品牌和渠道溢價(jià)，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到高質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品，試圖進(jìn)一步鞏固拼多多在下沉市場(chǎng)的地位。
根據(jù)「子彈財(cái)經(jīng)」獲得的拼多多相關(guān)資料顯示，其合作的知名品牌代工廠家衛(wèi)士就以貼牌產(chǎn)品四分之一的價(jià)格獲得了大量下沉用戶。
拼多多的首戰(zhàn)告捷不僅促使京東在2019年4月上線“工廠直供”引進(jìn)小工廠，還讓蘇寧、淘寶等一眾想要進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的電商迅速投入其中。
緊接著，淘寶將淘寶天天更名為天天特賣(mài)，在招商和對(duì)外宣傳中均強(qiáng)調(diào)工廠參與。2019年7月，聚劃算旗下天天特賣(mài)攜手阿里云升級(jí)C2M數(shù)字智造系統(tǒng)，計(jì)劃將在3年內(nèi)完成100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶、10000家天天工廠的智能化改造。
同年12月，淘寶組織升級(jí)正式成立C2M事業(yè)部，以更好地貫徹新消費(fèi)、新供給戰(zhàn)略，由阿里巴巴副總裁汪海兼任總經(jīng)理，雙線匯報(bào)給蔣凡和B2B事業(yè)群總裁戴珊。
就在前幾天，淘寶還上線了以C2M為核心商品的淘寶特價(jià)版APP。
淘寶的一系列舉動(dòng)體現(xiàn)出其對(duì)C2M的重視，京東也表示未來(lái)3年還將發(fā)布1億種C2M新品及產(chǎn)品，并預(yù)計(jì)反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額將達(dá)10000億元。
當(dāng)前，C2M已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)重點(diǎn)推廣的項(xiàng)目。
02 借助C2M進(jìn)軍下沉市場(chǎng)
值得注意的是C2M模式在電商行業(yè)誕生已久，必要商城創(chuàng)始人早在2013年就已經(jīng)提出這一概念，為什么該模式在2019年才正式走紅呢？
“第一，當(dāng)下個(gè)性化消費(fèi)興起，消費(fèi)者對(duì)按商品的要求在不斷提高。第二，電商平臺(tái)具備了個(gè)性化推薦的能力，以此可將有同類(lèi)喜好的消費(fèi)者歸集起來(lái)，從而形成反向定制（常見(jiàn)的預(yù)售模式）。第三，生產(chǎn)端能夠及時(shí)響應(yīng)這種需求。以前標(biāo)準(zhǔn)化、大規(guī)模的機(jī)器化生產(chǎn)和個(gè)性化需求是沖突的。如今工廠在柔性化生產(chǎn)方面取得一定的進(jìn)步?！彪娚谭治鰩熐f帥對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」解釋道。
市場(chǎng)的變化以及整個(gè)供應(yīng)鏈開(kāi)始具備應(yīng)對(duì)變化的能力，使得C2M在近兩年才大規(guī)模興起，從而進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的消費(fèi)潛能。但這可能只是電商平臺(tái)構(gòu)建C2M模式的原因之一。另一層原因在于，電商希望通過(guò)C2M進(jìn)一步打通下沉市場(chǎng)。
市場(chǎng)下沉一直與低價(jià)捆綁在一起，而C2M工廠直連消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式是實(shí)現(xiàn)低價(jià)很好的方法。無(wú)論是傳統(tǒng)的零售商供應(yīng)鏈還是電商供應(yīng)鏈，中間都存在很大的產(chǎn)品附加值（品牌溢價(jià)和渠道溢價(jià)）。
“巴黎世家、斯凱奇這些大品牌具有很高的品牌溢價(jià)，比如他們生產(chǎn)鞋子的成本可能也就100元，但是卻可以賣(mài)到上千元。他們賣(mài)的不是質(zhì)量，而是牌子?！痹贑2M平臺(tái)從業(yè)多年的黃少菁告訴「子彈財(cái)經(jīng)」。
另外渠道溢價(jià)也大幅提高了產(chǎn)品附加值，零售商供應(yīng)鏈的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)以及電商供應(yīng)鏈當(dāng)中的品牌方、代運(yùn)營(yíng)都增加了產(chǎn)品價(jià)格。C2M直連模式就是通過(guò)消除中間商降低了產(chǎn)品售價(jià)。這樣電商企業(yè)就可以價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取更多消費(fèi)者，尤其是對(duì)價(jià)格較為敏感的低線市場(chǎng)消費(fèi)者。
以下為供應(yīng)鏈的對(duì)比，C2M模式占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)：
圖/ 子彈財(cái)經(jīng)
根據(jù)各大電商發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，可以看出C2M確實(shí)正在一步步拉動(dòng)平臺(tái)GMV。
在“雙11”期間，京東PC品類(lèi)中反向定制產(chǎn)品成交額同比增長(zhǎng)4.91倍,“閱讀手機(jī)+游戲手機(jī)”銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)300%。
淘寶C2M成果則在今年“三八大促”中得以體現(xiàn)，其訂單量在蓋活動(dòng)期間同比大漲370%。
拼多多則表示其合作的家衛(wèi)士在采取工廠直連消費(fèi)者后，通過(guò)低價(jià)產(chǎn)生了大量交易——從2018年底至2019年上半年，該品牌生產(chǎn)的掃地機(jī)器人銷(xiāo)量超過(guò)超過(guò)30萬(wàn)，其中絕大部分訂單來(lái)自下沉市場(chǎng)。
就在近日，淘寶對(duì)外表示，未來(lái)三年，幫助1000個(gè)產(chǎn)業(yè)帶工廠升級(jí)為產(chǎn)值過(guò)億的“超級(jí)工廠”，為產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)創(chuàng)造100億新訂單，在全國(guó)范圍內(nèi)重點(diǎn)打造10個(gè)產(chǎn)值過(guò)百億的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶集群。
由此可見(jiàn)，淘寶、京東和拼多多都在加大對(duì)C2M的投入，但是在制造商資源整合上，各平臺(tái)在不同細(xì)分行業(yè)可能會(huì)有不同的表現(xiàn)。
各工廠不僅要考慮平臺(tái)AI技術(shù)的成熟度，以確保合作平臺(tái)能夠?yàn)樽约禾峁┚珳?zhǔn)的消費(fèi)需求，還要考慮方平臺(tái)在其細(xì)分行業(yè)是否能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響力。比如，處于3C賽道的工廠可能更愿意與京東達(dá)成合作，處于服裝品類(lèi)的工廠會(huì)更傾向與淘寶合作。
無(wú)法否認(rèn)的是，C2M已經(jīng)成為電商巨頭們進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的“催化劑”。不過(guò)，C2M模式真的能順利走通并引發(fā)消費(fèi)者更深層次的消費(fèi)需求嗎？
03 C2M不是想做就能做
盡管整個(gè)電商行業(yè)對(duì)C2M展現(xiàn)出極大熱情，但在短期內(nèi)仍無(wú)法構(gòu)建起真正的C2M模式。
“在搭建C2M模式上，整個(gè)行業(yè)仍處于過(guò)渡階段，直到現(xiàn)在還沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化定制，各大電商平臺(tái)都是仍處于收集需求然后進(jìn)行批量化生產(chǎn)，”一位接近淘寶特價(jià)版的消息人士對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“這與成本問(wèn)題直接相關(guān)，假設(shè)有一個(gè)客戶提出購(gòu)買(mǎi)一個(gè)圓形冰箱的需求，這個(gè)客戶就要為此支付非常高的價(jià)格。因?yàn)楣S要為這件獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品單獨(dú)開(kāi)模，這個(gè)成本是非常高的，而能夠承擔(dān)這種開(kāi)銷(xiāo)的客戶是十分有限的。”
這也是業(yè)內(nèi)提倡柔性生產(chǎn)的重要原因。
相對(duì)于傳統(tǒng)剛性生產(chǎn)，柔性生產(chǎn)需要打破其單一品種大批量生產(chǎn)的規(guī)則，從而更加靈活的應(yīng)消費(fèi)者需求進(jìn)行靈活。
但在從業(yè)者黃少菁看來(lái)，要想真正實(shí)現(xiàn)C2M太難了：“現(xiàn)在很多電商都在做C2M，但與其合作的工廠都沒(méi)有改變批量生產(chǎn)的模式，只不過(guò)得益于電商平臺(tái)的大數(shù)據(jù)分析，工廠可以得知哪類(lèi)產(chǎn)品具有成為爆款的品質(zhì)，然后更有把握地進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)。但這并不是優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈，沒(méi)有工廠會(huì)為了極少數(shù)消費(fèi)者的需求去改進(jìn)生產(chǎn)線，因?yàn)橐惶自O(shè)備就要好幾十萬(wàn)，這不劃算?！?/p>
這位接近淘寶特價(jià)版的消息人士認(rèn)為，如果消費(fèi)者的個(gè)性化需求在工廠端可以按照標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，C2M就有可能實(shí)現(xiàn)。
“比如阿里巴巴這種擁有豐富工廠資源的平臺(tái)就有潛力達(dá)成這個(gè)目標(biāo)。把圓形的冰箱分拆生產(chǎn)，平臺(tái)積累的資源越多，就越容易找到相應(yīng)的生產(chǎn)線分開(kāi)生產(chǎn)。每種個(gè)性化產(chǎn)品都讓工廠分工制造，在減輕工廠生產(chǎn)壓力的同時(shí)滿足不同消費(fèi)者的需求。”他說(shuō)。
從淘寶當(dāng)下的動(dòng)作也能看出其對(duì)上游廠商資源的重視。
比如，拼多多在進(jìn)行“新品牌計(jì)劃”招商時(shí)，對(duì)合作工廠提出了較為嚴(yán)格的要求：需要擁有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，在區(qū)域市場(chǎng)具有強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；長(zhǎng)期為國(guó)外一線品牌代工；在轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)后，企業(yè)能穩(wěn)定發(fā)展。
相對(duì)于拼多多的高門(mén)檻，淘寶和京東則寬松許多。阿里巴巴副總裁、淘寶C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海曾向媒體表示對(duì)合作方?jīng)]有設(shè)置特別的門(mén)檻，“只要是具備優(yōu)質(zhì)工廠生產(chǎn)能力的，我們都會(huì)盡我們一切的方式跟他們?nèi)〉寐?lián)系。這也是我們平臺(tái)入駐最為核心的標(biāo)準(zhǔn)，即我們只關(guān)注你在這個(gè)領(lǐng)域是否有這樣專業(yè)的能力?！?/p>
雖然淘寶的門(mén)檻較低，但尤其注重工廠在打造柔性供應(yīng)鏈時(shí)要具備一定的生產(chǎn)能力，這是跑通C2M模式的關(guān)鍵一環(huán)。
當(dāng)下，電商平臺(tái)的很多工廠面臨著無(wú)法滿足需求量的問(wèn)題。比如很多網(wǎng)紅開(kāi)啟預(yù)售模式，但由于上游工廠出貨不及時(shí)，導(dǎo)致很多消費(fèi)者退單。如果這樣的工廠過(guò)多，C2M就失去了降低庫(kù)存的特性。
“工廠們都是根據(jù)電商提供的消費(fèi)者趨勢(shì)信息先生產(chǎn)出一批產(chǎn)品，然后再接單銷(xiāo)售，不然延誤了發(fā)貨時(shí)間消費(fèi)者就會(huì)退款。盡管電商為其提供的消費(fèi)趨勢(shì)減輕了存貨堆積的風(fēng)險(xiǎn)，但由于并未按單生產(chǎn)，所以想要實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存依然很難?！秉S少菁向「子彈財(cái)經(jīng)」分析道。
04 結(jié)語(yǔ)
盡管目前各大電商的C2M與消費(fèi)者所期待的完全滿足個(gè)性化需求還有一定距離，但已經(jīng)從一定程度上讓產(chǎn)業(yè)鏈的消費(fèi)者、工廠以及電商平臺(tái)獲得益處。
電商巨頭通過(guò)億級(jí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶多元化需求進(jìn)行精準(zhǔn)洞察，并為工廠提供產(chǎn)品研發(fā)建議的和定價(jià)建議，這的確縮短了產(chǎn)品的上市時(shí)間，且電商進(jìn)一步挖掘到消費(fèi)者需求，在低價(jià)的背景下提高了平臺(tái)銷(xiāo)量。
不過(guò)，在真正實(shí)現(xiàn)C2M的路上，各大電商平臺(tái)可能真的需要在上游工廠資源方面苦下功夫。畢竟，優(yōu)化柔性供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)非常漫長(zhǎng)甚至難以實(shí)現(xiàn)的過(guò)程，需要電商平臺(tái)與工廠端齊心協(xié)力。
至于誰(shuí)能走在前邊，就要看電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)能力和營(yíng)銷(xiāo)策略等方面的優(yōu)勢(shì)，這樣才能吸引更多工廠加入其體系，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。
作者：謝媛媛；公眾號(hào)：子彈財(cái)經(jīng)
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個(gè)人感覺(jué)C2M很難進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，相反高端路線更適合他。下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品廉價(jià)以及差異性極小使得廠家很難拿到穩(wěn)定的訂單，同時(shí)下沉市場(chǎng)的品類(lèi)對(duì)于物流的要求也更高一些，我們是更希望能夠盡快使用的，對(duì)于給予時(shí)間生產(chǎn)再發(fā)貨是不現(xiàn)實(shí)的。
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