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榮耀標識直播帶貨“風口”的6大誤解
那些鼓吹直播帶貨的人，他們說的可能都是錯的，或者他們知道是錯的，但就是藏著不告訴你。
毫無疑問，直播帶貨是一個風口，但是現在正被各種“誤解”包圍。
歷史總是出奇地相似，這些心照不宣的秘密正是早早入局、猥瑣發育的創業者們的保護傘，當業界還在哄抬這個概念的時候，他們已經開始快速收割了。
早幾年，你走過每一個地鐵站，都能聽到有人說要做一個互聯網項目；后來，在每一個咖啡廳里，你都能聽到有人說要開發app；再后來，每個酒店的大堂里都有人小聲說要發個幣。
現在走在商場里，已經可以隱約聽到年輕人都在說“帶貨”了。
吳世春說，直播互聯網的時代已經到來。盡管這些習慣了造概念的vc們被大家嗤之以鼻，但是當薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩、梁建章們同時出現在直播間時，所有的商家都要重新開始思考他們的品牌投放策略了，還是傻傻看不清楚地去投戶外、地鐵、電梯、影視？
時代就這樣悄悄改變，地鐵里看視頻的人已經超過玩游戲、回微信的人，務實的大學已經開始增設主播課程。
當新冠黑天鵝忽然襲來，一線城市活在紙醉金迷、狂飆突進幻夢中的生意人也開始醒來，大概率我們將從物欲橫流、lv愛馬仕堆砌的第三消費時代，進入極簡理性低欲望的第四消費時代。
人傻錢多、貪圖虛榮、故意買貴的時代結束了，過去的幾年里，限量特價的邏輯正在屢試不爽，拼多多、costoco、萬里目和李佳琦們，正在讓中產們撕去最后的偽裝，這樣便宜的價格是真香！
而那些習慣了為國外大牌代工的上市企業們，一夜之間沒了訂單，制造能力和品質控制還在，唯獨沒了品牌，利用社交媒體力量去做一個性價比很好的廠牌、白牌似乎成了唯一的選擇。
當視頻普及、限量特價、社交媒體、白牌轉型這四種元素匯聚在一起的時候，直播帶貨成了一個天時地利人和的事情。
套用一句雞血微商最常用的套話：錯過了……、……、……，這一次，你做好準備了嗎？
直播帶貨未必會讓你發財，但直接無視、那可就太蠢了。下面我們來羅列幾個坑，都是該領域早期創業者用血淚踏出來的。
誤解一：我要有很多粉絲
關于直播帶貨，一個最主流的理解是：你首先得是一個大v、一個kol，有強大的人設、豐富的內容、海量的粉絲，才能賺到錢。
這是粉絲經濟的邏輯，所以你去問一個妹子愿不愿意直播帶貨，她會說：我又沒有粉絲，播給誰看？賣給誰？
但這也是最大的誤解。
幾個月來，一些低調的創業者正在“帶貨”賽道上小步快跑、批量孵化新主播，他們最主要的一個打法就是“素人爆單”：通過對抖音、快手等平臺“算法推薦”規則的合理利用，讓一個粉絲數在幾百到幾千的新鮮主播號，開播當天就賣出5000-20000的銷量，一個月能打到15-30萬。
這些主播起步的時候，主頁里沒有多少短視頻，粉絲也是寥寥。
爆單的關鍵在算法，在算法推薦取代社交分享成為“直播分發”主流的平臺里，對這一點的理解往往導致極大的反差：作為反面，我們也能看到粉絲幾百萬的大v，因為不懂得這一點，直播間里只有百人不到。
粉絲并不決定直播人氣，算法是核心，圍繞算法的運營技巧是關鍵。
一個公開的秘密是，在快手這樣的平臺，曾幾何時、通過對人氣主播進行巨額打賞、從而成功“掛榜”，就可以快速地完成人氣的原始積累。辛巴這樣的快手一哥都曾經使用過這樣的套路，看起來砸了很多錢，其實平攤下來、單個用戶的獲取成本不到1元，但用戶消費的平均貢獻卻可上千。
這就是運營技巧，運營技巧在早期的app推廣中屢試不爽，從seo到aso，從刷榜、沖量、手機預裝到積分墻，現在開始運用在直播帶貨的“冷啟動”中。
對于這些套路玩法，早期入局者們是這么描述的：
作為分發的核心邏輯，算法本身沒有主觀好惡，機器無法判斷內容的好壞，它只能依據數據作評斷，于是你要做的就是贏得能帶來更多流量推薦的數據。
具體到直播帶貨，算法最關注的就是能否在短時間內維持較高的人氣：有多少觀眾，停留時長如何，公屏互動數據怎么樣、新增關注如何等等，如果這些人氣指標都滿足，就會推到下一個更大的流量池，如果依然數據達標則以此類推。
一上來觀眾怎么多？算法可能只是隨機推薦給一些人，如果這些人都不喜歡怎么辦？在抖音這樣的平臺，最簡單的套路就是用少量投入購買“抖?”，這樣一上來就能獲得較大和精準的推薦范圍，操作空間和成功概率都增加了。
如何讓觀眾停留，保持較高的互動？不要以為靠的是主播的顏值和才藝，直播平臺上最不缺的是高顏值的主播，此時真正重要的是迅速開展一些運營活動，比如隨機抽獎、故意推延上架和搶購時間、通過一些銷售互動話術，一方面引導互動反饋，另一方面把用戶的注意力牢牢控住。
這些都是精細的操作，所有的操作都是為了一個好的數據表現，所有的數據都是為了更大的推薦。
從這個角度看，如果說成為短視頻接品牌廣告更像是傳統自媒體的路線，那么直播帶貨更像是app推廣和電商促銷中的“拼運營”，是一個增長黑客的活兒。
正因為如此，當內容領域的創業者們還在為如何定位、怎么做人設、生產什么內容躊躇不前的時候，拼運營的創業者們已經前腳殺到，悄悄開始爆單了。
直播帶貨的爆單并不需要很多粉絲，一個簡單的類比是：生活中，你看到大型商場的特賣活動，那個主持人可能魅力十足、形象突出，但ta并沒有多少粉絲，只需要把貨快速賣好就行了。
李佳琦和薇婭也不是一上來就逼格滿滿地生產什么內容，再通過內容慢慢漲粉，人家一上來就是賣。
誤解二：薇婭和李佳琦不可復制，所以沒機會了
第二個最常見的誤解是：直播帶貨已經是馬太效應了，錢已經被李佳琦、薇婭這樣的頭部賺光了，后來者哪里還有什么機會？
對于創業者來說，一個最大的悲劇是：各種投資人的分析報告看得太多，結果沒有投資人“忽悠”lp給錢的背景，卻往往有了投資人分析過度的毛病，太容易看到問題，逡巡不前、不敢硬著頭皮躬身入局。
真是沒有公主命，偏有公主病。
事實上，盡管李佳琦、薇婭、辛巴和羅永浩們獲得了驚人的銷量，但那些名不見經傳的機構和主播們也在賺錢，少則一個月幾萬，多則一個月幾十萬、上百萬，很顯然直播帶貨遠遠未到“山河大事業已確定”的地步，整個大盤還在增長，蛋糕不斷做大。
畢竟，我們剛剛處在新消費時代的開端。
一個簡單的問題是，當淘寶已經有了李佳琦、薇婭，快手已經有了辛巴，作為日活4億的短視頻平臺，抖音的帶貨一哥會是誰？
羅永浩嗎，下這個結論還為時尚早。
與此同時，我們看到小紅書、美圖、b站、新浪甚至探探都已經殺向直播帶貨，每個平臺入局的時候、為了培養生態，都會釋放一波紅利，對于未來的主播們來說這都是真金白銀。
更何況，還有在后面虎視眈眈、引而不發，可能想打造中國油管的微信（長短視頻、直播）。
所以抱怨李佳琦薇婭不能再造、自己不會是第二個李佳琦薇婭，因而止步不前，這其實是非常可笑的：因為你壓根不需要成為李佳琦薇婭，在現在的直播平臺上有大量的紅利，一個努力且善于利用運營規則的主播有很大的概率月銷幾萬到幾十萬。
也就是說，你根本不需要一場賣1個億，你只需要每個月進賬個幾萬幾十萬，其實已經比絕大多數人走在前面了。
對于商戶來說，也根本不需要成為頭部品牌，只需要和專業直播機構合作、放量復制這種模式，每年也可以帶來非常可觀的增量，近期杭州幾個大的服裝市場已經開始按照這個思路大舉入場。
前段時間有傳聞，淘寶直播的趙圓圓說，直播帶貨的機會至少有5年。簡單點講，當人們已經厭煩了傳統廣告，線下商場因為疫情沒有人去，閱讀圖文再看植入廣告太低效時，只要var這樣的革命性終端沒有出現，基于視頻的消費行為就會是主流。
此時討論頭部馬太效應還太早，伴隨著更多平臺和紅利的釋放，直播帶貨的趨勢一定是更加垂直細分化，就像李佳琦從最擅長的口紅切入、逐漸擴散到適合女生的所有品類一樣，每個垂直領域都可能出現深耕細作的新星，先把最擅長的打透，至于能不能擴張到全品類就看造化了。
但即便沒有擴張又怎樣呢，深耕一個領域已經可以活得很滋潤。
誤解三：我得很好看，或者很有名
那么，是不是已經成名的大v、或者在秀場直播已經風生水起的網紅們就更有優勢？
這又是一個錯覺，事實上截至目前賣得最好的反而不是這類人群，因為他們可能更需要人設和距離感、因而束手束腳。對于主播孵化的早期機構們來說，一個共識是不要迷信kol。
事實上，一個有銷售經驗的sales會是個不錯的選擇，比如柜姐?；蛘撸粋€比較有鏡頭感、熱愛表演播出的人。
長得不好看？你顯然不了解抖音、快手們的美顏濾鏡有多強大。
長得好看就有優勢？還是那句話，在所有的視頻平臺上最不缺的就是美女帥哥。
按照孵化機構的培養經驗，快則一星期，慢則一個月，一個主播就可以從0到熟練。
在這個行業里，最要不得自卑，也最不需要自戀，真正要的就是尊重算法規則、做好運營套路、不斷試錯迭代。
這是一個長期主義的時代，從共享單車到瑞幸咖啡，火一把就死真的會死得很難看，扎實寸進、持久堅持、結硬寨打呆仗，才是每一個普通人的福音。
從這一點說，有兩個問題需要警惕：
- 不要輕易開播，抖音這類平臺，前三次直播官方會額外導流，浪費了挺可惜，開播前請做好充分準備。
- 如果對于算法規則和運營技巧毫無經驗，最好掛靠專業的機構，不要跟著感覺走，別迷信自己的臉蛋身材和天賦。
誤解四：我要有自己的貨？
又有人說了，我沒有自己的品牌怎么辦，我搞不定貨源，更別說拿下整個供應鏈。
產生這個誤解太正常了。早些年我們聽網紅電商的雞湯，張大奕們都要打造自己的品牌。今天說直播電商，大家都在講李佳琦和薇婭的個人魅力只是冰山一角，核心是水面之下的團隊能力，是對供應鏈的整合和把控……很多人聽到這里就被嚇住了。
事實上，這依然是頭部主播們的事情，對于大多數中腰部長尾主播，這個事情壓根和你無關，別被他們嚇唬住了。
這就好像餐飲行業，頭部企業到處玩資本運作、加盟并購，這些一般人根本玩不來，所以一般人開飯店就不賺錢了？
這根本是兩回事，千萬不要想太多。
對于一般的主播來說，最簡單的就是直接去后臺商城、看精選聯盟，選擇賣什么，最常見的選擇是淘客路線、掛淘寶鏈接。
庫存、發貨、包郵？售后？這些都是商家自己完成的事情，主播只需要按有效成交結算傭金就行了。
目前來看，最適合直播帶貨的是美妝、服裝、食品、日用百貨等品類，特點是口紅效應、低客單價、高復購，最好針對的消費群體確實是女性。
至于能不能擴張到其他品類，甚至賣房賣車，又或者將消費人群引向z世代年輕人和銀發族，套用一句老話，一要看你的奮斗能力，二要看歷史進程。
一個主播不需要去賣主流大牌，事實上除了李佳琦、薇婭這樣的頂流，你也根本就沒有和大牌討價還價、爭取市場最低價的空間。
白牌廠牌反而是大多數人的機會，不要戴有色眼鏡、將其簡單等同為假冒偽劣粗制濫造。事實上，在過去十年的全球化浪潮中，中國的制造工廠們已經為多數的西方大牌們代工，因而具備了強大的品控、極低的成本。
為什么有些人講到大國崛起都是自詡制造狂魔，一旦提起買東西反而對中國制造心存偏見呢？
誤解五：選哪個平臺？
快手、抖音、b站還是微信，選哪個平臺呢？
這是新手最常見的問題，全平臺營銷早已是常規選項。以papi醬為例，抖音粉絲3500萬，快手粉絲391萬，小紅書粉絲291萬，b站粉絲594萬，微博粉絲3304萬……她有必要把雞蛋放進一個籃子嗎？
當然，具體的經營中要有側重，也要根據不同平臺的特點因地制宜。
快手用戶的特點是下沉市場、重視社交關系，你要賣五環外人群喜聞樂見的東西，用情感和信任說話。
抖音用戶以城市人群居多，女性為主，消費能力相對較強，還有很高的潛力可挖，對于內容的逼格和質量要求相對高一些，玩法核心是會利用算法推薦。
b站用戶以年輕人居多，近來大力破圈，有自己獨有的社區氛圍和話語結構（梗兒文化），關鍵詞正從二次元轉向“硬核”，這里漲粉的難度遠高于其它平臺，但粉絲的真實度和信任也更高。
小紅書是一個重點圍繞女性消費升級的優質圖文社區，直播門檻相對較高，只能賣小紅書商城的東西，相較其他平臺比較封閉
微信正在試點視頻號，目前流量紅利并沒有真正釋放，但有情報指出微信此次的重視程度超過了當年對公眾號，意欲打造中國的油管。
微信視頻產品的特點是分發模式：一開始并不完全是推給陌生人，而是先推給朋友和二度人脈（朋友的朋友），而直播、帶貨這些基礎設施都已經通過小程序建設完畢，流量池已經通過公眾號、群、私人號打造完成。
前面說過，每個平臺入局的時候、為了培養生態，都會釋放一波紅利，對于未來的主播們來說這都是真金白銀。目前大多數平臺剛剛發力，錢還在路上。
誤解六：企業要培養自己的網紅？
如果說過去，每個企業都要有自己的網站，后來都要有自己的微博號和微信公眾號，那么現在是不是每個企業都要有自己的主播和視頻矩陣呢？
答案是肯定的。事實上，抖音這樣的平臺正在大力扶持針對企業的藍v號，紅利時間可能為三個月。
于是老板們說了，我趕緊去選一堆妹子，培養成網紅主播。
這個思路就有問題了。事實上，截至目前企業自己培養主播鮮有成功案例，選幾個主播試試水、結果幾個月效果不佳、沒多久就不了了之，這樣的事情太多了。
反而很多公司，老板親自上陣（比如攜程梁建章），效果出奇地好。說明直播帶貨要想搞好，首先需要深度的利益綁定和關聯，主播需要把企業的事情當作自己的事情。
隨便找幾個人試試看，顯然效果不會好。老板們抱怨直播不靠譜，其實是一開始自己沒做對。
另一方面，專業的事一定要交給專業的人來做，大多數企業顯然不具備直播運營的能力和基因，連算法推薦的數據都看不懂，直接硬上顯然沒有意義。
所以，找專業的主播和機構代運營，或者深度綁定、戰略合作，顯然是最好的選擇。
不過，中國的老一代生意人常常格局成問題，一方面什么都想把在自己手里，另一方面總想各種省錢加空手套白狼，和專業的直播機構合作分蛋糕顯然不符合他們這種價值觀。
過去幾年里，他們大包大攬自己做網站、自己開發app、自己運營微博號、公眾號，甚至文中圖片都要自己親手拿著單反去拍，然后哀嘆那些都是忽悠不靠譜……現在同樣的思路又要復制到視頻領域，結果可想而知。
這并不值得可惜，商業競爭從來都是適者生存的事情，未來的消費和商業社會的演變中，保守頑固者就應該被淘汰。
企業自己培養網紅，太晚太慢也不專業，更何況人是最不穩定的因素，如果你真的培養成了超級網紅，改天ta撂挑子不干、或者攜流量以令諸侯呢？又或者主播人設有了污點（就像最近某些流量鮮肉那樣），觀眾粉轉黑，從愛屋及烏變成恨屋及烏呢？
還是那句話，這是一個分工整合的時代，專業的事情交給專業的人去做。
當疫情到來，每一個老板都站在生死存亡的關口，不改等死，改了“不專業”沒效果也是折騰死。
不論是立志直播帶貨的主播，還是打算試水的老板，請注意文末最后的警告：這不是一篇雞血文，告訴你這里機會大好趕緊上，過去幾年這樣的文字已經太多，這篇文章是告訴你這個領域盡管誘人、也是大勢所趨，但還有足夠多的坑，你得設法專業起來。
那些鼓吹直播帶貨的人，他們說的可能都是錯的，或者他們知道是錯的，但就是藏著不告訴你。
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張俊，微信公眾號：阿辯論（ID：bianlunlove），個人微信13385698365。人人都是產品經理專欄作家。上海帥醒創始人，專注社交傳播、事件營銷、商業預測分析和產品開發。
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